房地產企業市場營銷策略研究摘要隨著中國經濟的的持續高速發發展和人民收收入的持續增增長，我國房房地產行業也也步入高速發發展階段，房房地產行業已已經逐漸成為為中國經濟的的支柱產業。房房地產市場營營銷是指個人人或集體通過過交易其創造的的產品或價值值，以獲得所所需之物，實實現雙贏或多多贏的過程。本本文首先概述述了房地產市市場營銷面臨臨的新挑戰，分分析了房地產產市場營銷的觀觀念，包括生生產觀念、產產品觀念和客客戶觀念。然然后研究了房房地產市場營營銷的策略，包包括4P策略、4C策略和4R策略，以以及這些策略略與房地產營營銷結合情況況。關鍵詞：房地產產市場營銷，營銷觀念，房房地產市場營營銷策略ABSTRACCTRealesstatemarkeetingisawin-wwinorrmulaaterallwinproceess，inwwhichtheiindiviidualorcoollecttiveccanbeeableetoccreateeprodductsandvvaluessthrooughaallkiindsoofbussinesssdealls.Ittconttainstwommeaninngs，oneisreeferttotheeactuualacctivittiesoorbehhaviouurswhhichaarenaamedmmarkettingoormarrketinngmannagemeent;ttheottheriisarresearrchsttudyooftheeenteerprisse'smmarkettingaactiviitiesorbeehavioorswhhichiiscallledmmarkettingoormarrket.IInthiispapperthhedeffinitiionoffmarkketinggandsomecharaacteriisticssinddifferrentsstagessaresummaarizedd，andthenthemmarkettingoofavvariettyoffuncttions，inclludinggcommmodityysaleesfunnctionn，markketsuurveyandrresearrchfuunctioon，prodductioonanddsuppplyfuunctioon，creaatemaarketdemanndfunnctionnandbalanncefuunctioonofpubliicrellationnsareeanallyzed..Andthenthemmarkettmarkketinggstraategiees，inclludingg4Psstrateegy，4Cstraategyand44Rstrrategyyarestudiied.FFinalllytheeimpaactsoofmarrketinngstrrategiiesinncludiingthhemaccroscoopiceenviroonmenttandthemmicrosscopiccenviironmeentfaactorssareaddreessedintwwoasppects..KEYWORRDS:RealEstateemarkketingg,marrketinngconnceptiion,RRealEstateemarkketinggstraategy目錄HYPERLINK\h\z\u章緒論市場營銷（Maarketiing）簡稱“營銷”又稱為市場場學、市場行行銷或行銷學學。臺灣常稱稱作“行銷”，是指個人人或集體通過過交易其創造造的產品或價價值，以獲得得所需之物，實實現雙贏或多多贏的過程。國外對房地產業業市場營銷的的發展研究起起步較早，220世紀60年代城市經經濟學逐漸從從區域經濟學學中分離出來來,成為以研究究城市地區范范圍內的經濟濟活動規律為為主要目標的的一門獨立學學科。