同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA專業(yè)課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主講人:經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院石建勛教授

教師介紹石建勛：清華大學(xué)MBA,武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,復(fù)旦大學(xué)博士后、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，東南大學(xué)管理學(xué)院兼職教授，中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事。此前曾長(zhǎng)期擔(dān)任大型企業(yè)集團(tuán)和上市公司主要負(fù)責(zé)人。出版《中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)融資》《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》《職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)管理》《多元化與和諧管理學(xué)》等專著10部，發(fā)表文章50余篇。主要研究與教學(xué)領(lǐng)域戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷，職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)管理，資本市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。

教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2版,吳泗宗主編,清華大學(xué)出版社。參考教材：《營(yíng)銷管理》，菲利普.科特勒，清華大學(xué)出版社。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例》，盛敏等編著，清華大學(xué)出版社?！?P理論》王建國(guó)著，北京大學(xué)出版社。教學(xué)方法:課堂理論教學(xué)、案例討論、課后習(xí)題復(fù)習(xí)、案例思考以及階段性自測(cè)

第一章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)---經(jīng)營(yíng)—算計(jì)謀劃銷---銷售—買出去收回錢市場(chǎng)(經(jīng))營(yíng)銷(售)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)及相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念日常生活中：習(xí)慣上將市場(chǎng)看做是買賣場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)上：認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反應(yīng)出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)上：認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：1.建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要由若干基本條件。3.有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)4、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的偉大與缺陷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程（菲利普·科特勒）要點(diǎn)：1.最終目標(biāo)：滿足需求和欲望2.核心：交換3.交換過(guò)程的順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平1.基本需求：馬斯洛的七個(gè)層次。2、欲望：滿足基本需求的所渴望的“特定方式”和“特定物”。3.產(chǎn)品需求：由財(cái)力所限的產(chǎn)品需求。4、產(chǎn)品：滿足購(gòu)買著欲望的效用、功能等。5、價(jià)值：根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比和自己滿足程度的判斷。6、交換：原始的物物交換與現(xiàn)代的錢物交換。7.交易：交易是交換的基本單位。8.市場(chǎng)：交易的場(chǎng)所，廣意指可能購(gòu)買的用戶群。9、市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷者（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值：能否有效的提供滿足他人（顧客）需要的產(chǎn)品企業(yè)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、贏利管理大師彼得·德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只有其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念階段—產(chǎn)品匱乏二、產(chǎn)品觀念階段—產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)三、銷售觀念階段—推銷產(chǎn)品四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段—研究市場(chǎng)、吸引顧客五、顧客觀念—多樣化與定制服務(wù)六、社會(huì)營(yíng)削觀念階段—考慮社會(huì)利益、除企業(yè)外的組織應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與合作營(yíng)銷—一個(gè)全新的營(yíng)銷階段？（一、二、三、四階段）

以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，是以企業(yè)利益為根本取向的最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。

1、生產(chǎn)觀念（ProdutingConcept）企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（以產(chǎn)定銷）3、推銷觀念（SellingConcept）企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）以消費(fèi)者為中心的觀念（五階段）以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept)。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，又稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念（六）營(yíng)銷理論的補(bǔ)充學(xué)習(xí)：4P理論1960年，E．杰里米．麥卡錫套用了營(yíng)銷組合，并將營(yíng)銷組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。這便是后來(lái)人所共知的營(yíng)銷4P理論：1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等；

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等；

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等；

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等；

營(yíng)銷理論的補(bǔ)充學(xué)習(xí)：4P理論4P以后，在整個(gè)20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多地運(yùn)用“4P”策略。后來(lái)在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)）、特定的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，有學(xué)者又增加了第5個(gè)P——人員（People）和第6個(gè)P——包裝（Packing）；在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，科特勒又提出了兩個(gè)P，即公共關(guān)系（PublicRelations）和政治（Politics）。

