杭州金地自在城項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案的報(bào)告針對(duì)貴司三墩地塊項(xiàng)目，我司專案小組對(duì)本案及周邊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，并就本案提出了初步的營(yíng)銷策略。

目錄一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值挖掘四、價(jià)值傳播五、價(jià)值實(shí)現(xiàn)界定關(guān)鍵詞金地自在城7750元/方７０萬(wàn)方三墩杭州這是一個(gè)大盤這是一個(gè)三墩的大盤這是一個(gè)“面粉貴于面包”的三墩大盤這是金地在杭州的第一個(gè)項(xiàng)目也是金地“自在城”系列的第一個(gè)產(chǎn)品因此，首先本案必須吻合大盤的操盤策略和思路從產(chǎn)品方面：①引入產(chǎn)業(yè)②園區(qū)功能多元化從推廣方面：①項(xiàng)目品牌持續(xù)發(fā)力；②多品牌體系的運(yùn)作；③體驗(yàn)式推廣運(yùn)作從銷售切入：客戶體系的建立維護(hù)漢嘉大盤操作模式關(guān)于大盤，漢嘉認(rèn)為：以項(xiàng)目品牌引領(lǐng)大盤操作，可從三方面切入。此外，這不僅僅是一個(gè)大盤，她帶有深刻的金地品牌烙印，肩負(fù)著金地·杭州標(biāo)桿和旗艦鍛造的使命。第三，在項(xiàng)目本身層面我們還有必須要解決的問(wèn)題對(duì)于“面粉貴于面包”的金地三墩地塊，如何通過(guò)開發(fā)策略及操盤實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及品牌價(jià)值的雙贏？漢嘉針對(duì)本地塊的操盤，首先確立了三個(gè)主旨：遵循大盤操盤的策略、融入金地體系的品牌精髓、走價(jià)值提升的項(xiàng)目營(yíng)銷思路以金地“科學(xué)筑家”一貫追求細(xì)節(jié)完美的開發(fā)態(tài)度把“自在城”打造成為三墩區(qū)域價(jià)值型大盤首先，讓我們來(lái)看看項(xiàng)目所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

目錄一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值挖掘四、價(jià)值傳播五、價(jià)值實(shí)現(xiàn)板塊研究市場(chǎng)分析客群分析宏觀走勢(shì)杭州樓市宏觀走勢(shì)一主三副的發(fā)展格局由主城、江南城、臨平城和下沙城組成（一主三副）。承擔(dān)生活居住、行政辦公、商業(yè)金融、旅游服務(wù)、科技教育、文化娛樂(lè)、都市型和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)功能，逐步形成體現(xiàn)杭州城市形象的主體區(qū)域。

郊區(qū)化與副中心的崛起隨著主城區(qū)地價(jià)的一再抬升，杭州的郊區(qū)化發(fā)展迅速，在“一主三副”的大格局下，近年來(lái)九堡、三墩、江南城、閑林等中間板塊紛紛成為樓市熱點(diǎn)。“離城不離塵”的中間板塊開始融入主流典型代表板塊：三墩、九堡、江南城板塊研究市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)定位宏觀走勢(shì)板塊界定近郊及熱點(diǎn)參考板塊九堡、喬司：政策的利好、品牌商入住，成為杭州新興熱點(diǎn)板塊.三墩板塊：品牌商入住，潛在供應(yīng)充足，近期地價(jià)過(guò)高，預(yù)計(jì)未來(lái)將出現(xiàn)萬(wàn)元房。閑林板塊：前期協(xié)議用地量大，逐步融入大城西概念，以近郊和低價(jià)逐步取得主城消費(fèi)群的認(rèn)可.下沙板塊：立足區(qū)域市場(chǎng)、積極吸引主城普通白領(lǐng)，承接被動(dòng)郊區(qū)化客群.大濱江板塊：已成為市區(qū)的同城板塊；是杭州主城外溢客群首選置業(yè)區(qū)域.學(xué)府人文區(qū)塊，城市EBD——浙大紫金港校區(qū)+配套投入，面向城西客群，與主城區(qū)進(jìn)一步融合區(qū)域現(xiàn)狀交通環(huán)境：交通相對(duì)較為便捷景觀環(huán)境：天然水系發(fā)達(dá)，擁有人文氛圍，目前主要為小區(qū)人造景觀生活配套：社區(qū)商業(yè)配套、規(guī)劃中的沃爾瑪、歐尚超市傳統(tǒng)認(rèn)知：城西消費(fèi)者接受度較高

區(qū)域發(fā)展定位：新型城鎮(zhèn)區(qū)域發(fā)展定位：城市EBD，集商貿(mào)娛樂(lè)、文體旅游、醫(yī)衛(wèi)教育、工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)等各種產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能的新型城鎮(zhèn)重大城市建設(shè)項(xiàng)目中央生態(tài)公園，古墩路延伸段，以鎮(zhèn)中路商業(yè)街為核心設(shè)置大型購(gòu)物中心、大型超市、大型中心廣場(chǎng)，興建星級(jí)賓館、各檔寫字樓，興建文化中心、電影院、體育場(chǎng)館、娛樂(lè)中心等。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響三墩將逐漸成為主城區(qū)的一部分，區(qū)域價(jià)值將進(jìn)一步被挖掘，潛力巨大；將進(jìn)一步承接城西以外，主城區(qū)的更多需求；產(chǎn)品檔次也將有所提升。繞城高速莫干山路古墩路留祥路三墩路聯(lián)華超市、兩岸咖啡浙大紫荊港校區(qū)綠城育華學(xué)校西湖科技園杭師院附中紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心三墩板塊總體特征結(jié)論：日臻成熟的近郊副中心，三墩板塊在新崛起的熱點(diǎn)板塊中，成熟優(yōu)勢(shì)日益凸顯，其宜居性與高性價(jià)比是板塊核心競(jìng)爭(zhēng)力。文教氛圍：浙大紫金港校區(qū)……生活配套完善：親親家園商業(yè)廣場(chǎng)……交通改進(jìn)：地鐵2號(hào)線、快速公交2號(hào)線……景觀體系支撐：五里塘水鄉(xiāng)風(fēng)情街區(qū)商業(yè)規(guī)劃：厚仁路商業(yè)街……板塊供應(yīng)特征樓盤名稱地理位置建筑類型開盤時(shí)間預(yù)推套數(shù)戶型面積預(yù)計(jì)價(jià)格白馬尊邸厚仁路高層、小高層、排屋2008.359套排屋（共13萬(wàn)方）排屋280-300㎡;公寓80-90㎡

110㎡居多公寓預(yù)計(jì)9500元/方,排屋預(yù)計(jì)22000-25000元/方紫金港灣東至通濟(jì)路，西至大禹路高層2008.3300套（共4.2萬(wàn)方）９５－１２５㎡預(yù)計(jì)售價(jià)9300元/方中海26號(hào)地塊高層、排屋２００８年下半年首期推出（總建６萬(wàn)方）70%以上90方以下規(guī)劃-中海42號(hào)地塊南至蘇嘉路，西至規(guī)劃五號(hào)路高層、排屋總建１２.４萬(wàn)方70%以上90方以下規(guī)劃-目前三墩鎮(zhèn)即將預(yù)售項(xiàng)目信息總建筑面積3５.６萬(wàn)方供應(yīng)特征板塊內(nèi)后期供應(yīng)量旺盛在售和未來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上較前期均有較大提升

