第2章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)市場

§2.0引言網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并不是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，早在服務(wù)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)它就相伴而生，只不過長期以來它的影響力并沒有引起人們的注意而已。

§2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本概念

人比其他動物的進(jìn)步之處主要在其能創(chuàng)造性地應(yīng)用知識的能力上。創(chuàng)造性地知識應(yīng)用，引發(fā)了社會分工，形成了人類社會的多樣性，凸現(xiàn)了社會進(jìn)步的增長極。增長極是社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中最具活力、競爭力最強(qiáng)的部分。產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展就是從增長極開始的。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，就是促進(jìn)增長極快速壯大與擴(kuò)展的過程。這個過程可以通過看不見的手進(jìn)行，也可以通過看得見的手進(jìn)行。

§2.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生

作為狩獵時代增長極的耕作業(yè)的不斷發(fā)展而形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展占據(jù)主導(dǎo)地位，人類進(jìn)入農(nóng)業(yè)時代。服務(wù)業(yè)，尤其是運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)、咨詢業(yè)、金融業(yè)是現(xiàn)代社會中連接各個產(chǎn)業(yè)部門、各個社會單元的紐帶。這種紐帶交織成社會網(wǎng)絡(luò)，形成早期的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。信息是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的黏合劑。服務(wù)業(yè)連接各社會單元的紐帶，是靠信息編織、黏結(jié)的。由于社會需要的增長和戰(zhàn)爭的刺激，由微電子技術(shù)、計(jì)算技術(shù)和通信技術(shù)組成的信息技術(shù)迅速發(fā)展并互相融合。20世紀(jì)40年代電子計(jì)算機(jī)的誕生，20世紀(jì)60年代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，是信息技術(shù)發(fā)展史上的兩個劃時代的里程碑。在信息時代，信息服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，在社會經(jīng)濟(jì)中所占的比重急劇增加，信息化滲透進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)乃至社會的各個部門，并且首當(dāng)其沖地改變著服務(wù)業(yè)的面貌。現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，設(shè)置了進(jìn)入障礙，提高了競爭能力，創(chuàng)造了收入。尤其是以Internet為核心的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的延伸和廣泛應(yīng)用，使傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)走向虛擬化：電子商務(wù)、往上銀行、虛擬物流、虛擬圖書館、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校、網(wǎng)上診斷……，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)形成。

§2.1.2服務(wù)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心功能

20世紀(jì)末期，一個經(jīng)濟(jì)神話在美國上演，持續(xù)的高增長、低通膨、高就業(yè)，讓一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家困惑。這一現(xiàn)象主要受如下三方面的因素的影響：

一是經(jīng)過二百多年歷程，面向物質(zhì)生產(chǎn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)走向成熟，人們使用看得見和看不見的兩只手左右開弓式地驅(qū)趕經(jīng)濟(jì)這頭不太馴服的烈馬，已經(jīng)非常具有經(jīng)驗(yàn)，主動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得經(jīng)濟(jì)周期微波化；

二是現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，提高了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的負(fù)反饋系數(shù)，對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的控制更為有效；

三是一個更為重要的因素，即由于生產(chǎn)力的極大提高，短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)，人們的物質(zhì)需求的滿足進(jìn)入緩慢增長，并且進(jìn)入消費(fèi)成熟的理智消費(fèi)時代，以人為本、以改善生活質(zhì)量為目的的服務(wù)需求持續(xù)增長，以美國為代表的世界經(jīng)濟(jì)正在由物質(zhì)驅(qū)動走向服務(wù)驅(qū)動。

服務(wù)業(yè)的產(chǎn)銷基本同步，不會象第一產(chǎn)業(yè)那樣受自然條件影響而產(chǎn)生波動，也不會象第二產(chǎn)業(yè)那樣具有較大的跳躍性和漲縮幅度。并且，它可以吸收不同層次的勞動力。隨著服務(wù)業(yè)比重的增大，這種基于服務(wù)和協(xié)同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式緩解了國民經(jīng)濟(jì)的周期性。

