.z---.--總結資料目錄前言11多元化經營的概述11．1多元化經營理論的起源與開展11．1．1多元化經營理論的起源與國外的開展11．1．2多元化經營理論在國內的開展21．1．3多元化經營理論的觀點31．2多元化經營的概念與方式31．2．1多元化經營的概念31．2．2多元化經營的途徑31．2．3多元化經營的具體方向選擇32多元化經營分析32．1多元化經營的風險分析32．1．1系統風險42．1．2資產分散化風險42．1．3本錢風險42．2多元化開展的機遇與條件42．2．1供求矛盾及市場競爭的程度52．2．2行業或產品所處生命周期中的位置52．2．3新進入行業與主業的相關性對多元化經營的成敗起關鍵作用53多元化經營在旅行社中的運用53．1旅行社多元化經營可供選擇的模式53．2旅行社相關多元化經營模式選擇63．3旅行社自身的條件決定了多元化的可行性63．4旅行社的特點有利于運用多元化經營策略74中國青年旅行社的多元化經營分析84．1中國青年旅行社簡介84．2中青旅的多元化經營現狀84．2．1以群眾旅游市場為基石，實現主業的穩步增長84．2．2以會展旅游，景區，山水酒店等進展相關多元化開展94．2．3非相關多元化開展104．2．4多元化投資完善產業鏈104．2．5中國青年旅行社多元化經營現狀的優勢與劣勢114.3中青旅多元化經營開展的因素分析124.3.1主業產品市場需求的成長率124.3.2主業產品市場的集中度134.3.3中青旅自身未被充分利用資源的利用泛度144.3.4新進入行業與主業的相關性分析154.3.5中青旅多元化經營的根本依托——核心競爭力155旅行社多元化經營開展的有效控制175．1保持合理的負債水平175．2抑制過度的投資185．3優化業務組合195．4強化資源的關聯管理19結語20參考文獻21后記22-.z旅行社的多元化經營開展現狀和理論探索——以中國青年旅行社為例【摘要】隨著中國經濟的不斷開展，旅行社之間的競爭日益加劇，尤其是我國入世以來，面對外來旅游企業的參加，旅游業內的競爭更是日趨白熱化。對于中國旅行社，參加WTO以后，做大做強，才能“與狼共舞〞。旅行社要想做大做強，實現可持續開展就必然走向多元化經營，多元化經營已成為大中型旅行社開展的必然趨勢，多元化經營戰略研究也已成為有關專家和學者們關注的熱點。本文以中青旅為例對旅行社多元化經營的現狀和如何進展多元化經營的有效控制在理論上進展了一般的探索。【關鍵詞】多元化經營；旅行社；中國青年旅行社TheDevelopmentofDiversifiedinTravelAgencies——AsChinaYouthTravelServicesforE*ampleAbstract：WiththeconstantlydevelopmentofChina'seconomics,petitionamongtravelagenciesarebeingmoreandmoreserious.EspeciallysinceChinaenteredintotheWTO,confrontedwithforeigntourismenterprises,thepetitionintourismarebeing“white-hot〞.SothetravelagenciesofChina,afteraccessiontotheWTO,onlybeinglargerandstrongercanthey"DanceswithWolves."Then,thoughsustainabledevelopmentsinevitablymovetowarddiversification,diversificationhasbeethelargeormedium-sizedtravelagency'sdevelopmenttrend.Also,thestrategicofdiversificationhasbeetherelativee*pert’sandscholar’shotspots.ThisarticletakesadvantageofCYTSinordertodostudyintheoryabouttravelagenciesdiversificationandhowcarryouteffectivecontrolonit.Keywords:Diversification；TravelAgencies;ChinaYouthTravelService-.z前言經過近30年的市場化進程，中國旅行社業已經具備了相當的規模，旅行社也通過市場化運作積累了不少珍貴的經營意識和管理經歷。當然，在此過程中也經歷了不少失誤，與國際大型旅行社相比，我們還有諸多的缺乏之處。旅行社行業內的企業數量規模與中國旅游市場開展需要大體上是相適應的，在局部細分市場上如商務旅行代理領域還存在構造性供給缺乏的現象。從經營績效的統計數據上看，全行業處于低效益運營狀態。從產品創新能力、品牌建立、網絡構建等企業核心競爭力要素方面分析，中國的旅行社距離國際同類企業還存在著相當大的差距。