依據(jù)目前土地出讓情況,未來(lái)2-4年將有3５.６萬(wàn)方住宅供應(yīng)量(不包括本項(xiàng)目70萬(wàn)方）板塊早期供應(yīng)產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主，目前在售和未來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上均有較大的提升。建筑形態(tài)：“排屋+高層”價(jià)格：9500元/方----22000元/方板塊需求特征需求特征板塊內(nèi)需求旺盛，130方以下的房源去化最為迅速?gòu)男枨笾黧w來(lái)看，主動(dòng)遷移和改善型客群比例有較大幅度提升2007年親親家園幸福里自1月27日開盤,截止8月底14萬(wàn)方全部完成去化;其中以90-130方的2房、3房去化最為迅速.蘭韻天城前期以110方以下房源銷售最為迅速,6月前已完成銷售;而剩余130方以上房源于下半年完成銷售.板塊內(nèi)目前僅有少量新推的零星供應(yīng)。親親家園·幸福里和后期項(xiàng)目入住客群，明顯區(qū)別于早期被動(dòng)遷徙的價(jià)格敏感型群體，價(jià)值敏感型群體的比例有了大幅度提升。購(gòu)買動(dòng)因也多為主動(dòng)遷徙和改善居住。板塊需求預(yù)測(cè)根據(jù)漢嘉對(duì)三墩客群多年跟蹤研究三墩房地產(chǎn)及客群發(fā)展歷程興起（2003年及以前）代表樓盤：親親家園早期購(gòu)房群體：城西企業(yè)外來(lái)員工、本土客群發(fā)展（2004-2007年）代表樓盤：親親家園后期、美林灣、、蘭韻天城購(gòu)房群體：城西本土客群及外來(lái)人口、杭州主城外溢、投資客加速發(fā)展（2008----）代表樓盤：金地自在城、中海購(gòu)房群體：價(jià)值敏感型城西本土客群及外來(lái)人口、杭州主城改善型外溢、投資客發(fā)展階段客群來(lái)源驅(qū)動(dòng)因素動(dòng)因分析城西政府規(guī)劃城西情結(jié)經(jīng)濟(jì)型住宅被動(dòng)遷移城西為主，市區(qū)外溢輔助成熟配套城西情結(jié)高性價(jià)比被動(dòng)遷移+主動(dòng)遷移+投資成熟配套品牌開發(fā)商人文住宅氛圍主動(dòng)遷移+投資城西及市區(qū)外溢為主，省內(nèi)周邊人員為輔市區(qū)外溢客群日益成為區(qū)域購(gòu)房群體的重要組成部分購(gòu)房動(dòng)因也逐漸由被動(dòng)換房變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)房前期現(xiàn)在開發(fā)商品牌本土品牌開發(fā)商（坤和）外來(lái)品牌開發(fā)商（中海、金地）購(gòu)房驅(qū)動(dòng)因素性價(jià)比、升值潛力成熟配套、品質(zhì)、人文環(huán)境購(gòu)房群體來(lái)源本土市區(qū)外溢客群購(gòu)房客群主體被動(dòng)換房客群主動(dòng)換房客群價(jià)格敏感型價(jià)值敏感型/價(jià)格敏感型根據(jù)三墩客群的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)：三墩未來(lái)2-5年客群預(yù)測(cè)隨著三墩板塊的融入都市主流生活圈，客群的品質(zhì)和需求也在不斷提升，可以預(yù)見主動(dòng)遷移的首次置業(yè)需求和改善型需求將成為三墩新一輪需求的主體。板塊研究市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)宏觀走勢(shì)三墩市場(chǎng)客群細(xì)分區(qū)域潛在客群細(xì)分來(lái)源市區(qū)客群三墩客群省內(nèi)客群置業(yè)目的A-首次置業(yè)客群B-改善型置業(yè)客群置業(yè)目的C-首次置業(yè)客群D-改善型置業(yè)客群根據(jù)漢嘉對(duì)三墩客群多年跟蹤研究主動(dòng)遷徙被動(dòng)遷徙主動(dòng)遷徙被動(dòng)遷徙公寓細(xì)分市場(chǎng)界定主動(dòng)遷移的首次置業(yè)群體重點(diǎn)市場(chǎng)25-35歲，多來(lái)自于城西、城北的新杭州人（三墩半小時(shí)工作生活圈）在杭完成學(xué)業(yè)并就近在城西、城北產(chǎn)業(yè)園、IT等行業(yè)就職的白領(lǐng)群體年收入6-20萬(wàn)，未婚或新婚的兩口或小三口之家，精致的兩房或單套需求有較高的生活品位和品質(zhì)追求改善型群體次重點(diǎn)市場(chǎng)30-45歲，多來(lái)自城西、城北拆遷安置小區(qū)或企事業(yè)單位分配的老物業(yè)以改善居住為目的，多有較強(qiáng)的地域歸屬感，三墩半小時(shí)工作生活圈職業(yè)以高教員教職員工、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職員和公司中層管理人員為主家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，主流的三房、四房需求有一定的家庭積累，家庭收入穩(wěn)定投資群體偶得市場(chǎng)凱德·視界地理位置：登云路與小河路交叉口建筑類型：小高層、高層銷售均價(jià)：14500元/方主力戶型：精裝修的73方1室2廳1衛(wèi)、89方2室2廳1衛(wèi)主力總價(jià)：100-140萬(wàn)/套銷售情況：08.1.13開盤推出582套，已去化321套，銷售率達(dá)到55%（數(shù)據(jù)來(lái)源：3.17透明售房網(wǎng)）典型樓盤借鑒根據(jù)漢嘉數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，“凱德·視界”的客群主要以在城北居住、工作的年輕人居多。