菲茨西蒙斯夫婦的分析也表明，“美國過去的四次經(jīng)濟(jì)衰退中，服務(wù)業(yè)的就業(yè)機(jī)會實(shí)際上是增長的，而制造業(yè)的就業(yè)機(jī)會在減少。這表明，消費(fèi)者有推遲購買商品的傾向，而不愿意減少對基本服務(wù)的需求，如教育、電信、金融、保健以及消防治安等公共服務(wù)。服務(wù)業(yè)具有這種抵御衰退的特點(diǎn)主要來自以下幾個方面：首先由于服務(wù)的本質(zhì)，服務(wù)不能像實(shí)體那樣庫存。因?yàn)榉?wù)業(yè)的消費(fèi)和生產(chǎn)是同時發(fā)生的，所以比較穩(wěn)定。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，許多服務(wù)得以繼續(xù)存在。其次，服務(wù)業(yè)中的主要部分是面向人的，突出了人本主義的成分，因此，在經(jīng)濟(jì)衰退時期，盡管房地產(chǎn)、保險、證券業(yè)的交易在下降，但醫(yī)院仍像往常一樣繁忙，不必減少雇員。第三，在衰退過程中，消費(fèi)者和公司均推遲了資本項(xiàng)下的支出，而對現(xiàn)存設(shè)備加以維修就使用。這樣一來，服務(wù)業(yè)的就業(yè)機(jī)會就保留下來。”

在信息時代，信息技術(shù)以新的供給創(chuàng)造了新的需求，而新的需求又推動了新的供給，使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)社會總供求的良性互動，形成減緩經(jīng)濟(jì)衰退的強(qiáng)大反動力。20世紀(jì)80年代起，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空前地發(fā)展，信息高速公路的美景吸引了大量投資并創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會，因而出現(xiàn)了持續(xù)的高增長、高就業(yè)、低通膨現(xiàn)象。

從高投入轉(zhuǎn)向服務(wù)增值、知識增值，也是人類社會可持續(xù)發(fā)展的要求。從另外一個方面看，過剩經(jīng)濟(jì)再加之普遍的理性消費(fèi)，迫使企業(yè)瞄中服務(wù)開拓市場。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的競爭力表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平上。在技術(shù)水平不斷提高的今天，能不能得到較好的服務(wù)是消費(fèi)者極為關(guān)注的問題。而面對服務(wù)競爭，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從個性化服務(wù)、多樣化服務(wù)中去尋找機(jī)遇。這對企業(yè)提出了更高的要求。正如中國海爾公司總裁張瑞敏所說：“個性化要求整個企業(yè)的生產(chǎn)能力、布局、組織結(jié)構(gòu)全部要適應(yīng)它。生產(chǎn)必須是柔性的。”

個性化服務(wù)是信息時代服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個基本趨向，是企業(yè)從以資本為核心向以人為核心——簡單地說是從“資本”主義向人本主義的進(jìn)步。以人為核心，要求企業(yè)把面向服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營提到日程上來，而個性化服務(wù)和知識經(jīng)濟(jì)的大潮，又要求企業(yè)能去占領(lǐng)人才優(yōu)勢的高地，使自己具有更強(qiáng)的競爭力。

個性化的要求是無限的，基于個性化的服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間也是無限的。有人把以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)稱為無間隙經(jīng)濟(jì)或直接經(jīng)濟(jì)。但這并不意味著中間層的萎縮或消除，而是職能由分銷到服務(wù)的轉(zhuǎn)變：為消費(fèi)者服務(wù)，如安裝、維修等；為生產(chǎn)者服務(wù)，如物流、宣傳等，商店有可能想展示、休閑方向發(fā)展，并且這中間一塊還會有擴(kuò)大趨勢。電子商務(wù)的最終發(fā)展空間也在個性化服務(wù)之中。

基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)性，1995年3月，美國麻省理工學(xué)院在美國國家科學(xué)基金（NationalScienceFoundation）的支持下，舉辦了Internet經(jīng)濟(jì)學(xué)研究會。會后，編篡的大會發(fā)言稿集——《InternetEconomics》中，比較明確地闡述了Internet經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義：Internet經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究Internet服務(wù)市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)。