阿倫索索(Alonsso)、溫哥哥(Wingoo)等人提出出了城市居住住區位模式，同同事對住宅選選址、城市土土地利用、土土地與住宅市市場均衡等問問題進行了研研究。20世紀80年代以來來,經濟學家歌歌德伯格(Golldberdd)和伊文思思(Evanss)等人分別別從土地經濟濟學、城市經經濟學兩大領領域研究了房房地產市場的的發展問題,,并形成了有有關城市土地地利用、房地地產供需平衡衡、房地產市市場調控、住住房等多項有有關房地產市市場發展與調調控問題的基基本理論。11988年在在東京召開的的“近代城市規規10年與2世紀展望”國際研討會會上,眾多國家的的城市規劃專專家共同提出出了“高強度混合合開發”的規劃思想想。同時,也提出房地地產綜合開發發應由單一的的水平擴張走走向立體化,,即“向空間爭取取空間”的市區高層層化主張。與與此同時,經濟學家曼曼紐爾、哥特特來伯、馮杜杜金等人從實實證角度分析析了住房不動動產市場的周周期運行規律律,提出房地產產市場周期運運行理論。總之，國外由于于各國國情不不同,研究的目的的、手段有所所差異，對房房地產業發展展規律的研究究目前已形成成以下幾個不不同的學派::土地經濟學學派、城市學學派、行為學學派、規劃學學派和社會學學派等。這些些理論研究成成果，對現代代房地產市場場內部運行規規律及外部影影響因素的揭揭示，無疑將將對我們研究究城市房地產產市場發展的的長期戰略和和策略有著積積極的意義。第二章房地產營營銷面臨的新新挑戰2.1宏觀經濟濟挑戰經過20多年的的發展，房地地產市場經歷歷了從無到有有，從小到大大的發展歷程程。發展至今今，市場環境境已經發生了了顯著的變化化，特別是房房地產商品已已經從賣方市市場向買方市市場轉變，市市場競爭變得得日益激烈。同同時，由于以以前處于賣方方市場，造成成很多房地產產開發企業市市場觀念淡薄薄，不重視市市場營銷，造造成開發的產產品無法順利利銷售，商品品房大量積壓壓，在日益激激烈的市場競競爭環境下，特特別是市場環環境發生了深深刻變化的形形勢下，企業業經營發生了了很大的危機機，甚至很多多規模較小的的公司甚至因因此而破產。現現在的房地產產市場，經過過了19988年以來的高高速發展，特特別是最近兩兩年的超高發發展速度，已已出現了市場場過熱，投資資增長速度過過快、產品結結構不合理、房房屋價格過高高、有效需求求不足等問題題，造成商品品房空置面積積和空置率大大幅度上升，導導致房地產開開發企業面臨臨的經營風險險越來越大。盡盡管市場的長長期風險下降降，由宏觀調調控政策作為為導火索，引引發市場縮水水，給目前房房地產市場銷銷售帶來了空空前的壓力，竣竣工面積遠遠遠超過銷售面面積，大量的的商品房空置置積壓，給很很多房地產開開發企業造成成了巨大的資資金壓力。“十一五”期間間，以南昌市市經濟發展為為例，經濟增增長年均增速速在14%左右。居民民人均可支配配收入也穩定定上漲，2010年南昌市城城市居民可支支配收入達到到13296元；農民純純收入2010年為7100元。2010年地區生產產總值達到2100億元，人均GDP達到6000美元。持續續快速增長的的宏觀經濟狀狀況，為房地地產行業的發發展帶來了前前所未有的機機遇。在高速速增長的GDP中，固定資資產投資起了了很大的作用用，而固定資資產投資中房房地產投資又又占了很大的的比例。統計計數據表明：：2010年9月，本年累累計房地產開開發投資完成成額達335111.25億元，同比比增長36.4%，較上年同同期新增投資資達8460..82億元，較上上年同期增幅幅回升18.7個百分點。今今年以來房地地產投資一直直保持穩定快快速增長。南南昌2010的房地產投投資在100億元左右，同同比增長25%以上，顯示示出南昌房地地產市場活躍躍。2.2市場需求求壓力房地產行業的發發展需要以強強大的市場需需求為前提，要要分析房地產產行業在新的的市場環境下下所面臨的挑挑戰和機遇，就就必須對市場場需求做出正正確的分析和和預測。首先先分析房地產產行業的剛性性需求，包括括每個人都需需要的衣食住住行。但是，在在一定的時期期，影響房地地產市場需求求的因素又是是多方面的，而而且是處在不不斷的變化當當中。