市場調研與購物者研究學習課程目的了解市場調研的基本概念了解市場調研與商店管理的關系了解購物者/顧客研究內容及其應用目錄第一部分：市場調研市場調研簡介市場調研實例第二部分：購物者研究購物者研究的基本知識購物者研究的應用第一部分：市場調研

市場研究簡介市場研究的概念市場調研的類型、內容和方法市場調研的流程1、什么是“市場調研”？

通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，是指對與營銷決策相關的信息數據進行設計、收集和分析，并把分析結果向決策者溝通的過程。“市場調研”在決策中的角色－市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索；－探索新的市場機會的基本工具，有助于決策者識別和把握有利的市場機會。2、市場調研的類型、內容和方法市場調研的類型I. 戰略調研 －產品定位調研 －市場細分調研II. 產品調研 －概念調研 －創意調研 －定價調研

以市場為主體的調研(B2B)以消費者為主體的調研(B2C)市場調研的主要領域與零售業相關的主要市場調研內容

一、營銷環境的調研人口統計經濟環境：收入分配、儲蓄/債務/信貸目標覆蓋區域法律法規環境社會/文化環境……與零售業相關的主要市場調研內容

二、購物者/消費者狀況的調研影響購物者購買行為的調研

文化因素、社會因素、個人因素、心理因素購買過程的調研購買體驗的調研購物趨勢的調研與零售業相關的主要市場調研內容

三、行業調研市場規模調研

目標市場、消費率、年購買量、預測銷售額/毛利潤市場增長速度的調研行業所處的階段競爭對手的狀況到達購物者的分銷渠道與零售業相關的主要市場調研內容

四、企業資源調研自身資源

人才資源、財務資源、產品資源、開發資源市場資源形象資源、品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源定性調研小組座談會、專家深訪、資料調研

定量調研

面訪： 隨機入戶、定點訪問、 固定群組、店鋪調查； 電話訪問、郵寄訪問、網絡訪問；市場調研的兩種基本方法什么是定性調研？非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力(Insight)為目的。這種方法在需要深入了解

“怎樣”（How）和

“為什么”(Why)的信息時用到。定性研究的基本流程（甄別問卷）座談大綱設計初次甄別二次甄別現場甄別舉行座談會撰寫報告定性與定量的對比比較維度 定性 定量問題的類型 探測性 有限的探測性樣本規模 較小 較大每一被訪者的信息 大致相同 不同執行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析類型 主觀性，解釋性 統計性，摘要性硬件條件 錄音機，投影設備， 問卷，計算機， 錄像機，照片， 討論指南 打印結果重復操作能力 較低 較高對調研者的要求 心理學，社會學， 統計學， 營銷學 計算機程序設計研究的類型 試探性 說明性，因果性定性與定量的對比定性研究定量研究優點-樣本少，快，便宜；-有深度，能深入了解研究對象的做法和想法。-樣本量大，能提供定量的數據；-可以應用數學/統計的分析方法，結論可以代表總體；-能夠指出一些微小的差異。局限性-結論不能代表總體；-不能區別一些小的差異；-不能用數字來衡量。-費時，昂貴。-有時候，從數據看不出原因是什么。定量研究的基本流程（抽樣、問卷）方案設計方案、問卷修訂數據處理撰寫報告試訪

客戶確認正式訪問復核入戶訪問(DoortoDoorinterview)可出示刺激物，派發產品等定點訪問(CentralLocationinterview)時間相對短，質量相對好電話訪問(Telephoneinterview)訪問時間快，質量控制好網上調研(On-lineinterview)訪問時間快、及時定量研究的統計抽樣：參照研究目標及研究對象范圍，以一定的置信度抽取樣本進行訪問。定量研究的方式：3、市場調研的流程1營銷調研目標2生成調研設計 3選擇調研方法 4選擇抽樣程序 5搜集數據 6分析數據7撰寫并提交報告8跟蹤

成功四步曲初級階段深度階段發展市場市場拓展了解市場狀況、了解消費者/顧客需求以尋求商機市場基礎測試消費者/顧客需求研究初級階段深度階段發展市場市場拓展成功四步曲了解同業競爭性研究市場容量

分析發展新店，

準備上市定價測試市場定位渠道研究銷售預測跟蹤市場上市前期跟蹤客流量與顧客

態度研究形象定位追蹤競爭對手分析全面品類管理流程：

總體商店具體品類零售市場發展趨勢分析購買者研究競爭對手研究商店過去的經營分析- 強項、弱項以及潛在威脅的分析- 目標市場分析跨品類分析會員卡分析購物籃分析商店的宗旨商店的目標商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰術品類的計劃計劃的實施品類的回顧- 品類購買習慣分析- 品類銷售情況分析品類的戰術：

-產品組合

-貨架優化

-定價及促銷

-新產品引進

-補貨- 品類的具體計劃/各部門職責- 品類的評估標準1、購物者研究基本知識

了解消費者/購物者的需求和購買行為，分析影響其需求產生、場所選擇、品類/品牌選擇、需求變化、購買習慣等的因素，協助企業判斷從何處入手滿足這些需求的過程。購物者研究要回答的問題購物者在買什么？購物者在考慮什么？購物者還需要買什么？購物者如何選定一家商店實現購買？購物者在店內如何選擇商品？影響購物者購物過程的因素有哪些？零售商如何吸引購物者？如何提高客單價？如何細分市場？2、購物者研究的類型和獲得方法