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷被提上企業(yè)戰(zhàn)略的日程表時(shí)，科特勒再次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P，即Probing（探查，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）、Partitioning（分割市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)）、Prioritizing（優(yōu)先、選擇目標(biāo)）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹(shù)立什么樣的形象）。這樣，到今天的營(yíng)銷組合已演變成了12P。營(yíng)銷理論的補(bǔ)充學(xué)習(xí)：1P理論1P（價(jià)格Price） =產(chǎn)品（Product）+渠道（Place）+促銷（Promotion） 營(yíng)銷就是花銷3P收益1P，賺取1P和3P之差。 1P就是在為自己企業(yè)生產(chǎn)3P時(shí)同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。 既找到第三方利益攸關(guān)企業(yè)為自己3P買單，自己就可以少收或者不收目標(biāo)客戶的價(jià)格仍然可以盈利 案例：超級(jí)女聲、飯店用的免費(fèi)打火機(jī)等物品、免費(fèi)郵箱和博客、各種正式與非正式會(huì)議的贊助單位等。學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的三個(gè)緯度一是勢(shì)：企業(yè)的生存方式、盈利模式、企業(yè)的戰(zhàn)略與文化宏觀層面的東西，如戰(zhàn)略營(yíng)銷。二是道：4P理論的部分內(nèi)容，如品牌、渠道、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中觀層面的東西。三是術(shù)：4P理論的部分內(nèi)容，如價(jià)格策略、促銷方式，銷售人員的營(yíng)銷具體手段和方法等微觀層面的東西。第二章顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略顧客讓渡價(jià)值顧客滿意保持顧客第一節(jié)概述一、CS的涵義CS（customerSatisfaction）意為“顧客滿意”二、CS營(yíng)銷戰(zhàn)略CS營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首?！盃I(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客的需要。”——德魯克。第二節(jié)從PIMS到CS理論一、PIMS理論1972年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所的報(bào)告——PIMS（ProfitImpactofMarketShare）的結(jié)論是“市場(chǎng)份額決定企業(yè)的利潤(rùn)，-----”二、CS理論1986年，哈佛大學(xué)兩教授用當(dāng)年研究方法，采集大量樣本進(jìn)行研究，結(jié)論是：市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤(rùn)的相關(guān)度大大降低，發(fā)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。1、留住老顧客2、向老顧客不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)3、注重用老顧客的滿意的“口碑宣傳”帶來(lái)大量新顧客三、社會(huì)滿意度理論（新思想）例子1：溫州的紐扣占全世界份額的90%，溫州的打火機(jī)占全世界份額的80%，雨傘占全世界的80%，以歐盟市場(chǎng)為例，我們基本上給歐盟的企業(yè)沒(méi)有留下一個(gè)活口，幾乎是滿門(mén)抄斬。在歐盟，歐盟的打火機(jī)企業(yè)幾乎全部被中國(guó)人擠垮了，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)超越了市場(chǎng)，變成政府和政治的斗爭(zhēng)了。歐盟曾經(jīng)專門(mén)針對(duì)中國(guó)打火機(jī)設(shè)限，假借消費(fèi)者的名義收拾過(guò)我們兩次，反傾銷收拾過(guò)一次，沒(méi)有成功；第二次所有打火機(jī)要加兒童安全鎖，又沒(méi)把我們治住。結(jié)果歐盟2006年2月份提出了新的法案：第一條，所有中國(guó)的打火機(jī)要想在歐盟市場(chǎng)銷售，必須在銷售地建自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。第二條，所有在歐盟能夠賣的打火機(jī)，必須能夠連續(xù)使用五年。例子2：內(nèi)蒙古金河集團(tuán)，全世界的發(fā)酵法生產(chǎn)金霉素的老大，老二是中國(guó)的正大。金河集團(tuán)經(jīng)理說(shuō)：“我現(xiàn)在一年的產(chǎn)量7.5萬(wàn)噸，全世界老大，成本最低，現(xiàn)在想把美國(guó)哪個(gè)企業(yè)搞死，太容易了！美國(guó)才有一千噸的產(chǎn)量，我有7.5萬(wàn)噸，它怎么也不可能跟我競(jìng)爭(zhēng)。但是，絕對(duì)不能把美國(guó)的企業(yè)搞死，為什么？因?yàn)槊绹?guó)是畜牧業(yè)大國(guó)，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)帶頭往豬飼料里面添加金霉素做抗生素，因?yàn)樗砑?，所以全世界跟著添加，所以?.5萬(wàn)噸就有市場(chǎng)。如果我把美國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)干掉，他沒(méi)有國(guó)民了，美國(guó)國(guó)家變標(biāo)準(zhǔn)，從此以后飼料中不允許添加金霉素了，添什么白霉素、紅霉素、藍(lán)霉素了，那我這7.5萬(wàn)噸就全抓瞎！我賣給誰(shuí)？我能不能活下去，是取決于讓不讓我的對(duì)手活下去。”結(jié)論：營(yíng)銷也要避免壟斷、讓對(duì)手生存、讓社會(huì)和政府滿意（就業(yè)、環(huán)保等）、員工滿意中國(guó)的打火機(jī)企業(yè)面對(duì)倒閉的危險(xiǎn)，不是因?yàn)槟悴粡?qiáng)大，而是因?yàn)槟氵^(guò)于強(qiáng)大了，你把對(duì)手?jǐn)乇M殺絕以后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不是來(lái)源于市場(chǎng)，而是來(lái)源于政治、政府；我們把歐盟企業(yè)斬盡殺絕了，他沒(méi)有國(guó)民了，對(duì)你想怎么設(shè)限就怎么設(shè)限。所以從去年到今年，類似問(wèn)題在各個(gè)行業(yè)屢有發(fā)生，而且情況越發(fā)嚴(yán)重。第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值（一）、顧客讓渡價(jià)值的含義（二）、顧客購(gòu)買的總價(jià)值（三）、顧客購(gòu)買的總成本（四）、顧客讓渡價(jià)值的意義（五）顧客滿意三、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)（一）、企業(yè)價(jià)值鏈（二）、供銷價(jià)值鏈（三）、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)四、顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意的含義(一)內(nèi)涵：顧客滿意是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，取決于實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。(二)重要性：利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意顧客的回報(bào)。二、顧客讓渡價(jià)值(一)含義顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。=（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。=（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本）(二)顧客購(gòu)買的總價(jià)值使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。1.產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有不同的要求不同時(shí)期同一顧客同一時(shí)期不同顧客2.服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值3.人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4.形象價(jià)值：企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 (三)顧客購(gòu)買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。非貨幣成本貨幣成本購(gòu)前購(gòu)后時(shí)間體力精神顧客購(gòu)買總成本(四)顧客讓渡價(jià)值的意義1.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。2.不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。3.企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，應(yīng)采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。（五）顧客滿意顧客滿意=可感知效果/期望值＞1高度滿意；=1滿意；＜1不滿意實(shí)現(xiàn)顧客滿意三因素一是顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望二是產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)三產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較顧客滿意度=購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)/購(gòu)前期待顧客滿意CSI=∑λiXI（各分項(xiàng)滿意的加權(quán)平均）三、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)（一）、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（二）、價(jià)值鏈擴(kuò)展：供應(yīng)商、分銷商及最終顧客的價(jià)值鏈（三）、價(jià)值鏈的管理：提高顧客讓渡價(jià)值四、顧客忠誠(chéng)老顧客是最好的顧客顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系第四節(jié)保持顧客一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià)（一）顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì)（二）顧客滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）顧客滿意度測(cè)算及評(píng)價(jià)二、提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)二、提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平1、增加產(chǎn)品價(jià)值2、提高服務(wù)價(jià)值3、提高人員價(jià)值4、提高形象價(jià)值5、降低貨幣成本6、降低時(shí)間成本7、降低精力和體力成本三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)客戶資料管理系統(tǒng)（IT技術(shù)應(yīng)用）包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心——與客戶交流渠道挖掘中心——對(duì)獲取信息的有效分析ERP的信息集成。客戶資料范圍內(nèi)容及收集四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)建立使企業(yè)在顧客不滿意之前得到預(yù)警，從而做好愛(ài)撫、補(bǔ)救、提醒工作。建立多層次滿意服務(wù)的顧客網(wǎng)絡(luò)具體流程：滿意度調(diào)查、評(píng)價(jià)及改進(jìn)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)一、含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所處的環(huán)境，即影響和制約營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。二、特征客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性三、研究意義尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、營(yíng)銷渠道企業(yè)(一)供應(yīng)商概念：向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。(二)營(yíng)銷中間商概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素四、競(jìng)爭(zhēng)者從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，分為：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾概念：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素

