整體品牌策略雙歧增殖保健品文件編號：SN003

撰文：##

審核：##1保健品整體品牌策略第1頁前言關于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂……或者是SONY、強生？更或是昂立一號、腦白金？不錯，我們早已為各種形式傳輸“陰謀”所左右。我們所購置經常不再是簡單工業產品，而是一個個個性鮮明品牌——它們包含著我們對產品、企業甚至企業人全部認識。臨淵羨魚徒生無奈，退而結網方為正途。2保健品整體品牌策略第2頁目錄（一）品牌起點——資源篇（二）品牌構建——定位篇（三）品牌經營——分生篇（四）品牌推廣——傳輸篇附件產品入市策略3保健品整體品牌策略第3頁（一）

品牌起點資源篇4保健品整體品牌策略第4頁來看看品牌可用資源資源篇資源1：原料資源類胡蘿卜素

雙歧因子

胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖

核酸物質資源2：功效資源養（改進有益菌生存環境并到達增殖目標、

保護腸道粘膜）

防（減輕氧自由基損傷及抵抗細胞突變）

排（促進人體及外來〈如化療〉毒素排出）

調（調整人體免疫力）

資源3：精神聯想原料產地天山（北坡）給予消費者豐富精神聯想與美好心理感受資源4：企業資源

屯河集團在原料供給、資金注入、人力動員、渠道共享等方面不遺余力支援。（非顯性潛在支持）5保健品整體品牌策略第5頁可用資源整合形式資源篇取向一：

以雙歧增殖為關鍵作單一功效訴求，構建以腸道健康為主要特征保健品牌。表現形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優點：易鎖定目標人群、訴求點集中缺點：難以同眾多雙歧增殖類產品產生足夠差異化、難以處理雙歧增殖

類產品普遍存在“高認知度與低關注度”問題。取向二：

以“養、防、排、調”四大功效作支持，將保健概念提升至調整以腸道為主人體微生態環境。

特點：將產品適用面擴展至全部些人群，以概念差異化作為品牌首要特征。

關鍵點：對于不一樣消費人群必須采取不一樣訴求重點。6保健品整體品牌策略第6頁（二）

品牌構建定位篇7保健品整體品牌策略第7頁品牌定位定位篇品牌定位調整人體微生態，健康來自天然品牌關鍵概念再造人體綠色生態給消費者利益產品本身特征：三大關鍵成份提供四大養護功效改變了服用者生存狀態：擁有綠色人體生態、擁有完全持久健康消費者感受：沐浴天然、感受健康服用者內心獨白：讓我身心完美如天山雪原與綠茵。品牌關鍵價值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；“養、防、排、調”四大功效，再造人體健康微生態環境；綠色原料+金牌專利，予人十足價值感；追求與天山自然生態一樣健康人體微生態；生命品質來自健康。8保健品整體品牌策略第8頁品牌關鍵定位篇品牌關鍵品牌名稱品牌關鍵概念天山生態產品名稱天山生態口服液

（人體微生態調整劑）產品關鍵概念再造人體綠色生態9保健品整體品牌策略第9頁（三）

品牌經營分生篇10保健品整體品牌策略第10頁品牌資產與產品推廣分生篇網絡建設/終端規劃品牌資產管理產品營銷推廣品牌/企業形象服務形象產品推廣營銷計劃品牌要素品牌關鍵品牌效果市場細分產品定位產品營銷營銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象提升和維護產品銷售促進廣告傳輸11保健品整體品牌策略第11頁品牌分生延伸（分生）策略分生篇天山生態口服液（微生態調整劑）學術名稱品牌商品名天山生態紅君養生膠囊（XXX養生紅色素）品牌商品名學術名稱天山生態綠泰養生膠囊（XXX腎動力精華素）…………12保健品整體品牌策略第12頁（三）

品牌推廣傳播篇13保健品整體品牌策略第13頁傳輸責任傳輸篇低認知低關注+高認知高關注消費者對含雙歧因子產品功效普通性認知對本身相關健康隱患低關注傳輸14保健品整體品牌策略第14頁品牌整合傳輸傳輸篇推廣策略公關策略促銷策略廣告策略整合傳輸營銷組合營銷戰略招商與上市策略現場推廣15保健品整體品牌策略第15頁品牌關鍵用于360。整合傳輸傳輸篇促銷POP/店頭公共關系廣告

電視/報紙/戶外/互聯網再造人體綠色生態16保健品整體品牌策略第16頁營銷組合標準傳輸篇產品標準

保持對消費者基本可感知價值（功效）；

重視經銷商銷量與利潤預期。規格標準

方便性：60ml×8（旅行裝、禮品裝）

針對旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運動員、病患、送禮者

經濟性：500ml×2（家居裝、實惠裝）

針對老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制標準

除入市早期對試點市場較多采取扁平渠道控制模式并最終向分級經銷商管

理加廠家助銷回歸外，均采取分級經銷商管理體系和廠家助銷制。包裝

充分表達天然、科技、價值17保健品整體品牌策略第17頁招商基本標準傳輸篇經銷（零售）商吸引標準

富于新意與吸引力產品概念

+

充滿價值感包裝/多樣化包裝選擇可能

+

誘人利潤指標

+

詳細而充滿說服力市場推進計劃18保健品整體品牌策略第18頁上市基本策略傳輸篇試點市場選擇策略

1）選擇鄰近地域二至三個二級（地級）市場為試點市場，對一級城市

進行包圍；

2）該類二級城市選取最少應具備以下三項條件之二者：

城市居民保健品消費意識較強；

城市居民含有一定保健品消費能力；

城市居民對傳輸行為（媒體廣告和終端促銷）接收度較高。19保健品整體品牌策略第19頁上市基本策略傳輸篇試點市場整合入市策略

步驟代碼Ａ鋪市

低調鋪市、規范終端管理

步驟代碼Ｂ公關活動

當地官方主導人群健康情況抽樣及對應數據匯報昭示。

目標：以可信傳輸行為觸發目標人群健康危機感、制造急迫保

健需求；

步驟代碼Ｃ廣告活動

以“一劍下天山、挑戰亞健康”為主題新聞、廣告推廣，同時促銷物

料（POP等）上柜。

目標：快速提升品牌著名度，呼應目標人群日益強烈保健需求。

步驟代碼Ｄ終端主題促銷

主題活動提醒注意

優惠促銷（買二送一等）

目標：觸發購置欲望、促進購置決議20保健品整體品牌策略第20頁營銷策略怎樣影響購置決議傳輸篇留心產品信息產