基本的購物者研究購物者研究一回答“什么”的數據-‘顧客在做什么’=家庭戶購買數據，由家庭購買日記數據所得。購物者研究二回答“為什么”的數據-‘顧客考慮什么’=顧客問卷調查，由顧客問卷調查所得。關于某個零售商具體的研究貨架陳列研究商店形象研究銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷)購物趨勢研究購物者2購物者1家庭戶購買日記顧客調查問卷購買者買了什么？ 購買者想些啥？購物者研究的數據來源：購物者研究一–家庭戶日記嚴格遵守統計抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶代表整個城市的家庭戶總體。記錄這些家庭戶的所有購物行為。家庭戶記日記，把客觀發生的購物過程記錄下來：買了什么（產品，品牌，規格）？在哪里買（哪個商店）？什么時候買（購物頻率）？怎樣買（有促銷/無促銷）？背景資料(人口統計學和心理圖案法)購物者研究二–問卷調查超過300份有代表性的問卷，結果包括：

購物習慣、對商店的感受什么因素對購物者重要背景資料購物者研究的應用品類的目標/策略產品種類定價策略促銷貨架陳列補貨服務宣傳、溝通……品類的角色整個商店的目標/策略生產企業的目標/策略1、聯合營銷2、品類管理共同的核心，溝通合作的基礎CAMP的2個層面第一層面：商店策略分析第二層面：品類層面分析1.您商店發展的目標應該是什么？3.誰是您的目標顧客？4.顧客對您商店的評價（商店定位問題）。2.您的競爭對手是誰？5.其它：一般的購買習慣？會員卡？第一層面：商店策略分析1)吸引更多的顧客2)增加顧客在店內的消費吸引高消費顧客增加現有顧客在店內的消費購買次數增加來時花更多錢零售商增加營業額的基本途徑:零售業的最終目標：增加營業額/利潤Valueshare市場份額

=商店的主要發展目標：爭取市場份額有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比購物者在本商店的花費量占該群購物者在所有商店總花費量的X％Penetration滲透率Loyalty忠誠度Spendingindex消費指數XX市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度%消費人民幣/年消費指數2.55%22.87%2,438,5772,293RMB107.710.33%2,469RMBx255RMB商店Hx557,702HHxx1.42億滲透率、忠誠度及消費指數的

改變是如何影響市場份額？2,469RMBx255RMB商店Hx630,860HHx+3%x1800萬D=如果滲透率增加3%，則市場份額增加1800萬或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438RMB107.710.33%滲透率、忠誠度及消費指數

的改變是如何影響市場份額？市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度%消費人民幣/年消費指數2.88%求商店A的各指標？市場占有率= ？滲透率= ？忠誠度= ？

消費指數= ？引進六個基本概念引進六個基本概念思考一下：本商店的價格形象如何？

價格形象價格誠實度性價比價格優勢穩定的價格保證清楚標明價格可靠價格水平價格對比質量分類陳列干凈氛圍價格水平優惠的價格促銷活動數量優惠的促銷促銷質量減價價格模型最多選(產品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務)最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商

脫穎而出商店形象-“最突出”模式便宜30%多樣11%商店總體形象方便22%忠實可靠21%新潮16%易新多省模型

對比總體得分在某個方面的突出程度

價格

促銷

積分卡活動

無假貨

退換貨方便

過期問題

品項結構

產品知識

溝通/媒體方便進出

售貨人員很有幫助第二層面–品類層面分析知己知彼…我的商場對比競爭對手，我的優勢/劣勢在哪里？我的品類生意對比競爭對手差距/優勢在哪里？我的購物者大多是什么樣的人？消費者選擇商店購物時注重哪些因素？他/她們如何評價我的商店？我管理的品類對我的商店占怎樣的地位？我該如何選擇合適的品類？如何制定品類的策略？…第二層面：品類層面問題1：我的商場對比競爭對手，進步在哪里？問題2：日用品對我的商店有多重要？問題3：我的品類生意差距/優勢在哪里?問題4：消費者選擇商店購物時注重哪些 因素？他/她們如何評價我的商店？問題5：商店購物者主要是誰？問題6：我該制定怎樣的生意策略？品類占據率（ClosureRate)假設2000年曾來A店的家庭當中有100個在2000年內買過洗發水（無論在哪家商店買的）其中只有60個家庭在A店購買過洗發水那么，A店洗發水的占據率為60÷100＝60％，錯失的機會為40％；占據率越高說明品類銷售成功的可能性越大，而錯失的銷售機會越小；常見的造成錯失銷售的原因包括：商品缺貨；產品組合價格陳列不當促銷零售商廠商CollaborationStrategicBusinessCustomerValue5、實例一）問卷如何設計？問卷必備內容：1）問卷號：____________（請務必在訪問前自行編號，防止問卷號重復！）2）問候語：你好!我們正在進行一項有關家庭日用品的研究，很想聽一聽您的寶貴意見。耽擱您一些時間，可以嗎？多謝您的支持配合！3）甑別：

請問您或您的親朋好友中,有沒有在這家商店工作的呢？A.有B.沒有(如回答A則終止訪問)4）訪問員姓名:______________訪問時間：_____年____月____日5）主體問卷6）背景資料二）、個人訪問如何做？個人訪問－目錄個人訪問－定義個人訪問－優點和限制個人訪問－應用個人訪問－被訪者數量個人訪問－何處進行個人訪問的作用個人訪問中的注意事項個人訪問中該做的和不該做的該做的：變化問題的類型，避免令人厭煩；使問題簡單；保證以流暢、而富有邏輯的順序進行訪問。