-.z.由藝恩咨詢主辦的第三屆文化娛樂產業年會9月26日在JW萬豪酒店順利召開。光線傳媒、華誼兄弟、博納影業、小馬奔騰、樂視影業、麒麟影業、優酷土豆集團、中國文化產業投資基金、國影基金、新麗傳媒、華策影視等影視以及新媒體機構高層發表精彩演講并展開熱烈討論，以前沿視角和獨特觀點引領文化娛樂產業開展新方向。藝恩咨詢副總裁*新穎在"中國娛樂營銷開展現狀及方向〞的主題演講中，認為娛樂營銷是今年電影業最核心的一局部，品牌和娛樂形態如何結合以產生更好的效應是目前娛樂營銷的趨勢。電影植入廣告因與電影的內容結合的更為自然和貼切，而開展是最快的。未來品牌廣告主也會更多走出國門，與海外娛樂資源的營銷合作也是趨勢之一。娛樂營銷的事先評估，包括選擇主持人等；以及事后評估，營銷的效果、觀眾的認同度等，也都成為電影人關注的熱點。同時根據藝恩的研究成果分享了娛樂營銷工程如何更好地完成：事前在多個工程中更加有策略地選擇；影視內容應跟新媒體進展結合，整合跨界資源，全方位的營銷宣傳。以下為演講實錄：*新穎：非常感謝各位今天在百忙之中來到藝恩文化產業年會。今天來到現場所有的嘉賓都是比擬關注娛樂營銷的從業者，因為藝恩來做文化產業研究，娛樂營銷也是今年最核心的一局部，包括企業已經做了很多成功案例，包括給伊利做的電影貼片廣告，包括幫一些品牌做明星代言選擇，今天結合藝恩之前研究根底，包括中國娛樂營銷市場目前趨勢和大家做一個詳細的分享。我下午講的主要內容會分幾塊和大家進展詳細的討論：第一，中國娛樂營銷現狀及趨勢，從宏觀層面上講講中國目前娛樂產業開展的現狀，目前來講大家對娛樂營銷概念，很多人理解為兩個層面，一個是品牌根底上的，和一些娛樂形態的結合：欄目冠名、單人選擇，再一個是影片、*個娛樂工程的營銷。今天講的是品牌和娛樂形態如何結合以產生更好的效應。我們看娛樂營銷的覆蓋面比擬廣，不僅僅是植入廣告、貼片廣告，也包括了衍生品、代言人、其他線下一系列的關于媒體營銷的局部，構成整體娛樂營銷的布局。進一步來講從娛樂營銷的策略來講，也是各個內容方、品牌廣告主訴求點，結合不同內容形態、整體策略盡可能與消費者產生互動和影響他們最后的消費行為。第二，影視內容營銷。大家從這個圖可以看出來，我們把整個影視營銷局部從電影角度來看、電影、貼片、映前廣告看，電影植入廣告是增長最快的，所以在我們看來未來中國電影植入廣告收入市場會占據比擬高的市場位置。我們做了一些不同形態的媒體廣告效果比照，還是從電影角度來講，這局部大家關注的度更多一些，電影有其得天獨厚的優勢，有一個封閉的環境，觀眾看的時候會比擬專注，到達率和影響力都是比擬高的，這塊品牌廣告主和內容局部也會更多項選擇擇電影廣告投放。這是之前藝恩做的調查，藝恩每年做一次全國觀眾調查，基于娛樂營銷局部也做了深入調研分析，我們的觀影人群的態度調查，大家經常看到**影片的貼片廣告數量很多，從調研結果來看近半以上消費者對這樣的內容并不是很反感，如果你的視頻效果到達觀眾的喜好度，對我們的視頻關注度還是比擬高的。所以貼片和映前對消費者的影響力也比擬大。另外影片播放之前行為調查來看，看映前廣告有沒有到達消費者的視覺里呢？超過35%的人都會專心看廣告，所以在此看來電影貼片廣告到達率非常高。從觀眾認可對植入廣告的態度來看，大多數觀眾人群會覺得植入廣告還是不錯的。但是有幾個內容必須注意，觀眾更關注的是我們植入廣告的數量以及和情節的融合度，如果到達觀眾期待效果也會被觀眾認可。這是我們電影植入廣告影片的相應調查，這是觀眾對植入廣告之后是不是有一些質量上的影響，近半左右的觀眾對這樣的植入廣告保持期盼態度。我們做了一個分析也讓觀眾做了一個鉤選，食品、飲料、這塊占據將近50%的份額，這局部產品品類更愿意進入植入廣告里，包括更容易被消費者承受。第三，好萊塢大片中的中國品牌。大家也有點看到近年來進口影片越來越多，很多國內品牌走到了好萊塢，大家知道變形金剛3的品牌植入，包括伊利和美特斯邦威，效果很不錯，帶來一個趨勢，未來品牌廣告主也想更多走出國門，國內也有很多代理公司，組織與海外娛樂資源的營銷合作。四、明星代言與品牌營銷。明星如何與品牌更好融合，之前和業內朋友聊過如何選擇明星代言的問題，經常由于*一個品牌高官、負責人覺得這個藝人比擬好就選擇了，但是不然我們應該有很多維度可以分析。我們把藝人當成一個品牌、產品來剖析，從形象、價值度、美譽度、忠誠度都和品牌本身屬性契合，再通過問卷調查、觀眾調查得到產品和代言產品的契合度，整體做一個分析之后才能得到更完整、更準確的代言選擇結果。這個圖也是把之前提到的指標更加細化。選擇代言人的時候有三大局部考慮，1、企業本身的屬性，你的受眾屬性是怎么樣的，明星受眾是不是和品牌受眾相匹配。