年齡層次：多為30歲－35歲左右客群結(jié)構(gòu)：自住90%，投資10%客群來(lái)源：60%城北居民（首次置業(yè)、婚房置業(yè)），30%城區(qū)外溢客群，10%投資客。購(gòu)買原因有三：1、看重配套。教育、生活、交通、醫(yī)療等配套設(shè)施比較齊全。2、看重小區(qū)氛圍。整體社區(qū)氛圍營(yíng)造與時(shí)尚青年審美思想比較吻合，3、看重開發(fā)商品牌。凱德置地是知名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商。數(shù)據(jù)來(lái)源：漢嘉數(shù)據(jù)庫(kù)昆侖·橡樹園地理位置：萍水路與豐潭路交叉口總建面積：10萬(wàn)方建筑類型：小高層、高層銷售均價(jià)：13000元/方主力面積：80－130方主力總價(jià)：100-140萬(wàn)/套銷售情況：08.2.3開盤推出307套，已去化158套，銷售率達(dá)到51%；其中90方以下房源推出95套，已經(jīng)去化67套，銷售率達(dá)到70％。（數(shù)據(jù)來(lái)源：3.19透明售房網(wǎng)）典型樓盤借鑒根據(jù)漢嘉數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，昆侖·橡樹園90方以下房源的最終成交客戶：年齡：主要集中在26-40歲左右，區(qū)域：以城西為主，首次置業(yè)（結(jié)婚購(gòu)房、在杭州安家落戶……）為主（40%），一次性付款比例較高（20%），自住消費(fèi)為主。選擇原因：區(qū)位、戶型經(jīng)濟(jì)、合理，90方以下2房、3房，低總價(jià)。數(shù)據(jù)來(lái)源：漢嘉數(shù)據(jù)庫(kù)排屋細(xì)分市場(chǎng)界定杭州別墅/排屋市場(chǎng)細(xì)分類型代表項(xiàng)目?jī)r(jià)位面積（M2)客群貴胄別墅／排屋陽(yáng)明谷1500-4000萬(wàn)300-500浙江省內(nèi)的企業(yè)主講究別墅血統(tǒng)的貴族商務(wù)型消費(fèi)群體頂端豪宅別墅中的大宅，如香格里拉樓王、西溪風(fēng)情游艇別墅等2000萬(wàn)以上600-1000浙江省內(nèi)的企業(yè)主身份型消費(fèi)群體高檔別墅／排屋香格里拉、凌云居、桃花源800-1500萬(wàn)300-600浙江省內(nèi)大中型企業(yè)主品質(zhì)型與占有型消費(fèi)群中檔別墅／排屋浪漫和山、綠野春天、蘇黎士小鎮(zhèn)500-800萬(wàn)300-500杭州人占較大比例的私營(yíng)企業(yè)主、高管等中產(chǎn)及富有階層品質(zhì)與身份兼顧的群體經(jīng)濟(jì)型別墅／排屋上林湖、富春山居、青山湖畔、錦繡錢塘200-400萬(wàn)300-400杭州中產(chǎn)階層注重生活品質(zhì)和性價(jià)比的群體小別墅／排屋桃花源小院別墅400-500萬(wàn)200-280杭州、浙江私營(yíng)企業(yè)主、高管等中產(chǎn)及富有階層休閑度假型群體必須占有絕對(duì)稀缺且有價(jià)值的資源，不可復(fù)制產(chǎn)品不斷優(yōu)化，設(shè)計(jì)日趨精細(xì)，歷史上供應(yīng)較多，產(chǎn)品印象較為傳統(tǒng)客群絕對(duì)數(shù)量大，具有較強(qiáng)生命力創(chuàng)新型產(chǎn)品，處在上升軌道數(shù)據(jù)來(lái)源：漢嘉數(shù)據(jù)庫(kù)本項(xiàng)目排屋屬于中檔別墅/排屋產(chǎn)品，此類別墅/排屋產(chǎn)品客群以浙江省內(nèi)私營(yíng)業(yè)主、高管等中產(chǎn)及富有階層為主。本項(xiàng)目排屋是城市型別墅/排屋產(chǎn)品。年齡35－55歲左右，多為社會(huì)成功人士以改善型居住消費(fèi)及占據(jù)社會(huì)稀缺資源消費(fèi)為主多數(shù)為浙江省內(nèi)企業(yè)主/高管，他們?cè)诤嫁k公或是有經(jīng)濟(jì)往來(lái)具有都市情節(jié)，希望擁有都市生活動(dòng)便利，同時(shí)能坐擁別墅生活的享受逐漸步入青壯年時(shí)期,生活/事業(yè)/擁有品質(zhì)享受。本案（排屋）細(xì)分客群宏觀特點(diǎn)自在城的公寓客群——年輕的改善型/享受型首次置業(yè)者自在城的排屋客群——擁有都市情節(jié)的高端享受型置業(yè)者市場(chǎng)定位總結(jié)引領(lǐng)三墩·金地系品質(zhì)大盤下面我們來(lái)看本案的產(chǎn)品價(jià)值挖掘。價(jià)值挖掘價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播對(duì)于三墩這個(gè)日趨成熟的近郊市場(chǎng)，供應(yīng)和需求的提升趨勢(shì)明顯，本案能否以金地系的大盤在這個(gè)上升期的市場(chǎng)立足，并對(duì)這個(gè)市場(chǎng)上升的關(guān)鍵時(shí)期起到相應(yīng)的大盤帶動(dòng)效應(yīng)，漢嘉以一直遵循的