§2.1.3協(xié)同——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的黏合劑

相對于系統(tǒng)論、信息論和控制論，協(xié)同論與耗散結(jié)構(gòu)論、突變論一起，被哲學(xué)界稱為新三論。這些理論描述了一些客觀規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)界，從社會分工的產(chǎn)生起，協(xié)同也伴之出現(xiàn)。生產(chǎn)力的高度發(fā)展，分工的細(xì)化，協(xié)同愈見之重要。

協(xié)同式競爭和對抗式競爭是企業(yè)開拓并保持自己的市場份額的兩把劍。但是，面對世界經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)的高度市場化環(huán)境，協(xié)同式競爭就更為重要。一個企業(yè)獨(dú)霸世界是不可能的，它不可能什么都自己制造。與其他企業(yè)的關(guān)系，既有競爭的一面，又有協(xié)同的一面。

在今天的市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭正在從排他性競爭向協(xié)同式競爭轉(zhuǎn)型。在協(xié)同式競爭中，人們才能更充分地展示自己的才智和風(fēng)格，體現(xiàn)自己的特色，才能更有效地促進(jìn)社會的進(jìn)步和發(fā)展。與此同時，協(xié)同式的競爭也成為新的增長點(diǎn)形成的動力；成為隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和高度市場化的進(jìn)程，每個國家和地區(qū)不斷調(diào)整將自己經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、定位存在空間的動力。在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供了新的現(xiàn)代化的平臺。不僅大大地拉近了企業(yè)與客戶間的距離，建立了企業(yè)與客戶間的協(xié)同關(guān)系，而且改善了整個社會的協(xié)調(diào)關(guān)系，進(jìn)入了協(xié)同經(jīng)濟(jì)的高級形態(tài)。

§2.2.1傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性

在市場中，交易是買賣雙方之間的一種契約行為。一般說來，這種契約只對締約雙方有約束，并不涉及其他市場主體。但是在許多情形下，市場行為會影響到締約雙方之外的其他主體。這些影響有積極的——稱為“外部經(jīng)濟(jì)”，也有消極的——稱為“外部不經(jīng)濟(jì)”。

§2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性

外部性有正負(fù)兩種類型：當(dāng)一個行為給局外人帶來附帶的收益，而產(chǎn)生外部性的人又沒有得到相應(yīng)的支付，就稱該外部性為外部經(jīng)濟(jì)性、正外部性或有益的外部性；當(dāng)一個行為給局外人帶來附帶的損害，而產(chǎn)生外部性的人又沒有對此給予相應(yīng)的補(bǔ)償，就稱該外部性為外部不經(jīng)濟(jì)性、負(fù)外部性或不利的外部性。圖2.1為對兩類不同外部性的經(jīng)濟(jì)分析。

1.負(fù)外部性的外部成本

一個典型的例子是廠商生產(chǎn)中污染帶來到外部性。如圖2.1（a）所示，當(dāng)存在負(fù)外部性時，MSC>MC，并且MEC=MSC–MC。這時，利潤最大化廠商按照邊際私人成本MC生產(chǎn)產(chǎn)品q1，在同樣的價格下則按邊際社會成本MSC只相當(dāng)于q*，而q*<q1。說明廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品中，只有一部分成本是用于產(chǎn)生負(fù)的外部性。

廠商產(chǎn)出0價格PP1q1q*MECMCMSC0價格P研發(fā)水平MCMSBMBq*p1p*MEBq1MSC：一個行動的邊際社會成本 MSB：一個行動的邊際社會收益MC：邊際私人成本 MB：邊際私人收益MEC：他人負(fù)擔(dān)的外部成本 MEB：邊際外部收益

MC：廠商研發(fā)的邊際成本圖2.1兩種外部性的經(jīng)濟(jì)分析2.正外部性的外部收益

一個典型的例子是廠商的研發(fā)帶來的外部性，即一個廠商的研發(fā)得不到完全保護(hù)時，其成果被其他廠商分享帶來的外部性。如圖2.1（b）所示，存在正外部性時，MSB>MB，并且MEB=MSB–MB。MEB就表明了沒有投資研發(fā)的廠商從投資研發(fā)的廠商分享到的利潤。考慮這時廠商的研發(fā)邊際成本MC為一條水平線，表明研發(fā)成本隨研發(fā)工作的增加而均勻增加。如果廠商選擇邊際收益等于邊際成本的q1處投資研發(fā)，而有效的研發(fā)水平則由MSB與MC的交點(diǎn)q*決定，而q*<q1，說明廠商沒有得到相應(yīng)的所有收益。這會導(dǎo)致其降低研發(fā)投入的積極性，從而也降低了市場效率。

