案分

析團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：?jiǎn)w隊(duì)力騰飛

團(tuán)隊(duì)口號(hào):飛啟飛，啟團(tuán)隊(duì)成員:美紅管文娟陳善飛米國(guó)保飛啟飛目錄

啟力騰飛一．例背景。.。..。.。.。.。.。。。...。。..。。....。。。...3二案例放.。。。....。。..。。。。。。。。......。3．市分析...。...。..。。。。。。........。.。。。。。.。3四產(chǎn)品SWOT析...。。...。。。。。...。。。。。..。.。4五SWOT分析結(jié)。。.。。..。。。..。。。..。。。..。。。.。5。．戰(zhàn)定位分析。...。。.。..。......。。.。。。。。。。．營(yíng)銷(xiāo)策（4P分析。。。..。.。。。。....。。。。.。.。。7八結(jié)論.。.。....。.....。。。。。。..。

。。..。。。。。。。。8．問(wèn)與議..。。。。....。。。。。...。。。。。。.。。。......。2啟飛飛一、例背景

啟力飛21世紀(jì)一個(gè)民情緒高漲時(shí)代，時(shí)也個(gè)民族牌缺的時(shí)代人們禁感改革開(kāi)了民收和民族影響都大大升了，什么民企業(yè)牌會(huì)在外品的入侵一個(gè)應(yīng)聲下？民品牌競(jìng)爭(zhēng)力底缺在哪里民族品牌又如何在外強(qiáng)品牌的擊下圍逆襲

讓我們顧歷史1998年句“中人己的樂(lè)―娃哈哈常可樂(lè)”讓們不禁得了民品牌強(qiáng)的希望。次案例是針

-2001

年的間段分展開(kāi)。二、案回放

1998年娃哈哈經(jīng)過(guò)十的歷，兩年的精研制，出“中國(guó)人自的可樂(lè)――娃哈非可"，飲料界動(dòng)扛起向國(guó)大品挑戰(zhàn)的族工大旗。投產(chǎn)來(lái)常可異軍突，2001年產(chǎn)銷(xiāo)量超噸,與可可樂(lè)、事可形成三鼎立勢(shì)，啟飛飛

啟力飛極大地鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。

非常可樂(lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的

知名度和美譽(yù)度,娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。

三、場(chǎng)分析

眾所周知口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩樂(lè)”華投資了大量資金建立自己的原料供應(yīng)基地以及廠房生產(chǎn)線，并以其百年老店的品牌優(yōu)勢(shì)早已贏得消費(fèi)者的青睞現(xiàn)已經(jīng)占領(lǐng)了大城市市場(chǎng)份額的％，非常可樂(lè)要想在大城市直接與兩大巨頭交鋒占領(lǐng)市場(chǎng)幾乎不可能。所以非常可樂(lè)將它的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為“兩樂(lè)"場(chǎng)力量薄弱的三、四線城市以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。、品SWOT分析

優(yōu)勢(shì)1)族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)馳名商標(biāo)在占人口約中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當(dāng)高。2)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)十年的苦心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商以及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。而且非常可樂(lè)與純凈水、果奶的客戶群幾乎一致，用戶粘性較高。所以非常可樂(lè)可以充分利用娃哈哈原來(lái)的銷(xiāo)售渠道將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型業(yè)，一流的設(shè)備意味著

一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進(jìn)比洋可樂(lè)更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，那么非常可樂(lè)已經(jīng)與洋可樂(lè)站在同一生產(chǎn)成本起跑

4啟飛飛

啟力飛線上。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本低于洋可樂(lè)，因此，非常可樂(lè)能夠以相對(duì)較低的價(jià)格出售。．劣勢(shì)心劣勢(shì)一些喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的青少年選擇可口可樂(lè)，并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃希皇且环N習(xí)慣。事實(shí)上口味并不是可樂(lè)抓住消費(fèi)者的決定因素口可樂(lè)在消費(fèi)者中的心理優(yōu)勢(shì)是非常可樂(lè)的強(qiáng)大對(duì)手。資金實(shí)力對(duì)1996年可口可樂(lè)公司的全球營(yíng)業(yè)總額都在美元以上。可口可樂(lè)公司的廣告費(fèi)用為美元。娃哈哈年的年產(chǎn)值不過(guò)億民幣，利稅僅有49人民幣！從底開(kāi)始，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)陸的總投資已達(dá)多美元。3)乏成熟的碳酸飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)。雖然頂尖的生產(chǎn)設(shè)備可以通過(guò)大量