中國旅行社業目前尚處于市場化、企業化和法制化進程的初級階段。隨著旅游市場的發育和經濟體制改革的深入，中國旅行社業正面臨更深層次的改革、更大*圍內的開放和更為復雜多變的創新任務。進入21世紀，旅行社之間的競爭日益加劇，尤其是我國入世以來，面對外來旅游企業的參加，旅游業內的競爭更是日趨白熱化。對于中國的旅行社，參加WTO以后，只有做大做強，才能“與狼共舞〞。而旅行社要想做大做強，實現可持續開展就必然走向多元化經營，多元化經營是旅行社壯大開展的必由之路。多元化經營已成為大中型旅行社開展的必然趨勢，多元化經營戰略研究也已成為有關專家和學者們關注的熱點。本文以中青旅為例對旅行社的多元化經營現狀和如何進展多元化經營的有效控制在理論上進展了一般的探索。1多元化經營的概述1．1多元化經營理論的起源與開展1．1．1多元化經營理論的起源與國外的開展“多元化〞的概念由著名的產品、市場大師安索夫于20世紀50年代在?哈佛商評?上發表的?多元化戰略?論文中首次提出的。1962年，錢德勒在其?戰略與構造?一書中，對美國企業的成長階段及組織構造進展了分析，提出了構造跟隨戰略，公司戰略必將決定其構造的著名論斷。同年，高特〔Gort〕在其?美國工業中的多元化與一體化?一書中，對美國大型企業在二戰前后多元化開展進展了數理統計分析，開創了以數理統計分析為根底研究企業多元化開展之先河。20世紀70年代以后，哈佛商學院的一批企業戰略學家對企業多元化與專門化經營進展了一系列的研究探討。其中，邁克爾·波特(MichaelE.Porter)教授在?從競爭優勢到公司戰略?研究了從1950－1986年美國33家大型企業，在新產業購并的企業中，超過半數的企業轉賣；全新領域背景企業則超6成，其中14家超七成；在不相關產業購并中，更高達74％，于是提出多元化的三項測驗：1、吸引力測驗，2、進入本錢測驗，3、消除故障測驗，還提出了四項戰略：資產組合管理，企業重組，技能轉移，共享活動，另外，在他的?競爭戰略?和?競爭優勢?中，論述了企業戰略開展的三步曲，并強調了“協同作用〞與“相關性〞對于企業獲取競爭優勢的重要性。普拉哈拉德(Prahalad)和哈麥爾(Hamel)在其?競爭未來?一書中，對日本、美國企業的戰略開展做了深入的分析研究，提出了圍繞企業核心能力的適度多元化戰略。馬凱茲(Markides)在其?多元化、歸核化與經濟績效?一書中，論述了美國企業20世紀80年代以來的戰略方向。1．1．2多元化經營理論在國內的開展我國學者對企業多元化經營，也從多方面進展了有益的探索。如*維迎從現代企業理論角度，探討了我國企業多元化的道路。仝允桓等從培育企業核心競爭力角度，探討了企業成長的方向。康榮平、柯銀斌等研究了中國企業專門化經營與多元化經營的現狀、問題與出路。尹義省在對企業成長與業務重組進展深入和系統研究根底上，提出了“適度多元化經營戰略〞等。另外，李占祥在?矛盾管理?這本著作中提出了企業生命周期里的兩大陷阱：冒進陷阱和保守陷阱。冒進陷阱講的是企業不能冒然實施多元化，后一觀點則認為多元化在企業開展到一定階段將成為必然。另外尹義省在?適度多角化?中提出了多元化的靜態和動態兩種含義。靜態指企業經營管理多分布于多個產業的狀態，強調的是一種經營方式；后者指一種成長行為，并提出了適度多元化的概念。周永亮?中國企業問題前沿報告?中認為多元化失敗主要原因是沒有把握好時機與度，并由此導致的管理瓶頸。周文倉教授在?企業核心能力與多元化開展戰略?中先通過對企業本質的分析，指出企業的多元化經營，只有在核心能力根底上才能成功，并相應提出了多元化開展的多種途徑：從現有核心能力衍生出新的產品和效勞；整合現有核心能力，進入現有產品之間的空白區域；獲取新的核心能力；建造聯盟，共享核心能力；最后，認為可以改變“游戲規則〞，使競爭對手失去核心能力。1．1．3多元化經營理論的觀點近年來，企業多元化經營一直是理論界和企業界研究的課題。從目前看，存在兩種截然不同的觀點：一種認為利用現有資源，開展多元化經營，可以躲避風險，實現資源共享，產生1+1>2的效果，是現代企業開展的必由之路。另一種認為企業開展多元化經營會造成人、財、物等資源分散，管理難度增加，效率下降。其實，多元化作為經營戰略和方式而言，其本身并無優劣之分。企業運用這種戰略，成敗的關鍵在于企業所處外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求。兩者相符，就能成功，否則，就會失敗。1．2多元化經營的概念與方式1．2．1多元化經營的概念“多元化〞的概念由著名的產品、市場大師安索夫于20世紀50年代在?哈佛商評?上發表的?多元化戰略?論文中首次提出。多元化經營，也稱為多樣化經營或多角化經營，指的是企業在多個相關或不相關的產業領域同時經營多項不同業務的戰略。1．2．2多元化經營的途徑多元化經營的途徑主要有三類：一是在企業內部原有根底上，增加設備和技術力量，逐步向其它行業擴展。