(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社會(huì)購(gòu)買力水平社會(huì)購(gòu)買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出模式等因素決定消費(fèi)者收入家庭收入個(gè)人支配收入可隨意配收入實(shí)際收入名義收入（貨幣收入）白色收入灰色收入黑色收入2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。1.消費(fèi)者收入3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購(gòu)買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系恩格爾定律：隨家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂(lè)、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開(kāi)支的支出和儲(chǔ)蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)三、自然環(huán)境概念：指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源四、科技環(huán)境：通用科技、行業(yè)科技五、政法法律環(huán)境(一)政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。(二)法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)(一)威脅分析1.威脅的影響程度2.威脅的出現(xiàn)概率(二)機(jī)會(huì)分析1.機(jī)會(huì)的盈利性2.成功的概率三、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)一、環(huán)境的基本特征 變化和不確定性是現(xiàn)代組織環(huán)境的主要特征 具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)： 1、不確定性和動(dòng)蕩性 2、復(fù)雜性 3、整體性和綜合性 4、突然性及不可控性（不以人的意志為轉(zhuǎn)移）二、識(shí)別環(huán)境的不確定性程度美國(guó)學(xué)者鄧肯提出，可以從兩個(gè)不同的層面來(lái)確定組織所面臨環(huán)境的不確定性程度：1、環(huán)境變化的程度：靜態(tài)(穩(wěn)定)——?jiǎng)討B(tài)(不穩(wěn)定)層面；2、環(huán)境復(fù)雜性程度：簡(jiǎn)單——復(fù)雜層面；環(huán)境不確定性評(píng)價(jià)矩陣：高—中程度不確定性：環(huán)境要素少且相似；要素常變化，不可預(yù)測(cè)低不確定性：環(huán)境要素少且相似；要素相同或變化緩慢。高不確定性：有大量環(huán)境因素且不相似；要素常變化，不可預(yù)測(cè)。低—中程度不確定性：有大量環(huán)境因素，且不相似；要素維持不變或緩慢變化。穩(wěn)定（靜態(tài)）不穩(wěn)定（動(dòng)態(tài)）復(fù)雜簡(jiǎn)單復(fù)雜程度環(huán)境變化程度三、時(shí)刻關(guān)注組織的特殊環(huán)境 特殊環(huán)境對(duì)組織的影響更直接，更頻繁，作用也更明顯。 美國(guó)學(xué)者邁克爾．波特提出“五種力量模型”，是一種特別有效的分析工具。 五種力量有： 1、潛在的進(jìn)入者； 2、替代品； 3、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力； 4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力； 5、行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 另，政府和公眾等利益群體。波特模型示意圖：替代威脅行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)威脅政府和公眾等利益群體