資金購(gòu)買(mǎi)，但是短時(shí)間內(nèi)難以研發(fā)出符合消費(fèi)者口味的可樂(lè)工藝。機(jī)會(huì)1飲品工業(yè)發(fā)展迅速，飲品銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大隨著改革開(kāi)放的深入，廣大農(nóng)村居民的收入有很大提高，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。可以利用本土企業(yè)的公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)得政府更多的扶持.府也一直在鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需威1)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為首的外國(guó)飲料巨頭紛紛搶灘并且迅速占

5飛啟飛

啟力騰飛領(lǐng)的的碳酸飲料市.民族也存在一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的飲料企業(yè),占領(lǐng)著小部分市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求不斷變化并且越來(lái)越崇尚健康的生活方式,碳酸飲料則被漸漸忽視，同時(shí)其替代品越來(lái)越多且不斷推出市場(chǎng)。

五、SWOT析小結(jié)

綜合SWOT析，非常可樂(lè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌的心理滲透非常可樂(lè)可以借助其民族品牌的優(yōu)勢(shì)，利用民族情感這一心理因素進(jìn)行彌補(bǔ)。非常可樂(lè)就以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”訴求打入市場(chǎng)并且非常可樂(lè)可

以利用娃哈哈集團(tuán)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而能夠使它快速推向市場(chǎng)并且大大節(jié)約成本。所以其優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì);哈哈的威脅主要來(lái)自“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)，但是“兩”目標(biāo)客戶群只是集中在城市，可以說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)還是空白的。并且農(nóng)村市場(chǎng)隨著居民的收入不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)潛力越來(lái)越凸顯，娃哈哈非常可樂(lè)可以借助娃哈哈集團(tuán)的遍及農(nóng)村的銷(xiāo)售渠道迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。所以其機(jī)會(huì)大于威脅。六戰(zhàn)略位分析非常可樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分方面非常合理開(kāi)“樂(lè)"市場(chǎng)定位十分恰當(dāng)。兩樂(lè)城市市場(chǎng)路線，我就避其鋒芒走相對(duì)空白的農(nóng)村市場(chǎng)路線)農(nóng)村消費(fèi)對(duì)價(jià)格比較敏感,在格定位面，非常可樂(lè)兩樂(lè)便10%。）就像王老吉以“怕上火"個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者贏得市場(chǎng)一樣，非常可樂(lè)以喜慶”一概念推向市場(chǎng)取得成功.常可樂(lè)被賦予了中國(guó)人力騰

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啟

重視的“喜氣統(tǒng)文化正好切合國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需。4)一成功的品推廣不開(kāi)成功的品牌位非常可將其品牌定位于“民族的喜氣的”，打民族感這一王牌，而打動(dòng)消費(fèi)者心的感性需求。

七、銷(xiāo)策略4P)分產(chǎn)品1）哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)的基礎(chǔ)上，根中國(guó)人的口味研制出可樂(lè)碳酸飲料含氣量，剎口感好，不添加任何腐劑2)采用紅色基礎(chǔ)色調(diào)，迎合了農(nóng)村市主要在節(jié)慶喜事飲用可樂(lè)和贈(zèng)送可樂(lè)的消喜好。3)產(chǎn)品上速度快.常可從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)到上市僅不到一時(shí)間,上市前一個(gè)才定下非常可樂(lè)"品牌，卻能夠一舉成功。4生產(chǎn)制造中節(jié)約成本產(chǎn)品引進(jìn)歐洲先進(jìn)設(shè)備高率生產(chǎn)，分?jǐn)偟狡康脑O(shè)備折舊成本可忽略計(jì)。2.價(jià)格

非常可系列將市場(chǎng)主要定位于農(nóng)市場(chǎng)而農(nóng)村費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。非可樂(lè)以低于可口樂(lè)％的單價(jià)推出（超市里600mlPET裝可可樂(lè)一般2.6-2。／瓶，非

常可樂(lè)售2。1—2／瓶，具有較大優(yōu)勢(shì)。渠道“銷(xiāo)體"模式:每年開(kāi)始特約一級(jí)銷(xiāo)商根據(jù)各自經(jīng)銷(xiāo)額的大打一筆預(yù)付款給哈哈，娃哈哈支付與銀行當(dāng)?shù)睦⑷缓竺刻?/p>