2、受眾這塊，他喜歡的代言人是誰，3、代言人。三方面篩選才能采用出來。這也是之前做的案例拿出的圖，從明星品牌資源榜里做成蜘蛛圖，可以回歸到品牌屬性上，包括明星形象分析，也可以回歸到品牌上，品牌更傾向于青春、陽光的維度這個藝人會更適合你。通過這樣的圖比照也可以讓我們更直觀地選擇代言人。這是除了明星代言選擇之外，后續一系列的跟蹤情況也是必要的，媒體曝光情況都會有或多或少的影響，我們建議一個明星代言品牌過程中，一到兩個月的時間段，也需要曝光度的分析，以證明媒體影響力和品牌影響力。包括正面負面效果。通過正負面情況也可以更好地把控他對品牌優越的影響力。說到前面的都是我們對整個產業的一些理解，包括娛樂營銷的分析。第五、下面大家最關注的是娛樂營銷應該如何評估，很多廣告主問我們評估如何幫助我分析。這*表可以很輕松地看到，藝恩基于電影電視劇，我們建議每一個品牌廣告主給客戶做代理的時候要基于媒介形態和特點跟品牌所處的行業特征特點進展比照。所以我們從兩三個方向進展研究，以電影為例，需要了解它的趨勢、開展、用戶的特點，整體媒介的影響力，再詳細來講就是具體的用戶研究，這三點做很細致的分析之后才能給品牌廣告主更好的策略。這是事前做的評估，這個表格更清晰一些，我們把幾個主要的娛樂形態進分析，電影電視劇，微電影、電視節目，這是目前娛樂營銷里娛樂資源最多的，從創作階段就要介入，分析和品牌匹配度，包括在后期宣傳上是否能夠和品牌達成一致度，再到市場運作、早期安排和品牌是不是相應一致。在我們分析看來，這幾點如果到達很高的契合度，一般對品牌廣告主的訴求才能更好地到達。這是基于事后評估，幫助我們選好娛樂工程之后，事后怎么評估他呢？大家看到這樣的圖形也比擬熟悉，借鑒了廣告的投放，從觀眾對品牌認知變化、影響力變化、承受度變化，通過調研方式來了解觀眾對娛樂營銷的反應是如何。這種角度可以給我們一些總結性經歷。所以我們說一個娛樂營銷產品、娛樂營銷工程如何更好地把它完成，包括評估，最好我們從兩個維度，第一塊從事前在多個工程中更加有策略地選擇，我建議通過藝恩的評估模型可以給大家比擬好的參考方向。包括事后評估也可以幫助我們做一些經歷總結，因為我們之前遇到過一些客戶，他們做過一些影片植入、電視劇植入、貼片，但是最終票房、收視率沒有到達預期效果，這個時候沒有完成之前的預期，對后期的合作產生影響，但是另外一個層面來講有了事后評估體系，不僅從票房判斷效果，而是從觀眾反應、對品牌好感度變化上給客戶一個總結報告，會讓客戶有不同層面的理解。這是之前在"變形金剛3"的植入廣告的分析，這個品牌在做植入之后的效果，包括喜愛度都有很大的提升。這是基于植入廣告的國內兩部影片分析，一個是"**大地震"，一個是"杜拉拉升職記"，根本上我們做調研里，很多觀眾看了我們植入、娛樂營銷事件之后好感度提升相比比擬高。綜上是目前藝恩對娛樂營銷行業的分析，包括我們做的案例分享。今天會場里包括影視內容如何跟新媒體進展結合，我們之前跟視頻有合作，基于媒體的數據也做過相應分析，為什么把話題放到互動應會場里呢？廣告主品牌或多或少會做一些線上活動、營銷的事情，新媒體的客戶端對娛樂營銷是很好的補充作用，大家可以看到這是新媒體關聯的。這是一些關健詞，整個新媒體市場上，目前在線用戶規模非常高，超過四億，觀影人群變化也到達了四億，如果能夠把線下觀影人次再次轉化，收入會有進一步增長。這是之前做在線視頻用戶和觀影人群分析，重合度非常高，為什么"失戀33天"有成功性，因為在整體市場里互聯網受眾和觀影受眾匹配度非常高，所以能夠到達應該覆蓋的人群。這是我們之前做的"讓子彈飛"案例分享，"讓子彈飛"人次到達1800多萬，在優酷平臺放映了2月的播放量到達1100多萬，未來新媒體平臺也為視頻內容拓展了渠道。延展來看也是未來品牌和電影融合之后，做的營銷，在新媒體平臺上會得到更多更長遠的效果，未來廣告主不僅植入*一部影片，其實在其他的新媒體上還是可以有很多到達率、受到他們的關注。這是我們講到的跨界資源整合，我們舉了"失戀33天"的例子，它在去年票房是一匹黑馬，它的營銷方式和傳統不太一樣，所有營銷都是在新媒體上，也定義為SOLOMO的營銷方式，最終傳到達他想傳到達的媒體，最終轉化為影院觀影人次。以上就是我簡單和大家分享的我們在娛樂營銷的研究內容，包括在新媒體方面的研究和分析，這是之前上午我們咨詢總裁郜壽智給大家揭曉的馬上發布娛樂企業榜單說明，簡單向大家介紹一下。我們在娛樂營銷局部單獨做了一個榜單出來，我們會根據我們的案例影響力、品牌影響力、娛樂營銷策略、包括契合度做榜單篩選，近期在藝恩向大家做公布。希望更多案例能夠評選上，如果大家有相應案例也可以發給我們。