潛在的進(jìn)入者

替代品供應(yīng)商購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力進(jìn)入威脅管制輿論威脅四、內(nèi)外部環(huán)境綜合分析組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是不斷在內(nèi)部條件、外部環(huán)境及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間尋求動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程。應(yīng)對(duì)比分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；環(huán)境條件的機(jī)會(huì)與威脅。以便充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，掌握環(huán)境機(jī)會(huì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì)及環(huán)境的威脅。SWOT矩陣是最常用的分析技術(shù)。SWOT是組織自身的優(yōu)勢(shì)(strengths)與劣勢(shì)(weakness)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(opportunities)與威脅(threats)的英文字頭的簡(jiǎn)稱。SWOT示意圖：內(nèi)部：劣勢(shì)外部：威脅內(nèi)部：劣勢(shì)外部：機(jī)會(huì)

內(nèi)部：優(yōu)勢(shì)外部：威脅內(nèi)部：優(yōu)勢(shì)外部：機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境同濟(jì)大學(xué)的SWOT分析示意圖：內(nèi)部劣勢(shì)：同左外部威脅：同上

WT戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢(shì)：文科基礎(chǔ)薄弱、外部機(jī)會(huì)：國(guó)家重視文科發(fā)展，人才的自由流動(dòng)。

WO戰(zhàn)略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：同左外部威脅：學(xué)校間競(jìng)爭(zhēng)，排名不高。學(xué)生的選擇

ST戰(zhàn)略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：歷史積累、建筑規(guī)劃等工科、地理位置、教育部及上海市聯(lián)辦等；外部機(jī)會(huì)：社會(huì)認(rèn)可，社會(huì)教育資源相對(duì)短缺。