居民對對于房地產的的需求，可以以分為主動需需求和被動需需求，主動需需求是指，著著居民生活水水平以及收入入的提高，人人們改善住房房的愿望必然然會加強，這這就需要有更更多更好的住住房來滿足人人們的需求。人人們由于某些些原因，不得得不購買新的的房地產商品品，比如城市市舊城區改造造，那里的居居民就必須購購買新的住房房，這就是被被動需求。隨隨著市場經濟濟在中國的發發展，房地產產由于本身所所具有的保值值和增值的特特性，使得房房地產作為一一種投資工具具，近年來也也有所凸顯。結結合北京市住住宅房地產市市場的具體發發展情況，本本節從以下幾幾個方面對市市場需求做出出分析。1、從80年代代國家推行住住宅商化化以以來，一直到到1998年，福福利分房制度度徹底終結，房房地產市場真真正迎來了發發展的大好時時機。福利分分房制度的結結束，使得居居民解決住房房問題,只能通過市市場的管道解解決，這就使使住宅房地產產有了最根本本的市場需求求基礎。住房房制度改革是是房地產市場場需求產生和和發展的前提提。2、人們生活水水平和收入提提高，改善住住房條件的愿愿望前所未有有北京是中國國的首都，經經濟發展水平平一直處于全全國領先地位位。20100年地區生產產總值達到22100億元元，人均GDDP達到50000美元。國外外經驗表明，當當一個地區的的人均GDPP達到10000至3000美元元的時候，這這個地區的居居民住房水平平提高最快，人人們對改善居居住質量的要要求相當迫切切。國內也有有研究表明，一一個城市或地地區的人均GGDP和人均均可支配收入入和對居民的的住房需求與與著緊密的聯聯系。2.3土地市市場的挑戰房地產開發的源源頭是土地供供應、土地開開發，由于我我國土地制度度的特殊性，國國家和各級政政府成為土地地使用權市場場惟一的供給給者。目前，我我國土地使用用權的有償出出讓、轉讓為為特征的土地地交易已經成成為普遍現象象。可以說，土土地市場的發發展和完善，正正是房地產市市場健康發展展的源頭所在在。在這種思思想的指導下下，20077年11月1日起施行的的《招標拍賣賣掛牌出讓國國有建設用地地使用權規定定》(39號令)強調受讓人人必須在付清清整宗地的全全部土地出讓讓金后，方可可領取國有建建設用地使用用權證，未按按合同繳清土土地全部出讓讓金的，不得得按出讓金繳繳納比例分期期發放建設用用地使用權證證書。這一政政策不僅規范范了拿地程序序，還大大打打擊了部分開開發商蓄意囤囤積土地的行行為。同時，該該《規定》還還強調要合理理控制單宗土土地的出讓規規模，嚴查以以租代征等土土地違法行為為，這將在防防范信貸風險險和抑制開發發商的圈地和和囤地行為等等方面起到積積極作用，同同時加快商品品房入市，平平衡市場供需需。國家有關關部委在打擊擊房地產開發發商不規范的的市場行為（如如故意把建成成的房子空置置起來不賣的的“惜售”行為、利用用信息的不對對稱采取內部部發號預定等等故意制造緊緊張氣氛的行行為等）是不不遺余力、予予以堅決制止止和嚴厲處罰罰的。建設部部等八部委通通報的26個房地產產市場整治典典型案例中，就就有江西省查查處的江西鴻鴻瑞置業投資資開發有限責責任公司捂盤盤惜售案。江江西鴻瑞置業業投資開發有有限責任公司司在開發建設設南昌市昌北北高層住宅項項目時，在22007年1月就取得了了商品房預售售許可證，但但是在隨后的的長達8個月的時間間內未開盤銷銷售，違反了了南昌市“商品房開發發項目自取得得預售許可證證之日起100日內必須開開盤”的規定。南南昌市房管局局已經注銷了了該項目的商商品房預售許許可證，并將將該不良行為為記入企業信信用檔案。第三章房地產市市場營銷觀念念5.1生產觀觀念生產觀念是指導導銷售者行為為的最古老的的觀念之一。這這種觀念產生生于20世紀20年代前。企企業經營哲學學不是從消費費者需求出發發，而是從企企業生產出發發。其主要表表現是“我生產什么么，就賣什么么”。生產觀念念認為，消費費者喜歡那些些可以隨處買買得到而且價價格低廉的產產品，企業應應致力于提高高生產效率和和分銷效率，擴擴大生產，降降低成本以擴擴展市場。