二是從企業外部并購其它行業的企業。三是通過戰略聯盟的形式完成多元化。1．2．3多元化經營的具體方向選擇多元化經營的具體方向選擇有以下兩種類型：一是相關多元化，其中包括垂直式多元化，即企業通過前向一體化或后向一體化，擴展其原有的經營*圍；水平式多元化，即企業在同一經營領域內通過橫向一體化拓展品種經營，進入與企業現有業務相近的行業；同心圓式多元化，即企業以市場、技術為核心，進入與現有產品或技術相關的業務領域。二是非相關多元化，即企業以進入全新市場為目標，和現有業務完全無關的多元化。2多元化經營分析2．1多元化經營的風險分析多元化經營從總體上講能幫助企業抵御風險、化解威脅，采用的適宜，它可以提高企業的競爭優勢；而采用的不恰當，則會損害企業資源的合理配置，從而影響企業的競爭優勢。多元化戰略可能給企業帶來的風險包括以下幾個方面：2．1．1系統風險企業進展多元化經營時，不可防止地要面對多種多樣的產品和各種各樣的市場，這些產品在生產工藝、技術開發、營銷手段上可能不盡一樣，這些市場在開發、開拓、滲透、進入等方面也都可能有明顯的區別。企業的管理、技術、營銷、生產人員必須重新熟悉新的工作領域和熟悉新的業務知識。另外，由于企業采用多元化經營，規模逐漸擴大，機構逐漸增多，企業內部原有的分工、協作、職責、利益平衡機制可能會打破，管理、協調的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業競爭優勢方面會遇到較大的挑戰。企業假設向新領域進軍，有可能決策失誤，造成新的經營工程的失敗。2．1．2資產分散化風險企業在一定條件下，一定時期內所擁有的資源是一定的、有限的。企業實施多元化經營戰略，開展新的業務必然占用現有的資產。而在企業資產沒有增加的情況下，企業的這一經營戰略將分散企業的資產，降低企業的控制能力。從而使企業用于原有主營業務上的資產減少導致主導產品、主營業務的成長率下降，失去競爭優勢。這一風險的發生只有在企業多元化開展過度，資金周轉嚴重跟不上企業的擴*速度時才會表現出來。如果企業的多元化經營開展適度，在不影響主營業務成長的情況下利用多余的資產投資其它業務，則，這一風險將不表現出來。2．1．3本錢風險通過多元化戰略來降低經營風險需要付出一定的代價。對于互不相關的多元化或跨行業經營開展方式，人們不能夸大“把雞蛋放在不同籃子里最平安〞。因為，從更深層次考慮，放雞蛋的籃子也是用錢買的，是有本錢的。如果把造籃子或買籃子的本錢考慮進去，可能許多企業還是選擇把雞蛋放在一個籃子里。因此企業采用多元化戰略要進展綜合比較。2．2多元化開展的機遇與條件多元化并非何時何地都可以多元化，事物的發生、開展都要有外環境和內環境綜合作用的因素，講究天時地利人和，只有條件具備和時機成熟方可推動事物向目標方向開展，否則會欲速不達，且適得其反。多元化同樣要考慮時機和條件，制定多元化戰略要充分考慮以下因素。2．2．1供求矛盾及市場競爭的程度供求矛盾與市場競爭程度是企業外部環境的重要方面，也是企業制定和實施經營戰略的根底。改革開放之初，局部具有超前意識的企業家推行多元化戰略，把經營*圍逐步擴展到其他領域，并且幾乎無一例外地取得了成功。殊不知，當時企業的多元化經營成功是因為具備了良好的外部環境。對于今天的企業而言，外部環境已經發生了巨大變化。短缺經濟在絕大多數領域根本完畢，局部行業生產相對過剩。在此情況下，絕大多數企業處于微利甚至無利、虧損經營。在此情況下的多元化，如選擇不當就會有更大風險。2．2．2行業或產品所處生命周期中的位置任何產品都要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在行業或產品生命周期的不同階段，企業經營的難易程度是不同的，企業所采取策略也要有所區別。企業開拓新領域要力爭進入到處于投入期或成長期的行業或產品中去，防止進入成熟期或衰退期行業或產品中，這是由于競爭能力、開展潛力和行業壁壘所決定的。因此，公司進入新的行業和新產品中，有時不但不能降低風險，反而會帶來更大的風險。2．2．3新進入行業與主業的相關性對多元化經營的成敗起關鍵作用相關性可分有形關聯和無形關聯。有形關聯是建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面，相關業務之間的價值活動能夠共享。無形關聯則指建立在管理、品牌、商譽等方面的共享。當企業將多元化經營建立有形關聯而不是無形關聯時，其多元化的成功時機較大些。有形關聯之所以成功，主要同是企業的競爭優勢可以擴展到新領域，實現資源轉移和共享，在新行業容易站穩腳跟，開展壯大。因此，企業決策要以自身優勢為根底，多元化經營也應以新的行業或產品能否使自己充分發揮并增強優勢為標準，判斷自身現有優勢能否延伸到目標行業或產品中。3多元化經營在旅行社中的運用3．1旅行社多元化經營可供選擇的模式旅行社多元化經營可供選擇的模式主要有水平式多元化，比方,一個經營國際旅游業務的旅行社，還可以同時經營境內旅游、境內居民到境外旅游等業務，它適合于社會信譽較好的旅行社。