SO戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征(一)概念關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點(diǎn)如下：安德魯斯觀點(diǎn)：企業(yè)(總體)戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。魁因觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。安索夫觀點(diǎn)：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入那種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。明次博格觀點(diǎn)：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃(PLAN)、計(jì)策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。（二）、特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性我的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略包含三個(gè)方面的意思：戰(zhàn)略的背景——競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有生存的競(jìng)爭(zhēng)談不上戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的性質(zhì)即方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性——是說(shuō)要往哪兒打、管多長(zhǎng)時(shí)間、管多大范圍。謀劃和行動(dòng)——既要策劃、設(shè)計(jì)，也要實(shí)行、實(shí)施。 戰(zhàn)略是從“想做、可做、能做”三個(gè)方面進(jìn)行綜合平衡的選擇.“想做”：想做包括一個(gè)組織或企業(yè)的使命、愿景和目標(biāo)?！翱勺觥保嚎勺鍪菍?duì)企業(yè)發(fā)展所面臨的外部機(jī)會(huì)的判斷。“能做”：能做是對(duì)企業(yè)自身資源和能力的判斷。 “沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活”。對(duì)戰(zhàn)略的另一方面可以簡(jiǎn)單的理解為：戰(zhàn)略就是想明白組織或企業(yè)到底該做什么。是在“想做、可做、能做”這三個(gè)方面的綜合平衡中找到一個(gè)很小的交集——這就是你真正該做的。戰(zhàn)略就是找出你既想做，又可做，又能做的，這就是你該做的。最重要的是這三者的匹配。這是戰(zhàn)略最根本的一點(diǎn)。一些中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的戰(zhàn)略缺位或戰(zhàn)略困境，最典型的表現(xiàn)就是，想做的往往不能做，可做的又常常不該做!二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略主要回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源合理配置。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略，一般包括研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1.判定問(wèn)題2.評(píng)估問(wèn)題的重要性3.分析問(wèn)題4.提出問(wèn)題相關(guān)戰(zhàn)略5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1.歷史和文化2.所有者、管理者的意圖和想法3.市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化4.資源條件5.核心能力和優(yōu)勢(shì)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括以下基本要素：1.活動(dòng)領(lǐng)域2.主要政策3.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。特征：有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求。掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作三、規(guī)劃投資組合(一)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣縱坐標(biāo):市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈:企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積:該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的銷售額經(jīng)營(yíng)單位的四種類型:1.問(wèn)號(hào)類：高增長(zhǎng)率、低占有率2.明星類：高增長(zhǎng)率、高占有率3.奶牛類：低增長(zhǎng)率、高占有率4.瘦狗類：低增長(zhǎng)率、低占有率經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略2、保持戰(zhàn)略3、收割戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略(二)多因素投資組合圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積：市場(chǎng)規(guī)模圓圈陰影面積：市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)吸引力取決于以下因素：1、市場(chǎng)規(guī)模2、市場(chǎng)占有率3、利潤(rùn)率4、競(jìng)爭(zhēng)程度5、周期性6、季節(jié)性7、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性8、學(xué)習(xí)曲線9、技術(shù)要求10、能源要求競(jìng)爭(zhēng)能力取決于以下因素：1、相對(duì)市場(chǎng)占有率2、產(chǎn)品質(zhì)量3、分銷能力4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力5、對(duì)顧客了解程度6、研發(fā)能力7、生產(chǎn)能力8、品牌形象9、地理優(yōu)勢(shì)三種戰(zhàn)略地帶：1、“綠色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略。2、“黃色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來(lái)說(shuō)都是中等水平。應(yīng)采取維持元投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。3、“紅色地帶”：市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程1.分析機(jī)會(huì)2.決定市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位3.進(jìn)入市場(chǎng)：內(nèi)部發(fā)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)企業(yè)并購(gòu)4.發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算5.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合:(MarketingMix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，即4P’s(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控制2.動(dòng)態(tài)性3.復(fù)合性4.整體性第五章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為——目標(biāo)——行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買滿足一、消費(fèi)與消費(fèi)者1、消費(fèi)是人和組織生存的必須，生活消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人、家庭和為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)行為。2、消費(fèi)分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)（廣義和狹義）3、消費(fèi)者是參與消費(fèi)的個(gè)人或組織集團(tuán)。第一節(jié)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)需求特點(diǎn)：廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性（一）基本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、生理需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、心理需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——買鮮花送女朋友3、社會(huì)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——買用品以饋贈(zèng)（二）具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4、追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)5、追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)6、追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析7、好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)8、滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)9、追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)10、自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)11、習(xí)慣性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)12、追求習(xí)俗的購(gòu)買動(dòng)機(jī)13、模仿的購(gòu)買動(dòng)機(jī)14、從眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為二、消費(fèi)者購(gòu)買行為理論1、習(xí)慣養(yǎng)成理論2、減少風(fēng)險(xiǎn)理論——選擇風(fēng)險(xiǎn)最小進(jìn)行購(gòu)買3、象征性社會(huì)行為理論——購(gòu)買以顯示身份4、認(rèn)知理論——顧客的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)決定其是否購(gòu)買三、購(gòu)買行為模式書(shū)上有一般模式和西方學(xué)者的四種選擇模式三、購(gòu)買行為模式5w1h★“7o”研究法消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who)購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)購(gòu)買對(duì)象（Object）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參加？(Who)購(gòu)買組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）一、文化因素（一）文化（二）亞文化（三）社會(huì)階層二、社會(huì)因素（一）相關(guān)群體（二）家庭（三）身份和地位三、個(gè)人因素（一）收入水平（二）生理因素（三）個(gè)性（四）生活方式（五）年齡和性別四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)（二）知覺(jué)（三）學(xué)習(xí)（四）信念和態(tài)度第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與過(guò)程一、購(gòu)買角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者二、購(gòu)買行為類型理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型、模仿型、疑慮型、沉著型、活潑型三、購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要→搜集信息→評(píng)估信息→決定購(gòu)買→購(gòu)后行為第五節(jié)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)一、效用與邊際效用：1、商品的效用與消費(fèi)者的需要2、一種商品的邊際效用隨消費(fèi)數(shù)量增加而減少二、消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度滿足感、信賴感、認(rèn)同感、被尊重感等三、購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)商品、服務(wù)質(zhì)量、品牌、名稱的評(píng)價(jià)對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售單位、人員的評(píng)價(jià)第六節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)與特征 一、消費(fèi)環(huán)境變化：科學(xué)技術(shù)、全球經(jīng)濟(jì)一體化、交通發(fā)達(dá)、通訊發(fā)達(dá)二、購(gòu)買行為發(fā)展趨勢(shì)1、需求結(jié)構(gòu)高級(jí)化2、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一——健康、休閑與假日消費(fèi)3、消費(fèi)與環(huán)保一體化——綠色消費(fèi)4、消費(fèi)與精神文化追求相結(jié)合——購(gòu)買感覺(jué)、快樂(lè)、體驗(yàn)、購(gòu)買希望和安慰等5、消費(fèi)流行時(shí)間差和周期短、流行內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜三、中國(guó)消費(fèi)者的特殊性1、滯后性；2、趨同性；3、節(jié)儉性；4、盲目性5、代際差異越來(lái)越大。第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買及其行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析非營(yíng)利組織、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念和類型1.概念：以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱。2.類型生產(chǎn)者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人中間商市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位或個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商非盈利組織市場(chǎng)，指為了維持正常云做和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)政府市場(chǎng)，指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)二、特點(diǎn)購(gòu)買者比較少購(gòu)買數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大專業(yè)人員采購(gòu)影響購(gòu)買的人多直接采購(gòu)互惠購(gòu)買租賃第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(一)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)2.修正重購(gòu)3.新購(gòu)(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息提供者(三)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素(四)購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說(shuō)明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書(shū)→選擇供應(yīng)商→簽訂合同→績(jī)效評(píng)價(jià)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)：買與不買；向誰(shuí)購(gòu)買2.最佳供應(yīng)商選擇3.改善交易條件的采購(gòu)4.直接重購(gòu)二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者(以連鎖超市為例)商品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程(與生產(chǎn)者市場(chǎng)相同)1、認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激；外在刺激2、確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商(批、另)的產(chǎn)品組合策略主要有4種：a.獨(dú)家產(chǎn)品b.深度產(chǎn)品c.廣度產(chǎn)品d.混合產(chǎn)品3.說(shuō)明需要4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書(shū)6.選擇供應(yīng)商7.簽訂和約8.績(jī)效評(píng)價(jià)四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商購(gòu)買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個(gè)人以及采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格等因素影響。采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)采購(gòu)者3.最佳交易采購(gòu)者4.創(chuàng)造性采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者第四節(jié)非盈利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)類型1.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織(政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄等)2.促進(jìn)群眾交流的非營(yíng)利組織(社團(tuán))3.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織(學(xué)校、醫(yī)院、媒體、基金會(huì)等)二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式(一)特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.收到控制5.程序復(fù)雜(二)方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約選購(gòu)3.日常性采購(gòu)三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為(一)政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的(二)政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者1.行政部門(mén)的購(gòu)買組織2.軍隊(duì)部門(mén)的購(gòu)買組織(三)影響政府購(gòu)買行為的主要因素1.社會(huì)公眾的監(jiān)督2.國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)3.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)4.自然因素第七章市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)學(xué)者邁克爾．波特提出“五種力量模型”，就是五種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量：1、潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量——賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙；2、替代品競(jìng)爭(zhēng)力量；3、購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)力量——買方集中、產(chǎn)品差異小、替代品好找、信息掌握充分則討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；4、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力量——供產(chǎn)品集中、產(chǎn)品差異大、替帶品難找、不可卻資源則討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；5、同行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力量——完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。波特模型示意圖：替代威脅行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)威脅政府和公眾等利益群體