的原理對(duì)本案的核心價(jià)值、市場(chǎng)推廣以及操盤銷售提出了初步的探討。

目錄一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值挖掘四、價(jià)值傳播五、價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值挖掘區(qū)位價(jià)值挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘品牌價(jià)值打造首先我們來(lái)看下本項(xiàng)目的區(qū)位情況.漢嘉觀點(diǎn):評(píng)價(jià)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值,主要從三方面來(lái)考慮:便利指數(shù)人文指數(shù)景觀指數(shù)便利指數(shù):出行：項(xiàng)目距離武林廣場(chǎng)僅11公里，出行便利；多路公交車經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目，K900、303、201、333、403、845、899路；地鐵2號(hào)線、快速公交2號(hào)線（規(guī)劃）商業(yè)：項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施齊全。親親家園商業(yè)街，古墩路商業(yè)街，世紀(jì)聯(lián)華超市，厚仁路商業(yè)街……醫(yī)療：浙大醫(yī)學(xué)中心，第九醫(yī)院，杭州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院世紀(jì)聯(lián)華超市親親家園超市人文指數(shù)：學(xué)校:綠城育華學(xué)校，三墩中心小學(xué)，三墩初級(jí)中學(xué)，浙大紫金港校區(qū)，杭師院附中,浙江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，……歷史人文:五里塘河風(fēng)情街區(qū)規(guī)劃，體現(xiàn)三墩古鎮(zhèn)韻味。浙大紫金港校區(qū)浙江職業(yè)技術(shù)學(xué)院綠城育華學(xué)校景觀指數(shù)：①本案有金家匯河，池華港，童家橋河流經(jīng)小區(qū)。②本案緊鄰城市公園綠地.通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值梳理，我們發(fā)現(xiàn)：本案歷史人文指數(shù)——古鎮(zhèn)特性，紫金港校區(qū)輻射是區(qū)域共性;但：本案便利性指數(shù)，規(guī)劃地鐵二號(hào)線，快速公交2號(hào)線零距離接觸本項(xiàng)目，同時(shí)本項(xiàng)目緊鄰厚仁路商業(yè)街以及古墩路商業(yè)街；本案的景觀指數(shù),多條水系流經(jīng)本項(xiàng)目,小區(qū)環(huán)境資源優(yōu)越是本案的一大亮點(diǎn).我們將本案的區(qū)域價(jià)值進(jìn)行重新定義：地鐵旁+近鄰商業(yè)街三墩人文生態(tài)(三水環(huán)繞)居住區(qū)價(jià)值挖掘區(qū)位價(jià)值挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘品牌價(jià)值打造首先明確本案產(chǎn)品價(jià)值打造的兩個(gè)原則：遵循大盤產(chǎn)品的多元化、功能復(fù)合型原則金地系產(chǎn)品烙印先來(lái)提煉項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)：７０萬(wàn)方體量，是區(qū)域內(nèi)最大的綜合住宅物業(yè)．戶型優(yōu)勢(shì)：舒適型房源是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；露臺(tái)、空中花園、地下室的應(yīng)用。企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)：金地是全國(guó)知名的房產(chǎn)開發(fā)商。園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)配套完善：幼兒園、小學(xué)、集中式商業(yè)＋街區(qū)商業(yè)，主題會(huì)所、社區(qū)巴士社區(qū)交流平臺(tái)充分：底層架空平臺(tái)、互動(dòng)式物業(yè)服務(wù)、……小區(qū)環(huán)境優(yōu)越：三水環(huán)繞+（25#地塊）園區(qū)內(nèi)三大中心景觀體系人性化物業(yè)管理：組織社區(qū)特色文化節(jié)……金地·自在城產(chǎn)品價(jià)值提煉戶型優(yōu)勢(shì)：公寓主力戶型:71方的1房2廳1衛(wèi)；89方的2房2廳1衛(wèi)排屋主力戶型:325方的2+1層排屋/280方的3+1層排屋舒適型房源是主力產(chǎn)品,同時(shí)是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品教育成長(zhǎng)系統(tǒng)引入幼兒園、小學(xué)、中學(xué)；開設(shè)興趣班，為業(yè)主提供各種技能培訓(xùn)。交通運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)開通社區(qū)內(nèi)、外巴士商業(yè)配套系統(tǒng)三大層級(jí)商業(yè)（組團(tuán)服務(wù)級(jí)別、商業(yè)街區(qū)級(jí)別、集中大商業(yè)）服務(wù)社區(qū)。園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)配套完善：參考圖片社區(qū)交流平臺(tái)充分會(huì)所設(shè)置運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所、游泳池、閱覽室、兒童會(huì)所、社區(qū)電影院……戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置沙灘足球、排球、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)樓間交流場(chǎng)所設(shè)置底層架空平臺(tái)、風(fēng)情漫步道、涂鴉長(zhǎng)廊樓內(nèi)交流場(chǎng)所設(shè)置大堂、高層泛會(huì)所……小區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)三水環(huán)繞（金家匯河，池華港，童家橋河流經(jīng)小區(qū)。）園區(qū)內(nèi)三大中心景觀體系。主題雕塑、主題水景、多層植物組合。……人性化物業(yè)管理組織業(yè)主活動(dòng)，倡導(dǎo)社區(qū)文化體系。社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)電臺(tái)、組建培訓(xùn)吧、組織主題Club、興辦社區(qū)特色文化節(jié)、開創(chuàng)社區(qū)跳蚤市場(chǎng)、啟動(dòng)社區(qū)漂書活動(dòng)……貼合消費(fèi)者向往傳統(tǒng)和諧鄰里關(guān)系，向往活力舒適的社區(qū)氛圍。跳蚤市場(chǎng)培訓(xùn)班在金地·自在城的產(chǎn)品現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，我們從金地企業(yè)開發(fā)理念與消費(fèi)者心理出發(fā)，結(jié)合大盤復(fù)合型、多元化的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步從產(chǎn)品細(xì)節(jié)和提出產(chǎn)品提升建議。”