影視劇內容、欄目等廣告植入、微電影等等娛樂營銷方式，通過借助其對于用戶的視覺沖擊效果，可以創造快樂和新鮮活力，吸引消費者主動參與，使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗，從而激發消費者對品牌的記憶度和購置動機。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷參加娛樂的元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費者超值的附加價值。娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規則結合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業以及產品或效勞產生好感和聯想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期到達商品銷售的目的。95％認為目前娛樂營銷過于盲目，沒有適合自己品牌傳播的娛樂載體。許多企業和娛樂產品提供商都缺乏對娛樂營銷精華的深刻把握，簡單地將娛樂營銷等同于炒作，沒有從內涵上挖掘娛樂產品與企業品牌或產品與生俱來的戲劇性關聯，和傳統營銷相比，網絡娛樂營銷具有鮮明的特點，主要具有形象、生動、時尚、個性化和互動性的特點。從*種程度上來說，企業除了對娛樂營銷和網絡營銷有充分的理解外，還需要運氣和勇氣，才能把握好娛樂營銷的時機，用好網絡這個寬廣的營銷平臺。從*種程度上來說，企業除了對娛樂營銷和網絡營銷有充分的理解外，還需要運氣和勇氣，才能把握好娛樂營銷的時機，用好網絡這個寬廣的營銷平臺。"在網絡的虛擬世界里，娛樂內容是最容易被傳播受眾關注和傳播的，因而企業營銷借力娛樂的移情成效也是最容易復制和傳染的，這使企業的產品、效勞或者品牌能夠隨著娛樂內容的傳播，而在短時間內在一個較大的人群中流行開來。〞所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而到達銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，這是筆者一直在研究的課題，感性營銷不是從理性上去說服客戶購置，而是通過感性共鳴從而引發客戶購置行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比擬含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。如果你不想失去你的客戶，現在！不可以再有任何一點點遲疑了，企業領導人必須馬上重視娛樂營銷的策略了，因為根據美國零售業營銷協會的調查報告顯示：本質上，超過７０％的客戶愿意到別的地方去買東西，如果到別的地方買東西能得到更多的娛樂的話。在你為客戶效勞的時候，你要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設法為你的客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內提升企業知名度，打造美譽度；娛樂營銷可以快速推廣新產品，宣傳新概念；娛樂營銷能提升你的企業競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠；娛樂營銷可以讓你的員工更加熱愛工作，提升員工滿意度；娛樂營銷可以為企業創造利潤，戰勝競爭對手！娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、播送、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比方眾所周知中國移動推廣"動感地帶〞無疑是中國企業界極為成功的娛樂營銷案例———中國移動依靠著方式多樣、內容豐富的娛樂營銷網羅了數以千萬計的年輕消費者。在**舉行的一聲"飛越100萬·動感地帶———周杰倫巨星演唱會〞上，隨著周杰倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會后，僅**每天動感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。而2005年"蒙牛與"超級女聲"〞互動營銷，更像是冬日里的一把火，給毫無生氣的中國營銷帶來了些許星火，這場轟轟烈烈的娛樂營銷所帶來的震撼強烈地刺激著許多人的神經，其中就包括著中國酒業的各路精英們。從企業應用的角度分析，想要實施娛樂營銷的手段，就要掌握好"4C原則〞，"4C原則