由以上分析可見，外部性是市場失靈的一個方面，它導(dǎo)致了價格系統(tǒng)對資源的錯誤配置。也就是說，當(dāng)外部性存在時，一種商品的價格不一定反映其社會價值，從而導(dǎo)致廠商的生產(chǎn)脫離供需規(guī)則，使市場失靈。一般說來，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來外部不經(jīng)濟(jì)較為明顯，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來外部經(jīng)濟(jì)較為明顯。

§2.2.2網(wǎng)絡(luò)外部性的基本規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部經(jīng)濟(jì)性簡稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（networkexternality），主要來自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同作用和服務(wù)功能。表2.1說明了電話網(wǎng)中用戶數(shù)與網(wǎng)絡(luò)的總效用以及邊際效用的關(guān)系。當(dāng)電話網(wǎng)中只有一個用戶時，這個用戶是沒有通信可言的，總效用和邊際效用均為0。一般說來，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的用戶為n時，總效用為n（n-1），邊際效用為2（n-1）。

表2.1的第2行和描第3行述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的兩個基本規(guī)律：梅特卡夫法則和邊際效用遞增規(guī)律。

表2.1電話網(wǎng)絡(luò)中的總效用和用戶邊際效用

電話用戶數(shù)（n）12345…N

總效用（TU）0261220…n（n-1）n2邊際效用（MU）02468…2（n-1）1.梅特卡夫法則

鮑勃·梅特卡夫（BobMetcalfe）研究了網(wǎng)絡(luò)的用戶與總效用之間的關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)的價值（總效用）以用戶數(shù)量的平方速度增長。也就是說，網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶所獲得的消費(fèi)利益（或效用）取決于網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量。它說明，網(wǎng)絡(luò)具有協(xié)同功能，加入網(wǎng)絡(luò)的用戶之間既具有競爭性，也具有互補(bǔ)性，是一種協(xié)同性競爭、部分競爭。

2.邊際效用遞增規(guī)律

簡單地說，效用（utility）就是滿足。較準(zhǔn)確地說，效用就是指一個人從消費(fèi)一種物品或勞務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性。邊際效用（marginalutility）則是指消費(fèi)的某種物品增加一個單位時所獲得的效用的增加量。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，邊際效用用于描述消費(fèi)者在不同消費(fèi)可能性之間的選擇方式，并進(jìn)一步推導(dǎo)出需求曲線。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，傳統(tǒng)商品遵循邊際效用遞減規(guī)律（lawofdiminishingmarginalutility）。從個人需求來看，當(dāng)一個人消費(fèi)某種物品時，隨著消費(fèi)量的增加所得到的總效用趨于增加，但增加的速度會越來越慢。這是由于個人從一種物品中得到的享受或滿足程度會隨著對該物品消費(fèi)的增加而降低。

表2.2為對傳統(tǒng)物品而言，消費(fèi)數(shù)量Q與對應(yīng)的總效用U和邊際效用MU之間的關(guān)系。圖2-2為對應(yīng)的關(guān)系曲線。

市場的總需求是個人需求的總和。因此，隨著市場上某種商品投入量的增加，由于需求相對減少，該商品的價格會降低。這就是“物以稀為貴”的規(guī)律。

某物品消費(fèi)量Q總效用U邊際效用MU00

144273392410151000123455MUQ圖2-2對應(yīng)的邊際效用曲線

表2.2消費(fèi)物品的總效用和邊際效用

但是，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性的存在，即網(wǎng)絡(luò)越大，效益越高。如表2.1所示，加入電話網(wǎng)中的用戶數(shù)越多，電話網(wǎng)的效益越明顯，從而使邊際效用呈遞增規(guī)律。因此，網(wǎng)絡(luò)的邊際效