科學(xué)筑家“是企業(yè)形象宣言對(duì)卓越·樓盤的向往金地物業(yè)管理以”科學(xué)、高效“著稱對(duì)舒適安逸生活體驗(yàn)/睦鄰友好生活氛圍的向往金地是城市大盤的運(yùn)營(yíng)者對(duì)社區(qū)后期成熟度的期待金地地產(chǎn)消費(fèi)者需求規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化操作對(duì)品牌開發(fā)商的向往/對(duì)完美人居產(chǎn)品的向往產(chǎn)品提升方向：以“科學(xué)筑家”創(chuàng)造自在生活空間/體驗(yàn)。復(fù)合型、多元化的大盤打造策略產(chǎn)品建議減少噪音與交通流量，增加綠地與徒步區(qū)。建議自在城大量設(shè)置隔音綠化帶，運(yùn)用人性理念進(jìn)行道路交通規(guī)劃。推行社區(qū)減速運(yùn)動(dòng)建議自在城在小區(qū)內(nèi)多排布駝峰路面、減寬道路，多設(shè)徒步區(qū)、鋪?zhàn)孕熊嚨溃麑?dǎo)居民勿開快車。享受山水與自然全力建造符合自在生活情境的自然景觀環(huán)境，不經(jīng)意的庭臺(tái)院落，符號(hào)類的標(biāo)志性建筑設(shè)置給人無(wú)限想象空間，為后期業(yè)主暢享豐沛園區(qū)景觀資源的愜意生活奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。采用環(huán)保節(jié)能材料在建筑材質(zhì)方面采用環(huán)保節(jié)能材料，創(chuàng)造健康舒適生活環(huán)境，營(yíng)造身心自在的生活意境。社區(qū)文化主張培養(yǎng)熱情好客與敦親睦鄰的精神。業(yè)主體系將專注社區(qū)互動(dòng)與鄰里互助。提倡健康好味享受美食生活集工作、居住、休閑、享受于一生，還原生活本來(lái)面目。提倡反電視運(yùn)動(dòng)建議將組織一系列讓生活愉快的運(yùn)動(dòng)——烹飪、與家人聊天、運(yùn)動(dòng)、社交。享受人文水系景觀、自然生活主張社區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)自然規(guī)律生活，將生態(tài)、健康、綠色的環(huán)境融合生活，組織業(yè)主參與DV、拍攝、植樹之類的社區(qū)文化活動(dòng)。價(jià)值提升建議景觀/小品規(guī)劃：現(xiàn)代國(guó)際+時(shí)尚都市風(fēng)尚配套設(shè)施舒適/健康/安逸社區(qū)氛圍營(yíng)造中高端物業(yè)/客服體系功能復(fù)合的多元化大盤運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施設(shè)立可利用會(huì)所設(shè)置一個(gè)為客戶提供運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所的地方。同時(shí)可利用小區(qū)外部景觀空間，進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的延伸。健身房中高端物業(yè)/客服體系創(chuàng)建社區(qū)管家服務(wù)主題平臺(tái)：托管中心、“硬件”維修中心、商務(wù)中心、健康關(guān)愛中心及family服務(wù)中心為住戶提供類似于幼兒托管、提供居家保潔服務(wù)、家庭護(hù)理員服務(wù)、代購(gòu)物品服務(wù)、寵物托管、提供家政服務(wù)……組織客戶主題社團(tuán)活動(dòng)：以旅游、打球一類的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、寶寶比賽等為主題，豐富業(yè)主的業(yè)余生活。組織客戶之間進(jìn)行物品交換或出售的原始對(duì)接活動(dòng)：由物業(yè)牽頭組織業(yè)主之間物品的交換或出售，增進(jìn)客戶之間的感情溝通；組織客戶自駕游活動(dòng)＋服務(wù)活動(dòng)舒適/健康/安逸社區(qū)氛圍營(yíng)造書吧充分利用雙水岸景觀資源優(yōu)勢(shì),設(shè)置一個(gè)風(fēng)情如星巴克的小型社區(qū)閱覽室或是觀景空間，將激起不少客戶對(duì)大學(xué)生活·無(wú)憂無(wú)慮舒適安逸狀態(tài)的回憶和念想。自在城產(chǎn)品價(jià)值關(guān)鍵詞：70萬(wàn)方·金地系坐擁“完善生活配套+充分交流平臺(tái)+優(yōu)越景觀體系+舒適型戶型”國(guó)際品質(zhì)住區(qū)價(jià)值挖掘區(qū)位價(jià)值挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘品牌價(jià)值打造我們所說(shuō)的項(xiàng)目品牌價(jià)值，是指一種與眾不同的居住體驗(yàn)，漢嘉一直認(rèn)為：品牌提升項(xiàng)目附加值，并強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的打造。金地自在城進(jìn)行品牌打造的優(yōu)勢(shì)是什么?金地自在城從案名分析企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌可以從企業(yè)品牌及項(xiàng)目自身的差異化上尋找。金地企業(yè)品牌的價(jià)值品牌個(gè)性創(chuàng)新(前瞻)、專業(yè)、真誠(chéng)、關(guān)懷崇尚科學(xué)，以專業(yè)精神實(shí)現(xiàn)完美人居。品牌使命（核心）科學(xué)筑家品牌標(biāo)識(shí)個(gè)性科學(xué)、希望、超越上海金地格林郡寧波金地國(guó)際花園2006年中國(guó)創(chuàng)新示范樓盤四層半低密度別墅式洋房BLOCK圍合、層層退臺(tái)、情景露臺(tái)、玄關(guān)花園、寬闊高廳和停車入戶占地面積2100畝“世界風(fēng)情小鎮(zhèn)”上海金地格林世界創(chuàng)新、高端、國(guó)際化創(chuàng)新、專業(yè)、科學(xué)的金地在杭州開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目以豐富居住產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)打造的杭州自在城，也是第一個(gè)“自在城”。舒適自在生活體驗(yàn)金地首個(gè)自在城:金地杭州首個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目本身的差異化價(jià)值感性–消費(fèi)者感受＼價(jià)值觀商業(yè)配套系統(tǒng)自由、便捷運(yùn)動(dòng)休閑系統(tǒng)動(dòng)感、活力、輕松科技節(jié)能系統(tǒng)健康、環(huán)保便捷、保障教育成長(zhǎng)系統(tǒng)高品質(zhì)、舒適產(chǎn)品規(guī)劃系統(tǒng)身自在交通運(yùn)捷系統(tǒng)理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者感受＼價(jià)值觀交往空間系統(tǒng)體貼、互動(dòng)社區(qū)文化系統(tǒng)健康、令人愉悅開放、提升、豐富心自在景觀系統(tǒng)理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)金地企業(yè)品牌的價(jià)值項(xiàng)目本身的差異化價(jià)值金地產(chǎn)品、自在生活體驗(yàn)品牌優(yōu)勢(shì)提煉品質(zhì)、科學(xué)建筑自在城采用多系統(tǒng)支持“身心自在”創(chuàng)新＼科學(xué)＼專業(yè)的“金地品牌”舒適自在生活項(xiàng)目基本面消費(fèi)者感受面價(jià)值層面金地杭州首個(gè)項(xiàng)目金地首個(gè)自在城基于本案區(qū)域、產(chǎn)品和品牌價(jià)值打造的建議，我們得到本案的項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成：區(qū)域上：地鐵旁+近鄰商業(yè)街三墩EBD生態(tài)(三水環(huán)繞)居住區(qū)產(chǎn)品上：價(jià)值型品質(zhì)生活之城70萬(wàn)方金地系坐擁“完善生活配套+充分交流平臺(tái)+優(yōu)越景觀體系+舒適型戶型+精裝修”價(jià)值型品質(zhì)生活之城品牌上：金地產(chǎn)品、自在生活體驗(yàn)++