潛在的進(jìn)入者

替代品供應(yīng)商購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力進(jìn)入威脅管制輿論威脅第二節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)者分析一、內(nèi)涵與特點(diǎn)內(nèi)涵（菲利普·科特勒）：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、社會(huì)性二、構(gòu)成(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)。(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要提供外部環(huán)境的變化資料，收集外部信息的方式：(1)無(wú)目的觀察(2)有條件觀察(3)非正式探索(4)有計(jì)劃搜集(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)著重處理外部信息處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問(wèn)題的解決關(guān)心問(wèn)題的解決與預(yù)防零碎的間歇的作業(yè)系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè)非以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程營(yíng)銷信息系統(tǒng)的信息源之一包含營(yíng)銷研究及其他系統(tǒng)(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)三部分構(gòu)成。資料庫(kù)：有組織地收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料統(tǒng)計(jì)庫(kù)：一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料的統(tǒng)計(jì)程序模型庫(kù)：1.描述性模型2.決策模型三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）、含義運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策的依據(jù)。（二）、作用——1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）、類型1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研（二）、內(nèi)容1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃分析信息提出結(jié)論（四）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查：純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整體抽樣收集信息（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟（五）收集資料的方法1、固定樣本連續(xù)調(diào)查2、觀察調(diào)查3、實(shí)驗(yàn)法4、詢問(wèn)調(diào)查第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析主要有這幾個(gè)方面：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者,其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什麼，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什麼，其反應(yīng)模式是什麼，我們應(yīng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)等。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（找準(zhǔn)對(duì)手）(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定與需求與供給的基本情況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，行業(yè)行為決定著行業(yè)績(jī)效。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。3、退出與收縮機(jī)制：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道德的義務(wù)，政府限制，過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價(jià)值低，未發(fā)現(xiàn)更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高度的縱向一體化，感情障礙等。4、成本結(jié)構(gòu)：在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。5、縱向一體化：在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6、全球經(jīng)營(yíng)：必須開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。（例：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化）(二)、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：供不應(yīng)求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：部分產(chǎn)品供過(guò)于求。3、需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：供過(guò)于求，企業(yè)能力(投資、技術(shù)、促銷等)強(qiáng)。4、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向顧客導(dǎo)向：把滿足某類顧客各種需求的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。多元導(dǎo)向：把滿足各類顧客各種需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件：企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)(一)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。(二)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)：追逐利潤(rùn) 階段目標(biāo)：銷售額、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、獲利能力、降低成本等。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)(一)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)步驟：1、收集信息；2、分析評(píng)價(jià)（市場(chǎng)份額、心理占有率、情感占有率）；3、優(yōu)勝基準(zhǔn)：是否被用戶偏愛(ài) 競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法。(二)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型： 1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者2.選擇性競(jìng)爭(zhēng)者 3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者四、確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象