垂直式多元化，比方,旅行社可以經營餐飲、商場、娛樂場等業務，它有利于綜合利用資源，適合于規模較大的旅行社。同心圓式多元化,比方，旅行社發揮效勞優勢，經營票務代理、信息傳播、咨詢效勞、創辦旅游學校等業務，它適用于技術水平較高的旅行社。以上三種經營模式雖各有不同，但它們同時生產和提供的是與旅行社業相關的兩個或多個行業的產品，又可統稱為相關多元化經營戰略。復合式多元化經營模式，指同時生產和提供的與旅行社業不相關的兩個或多個行業的產品，故又稱為非相關多元化經營戰略。3．2旅行社相關多元化經營模式選擇根據我國旅行社的開展現狀，我國旅行社應從相關多元化經營入手。旅行社業綜合性很強，可選擇的多元化業務領域較寬，它可以向工商、貿易、技術等各行業開展多元化經營〔非相關多元化〕，但這需要多種人才和較雄厚的資本，除中青旅、國旅、中旅等大型的旅行社外，我國的大多數旅行社還不具備這種條件。為了實現多元化經營，使旅行社獲得比獨立運作時更多的利潤，在更大根底上分散業務風險，旅行社應從相關多元化入手。在相關多元化根底上開展核心競爭力。眾多采用多元化經營的旅行社，往往只注意各多元化部門之間的業務組合，而無視了相關多元化經營中核心競爭力的培育。旅游業是公認的“**產業〞，市場潛力巨大，這就決定了旅行社在采取多元化經營時，應以旅游業為核心產業，從知識、技能、管理體系、價值觀念與企業文化五個方面培育核心競爭力。我國旅游市場發育已進入了新的階段，過去依靠小打小鬧就能維持很長時間的旅行社經營方式，已被市場淘汰，依靠核心能力競爭的時期已經到來。旅行社在選擇進入的業務時，不僅要看是否盈利，還要看能否取得長期的核心競爭力。另外，旅行社高級管理層關注競爭對手時，不僅要關注其產品質量和本錢情況，更要關注競爭對手核心能力的建立情況，因為核心能力是競爭的根基。3．3旅行社自身的條件決定了多元化的可行性當今社會，信息對各行各業是很重要的，可以說誰掌握了信息，誰就掌握了財富。不管是從事國際旅游，還是國內旅游的旅行社，在世界各國或者全國主要旅游地區都設有辦事機構，對各種產品、市場信息了解迅速。這些信息經過旅行社人員的合理收集、整理、分析，可以產生各種各樣的產品深層開發信號，旅行社利用這些信號，不斷開發產品、拓展市場，多元化經營在成熟的條件下便會應運而生。其次旅行社還可以從每年接待的國內外游客中消費層次和地位較高的游客身上做文章，旅行社的管理和效勞水平可以直接吸引游客的注意，使游客產生投資與合作的欲望。旅行社可充分利用這一優勢進展招商和引資，逐步開展多元化經營。再次旅行社與其他行業相比，資金運用上有兩個特點：一是不必將大量資金壓在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游費、再進展效勞。這兩個特點可以節約大量的流動資金和利息，為多元化經營提供了前提條件。最后旅行社的行業特點要求其從業人員知識面廣，道德品質高，特別是對管理人員要求更高。因此，旅行社擁有一批素質較好的人員。多元化經營規模較大，各部門之間的協調合作正好需要較好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化經營成為可能。多元化經營戰略的主要作用包含兩個方面：一是提高資源的利用度，二是降低企業的經營風險。這與旅行社的行業特性是一致的，開展多元化經營恰好可以幫助旅行社實現這兩個方面的目標。3．4旅行社的特點有利于運用多元化經營策略旅行社的綜合性強，可以與各行業聯系，開展多元經營，如創辦飯店、汽車公司、娛樂場、商場等。這一方面為旅游者的旅游活動提供了便利，另一方面旅行社也可以從多元化經營中獲得較高的收益。其次旅行社是一個脆弱性大，依附較多的行業，因此經營風險很大。一般來講，造成旅行社損失的原因主要有自然、人為和經濟三種情況。它的業務經營極易受到政治、經濟、自然條件的影響，一個國家或地區出現政局動亂、金融風波、軍事沖突、自然災害等都會直接影響旅行社業務經營。另外，旅游屬于一種高層次消費，需求彈性較大，影響旅游需求的各種因素的微小波動，都會較大程度地在旅游業上反映。因此，旅行社僅靠單一的經營形式，是很難適應劇烈的市場競爭的，多元化經營戰略降低風險的作用，對旅行社的深層次開展意義重大。再次旅行社業是一個投資較少，回收較快的行業，它的流動資金占用比固定資金占用高得多，其中流動資金占80%，合理使用流動資金，開展多元化經營，不僅可以防止資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規模經濟，為旅行社的開展帶來更多時機。此外，旅行社的市場潛力巨大，也要求旅行社抓住機遇，開拓新產品，跨地區、跨行業、跨國界多元化開展。4中國青年旅行社的多元化經營分析4．1中國青年旅行社簡介中青旅控股股份**是以中國青年旅行社總社作為主發起人，通過募集方式設立的股份**，1997年11月26日公司創立，12月3日公司股票在**證券交易所上市，是我國旅行社行業首家A股上市公司，現有總股本4.1535億股。