7啟啟飛

啟力飛貨前結(jié)清上一次的貨款。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級(jí)批發(fā)商。)充利用娃哈哈原有的銷(xiāo)售渠道,利進(jìn)入千家萬(wàn)戶。銷(xiāo)廣告：非常可樂(lè)的上市配備了電視媒體的炸"上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國(guó)數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出.得整個(gè)中國(guó)都在短時(shí)間內(nèi)知道了非常可樂(lè)的存在。贊助：為了擴(kuò)大知名度，非常可樂(lè)為多項(xiàng)活動(dòng)提供了贊助。如：江西衛(wèi)視中國(guó)紅歌會(huì)。3)銷(xiāo)商促銷(xiāo)：公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變動(dòng),及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷(xiāo)策略。利用經(jīng)銷(xiāo)商為廠家銷(xiāo)售，借中環(huán)之力、中環(huán)之網(wǎng)快速鋪貨、快速銷(xiāo)售，這是一種合作性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者促銷(xiāo)：集五張非常可樂(lè)標(biāo)簽送禮品”及“喝非常系列，得非常獎(jiǎng)"等大模促銷(xiāo)動(dòng)并在各級(jí)電視媒體加以宣傳、結(jié)論非常可樂(lè)的成功推廣主要在于它抓準(zhǔn)了空白的細(xì)分市場(chǎng)，差異化的戰(zhàn)略地位以及結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。它的成功推廣使民族企業(yè)看到了強(qiáng)大復(fù)興的希望，更重要的是它對(duì)于一個(gè)企業(yè)如何永葆青春，進(jìn)行品牌延伸和推出新的產(chǎn)品組合提供了可借鑒的發(fā)展道路。以下是它的可借鑒之處：跨國(guó)企業(yè)往往憑借其雄厚的資金支持，世界領(lǐng)先的技術(shù)和成熟的

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啟力飛運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。民族企業(yè)如果直接與其在一線市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)遭到跨國(guó)企業(yè)的激烈反擊，往往通過(guò)價(jià)格手段或兼并收購(gòu)來(lái)打垮民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身財(cái)力等情況，避其鋒芒，細(xì)分市場(chǎng)(非常可樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)為廣大的農(nóng)村市場(chǎng)),擇一部分目標(biāo)市場(chǎng)。然后利用自身的差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，等到自身

力量足夠壯大強(qiáng)大時(shí)再反攻民族企業(yè)可以考慮進(jìn)行情感性利益的品牌定位(非常可樂(lè)的定位為“民族的慶的”激發(fā)國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒。充分利用資源。對(duì)于外來(lái)品牌，民族企業(yè)應(yīng)充發(fā)揮自己本土化優(yōu)勢(shì)，整合政府資源以及媒體公共關(guān)系資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)4)用原有的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，從而將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。九、題與建

非常可樂(lè)在產(chǎn)品包裝方面過(guò)度模仿可口可樂(lè)的紅色基調(diào)利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著人們對(duì)食品安全越來(lái)越重視，人們對(duì)高健康,品質(zhì)的產(chǎn)品的渴求度大大提升。想到可樂(lè)，很多人自然會(huì)聯(lián)想到紅色包裝的可口可樂(lè),種“色的口可樂(lè)還給人傳遞了一種不營(yíng)養(yǎng)不健康的產(chǎn)品形象。我們建議非常可樂(lè)可以從產(chǎn)品包裝形象的塑造上突破，考慮一種更加“綠色”康的包裝形象，這樣既能夠突出民族產(chǎn)品的創(chuàng)新性，又能以一個(gè)“康"產(chǎn)品概念打入市場(chǎng)。娃哈哈的品牌定位“族的眾所周知，可樂(lè)的主要消費(fèi)人群是—?dú)q

的年輕人。改革開(kāi)放以后，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)西方物質(zhì)與精神文化的大量涌入，年輕人對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求成了一種時(shí)尚。啟力騰飛

9飛啟飛隱藏在這種時(shí)尚背后的,追求新奇的動(dòng)機(jī)，是對(duì)國(guó)貨差強(qiáng)人意現(xiàn)實(shí)的不滿。這張“族王牌在新時(shí)代的潮流下也會(huì)大大制約年輕消費(fèi)者對(duì)非常可樂(lè)的消費(fèi)，進(jìn)而阻礙非常可樂(lè)的發(fā)展這時(shí)就需要非常可樂(lè)進(jìn)行重新定位，塑造一個(gè)更加迎合消費(fèi)者心理并且添加現(xiàn)代時(shí)尚元素的品牌形象。3“有喜事當(dāng)然非常可樂(lè)”一情感定位在新時(shí)代的形勢(shì)下有點(diǎn)狹隘。可樂(lè)是一種高頻次重復(fù)消費(fèi)的飲料，這種偏于狹隘的定位不利于產(chǎn)品的大量消費(fèi)。應(yīng)該針對(duì)主流市場(chǎng)—年輕人重新定位,顯年輕人那種