在確定了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)和反映模式后，根據(jù)以下情況就攻擊和避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者做出決定1、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者）——多數(shù)企業(yè)選擇弱者；2、競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)相似程度的大?。ń?jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者）——多數(shù)企業(yè)選擇與自己相近的競(jìng)爭(zhēng)者；3、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)表現(xiàn)（“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者）——良好還是具有破壞性，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選擇表現(xiàn)良好還是具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者或者行業(yè)。“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特征：遵守行業(yè)規(guī)則，按照成本合理定價(jià)，推動(dòng)他人降低成本，把自己限制在某一細(xì)分市場(chǎng)，接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限等。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般戰(zhàn)略與原則一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型：簡(jiǎn)化產(chǎn)品功能、改進(jìn)設(shè)計(jì)、材料節(jié)約、人工費(fèi)降低、生產(chǎn)工藝改進(jìn)制造成本下降。2、優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單直接3、缺點(diǎn)：有限性4、適用條件：需求的價(jià)格彈性大、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品差異化途徑少、用戶轉(zhuǎn)換成本低等。二、差異化戰(zhàn)略使產(chǎn)品功能等方面與對(duì)手有明顯的區(qū)別1、優(yōu)點(diǎn)：滿足市場(chǎng)差異需求、增加競(jìng)爭(zhēng)難度。2、缺點(diǎn)：成本高等3、適用條件：差異化有條件并被用戶接受有價(jià)值、需求是有差異的、具有差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多、企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先、強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力三、集中戰(zhàn)略產(chǎn)品集中在特定的客戶、特殊用途和特定地區(qū)1、類型：產(chǎn)品集中、顧客集中、地區(qū)集中等2、優(yōu)點(diǎn)：以精和專取勝；3、缺點(diǎn)：放在一個(gè)籃子里面4、適用條件：市場(chǎng)存在完全不同的用戶的特殊需求四、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價(jià)制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝 7、宣傳制勝第四節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)分額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。(一)、擴(kuò)大總需求開(kāi)發(fā)新用戶1、發(fā)掘新的使用者2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、地理擴(kuò)展(過(guò)時(shí)產(chǎn)品銷往發(fā)展中國(guó)家)(二)、尋找新用途：(如電視上網(wǎng)、手機(jī)電視等)(三)、增加使用量1、提高使用量(大口徑牙膏)2、增加每次使用量3、增加使用場(chǎng)所二、保護(hù)市場(chǎng)份額 1、陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守 4、反擊防御5、機(jī)動(dòng)防御6、收縮防御