例例如，烽火獵獵頭專家認為為美國皮爾斯斯堡面粉公司司，從1869年至20世紀20年代，一直直運用生產觀觀念指導企業的的經營，當時時這家公司提提出的口號是是“本公司旨在在制造面粉”。美國汽車大大王亨利?福特曾傲慢慢地宣稱：“不管顧客需需要什么顏色色的汽車，我我只有一種黑黑色的。”也是典型表表現。顯然，生生產觀念是一一種重生產、輕輕市場營銷的的商業哲學。生產觀念是在賣賣方市場條件件下產生的。在在資本主義工工業化初期以以及第二次世世界大戰末期期和戰后一段段時期內，由由于物資短缺缺，市場產品品供不應求，生生產觀念在企企業經營管理理中頗為流行行。中國在計計劃經濟舊體體制下，由于于市場產品短短缺，企業不不愁其產品沒沒有銷路，工工商企業在其其經營管理中中也奉行生產產觀念，具體體表現為：工工業企業集中中力量發展生生產，輕視市市場營銷，實實行以產定銷銷；商業企業業集中力量抓抓貨源，工業業生產什么就就收購什么，工工業生產多少少就收購多少少，也不重視視市場營銷。5.2產品觀觀念它也是一種較早早的企業經營營觀念。產品品觀念認為，消消費者最喜歡歡高質量、多多功能和具有有某種特色的的產品，企業業應致力于生生產高值產品品，并不斷加加以改進。它它產生于市場場產品供不應應求的“賣方市場”形勢下。最最容易滋生產產品觀念的場場合，莫過于于當企業發明明一項新產品品時。此時，企企業最容易導導致“市場營銷近近視”，即不適當當地把注意力力放在產品上上，而不是放放在市場需要要上，在市場場營銷管理中中缺乏遠見，只只看到自己的的產品質量好好，看不到市市場需求在變變化，致使企企業經營陷入入困境。5.3客戶觀觀念隨著現代營銷戰戰略由產品導導向轉變為客客戶導向，客客戶需求及其其滿意度逐漸漸成為營銷戰戰略成功的關關鍵所在。各各個行業都試試圖通過卓有有成效的方式式，即使準確確地了解和滿滿足客戶需求求，進而實現現企業目標。實實踐證明，不不同子市場的的客戶存在著著不同的需求求，甚至同屬屬一個子市場場的客戶的個個別需求也會會經常變化。為為了適應不斷斷變化的市場場需求，企業業的營銷戰略略必須及時調調整。在此營營銷背景下，越越來越多的企企業開始由奉奉行市場營銷銷觀念轉變為為客戶觀念或或顧客觀念。所謂客戶觀念，是是指企業注重重收集每一個個客戶以往的的交易信息、人人口統計信息息、心理活動動信息、媒體體習慣信息以以及分銷偏好好信息等，根根據由此確認認的不同客戶戶終生價值，分分別為每個客客戶提供各自自不同的產品品或服務，傳傳播不同的信信息，通過提提高客戶忠誠誠度，增加每每一個客戶的的購買量，從從而確保企業業的利潤增長長。市場營銷銷觀念與之不不同，它增強強的是滿足一一個子市場的的需求，而客客戶觀念則強強調滿足每一一個客戶的特特殊需求。需需要注意的是是，客戶觀念念并不是適用用于所有企業業。一對一營營銷需要以工工廠定制化、運運營電腦化、溝溝通網絡化為為前提條件，因因此，貫徹客客戶觀念要求求企業在信息息收集、數據據庫建設、電電腦軟件和硬硬件購置等方方面進行大量量投資，而這這并不是每一一個企業都能能夠做到的。有有些企業即使使舍得花錢，也也難免會出現現投資大于由由此帶來的收收益的局面。客客戶觀念最適適用于那些善善于收集單個個客戶信息的的企業，這些些企業所營銷銷的產品能夠夠借助客戶數數據庫的運用用實現交叉銷銷售，或產品品需要周期性性地重購或升升級，或產品品價值很高。客客戶觀念往往往會給這類企企業帶來與乎乎尋常的效益益。第四章市場營銷銷策略4.1市場營營銷策略分類類市場營銷策略是是企業以顧客客需要為出發發點，根據經經驗獲得顧客客需求量以及及購買力的信信息和商業界界的期望值，有有計劃地組織織各項經營活活動，通過相相互協調一致致的產品策略略、價格策略略、渠道策略略和促銷策略略，為顧客提提供滿意的商商品和服務而而實現企業目目標的過程。1）4P策略。即即：產品（Produuct)、價格(Pricce)、促銷(Prommotionn)、通路與配配銷(Placce&DDistriibutioon)，這四個因因素應用到營營銷過程中，就就形成了四方方面的營銷策策略。