中青旅控股股份**主要從事旅游、高科技的投資、風險投資、證券行業的投資；經營入境旅游、國內旅游、中國公民自費出境旅游業務，承辦國內會議及商品展覽；從事高科技產品開發和技術效勞、旅游資源配套開發、互聯網信息效勞等業務。旅行社業務是其看家業務，也是經營的核心，自2000年起一直位于中國旅行社百強前三名的地位，到2007年底，排名為行業第2名。此外，中青旅還積極拓展福利彩票、房地產、景區投資和酒店等多項業務。目前，中青旅已到達年接待游客133萬人次，營業收入突破45億元，年創純利超過1.6億元的企業經營規模。截止2008年6月30日，總資產已達46.81億元，凈資產18.92億元。中青旅上市十一年來，秉承“開展決定一切〞的價值取向，以不斷創新的精神，堅持市場化改革，不斷深化企業制度、管理機制和公司文化的全面創新，大力推進符合未來開展趨勢的旅游主業運行模式的徹底變革。還將通過市場細分，重塑業務流程等方式推動旅游主業開展，打造成為國際化大型旅游運營商。4．2中青旅的多元化經營現狀4．2．1以群眾旅游市場為基石，實現主業的穩步增長目前，全國共有18000家旅行社，但是年收入過千萬的缺乏十家，但是中青旅CEO蔣建寧認為，旅游業依然是**產業，開展前景巨大。中青旅除了要保持入境游的傳統優勢處，更要在公民旅游等原本不具優勢的工程上形成面向未來的核心競爭力。從中青旅自身來看，旅游市場可以分為三個層面，第一層是是群眾市場。群眾市場量大利薄，以本錢競爭為主，雖然中青旅一直想走差異化道路，但是這塊兒的規模優勢直接關系到企業在行業的影響力，不能放棄，是公司品牌的基石。第二塊是依靠中青旅的研發力量，不斷推出新線路，以差異化取勝，形成壟斷的市場。最高層則是為特定對象形成專業效勞。4．2．2以會展旅游，景區，山水酒店等進展相關多元化開展景區、酒店是旅游中不可缺少的環節，中青旅以自身業務為根底，上市以來進展了多項相關多元化的開展。〔1〕2007年初，中青旅國際會展公司成立，會展業務專為跨國公司、集團客戶提供會議展覽獎勵旅游等專業化的效勞，這款業務難度大，但是利潤豐厚。現在中青旅的會展特色業務在已相對成功，又試圖移植到中國跨國公司最集中的**。“在這方面，中青旅在整個中國行業的競爭中具有絕對的優勢，另外，由于這塊兒的成功，我們也正在培植別的板塊。〞中青旅CEO蔣建寧說。此外，中國青年旅行社還擁有展覽館、歌舞歌劇院、梨園劇場等展覽館。〔2〕2007年年初，中青旅以3.55億元收購**烏鎮古鎮旅游公司60%股份，這是中青旅上市十年來首次大規模的收購景區。同時，中青旅取得了烏鎮東柵和西柵的獨家經營權和南柵、北柵的優先開發權。3萬平方米的烏鎮西柵擁有最完整的明清古建筑群，和72座古橋，它將被打造成中青旅入境旅游和會展旅游重要的景區接待基地。〔3〕中青旅投資的中青旅山水酒店投資管理**酒店業務經營穩定，全年實現營業收入8782萬元，實現凈利潤1512萬元。中青旅山水開業酒店已到達12家，擁有客房數達1768間，擁有用于出租物業面積65441注：文中數據來源于中國青年旅行社.cytsonline./注：文中數據來源于中國青年旅行社.cytsonline./〔4〕1987年建成的**帝苑酒店是中青旅的全資子公司，是一家集商務，會議,旅游于一體的國際五星級豪華酒店。可接待各類旅游團體和商務散客，同時也具備接待長住客的相關設施。酒店旅游部特推出多條旅游路線供客人選擇。4．2．3非相關多元化開展旅游業是一個敏感度較高的行業，存在著較大的風險，中青旅以開展非相關多元化的方式來降低這一方面的風險。〔1〕1996年，中青旅控股股份**投資興辦了萬家平安系統**的高新技術企業，為中青旅控股股份**在高科技領域重要投資產業之一。〔2〕2007年8月中青旅擁有了遨游網100%的股權，將旗下兩個旅游電子商務平臺：遨游網與青旅在線進展合并，成立中青旅遨游網，并對該新的網絡平臺定位為內部旅游產品采購平臺，主要為各類旅行社業務提供后勤效勞。〔3〕中青旅于2008年6月收購了**市創意港投資**公司持有的風采科技18%注：數據來源于中國青年旅行社2008年上半年度報告的股權，風采科技由此成為中青旅全資控股子公司，有利于業務的統籌協調與穩定開展。注：數據來源于中國青年旅行社2008年上半年度報告此外中青旅還投資了創辦中青旅創格科技**、中青旅海天數碼科技**、中青旅風采科技**、積水創格醫療科技**、**中青旅綠城投資置業**。4．2．4多元化投資完善產業鏈在整個旅游產業鏈條上，作為“吃、住、行、娛、游、購〞各要素的組織者，旅行社由于自身沒有掌握要素資源、行業進入門檻非常低等因素，毛利率水平一直難以提高。中青旅在加速開展旅行社主業的同時，逐步滲入產業鏈上游、毛利較高的子行業〔景區、酒店〕，進展多元化投資，完善產業鏈。如上所述，目前中青旅已投資烏鎮景區、會展咨詢業務、房地產、山水酒店、彩票業務等，在國內旅游類上市公司中，產業鏈最為完善。