-.z**：蔡繼明**：46130602**：蔡繼明**：46130602學院：管理學院-.z一、案例介紹星巴克〔Starbucks〕是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶著公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌開展。星巴克擴*迅速，在1996年在海外開設第一家店開場，如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。而在2007年星巴克遭遇了虧損，股票價格也從34美元跌到18美元，經過前CEO舒爾茨復出對公司進展調整后，星巴克從新煥發生機。在2010年，星巴克方案在**投資其全球首個咖啡種植基地，以及咖啡研究與開展中心、咖啡種植支持中心和咖啡初加工工廠。二、知識點跨國公司局部，國際直接投資動因中的市場導向型和本錢導向型跨國企業的國際直接投資的根本形式：國際合資企業國際合作企業國際獨資企業偏好相似理論國際貿易保護和關稅三、案例分析：〔一〕、星巴克的國際投資之路。1996年，星巴克與日本外鄉企業SazabyLeague合資運營的公司——星巴克日本公司開*。并在2005年，星巴克在日本已開店550家。1998.3進入中國**，開出第一家店。2000.5進入華東，在**淮海路力保大樓開出第一家店。2001年星巴克咖啡的腳步首度跨進歐洲大陸，選擇瑞士作為作為在歐洲的第一個登陸點。之后向西班牙等國家擴*。〔1〕、星巴克為什么要選擇日本作為邁入亞洲的第一步.有偏好相似理論可知，興旺國家工業制成品雙向貿易的增加，主要是由消費者的需求偏好決定的，而人均收入與貿易收入的趨同性、需求構造的相似性，增大了雙方貿易的數量和時機。當時，日本經濟在亞洲屬于興旺國家，所以人均收入也比擬高，更適合咖啡店的開展，這使星巴克更好得開拓市場。同時，日本普遍具有飲茶的習慣，說明日本消費需求偏好適合咖啡店的生存。而在選瑞士作為歐洲第一站，是因為歐洲具有濃厚的咖啡文化；歐洲咖啡客的悠閑使那里的經營者很少考慮變革和開展現代經營理念，這給星巴克提供了進入市場的時機。且瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產業，排外思想并不嚴重。因此，瑞士對星巴克歐洲市場舉足輕重。如果星巴克不能再瑞士立足，則政府其他市場就很難了。、星巴克的直接投資形式星巴克在日本與日本外鄉企業SazabyLeague合資運營的公司——星巴克日本公司，采用了國際合資企業的方式進入日本，使星巴克在日本快速開展，憑借日本外鄉企業對于消費者習慣和特點的了解，以及他們成熟的銷售渠道，使星巴克在很短的時間內就開了180家分店。在星巴克日本開展穩定后，星巴克者收購合資公司的股權，星巴克咖啡日本公司〔下稱星巴克日本〕表示，母公司美國星巴克將實施要約收購，將其變為全資子公司。預計星巴克日本將從東京證交所摘牌退市，預計交易將于2015年上半年完成。最后星巴克迅速進入日本市場，占領市場份額。除了在日本，星巴克在中國也采用合資運營方式進展直接投資。而在英國，澳洲等則采用直營的方式，即國際獨資企業，因為在歐洲等具有濃厚的咖啡文化，成熟的市場上，星巴克想成功合資并不容易；在新加坡，馬來西亞等地采用授權經營的方式，能夠減少一些風險。星巴克的開展原因星巴克公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和效勞，營造獨特的“星巴克體驗〞，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞。對自己的良好定位成為星巴克受歡送的重要原因，當然，除此之外還有公司獨特企業文化和起初正確的戰略有關系。舒爾茨在星巴克剛成立時就提出給兼職員工也買保險，這一做法至今仍然很少見，而正是這種做法使員工更哈為顧客效勞，較少的人員流動，能讓員工和顧客構建良好的聯系，使〞星巴克體驗“真正實現。而公司最初選擇卡夫合作，也是星巴克迅速開展的原因之一，星巴克每年通過卡夫的渠道在全球各地的超市、賣場和雜貨店，賣出5億美元咖啡產品。〔二〕、星巴克的危機經過短短幾年的開展，星巴克在國外就已經開了數千家分店，并且方案者在3-5年，內在國內和國外再各開1.5萬家分店。同時，星巴克還制作CD，涉及電影和圖書領域。正當星巴克近乎瘋狂的擴*，危機悄然而至，2007年，星巴克出現虧損，同時股價也從35美元跌落到18美元。為什么作為咖啡巨頭的星巴克會遇到這樣的危機.瘋狂的擴*正是星巴克危機的直接原因，過快的擴*，不管是分店數量迅速增長還是涉及其他領域，都使星巴克的效勞質量變差，喪失了原來對于自己的定位，而且過多密集的星巴克咖啡店也造成了自己內部的競爭。而且單一的標準門店也使星巴克在外國與當地文化土壤不能很好融入。因此，舒爾茨，在重回CEO時就關閉了9百多家在本國的咖啡店，而將經歷投入市場更大的外國市場。舒爾茨強調復興咖啡體驗，專注于咖啡，而且改變了單一門面，努力融合到當地的文化土壤，最終找回自己的原來做“獨立于家庭和工作環境的第三空間〞的定位。〔三〕、國外市場的進一步開拓在近幾年，星巴克加強對中國的直接投資。2014年6月，星巴克咖啡集團全球主席、總裁兼首席執行官霍華德舒爾茨今日到訪中國，他在向外界表示，截至目前，星巴克已經在中國的68個城市開設了超過1200家的門店。“到今年年底，中國將成為除美國外鄉外，星巴克在全球最大的海外市場〞。他還同時透露，按照星巴克的規劃，到2015年，星巴克在中國的門店數量將超過1500家。市場導向型的投資主要以穩固、擴大和開辟市場為目的，主要有以下四種類型：開辟新市場，穩定與擴大市場份額，接近目標市場，滿足當地消費者需要，繞開貿易限制。顯然星巴克加大投資這一舉措是為了穩定和開拓市場份額，中國作為世界上最大的開展中國國家，市場潛力巨大，各個企業之間的競爭必然十分劇烈。星巴克在中國**建立首個咖啡種植基地，并是中國**成為其咖啡豆的來源之一。本錢導向型投資主要是為了利用國外相對廉價的原材料和各種生產要素等，降低企業的綜合生產本錢，提高經營效益，保持或提高企業的競爭能力。在中國建立原料采購基地，正是星巴克應對日益上漲的本錢。中國較為低廉的咖啡原料價格將成為星巴克的價格優勢。同時，在中國建立原料采購基地也可以減少對巴西等地的依賴，正如哈弗經濟學博士彼得納瓦羅曾說過：如果巴西下雨，就買星巴克的股票。〞這說明說明星巴克對于巴西的依賴，這一舉措能夠減少這種依賴。四、啟示根據星巴克的案例分析，可以得到出：一個跨國企業的擴*，應根據不同區域的不同市場情況，選擇不同的直接投資方式，適宜的投資方式，能夠是企業更快更好的進入外國市場，同時，由于是跨國企業，要