加上政政治(Poliitics))和公共關系(Publlic),總共為6P策略。1981年布姆斯（Booms）和比特納納（Bitneer）建議在傳傳統市場營銷銷理論4P策略的基礎礎上增加三個個“服務性的P”，即：人員(Peopple)、流程(Proccess)、環境(Physsicalevideence)。根據與市市場競爭對手手對抗的需要要而制定富有有競爭力的產產品、價格、渠渠道和促銷政政策。這一時時期誕生了著著名的4P理論。當時時還是大眾媒媒體盛行的時時代，依靠大大眾媒體促進進銷售，無差差異化策略成成為這一階段段的明顯特征征。產品策略略主要研究新新產品開發、產產品生命周期期和品牌策略略等，是價格格策略、促銷銷策略和分銷銷策略的基礎礎。價格策略略又稱定價策策略，主要目目標有四點：：包括維持生生存、利潤最最大化、市場場占有率最大大化和產品質質量最優化。促促銷策略主要要目的是傳遞遞信息、強化化認知、突出出特點、誘導導需求、指導導消費者、擴擴大銷售、滋滋生偏愛和穩穩定銷售。渠渠道策略是指指為了達到產產品分銷目的的而起用的銷銷售管道。人人員（PersoonalSSales))是指所有的的人都直接或或間接地被卷卷入某種服務務的消費過程程中，這是7P營銷組合很很重要的一個個觀點。知識識工作者、白白領雇員、管管理人員以及及部分消費者者將額外的價價值增加到了了既有的社會會總產品或服服務的供給中中，這部分價價值往往非常常顯著。流程程（Proceess）策略是指指服務通過一一定的程序、機機制以及活動動得以實現的的過程（亦即即消費者管理理流程），是是市場營銷戰戰略的一個關關鍵要素。環環境（PhysiicalEEvidennce）策略包括括服務供給得得以順利傳送送的服務環境境，有形商品品承載和表達達服務的能力力，當前消費費者的無形消消費體驗，以以及向潛在顧顧客傳遞消費費滿足感的能能力。2）4C策略。包包括顧客（Custoomer）、成本（Cost）、溝通（Commuunicattion）、便利（conveeniencce)，加上機會會（markeetChaance）和市場變變化（markeetChaange）為6C。此策略的的原則是不銷銷售制造的產產品，將滿足足消費者需求求的產品售出出。不要依競競爭者或者自自我的盈利策策略定價，通通過一系列測測試手段了解解消費者為滿滿足需求愿付付出的成本。不不要以自身為為出發點，想想著網點怎么么布置，采用用什么樣的通通路策略，要要關注消費者者購買產品的的便利性。不不是想著如何何通過媒體傳傳播來提升銷銷量，而要和和消費者互動動溝通。3)4R策略。此此營銷理論是是由美國學者者舒爾茨在4C營銷理論的的基礎上提出出的新營銷理理論。4R分別指Relevvance((關聯)、Reacttion(反應)、Relattionshhip(關系)和Rewarrd(回報)。該營銷理理論認為，隨隨著市場的發發展，企業需需要從更高層層次上以更有有效的方式在在企業與顧客客之間建立起起有別于傳統統的新型的主主動性關系。當當然，4R營銷同任何何理論一樣，也也有其不足和和缺陷。如與與顧客建立關關聯、關系，需需要實力基礎礎或某些特殊殊條件，并不不是任何企業業可以輕易做做到的。但不不管怎樣，4R營銷提供了了很好的思路路，是經營者者和營銷人員員應該了解和和掌握的。4.2房地產產市場營銷策策略發展我國在二十世紀紀70年代末開始始引進市場營營銷學的理論論體系與營銷銷理念，并迅迅速應用到家家用電器、日日用百貨、酒酒店服務業等等各個領域，而而應用到房地地產領域則是是在1995年以后。主主要原因在于于市場營銷的的理念是市場場的產物，是是激烈的市場場競爭的結果果。1994年以前，我我國的房地產產市場是典型型的賣方市場場，以企業、單單位團體購買買為主，市場場風險較小。但但在1994年以后，房房地產市場的的競爭加劇房房地產投資的的高風險開始始凸顯，廣大大的房地產開開發商開始用用理性的眼光光看待市場營營銷的價值。