目錄一、項(xiàng)目界定二、市場(chǎng)分析三、價(jià)值挖掘四、價(jià)值傳播五、價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播品牌形象定位推廣策略推廣計(jì)劃廣告表現(xiàn)廣告溝通策略金地自在城企業(yè)品牌落地項(xiàng)目品牌傳播1、金地在杭州的品牌推廣問(wèn)題2、項(xiàng)目形象建立和深化問(wèn)題目的：通過(guò)品牌運(yùn)作，進(jìn)行金地品牌的沉淀，擴(kuò)大金地在杭州的品牌影響力。執(zhí)行：事件引爆，媒體跟進(jìn)，大眾+公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行形象塑造。1、金地在杭州的品牌落地向金地致敬！金地集團(tuán)初創(chuàng)于1988年，1993年開始正式經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。2001年4月，正式掛牌上市。金地秉承“用心做事，誠(chéng)信為人”、“以人為本，創(chuàng)新為魂”等“金地之道”的企業(yè)精神，形成了地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“科學(xué)筑家”的品牌核心享譽(yù)四方。中國(guó)建設(shè)系統(tǒng)企業(yè)信譽(yù)AAA單位、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)單位,中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)開發(fā)企業(yè)前10，地產(chǎn)行業(yè)品牌價(jià)值領(lǐng)軍企業(yè)。連續(xù)獲得“中國(guó)發(fā)展最快的品牌房地產(chǎn)企業(yè)”、“中國(guó)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新10強(qiáng)”等稱號(hào)。金地是一個(gè)：企業(yè)：國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌，注重產(chǎn)品，注重創(chuàng)新的大型企業(yè)。產(chǎn)品：高品質(zhì)、創(chuàng)新型、國(guó)際化。漢嘉認(rèn)為，金地最大的品牌價(jià)值在于專業(yè)性、創(chuàng)新性，這是金地需要在杭州傳播及推廣的重點(diǎn)，因此杭州金地的品牌形象應(yīng)該是：專業(yè)的，高品質(zhì)的，創(chuàng)新的，科學(xué)筑家基于以上的品牌形象塑造方向，通過(guò)各類傳播渠道實(shí)現(xiàn)金地品牌在杭州的順利落地。傳播渠道：一、大眾媒體：報(bào)廣(新聞、硬廣)、戶外（高炮）二、公關(guān)活動(dòng)：事件引爆方案：金地與杭州的品質(zhì)對(duì)話______“感恩杭州品質(zhì)助推”活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容建議：通過(guò)大眾媒體金地地產(chǎn)征集“您身邊的不文明現(xiàn)象”評(píng)選“杭城十大不文明現(xiàn)象”金地地產(chǎn)資助成立“品質(zhì)維護(hù)志愿隊(duì)”，可以聯(lián)合杭州各大學(xué)校大學(xué)生組織，或是社會(huì)青年志愿者組織共同發(fā)起金地牽頭帶領(lǐng)志愿者隊(duì)清除十大不文明現(xiàn)象，為建設(shè)“品質(zhì)杭州”助力評(píng)選“優(yōu)秀志愿者”，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)項(xiàng)可以與項(xiàng)目相結(jié)合活動(dòng)的意義及作用：該活動(dòng)的全民參與性較強(qiáng)，并且具有一定的公益性質(zhì)，操作得當(dāng)可以形成很大的社會(huì)反響。該活動(dòng)的延續(xù)性較強(qiáng)，可以延續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，甚至一年，并不像普通事件活動(dòng)結(jié)束后就沒(méi)有很好的持續(xù)操作性。該活動(dòng)與杭州的結(jié)合度較高，話題是杭城百姓都關(guān)心與關(guān)注的事件，同樣也能引起媒體的關(guān)注與跟蹤。該活動(dòng)體現(xiàn)了金地地產(chǎn)有社會(huì)責(zé)任心的一面，同時(shí)也與品質(zhì)掛鉤，體現(xiàn)出了金地地產(chǎn)關(guān)注品質(zhì)的一面。讓杭州的天空更藍(lán)我們共同生活在杭州這座品質(zhì)之城的天空之下，我們心懷感激，為杭州的生活品質(zhì)的提升做更多的事情，是我們義不容辭的責(zé)任。您身邊有沒(méi)有與品質(zhì)之城的宗旨背道而馳的不文明行為？請(qǐng)您拿起手機(jī)，發(fā)送短信至XXXX，金地地產(chǎn)征集“您身邊的不文明“，我們一起來(lái)，清除杭州的不文明行為現(xiàn)象，讓杭州的天空更藍(lán)。2、項(xiàng)目形象建立和深化問(wèn)題如何描繪金地自在城的生活狀態(tài)，表達(dá)社區(qū)和目標(biāo)群體的價(jià)值主張？目標(biāo)客戶基本集中在向往健康、無(wú)拘無(wú)礙的人群當(dāng)中,他們有著敏感的生活觸覺(jué),向往自由自在的生活方式,他們是成功人士或接近成功的人士，他們的職業(yè)充滿壓力,因此他們更加熱愛真正的閑暇生活帶來(lái)的樂(lè)趣——自在。自在到底是什么樣的呢？本來(lái)，我們是想賦予它一個(gè)精準(zhǔn)的描述，比如輕松的、愉快的、無(wú)拘無(wú)束的，或者開放的、有活力的。可是當(dāng)我們把這些詞匯堆積起來(lái)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)有了這些詞匯的包裹之下，“自在”這個(gè)詞，倒顯得不那么清晰起來(lái)。原來(lái)，自在的狀態(tài)，是無(wú)須語(yǔ)言描述的，無(wú)法定義的，是一種需要自己去切身感受的狀態(tài)，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自在的感受不同，也因此，自在是一種無(wú)須定義的心靈感受。自在，無(wú)須定義！Slogan項(xiàng)目形象定位金地自在城自在，無(wú)須定義如何進(jìn)行自在城生活理念的傳播,獲得公眾和目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目形象的理解、認(rèn)同？下面進(jìn)入推廣策略部分。價(jià)值傳播品牌形象定位推廣策略推廣計(jì)劃廣告表現(xiàn)廣告溝通策略推廣目標(biāo)◎提升杭州市場(chǎng)對(duì)于金地企業(yè)品牌的認(rèn)知；◎建立項(xiàng)目品牌的形象，獲得客群認(rèn)可；◎增加項(xiàng)目附加值，為項(xiàng)目銷售提供支持；◎使項(xiàng)目形成良好的口碑效應(yīng)。金地品牌動(dòng)人——以金地的前瞻性、專業(yè)性確立金地首入杭城的高知名度。生活價(jià)值動(dòng)人——自在城主導(dǎo)的精神價(jià)值、項(xiàng)目宏觀價(jià)值體現(xiàn),確立自在城形象。總體推廣思路產(chǎn)品細(xì)節(jié)動(dòng)人——突出金地建造自在生活城的細(xì)節(jié)用心，為項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品銷售予以支持。體驗(yàn)感觸動(dòng)人——營(yíng)造獨(dú)特的生活文化，印證品牌，提升附加值。金地品牌入市自在城形象立市產(chǎn)品訴求成市推廣階段劃分引發(fā)關(guān)注階段深化認(rèn)知階段價(jià)值認(rèn)同階段認(rèn)知階段劃分知名地產(chǎn)品牌金地進(jìn)入杭州第一個(gè)項(xiàng)目全新居住理念、生活價(jià)值全新居住產(chǎn)品＼居住體驗(yàn)