用遞增規(guī)律與梅特卡夫法則是同一問題的不同描述形式。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家W·布萊恩·阿瑟認(rèn)為，效益遞增實(shí)質(zhì)上是一種從領(lǐng)先到進(jìn)一步領(lǐng)先的趨勢。

§2.2.3轉(zhuǎn)移成本與網(wǎng)絡(luò)鎖定

為什么人們用慣了一種操作系統(tǒng)以后，讓他改用一種新的操作系統(tǒng)非常困難？為什么人們不會輕易換掉自己的舊車？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這稱為“鎖定”。當(dāng)一個系統(tǒng)狀態(tài)被建立并且被強(qiáng)化到一定程度時，就會形成一定的“選擇優(yōu)勢”，把系統(tǒng)鎖定在該均衡狀態(tài)。系統(tǒng)從該狀態(tài)退出并轉(zhuǎn)移到新均衡狀態(tài)的必要條件，是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCost）小于轉(zhuǎn)移收益。從另一方面看，轉(zhuǎn)移成本是對鎖定程度的衡量。下面介紹與鎖定有關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

1.路徑依賴

任何人掌握一門技術(shù)、使用某種產(chǎn)品都有一個過程。

路徑依賴在經(jīng)濟(jì)學(xué)中具有兩個重要特征：歷史重要性和不可逆轉(zhuǎn)的選擇。前者是指這些事件對現(xiàn)在的狀態(tài)有重要影響；后者是指具有鎖定作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，強(qiáng)化路徑依賴對于強(qiáng)化鎖定程度、提高轉(zhuǎn)移成本具有重要意義。不僅培訓(xùn)是路徑依賴中的重要事件，不斷升級換代也是商家強(qiáng)化路徑依賴的重要舉措。

2.標(biāo)準(zhǔn)（Standard）、兼容(Compatibility）

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，用戶大多希望加入已經(jīng)成為或即將成為標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榉蠘?biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能獲得較多的客戶信賴，具有較多的正的外部性。因此，在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廠商都力爭使自己的產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)實(shí)中存在三種標(biāo)準(zhǔn)：

*法定標(biāo)準(zhǔn)或稱正式標(biāo)準(zhǔn)：由政府或公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)；*私有標(biāo)準(zhǔn)（私有協(xié)議）：指廠商在內(nèi)部或在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用的標(biāo)準(zhǔn)或協(xié)議。除非授權(quán)，其他廠商一般無權(quán)使用這類協(xié)議。通常，也稱其位非標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議。*

事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)際上應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。可能是法定標(biāo)準(zhǔn)，也可能是私有標(biāo)準(zhǔn)。一個私有標(biāo)準(zhǔn)在市場演化過程中被廣泛采用的技術(shù)或產(chǎn)品，就常常成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。

3.互補(bǔ)（Complementarity)和

互聯(lián)（Interconnection）

如果某個廠商的產(chǎn)品不能成為標(biāo)準(zhǔn)時，除了選擇與標(biāo)準(zhǔn)兼容外，還有另外兩個選擇，就是可以成為標(biāo)準(zhǔn)（或兼容）產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，或成為標(biāo)準(zhǔn)（或兼容）產(chǎn)品的互聯(lián)產(chǎn)品。

所謂互補(bǔ)，是指兩種商品之間功能不同，但共同應(yīng)用時不需要增加額外的成本。例如打印機(jī)與計(jì)算機(jī)之間，就是互補(bǔ)使用。

所謂互聯(lián)，是指一種產(chǎn)品是作為基礎(chǔ)設(shè)施被使用的，另一種產(chǎn)品要向消費(fèi)者提供服務(wù)，必須通過基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行。兼容、互補(bǔ)和互聯(lián)都是影響廠商和消費(fèi)者行為的重要因素。

4.安裝基礎(chǔ)（InstalledBase）

平臺

§2.2.4正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性

如上分析，當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)越大、客戶越多，帶來的社會效益和內(nèi)部效益就越高。但是，這并不意味著網(wǎng)絡(luò)就沒有負(fù)的外部性。其中，擁擠就是一種能夠抵銷正的網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。