經經過幾年的摸摸索，雖然房房地產營銷方方式趨向多元元化，營銷服服務已從注重重表面趨向追追求內涵，營營銷推廣已從從雜亂無章趨趨向規范有序序，但許多房房地產開發商商對營銷的認認識仍留于膚膚淺，甚至由由于對營銷內內涵的理解偏偏頗導致營銷銷中的失誤。隨隨著管理理論論的不斷創新新，如何深刻刻認識營銷的的理念與策略略，以對房地地產營銷組合合進行深層次次調整和整合合，便是開發發商決勝來來來市場的關鍵鍵因素之一。1、以“4P”理論為指導導的房地產市市場營銷策略略。開發商都都在使用市場場營銷學的“4P”理論進行組合合安排。然而而，市場營銷銷組合概念的的思想基本上上是沿著“企業如何生生產和傳遞市市場需要的產產品”脈絡展開的的。面對當今今市場中消費費者購買動機機的復雜性、購購買選擇的多多變性和市場場競爭程度的的日益激化，以“市場需求”作為出發點和歸宿點的“4P”理論正在受到來自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰。2、以“4C”理論為指導導的房地產市市場營銷策略略。強調首先先應該把滿足足顧客需求、不不斷追求高度度的顧客滿意意放在第一位位；其次是努努力降低顧客客的購買成本本，包括顧客客購買活動中中的貨幣成本本和其他成本本；然后要充充分注意到顧顧客購買過程程中的便利性性，而不是從從企業的角度度來決定銷售售管道策略；；最后還應以以消費者為中中心實施有效效的營銷溝通通。今天，大大多數房地產產開發商都在在努力追求全全面的顧客滿滿意。3、以“4R”理論為指導導的房地產市市場營銷策略略。保持顧客客、建立顧客客忠誠逐漸演演化為企業市市場營銷的新新理念。留住住顧客的關鍵鍵是建立關系系營銷。企業業對顧客進行行關系營銷，就就是將一個潛潛在顧客最后后演變為一個個主動性顧客客和合伙人的的過程。它可可以通過為老老主顧提供更更大的讓渡價價值(如折扣、獎獎勵、免費贈贈送等策略)來建立顧客客關系，也可可以在了解顧顧客需求和愿愿望的基礎上上通過對顧客客實行個性化化服務來建立立關系；還可可以通過向老老顧客提供各各種附加利益益和潛在附加加利益建立關關系。當然，不不是所有的顧顧客最終都能能變成合伙人人，企業可以以根據其經營營產品特點和和顧客特點來來決定顧客關關系營銷建設設的水平。4.3房地產市市場營銷策略略分析1、品牌策略市場細分形成于于20世紀50年代中期，美美國學者溫德德爾史密斯提提出了“市場細分化”（MarkeetSeggementtationn）的概念，即即通過市場調調研，按照消消費者“欲望與需求"把一個總體體市場劃分成成若干個具有有共同特征的的子市場的過過程。其中任任何一個子市市場均是一個個有相似欲望望和需要的消消費者群。針針對這些不同同的子市場，恰恰當定位企業業產品，不斷斷進行產品創創新，使消費費者獲得最大大的滿足。隨隨著市場競爭爭的日益激烈烈，企業的行行為必須以消消費者需求為為導向，對市市場進行細分分。特別是房房地產商品的的價值受區域域因素和個別別因素影響較較大，所以必必須通過房地地產市場細分分，明確商品品房的目標受受眾，最終將將房地產市場場中的目標顧顧客總體，參參照生活經歷歷、經濟狀況況、受教育程程度、家庭結結構和個人情情趣等諸多方方面因素，劃劃分為一個個個觀念、需求求欲望、價格格觀、審美觀觀相似的消費費者或購買者者群，從而準準確定位商品品房的戶型、裝裝修標準、社社區功能及基基礎設施情況況。只有這樣樣，才能最大大限度地贏得得消費者市場場。2、價格策略房地產開發與經經營的根本任任務之一就是是要回收各種種成本并獲取取合理利潤，所所以開發商必必須清楚房地地產價格的構構成，給樓盤盤制定適當的的價格并向顧顧客作價格分分析，以使樓樓盤價格取得得市場和客戶戶的認可。3、管道策略據統計，目前我我國大約有90%的房地產是是房地產開發發企業自己賣賣出去的。房房地產開發商商喜歡選擇直直接營銷管道道，和房地產產市場環境的的發展是分不不開的。隨著著市場