引發(fā)關(guān)注階段：以金地企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，將金地的最廣為人知的品牌使命“科學(xué)筑家”同杭州第一個(gè)自在城結(jié)合,實(shí)現(xiàn)金地品牌的落地，同時(shí)與項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)，獲得目標(biāo)群體及公眾對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注和初步認(rèn)知。

深化認(rèn)知階段：將對(duì)“自在生活”進(jìn)行解讀，建立自在城的個(gè)性形象，同時(shí)與目標(biāo)群體進(jìn)行理念上的溝通，實(shí)現(xiàn)其對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)一步認(rèn)知。

價(jià)值認(rèn)同階段：以更細(xì)致的產(chǎn)品訴求將項(xiàng)目的特征（科技性和產(chǎn)品的人性化）和利益點(diǎn)明確，促進(jìn)客戶積累，支持項(xiàng)目銷售。推廣階段時(shí)間主題內(nèi)容亮相階段4月-5月金地企業(yè)形象及項(xiàng)目亮相（５月房交會(huì)）6月金地企業(yè)品牌形象強(qiáng)化形象確立7月-8月建立自在城項(xiàng)目形象9月-10月自在城產(chǎn)品訴求(10月人居展)開盤引爆11月開盤信息發(fā)布11月下旬-12月氛圍營(yíng)造，產(chǎn)品訴求深化推廣階段規(guī)劃價(jià)值傳播品牌形象定位推廣策略推廣計(jì)劃廣告表現(xiàn)廣告溝通策略推廣途徑將從媒體和公關(guān)活動(dòng)兩方面規(guī)劃推廣途徑主要媒體戶外（幕墻畫面\高炮） 雜志報(bào)紙硬廣、公交廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道規(guī)劃企業(yè)項(xiàng)目亮相4月5月9月11月第一階段破題亮相一期開盤10月輔助媒體報(bào)紙硬廣\網(wǎng)絡(luò)廣告雜志、軟文6月７月8月12月第二階段形象建立第三階段開盤引爆強(qiáng)化形象確立產(chǎn)品訴求立體傳播軟文DM、折頁(yè)廣播雜志、軟文參展房交會(huì)參加人居展“自在涂鴉”活動(dòng)金地產(chǎn)品展示會(huì)開盤互動(dòng)活動(dòng)廣播、公交、軟文硬廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、推廣活動(dòng)其他媒體包括銷售物料（樓書、折頁(yè)、現(xiàn)場(chǎng)包裝等），同時(shí)可根據(jù)需要活動(dòng)需要投放定位短信、視頻廣告等。推廣活動(dòng)規(guī)劃4月5月9月11月第一階段破題亮相一期開盤房交會(huì)10月6月７月8月12月第二階段形象建立第三階段開盤引爆參展房交會(huì)企業(yè)項(xiàng)目亮相強(qiáng)化形象確立產(chǎn)品訴求立體傳播參加人居展“自在你定義”活動(dòng)金地產(chǎn)品展示會(huì)開盤互動(dòng)活動(dòng)人居展金地系列展示活動(dòng)5月參展房交會(huì)10月人居展4月金地產(chǎn)品展示會(huì)產(chǎn)品深入展示面向市場(chǎng)亮相媒體、業(yè)內(nèi)公關(guān)知名度提升形象展示產(chǎn)品信息傳遞時(shí)間：４月**日14：00—18：00目的：在市房交會(huì)之前，利用“房展”話題進(jìn)行造勢(shì)；強(qiáng)化金地的品牌實(shí)力和品牌內(nèi)涵；集中杭州主要媒體和業(yè)內(nèi)人士，以產(chǎn)品展示會(huì)為話題對(duì)金地進(jìn)入杭州進(jìn)行充分報(bào)道，達(dá)成業(yè)內(nèi)知名的效果。主題：金地產(chǎn)品展示會(huì)——科學(xué)筑家在長(zhǎng)三角。內(nèi)容：展示金地長(zhǎng)三角區(qū)域的項(xiàng)目和金地自在城；展示會(huì)以影像資料、圖片或其他方式來(lái)展示；金地長(zhǎng)三角各項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)部門出席,展示過(guò)程中設(shè)置專家解說(shuō)和對(duì)話板塊；邀請(qǐng)杭州地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士、媒體記者參加。（漢嘉可協(xié)助邀請(qǐng)）金地系列展示1金地產(chǎn)品展示會(huì)目的：企業(yè)\項(xiàng)目面向全市高調(diào)亮相主題：金地專筑●杭州自在城將金地的品牌形象予以全面體現(xiàn)，并結(jié)合金地杭州自在城進(jìn)行主題展示。金地系列展示25月房交會(huì)金地系列展示3目的：深化客群對(duì)金地自在城產(chǎn)品的認(rèn)知，為11月開盤積累人氣，儲(chǔ)備客戶。內(nèi)容：展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、開盤預(yù)告主題：第一個(gè)自在城前期宣傳將項(xiàng)目知名度提升，建立了客戶對(duì)自在城的認(rèn)知。此時(shí)可利用人居展這個(gè)直接面對(duì)溝通的機(jī)會(huì)，將自在城的詳細(xì)資料進(jìn)行更直觀的展示。第一個(gè)自在城突出對(duì)產(chǎn)品的解析，也突出杭州自在城是金地第一個(gè)自在城項(xiàng)目。10月人居展“自在涂鴉”活動(dòng)時(shí)間：8月底（北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后）根據(jù)效果可持續(xù)開展兩到三天目的：提高項(xiàng)目知名度;將項(xiàng)目所提倡的生活理念表現(xiàn)出來(lái)，生動(dòng)體現(xiàn)項(xiàng)目形象。主題：“自在”全民涂鴉活動(dòng)內(nèi)容：將項(xiàng)目?jī)?nèi)的“涂鴉墻”放大：在武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)等大型廣場(chǎng)放置大型戶外展板，展板背景為一面墻。準(zhǔn)備噴漆罐和顏料，所有路人都可以在展板上創(chuàng)作自己的涂鴉作品。為了確保涂鴉作品的可觀賞性，可以邀請(qǐng)美術(shù)學(xué)院學(xué)生或涂鴉愛好者現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作。媒體配合：可利用定位短信，針對(duì)靠近活動(dòng)區(qū)域的人群進(jìn)行提醒，提高活動(dòng)參與性。開盤互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：11月中上旬目的：為項(xiàng)目銷售積累人氣，通過(guò)活動(dòng)將項(xiàng)目開盤信息予以廣泛告知；形成社區(qū)內(nèi)部的互動(dòng)，促成自在城高度活躍的社區(qū)文化；增加口碑傳播效果，為后續(xù)銷售創(chuàng)造條件。主題：金地自在城自在交友內(nèi)容：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)訂房者與未來(lái)的某位鄰居（選擇房號(hào)）組成聯(lián)誼家庭；金地將在征求雙方的意見之后，聯(lián)系這兩個(gè)家庭；這樣，一個(gè)家庭進(jìn)入社區(qū)后就可能與一個(gè)或兩個(gè)家庭建立聯(lián)誼關(guān)系，以此將自在城的社區(qū)文化系統(tǒng)功能表現(xiàn)出來(lái)。價(jià)值傳播品牌形象定位推廣策略推廣計(jì)劃廣告表現(xiàn)廣告溝通策略廣告目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)傳播生動(dòng)，獲得認(rèn)同自在城形象建立金地形象強(qiáng)勢(shì)落地杭州自在城產(chǎn)品獲得認(rèn)可個(gè)性建立精確訴求廣告溝通策略廣告定位傳播效果真切、有效溝通獨(dú)特、瞬間打動(dòng)因?yàn)轫?xiàng)目高層產(chǎn)品和排屋產(chǎn)品在目標(biāo)客群上存在差異，