其中烏鎮景區的主要增長點在于酒店入住率提升和西柵門票收入翻番，而且后期的品牌連鎖古鎮景區值得期待。其次，中青旅的會展業務全國布局已完成，進入快速開展階段，憑借中青旅的品牌資源和政治資源優勢，預計會展業務將持續穩健增長。下表是中青旅2007年的收入統計分析表，作為主業的旅游效勞業的毛利率很低，而酒店、景區等相關業務的毛利率遠遠高于旅游效勞業。即使是一些非相關多元化經營的工程的毛利率也高于旅游效勞業。—1中青旅2007年行業收入統計表2007年行業收入構成〔百萬〕名稱占總收入比例收入同比變化本錢毛利率同比變化旅游效勞收入59.52%1187.2320.90%1086.458.49%-0.79%酒店業收入4.49%89.5052.28%23.6173.62%-3.15%產品銷售與技術效勞收入16.77%334.58159.41%263.9721.10%-25.59%景區經營收入5.41%108.0059.01%16.4484.78%-1.30%房地產銷售收入12.64%252.0913.37%202.7019.59%0.90%房屋租金1.14%22.6431.85%13.1441.98%-7.54%其他0.03%0.50--0.000.00%--資料來源：表中數據來源于中青旅.cytsonline./4．2．5中國青年旅行社多元化經營現狀的優勢與劣勢從以上中國青年旅行社的經營情況中，我們可以看出中青旅進展多元化經營具有一定的優勢。主要表現在以下四個方面：首先，中國青年旅行社是國有控股的三大旅行社之一，有國家做其堅強的后盾，無論從資金還是政策上都優于其他中小旅行社。其次，中青旅始終抓住、抓穩群眾旅游市場這一業務。群眾旅游市場是旅行社的主營業務，是確立旅行社品牌形象的保障，也是選擇多元化經營的根底。再次，中青旅會展公司、景區、酒店等進展聯盟或收購、設立這一類企業來開展相關多元化經營，完善了自身的產業鏈，減少了旅游中間商，降低了本錢。最后，中青旅的非相關多元化經營中的高科技企業為中青旅自身提供了技術平臺。中青旅在多元化經營的進程中雖然具有較多的優勢，但是，由于環境和自身的不斷變化還存在著一些不利的因素。如參加WTO后，競爭更加劇烈；中小旅行社的開展壯大直接導致市場占有率下降；高科技產業的高風險與旅游業的高敏感性和脆弱性等因素使得其在進展多元化經營時必須正確評估經營環境，注重資本構造的優化和對自身資源能力的考察以及對經營風險的預測及防*，慎重選擇新進入的行業。4.3中青旅多元化經營開展的因素分析能否成功地實施多元化戰略，標志著一個旅行社的成熟度，實施多元化經營戰略需要分析以下六大因素。4.3.1主業產品市場需求的成長率任何產品，都有一個誕生、成長、成熟和衰退的過程，這就是眾所周知的產品生命周期理論。處在生命周期后期的產品，成長率呈逐步下降趨勢，要想延長產品的生命得到進一步的開展，就必須通過改善產品品質、性能、強化市場宣傳等手段強化競爭力和擴大需求，這就是產品革新與技術革新問題。旅游產品革新可以使旅行社超越舊旅游產品的壽命周期獲得新的成長力；技術革新，可以使旅行社超越現有技術的壽命周期實現新的成長。但是很明顯，只要這種努力沒有超越原有的旅游產品系列和技術*圍，就不可能改變該旅游產品市場成熟和停滯的大趨勢，因而這些措施對成長的奉獻也就有著不可抑制的局限性。因此，根據主業產品市場需求的成長率來判斷旅行社今后的成長空間，再考慮導入新旅游產品和新技術的所需提前時間，適時決定開拓新事業領域的時機，就成為旅行社必須直面的經營課題。至于具體的導入點確定，冒險型旅行社會早些，扎實型旅行社會晚些。在國內旅游業務不斷進步，國內旅游產品競爭日趨白熱化的情況下，中國青年旅行社大力開發高端、休閑和自駕游等主題旅游產品，取得了良好的市場反響。特別是在旅行社行業中較早和較快地介入自駕游市場業務，初步探索出自駕游業務操作模式，“尋訪京杭大運河〞、“挑戰之旅——2007**助學自駕行〞、“中國楓葉第一路自駕之旅〞等產品的推出贏得了市場口碑，開創了國內旅游業務新的一片天地。2008年開展了專列游、自駕游、主題游等創新旅游業務，特別是“東方快車〞絲綢之路專列旅游和奧運會火炬傳遞局部接待業務的成功組織，取得了較好的市場反響和社會影響。還成功操作了中國大陸公民赴美國、**地區旅游的首發團，進一步提升了公司的品牌影響力。同時，基于品牌優勢的出境游收入渠道擴*正依托中青旅**公司、**國旅等，以多種形式向華北地區逐步展開。4.3.2主業產品市場的集中度在主業產品市場成長率穩定的情況下，購并同業旅行社和蠶食競爭對手的市場，是維持和提高旅游主業成長速度的重要手段，但是，在收購過程中，可能由于競爭對手實力相當，擴*本錢會很高，還有可能陷入兩敗俱傷的過度競爭境地。因此，旅行社在采取多元化經營戰略時須慎重從事，否則有可能造成后院不穩。中青旅通過市場細分，推動旅游主業開展。秉著成為國際化大型旅游運營商的理念，充分發揮自身的優勢，戰略性的選擇了經營規*、資信良好、實力雄厚的旅行社進展收購。