1.正反饋2.擁擠——負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性

§2.2.5直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Katz和Shapiro早在1985年就研究了網(wǎng)絡(luò)外部性的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。他們把由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值增加的效應(yīng)，即“通過消費(fèi)相同產(chǎn)品的市場主體的數(shù)量所導(dǎo)致的直接物理效果”而產(chǎn)生的外部性稱為直接網(wǎng)絡(luò)外部性。另一方面，他們把由于互補(bǔ)性而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)價值增加的效應(yīng)，即“隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)商品數(shù)量增加、價格降低而產(chǎn)生的價值”稱為間接的網(wǎng)絡(luò)外部性。

后來經(jīng)濟(jì)學(xué)家Farrell和Saloner進(jìn)一步對直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性做了更為清晰而準(zhǔn)確的界定：直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指一個消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品價值隨著另一個消費(fèi)者對一個與之兼容的產(chǎn)品的購買而增加；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是一種“市場中介效應(yīng)”，即當(dāng)一種產(chǎn)品的互補(bǔ)品（如零件、售后服務(wù)、軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)……）變得更加便宜和容易得到時，該產(chǎn)品的兼容市場范疇將得以擴(kuò)展。

§2.2.6網(wǎng)絡(luò)的外部性與市場失靈

前面討論的網(wǎng)絡(luò)的外部性的正負(fù)，是從消費(fèi)者的角度考慮的。網(wǎng)絡(luò)的正的外部性看來對于消費(fèi)者和單個的廠商是有利的。但是，從市場的角度看，不論正的外部性，還是負(fù)的外部性，都有可能破壞市場應(yīng)有的效率，扭曲成本-效益原則，對于市場正常運(yùn)行產(chǎn)生不利影響。

網(wǎng)絡(luò)外部性所導(dǎo)致的市場失靈有多種表現(xiàn)，其中一種可以稱為網(wǎng)絡(luò)外部性的屏蔽效應(yīng)。

對于競爭廠商來說，網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)往往可能激發(fā)廠商把主要精力用在擴(kuò)大其產(chǎn)品的用戶規(guī)模上，而不太在產(chǎn)品質(zhì)量上投入主要力量。

§2.2.7信息搜索成本與注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)

用戶網(wǎng)絡(luò)（訂貨會、）產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)（服裝城、家電城、食品一條街現(xiàn)象、專業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)）

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)

§2.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的供需分析

§2.3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的特征

（1）產(chǎn)品成本中技術(shù)含量較高

（2）在信息時代，技術(shù)的競爭極為激烈，技術(shù)擴(kuò)散變得極為迅速（3）由于較高的R&D投入和建立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的投入，高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有較大的市場風(fēng)險。

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征

2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的特征

廣義地講，網(wǎng)絡(luò)市場是指具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場。狹義地講，網(wǎng)絡(luò)市場是指基于Internet的市場。下面從廣義的角度介紹網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場所不同的基本特征。

（1）臨界容量（2）次優(yōu)技術(shù)獲勝（3）路徑依賴和鎖定

§2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場的需求分析

基于網(wǎng)絡(luò)市場的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅變革了人們的生產(chǎn)模式，也改變了人們的消費(fèi)需求規(guī)則，修訂了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的需求定理。引起這一變化的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的外部性。

效用決定需求。

如圖2-3所示，例如有一種非常優(yōu)秀的操作系統(tǒng)平臺要推出，當(dāng)售價為P1時，由于價格和用戶群互補(bǔ)雙重不利因素，消費(fèi)者只會有極少選擇，這迫使生產(chǎn)廠商不得不考慮降價，以吸引更多的用戶；當(dāng)價格降到極低且由于該產(chǎn)品確實(shí)具有很大的吸引力，用戶開始增加；但用戶群超過某一閾值Q*后，根據(jù)梅特卡夫規(guī)律，隨著用戶群的擴(kuò)大，該產(chǎn)品的外部性帶來的效用急劇增加，該產(chǎn)品只要稍加升級，就可以得到較高的價格，或者說，即使價格較高，也會有較多的需求。這就是典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求

下面對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場需求曲線做幾點(diǎn)討論：

0q*P1價格P需求量q圖2-3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場需求曲線

（1）一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要推向市場時，重要的是