我們將進(jìn)行傳播上的區(qū)分，

根據(jù)漢嘉大盤操作模式，

漢嘉建議”自在城“進(jìn)行多組團(tuán)品牌聯(lián)動(dòng)推廣。【高層排屋組團(tuán)名】我們首先要做的，是讓人們記住這里。當(dāng)人們記住這里之后，我們要做的，是讓人們無(wú)法忘記這里。案名關(guān)鍵線索：活力，自在，大盤。盛夏：季節(jié)光年：時(shí)間自在無(wú)關(guān)四季，自在無(wú)關(guān)歲月。但最自在的時(shí)光，與心靈的感受有關(guān)。無(wú)法忘記這個(gè)夏天，我們?cè)谶@里度過(guò)的自在時(shí)光。我們居住在盛夏光年里，將浪漫、閑適糅合成最甘甜的歲月。這里有夏季的恬適，有幾乎可以超越時(shí)間的愉悅?cè)兆印８邔樱菏⑾墓饽晁{(lán)調(diào)悠季自在域備選：簡(jiǎn)單的望文生義之下，包裹的是心靈層面的豐富感官領(lǐng)悟到的精神形態(tài)。自在墅的生活，正是這樣一種明朗快意而又自在的生活。它在自在城，這就要求它不像一般排屋那樣，只是單純的要求尊貴、身份感或者說(shuō)階層感，它擁有更多超越物質(zhì)層面的精神需求，即自在城所追求的，聽起來(lái)形而上，但當(dāng)你融入這種生活，卻實(shí)實(shí)在在可以感受到的，自在。那些純業(yè)態(tài)的描寫，一個(gè)“墅”字足矣。是為，自在墅的由來(lái)。自在墅排屋：夏墅美廬溪園原墅自在院落朗園備選：價(jià)值傳播品牌形象定位推廣策略推廣計(jì)劃廣告表現(xiàn)廣告溝通策略20年?13城?38筑區(qū)金地形象1第20年，專筑杭州金地，中國(guó)房地產(chǎn)杭州領(lǐng)跑者。20年來(lái)，穿越13座城市，科學(xué)筑家。今天，享譽(yù)全國(guó)的金地品牌來(lái)到杭州，從以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的開發(fā)理念出發(fā)，在三墩，為杭州鑄就經(jīng)典人居篇章。金地形象2自在城主形象該如何定義自在？每個(gè)人的答案都不盡相同。因此，索性不要去給它什么所謂的定義了！生命有限，請(qǐng)實(shí)時(shí)選擇最舒服的生活，最自私的享受，以及，選擇自在城。自在，無(wú)須定義。自在城破題稿這個(gè)城市像一個(gè)巨大的容器,人群頭頂灰色的壓抑鋪天蓋地。節(jié)奏變得飛快,CBD吞噬著人們最后的熱望。時(shí)鐘的刻度成為一道擺設(shè),本源的杭州，它，本該是自在的啊。杭州，本該自在。產(chǎn)品賣點(diǎn)系列1自在城的公民證自在城的畢加索天才大畫家也是從涂鴉開始的。畢加索，還未必有我這么自在呢。自在城園區(qū)的所有可參與景觀設(shè)計(jì)，都能與業(yè)主形成互動(dòng)，兒童游樂(lè)設(shè)施與主題雕塑的結(jié)合，小噴泉與下沉式休憩廣場(chǎng)的結(jié)合，景觀墻與涂鴉墻的結(jié)合，令每位業(yè)主都能感受到可參與景觀的實(shí)用性，真正實(shí)現(xiàn)自在的園區(qū)景觀體系。稿一（可參與景觀：景觀涂鴉墻）：自在城的李小龍周末我要跟俱樂(lè)部的幾個(gè)同好切磋一下，李小龍，還未必有我這么自在呢。自在城無(wú)處不在的運(yùn)動(dòng)休閑十分的豐富多彩，其中的主題式運(yùn)動(dòng)會(huì)所——將各種體育、競(jìng)技項(xiàng)目搬到室內(nèi)，與各類室內(nèi)的健身運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造出內(nèi)容豐富的休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所，令業(yè)主的愛好一一得到滿足。稿二（主題運(yùn)動(dòng)會(huì)所）：自在城的謝軍棋逢對(duì)手的快樂(lè)常常有，謝軍，還未必有我這么自在呢。自在城內(nèi)洋房組團(tuán)內(nèi)部、高層組團(tuán)內(nèi)部是天然的業(yè)主溝通交流場(chǎng)所，半公共空間的設(shè)計(jì)格外注重匯聚人氣的設(shè)計(jì)手法，同時(shí)戶外家具全部功能化處理，如戶外石桌刻上象棋盤、圍棋盤。令業(yè)主之間隨時(shí)隨地可以進(jìn)行交流。稿三（戶外家具功能化處理）：天生的小惡魔這孩子就像從潘多拉盒子里跑出來(lái)的小惡魔，只要回到自在城，他就閑不住！自在城園區(qū)注重景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，注重人行系統(tǒng)里休憩場(chǎng)所的設(shè)置，全社區(qū)的無(wú)障礙設(shè)計(jì)，方便了老年人和推嬰兒車的居民；園區(qū)內(nèi)環(huán)通社區(qū)內(nèi)部的自行車、慢跑、滾軸跑道，方便出入，隨處無(wú)障礙。稿四（無(wú)障礙通道）：產(chǎn)品賣點(diǎn)系列２挑剔的購(gòu)物狂原以為搬進(jìn)自在城能戒掉那個(gè)壞毛病，可是看來(lái)，我下半輩子的積蓄可能都要花在買東西上了！自在成為方便業(yè)主，在與現(xiàn)有城市功能接壤和融合的地方，結(jié)合小戶型的公寓產(chǎn)品和主題式的商業(yè)街區(qū)，形成功能復(fù)合、形態(tài)豐富的城市邊界，令社區(qū)配套與外界配套形成有機(jī)的統(tǒng)一，業(yè)主不用離開自在成，便可以享受到豐富的商業(yè)配套。稿五（城市邊界）：從容的陌生人在老王新家的樓下大堂等他來(lái)接我的時(shí)候，居然意外地認(rèn)識(shí)了好幾個(gè)有意思的人。自在城的高層大堂設(shè)計(jì)更加重視功能性，大堂內(nèi)設(shè)置有擦鞋機(jī)、報(bào)刊架、飲水機(jī)等設(shè)施，促進(jìn)業(yè)主在大堂的交流，同時(shí)對(duì)于來(lái)拜訪的客人，也可享受到賓至如歸毫不拘束的感覺(jué)；同時(shí)在大堂動(dòng)線組織上盡量形成迂回區(qū)域，避免大堂變成純粹的交通空間。稿六（大堂空間）：項(xiàng)目LOGO方案1本方案以大盤LOGO的設(shè)計(jì)手法來(lái)加以演繹，中英文字體的組合生動(dòng)趣致，紅色主色調(diào)的運(yùn)用充滿視覺(jué)張力；英文演繹手法旨在充分體現(xiàn)“自在”的要義，因此字母組合稍顯活潑，卻不失大氣。此外，英文做為主視覺(jué)則體現(xiàn)了國(guó)際化的創(chuàng)作風(fēng)范。釋義：VI識(shí)別組團(tuán)LOGO方案1（高層）自在的人生是舒展的花樣多彩畫卷，LOGO的演繹從“綻放的花朵”衍發(fā)出“自在城”的幸福感。主色調(diào)金色的運(yùn)用，傳達(dá)溫暖、陽(yáng)光、溫馨的氣氛，自在城的盛夏光年，輕松愜意的自在生活。釋義：組團(tuán)LOGO方案1（排屋）當(dāng)理想插上翅膀，世界任憑自由馳騁，這是一種自在的身心，感受到的也是一種放松的態(tài)度LOGO中充滿金屬質(zhì)感元素的運(yùn)用，吻合排屋生活的現(xiàn)代和尊貴，與產(chǎn)品風(fēng)格相呼應(yīng)，傳遞出項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)。釋義：項(xiàng)目LOGO方案2本方案的創(chuàng)意，來(lái)自金地集團(tuán)企業(yè)LOGO。將金地企業(yè)LOGO加以抽象演繹，與金地形成強(qiáng)烈的互動(dòng)，以及延展性，旨在突出“自在城