以下是中國青年旅行社收購的旅行社及控股比例表。—1中國青年旅行社收購的旅行社及控股比例表公司名稱注冊資本(萬元)控股比例(%)主營業務中國青年旅行社(**)**600100入境、出境、國內旅游**中青旅旅行社**100080同上**中國青年旅行社**20051同上**中青國際旅游**15051同上中青旅****30060同上中青旅****50051同上**中青旅國際旅行社**60051同上資料來源：引自中青旅.cytsonline./此外，中青旅還和境內外旅行社，酒店，景區景點，郵輪公司等相關旅游效勞商于2002年成立了中青旅聯盟，本著資源共享、功能互補、平等互惠、誠信合作的原則共同組建的戰略合作聯盟，目前有成員62家。中青旅通過并購其它良好的旅行社以及和其它旅游企業聯盟來降低擴*本錢，擴大自身的旅游市場，使自身的旅游主業在市場競爭中立于不敗之地。4.3.3中青旅自身未被充分利用資源的利用泛度以上二個因素主要表現在中青旅的外部，其實中青旅的內部也存在著多種刺激旅行社走向多元化的要素。其中最主要的就是未利用資源。由于經營資源之間的不平衡是必然的，而中青旅在開展中是會不斷認識和發現自己的潛力的，其自身內總有一局部資源不能被充分利用，對這種未利用資源的不斷認識和再利用是中青旅可持續成長的內在動力。尤其是中青旅內部利用泛度較大的如知識、人才、信譽、品牌等資源積聚豐厚的時候，會有效地刺激自身開拓新的事業領域，且不影響主業的正常開展。中青旅在自身的開展過程中，通過不斷的努力具備了較強的資質、良好的信譽、豐厚的企業文化。中青旅具有國際旅行社資質和新技術企業資質，通過ISO9001：2000質量管理體系國際認證。是中國旅游協會〔CTA〕常務理事，中國旅行社協會〔CATS〕副會長，PATA〔太平洋旅游協會〕會員，IATA〔國際航空運輸協會〕會員，ASTA〔美國旅行社代理商協會〕會員，USTOA(美國旅游批發商協會)會員。中青旅在1998-2006年度“全國百強國際旅行社〞，排名第二。還是第九屆、第十屆“首都旅游紫禁杯〞最正確集體獎，第十一屆“首都旅游紫禁杯〞最正確集體獎、門市部最正確效勞獎、最高接待海外游客人天獎、最高利潤總額獎，還四次入選“中國最具開展潛力上市公司50強〞。公司股票入選“2007贏在中國〞十大金股，其首席執行官蔣建寧先生獲頒韓國政府2005年度“總統獎〞，還中選2006年度“旅行社行業最正確年度執行官。中青旅始終堅持人才的第一資本，不拘一格，唯才是舉。能者上，平者讓；人盡其才，才盡其能人才觀和以人為本，創造快樂的企業使命。倡導企業內員工之間的無邊界溝通，尋求與消費者之間的無障礙溝通，創造與合作伙伴之間的真誠溝通，追求心與心溝通的最高境界。中青旅想顧客之所想，超顧客之所需。透過專業、多層次的效勞提升產品附加值。為營造國際化大型旅游運營商而無止境的創新。中青旅自身擁有的這些資質，品牌，信譽、文化是其他旅行社在短時間內無法到達的，是中青旅在開展中不斷積累的資本，是中青旅的無形資本。4.3.4新進入行業與主業的相關性分析旅行社多元化經營戰略的理性方式應是：在核心專長與核心產業支撐下的有限相關多元化經營戰略。很多旅行社多元化經營之所以失敗，就是旅行社選擇多元化的方式和途徑不合理。旅行社決策要以自身優勢為根底，多元化經營也應以新的行業或產品能否使自己充分發揮并增強優勢為標準，判斷自身現有優勢能否延伸到目標行業或產品中。旅游景區和酒店是旅游產業鏈中不可缺少的兩個環節，中青旅以自身優勢為根底，以相關多元化的方式開拓景區和酒店業務。2007年，中國青年旅行社以旅行社業務為主干，以景區、酒店等旅游相關業務為兩翼的旅游主業架構已日益清晰；旅行社業務**運營，烏鎮景區業務按預期開展，中青旅山水酒店業務穩步推進，其他各項投資業務均獲得可觀收益。中青旅“主業優勢突出、策略投資適度、資產優質高效、盈利持續提升、管理規*可控、隊伍后繼有人〞的開展態勢已躍然呈現，未來的加速開展具備了較為堅實的根底。4.3.5中青旅多元化經營的根本依托——核心競爭力旅行社的多元化經營，一定要提到旅行社的核心競爭能力問題。為什么我們有的旅行社能保持業績穩定增長的開展勢頭，而有些旅行社則是曇花一現呢.關鍵就是看旅行社有沒有核心競爭力。優秀的旅行社，大多數先開展旅游行業，在這個行業里逐步培養自身的核心競爭力，以此為根底再逐步考慮多元化經營。不管旅行社實施何種形式的多元化，培養和壯大核心競爭能力都至關重要。穩定而具有相當競爭優勢的旅游主營業務，是旅行社利潤的主要源泉和旅行社生存的根底。旅行社應該通過保持和擴大自己所熟悉與擅長的主營業務，盡力擴展市場占有率以求規模經濟效益最大化，要把增強旅行社的核心競爭能力作為第一目標，并視作為旅行社的生命。在此根底上兼顧多元化。優秀的旅行社，在經營領域的選擇上，都首先確定自己的核心主營業務，并積極培養核心競爭力，并以此為根底，考慮多元化經營〔相關多元化經營→非相關多元化經營〕。旅行社開展多元化經營，科學的思路是在突出核心能力的根底上，重點開展2—3個具有一定規模和相當實力的旅游工程，形成對旅游業的強大支持。如以下圖所示，中國青年旅行社主營從03年以來持續穩健增長，03公司主營只有10億，經過四年后，07年公司主營快速增長至45億，并且毛利率有所提升。08年一季度主營同比大幅上升。—1中國青年旅行社主營收入和毛利率走勢圖資料來源：引自新東風無憂價值網.51value.其中，2007年中青旅旅行社業務獲取良好經營成果，各業務單元的專業化運作水平進一步提升。全年組織接待游客〔不含單項效勞〕人數到達133萬人次，其中入境游客63萬人次，國內游客43萬人次，出境游客〔含港澳〕27萬注：文中數據來源于中國青年旅行社2007年度報告注：文中數據來源于中國青年旅行社2007年度報告—1中國青年旅行社2007年旅游主業經營情況表工程收入〔億〕利潤〔億〕平均毛利入境旅游業務4.290.268212.9%出境旅游業務3.470.14959.6%國內旅游業務1.620.04888.7%會展旅游業務2.510.194412.0%表中數據資料來源：引自中國青年旅行社2007年度報告2008年上半年出境旅游業務繼續保持增長，由于五一黃金周取消、自然災害，一系列突發事件、奧運價格走高等因素的抑制，國內旅游業務收入及利潤均有較大程度下降。面臨不利的市場環境，中青旅一方面堅持高端市場定位，躲避價格戰，確保毛利率的穩中有升；另一方面下大力氣開展專列游、自駕游、主題游等創新旅游業務，特別是“東方快車〞絲綢之路專列旅游和奧運會火炬傳遞局部接待業務的成功組織，取得了較好的市場反響和社會影響。入境旅游業務根本保持平穩運營，出境游業務的營業收入、毛利率及利潤均超過去年同期水平。2008年上半年，成功操作了中國大陸公民赴美國、**地區旅游的首發團，進一步提升了公司的品牌影響力。會展旅游業務持續增長，奧運期間，會展公司承接了國內外兩家奧運合作伙伴企業的相關效勞接待工作，在取得經濟效益的同時還為中青旅創造積極的品牌傳播效應。2008年上半年中國青年旅行社旅游主業經營情況見下表。—2中國青年旅行社2008年上半年旅游主業經營情況表工程收入〔億〕同期比平均毛利入境旅游業務1.52-13%13%出境旅游業務1.633%11%國內旅游業務0.4744-29%8.8%會展旅游業務1.6478%10%表中數據資料來源：引自**證券.sse../sseportal/ps/zhs/home.html———2可以看出，中青旅的旅游主業利潤率不是很高，但其旅游主業依然是中青旅收入的主要來源，是其生存和開展過程中的核心業務。以上五個因素的綜合分析，可以幫助中青旅較為科學地籌劃實施多元化戰略的時機、方向和力度，防止過大的主觀隨意性。具體的定量分析因環境而異，總之，我們不能簡單地認定多元化經營就是好或者壞，因為中青旅的任何一個重大決策都是風險與時機并存的，不管是靠運氣還是靠努力，中青旅多元化經營的成功必須進展科學的分析。5旅行社多元化經營開展的有效控制其實多元化與專業化本身并沒有什么優劣之分，兩者都可以幫助旅行社做大、做強，問題只是如何善用。對于大型旅行社來說，兩者根本就是互為一體的，可以說是你中有我、我中有你。絕對專業化與絕對多元化都是行不通的，多元化下的各類產業需要通過專業化管理來提升競爭力，專業化旅行社需要運用多元化理念促進旅游產品的系列化等。因此，旅行社不應再糾纏不休，應當留意對多元化進展有效控制、優化業務組合和強化關聯管理。5．1保持合理的負債水平在實行多元化經營戰略的條件下，由于經營每個產業都有抑制“進入壁壘〞的最低資金需求量，因此旅行社的開展很容易處于資金缺乏的硬約束之下。由于旅行社內部資金的積累往往跟不上擴*的步伐，籌集外部資金就成為必然。在外部融資中，因為債務性融資的渠道多、數量大、速度快等特點而較為方便，為不少旅行社所青睞，如果中青旅不有效控制負債水平的話，很容易走上高負債的道路。此外，多元化經營由于經營規模巨大，下屬及關聯企業眾多，很容易造成管理失控，也會在無聲無息中債臺高筑。從日、韓大企業暴露的情況來看，多元化確實伴隨著高負債問題，有些集團下屬企業賬外有賬，隱藏債務情況嚴重，韓寶等企業更由此走向破產。而中青旅的資產負債率始終保持了一個教為平穩的水平。見下表表5.1—1中國青年旅行社資產負債表日期資產負債率49.3247.3645.6747.2450.12數據資料來源：引自中青旅.cytsonline./從防*風險的角度出發，中青旅的多元化經營應根據外部環境的變化不斷調整和優化財務構造，努力使負債水平保持在一個合理的水平上，控制在自身的承受能力*圍之內。中青旅在業務擴*過程中應當拓寬權益性融資渠道，并根據現金流量情況確定恰當的長短期負債比例，到達優化資本構造和負債構造的目的。業務拓展要以不影響如期支付作為前提條件，并注意不可將短期債務用于開展長期工程。5．2抑制過度的投資高負債多數是由投資沖動所引發的，在多元化經營時，由于存在多個產業，多個利潤中心，對于分權的旅行社來說還會存在多個投資中心，而