三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額（提高市場(chǎng)占有率） 1、充分了解顧客需求并盡量滿足之 2、多產(chǎn)品組合來(lái)防范競(jìng)爭(zhēng)加入 3、用品牌策略，推出其它類產(chǎn)品 4、保持廣告持續(xù)性的效應(yīng) 5、降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售等促銷策略如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高，應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：1、經(jīng)營(yíng)成本；2、營(yíng)銷組合；3、反壟斷法；4、政府和社會(huì)的反對(duì)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中戰(zhàn)局第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 1、正面進(jìn)攻（TCL在四川低價(jià)叫賣彩電） 2、側(cè)翼進(jìn)攻（集中攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)） 3、包抄進(jìn)攻（幾個(gè)方面發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻） 4、迂回進(jìn)攻（發(fā)展與對(duì)手無(wú)關(guān)或替代產(chǎn)品，或者進(jìn)入新市場(chǎng)的多元化戰(zhàn)略） 5、游擊進(jìn)攻（規(guī)模較小的企業(yè)常常如此）三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng) 銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 常見(jiàn)戰(zhàn)略： 1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市 場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 特征：1、具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2、具備發(fā)展?jié)摿Α?、強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4、本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。(二)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1、最終用戶專業(yè)化2、垂直專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特殊顧客專業(yè)化5、地理市場(chǎng)專業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、產(chǎn)品特色專業(yè)化8、客戶訂單專業(yè)化9、質(zhì)量---價(jià)格專業(yè)化10、服務(wù)專業(yè)化11、銷售渠道專業(yè)化作業(yè)要求:題目:收集整理一個(gè)營(yíng)銷案例并進(jìn)行分析作業(yè)形式:電子版和文字打印各一份作業(yè)字?jǐn)?shù):1000字以上時(shí)間要求:7月5日前統(tǒng)一交給班長(zhǎng),由班長(zhǎng)在7月5日上課時(shí)交給老師.(電子版發(fā)至郵箱)成績(jī):作業(yè)完成好,滿分為30分,考試成績(jī)滿分為70分,加起來(lái)為本課程成績(jī).第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、產(chǎn)生、作用(一)概念 以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。(二)產(chǎn)生與發(fā)展1、大量營(yíng)銷階段（MassMarketing）2、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(ProductDifferentiatedMarketing)3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷階段(TargetMarketing)（三）作用1、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（對(duì)中小企業(yè)尤其重要）2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素、人口因素（年齡、性別、健康等如中老年奶粉、糖尿病患者食品等）、心理因素、行為因素(二)組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還包括：最終用戶要求用戶規(guī)模與購(gòu)買力用戶所有制性質(zhì)三、市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一)、目標(biāo)市場(chǎng)含義：企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或準(zhǔn)備滿足的具有某一需求的顧客群體。(二)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1.企業(yè)能力 2.產(chǎn)品同質(zhì)性 3.產(chǎn)品所處的壽命周期階段 4.市場(chǎng)類同性 5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位概念及發(fā)展一、含義(一)概念：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位）(二)方式避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位二、步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略 4.形象差別化戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略制定一、常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、首位戰(zhàn)略；2、鞏固戰(zhàn)略；3、挖掘戰(zhàn)略4、共享戰(zhàn)略；5、重新定位二、常用產(chǎn)品定位策略1.特色定位2.利益定位；3.質(zhì)量和價(jià)格定位4.使用者定位；5.產(chǎn)品品目定位；6.競(jìng)爭(zhēng)定位三、定位的有效性原則和誤區(qū)原則：明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、 難以替代性、可贏利性誤區(qū)：定位模糊、偏窄、混亂、不可信第五節(jié)擴(kuò)大定位差異化一、擴(kuò)大差異化的方式1、產(chǎn)品差異化——特色、產(chǎn)品性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外在風(fēng)格、設(shè)計(jì)；2、服務(wù)差異化——送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理；3、人員差異化——銷售維修等人員素質(zhì)4、形象差異化——品牌和企業(yè)標(biāo)志、廣告、環(huán)境氣氛、活動(dòng)二、差異化策略“四更”途徑：1.更好；2.更新；3.更快；4、更便宜三、一個(gè)有效差異化定位的范例寶潔公司洗潔劑有9種品牌，分別有不同的定位（書(shū)128頁(yè)）第六節(jié)企業(yè)形象定位與傳播一、企業(yè)形象概念就是公眾和企業(yè)人員對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)和印象企業(yè)形象的構(gòu)成要素1、理念識(shí)別（MI）：企業(yè)思想、精神和行為準(zhǔn)則2、行為識(shí)別（BI）：企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工行為、古怪宣傳和企業(yè)一系列的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)3、視覺(jué)識(shí)別（VI）：企業(yè)標(biāo)志、品牌、顏色選擇等二、企業(yè)形象的定位1、外在形象；2、內(nèi)在形象（員工的感覺(jué)和塑造）三、企業(yè)形象的傳播1、傳播的特點(diǎn)：獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性和促進(jìn)作用（反作用）；2、傳播手段和途徑；3、注意事項(xiàng)：過(guò)分和不足都不可。第九章產(chǎn)品與服務(wù)策略產(chǎn)品增體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次：1.核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。3.期望產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類1.產(chǎn)品是否有形非耐用品、耐用品和勞務(wù)2.消費(fèi)品分類便利品選購(gòu)品特殊品非渴求物品3.產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品與服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度二、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合A、開(kāi)拓產(chǎn)品組合寬度B、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸A、向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。B、向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。C、雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分(一)概念產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。(二)階段劃分介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期(三)其他形態(tài)1.再循環(huán)形態(tài)2.多循環(huán)形態(tài)3.非聯(lián)系循環(huán)形態(tài)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：消費(fèi)者不了解分銷渠道不理想價(jià)格難定廣告費(fèi)及其他費(fèi)用高產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善利潤(rùn)少，甚至虧損營(yíng)銷策略：快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略(一)、導(dǎo)入期（介紹期）的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略促銷水平高低價(jià)格水平高快速－掠取策略緩慢－掠取策略低快速－滲透策略緩慢－滲透策略圖：導(dǎo)入期可選擇市場(chǎng)策略(二)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷量增長(zhǎng)快競(jìng)爭(zhēng)加劇分銷渠道趨于理想價(jià)格趨于下降銷售總費(fèi)用與介紹期相同或略有提高技術(shù)工藝較成熟利潤(rùn)迅速上升2.營(yíng)銷策略核心：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期增加產(chǎn)品新用途建立品牌偏好，樹(shù)立產(chǎn)品形象重新評(píng)價(jià)渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)(三)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.階段劃分與市場(chǎng)特點(diǎn)成長(zhǎng)成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。衰退成熟期：銷售量開(kāi)始緩慢下降，原有顧客興趣轉(zhuǎn)移。2.營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。營(yíng)銷組合改良：改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式，以延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格降至最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷策略：集中策略維持策略榨取策略第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類概念：在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。分類：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組2.團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思主要方法：產(chǎn)品屬性排列法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征求意見(jiàn)法2.篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件3.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試產(chǎn)品概念：用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。4.初擬營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)預(yù)期等；概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年?duì)I銷預(yù)算；分別闡述較長(zhǎng)期的銷售額及投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。5.商業(yè)分析:A、預(yù)測(cè)銷售額B、推算成本與利潤(rùn)6.新產(chǎn)品研制7.市場(chǎng)試銷8.商業(yè)性投放四、新產(chǎn)品擴(kuò)散（一）、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性（二）、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散（1）.創(chuàng)新采用者（2）.早期采用者（3）.早期大眾（4）.晚期大眾（5）.落后的購(gòu)買者第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)的基本概念品牌和商標(biāo)策略包裝策略品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義品牌(Brand)：用以識(shí)別某個(gè)（群）生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。品牌名稱(BrandName)品牌標(biāo)志(BrandMark)二、品牌的作用(自學(xué))(一)、對(duì)營(yíng)銷者的重要作用(二)、給消費(fèi)者帶來(lái)的益處三、品牌資產(chǎn)特征：1.無(wú)形性2.在利用中增值3.難以準(zhǔn)確計(jì)量4.波動(dòng)性5.營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)(一)品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，商標(biāo)只要采用成本法對(duì)其評(píng)估。(二)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。1.注冊(cè)在先2.使用在先(三)商標(biāo)侵權(quán)所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。五、馳名商標(biāo)(一)法律特征1.專用權(quán)跨越國(guó)界2.注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t(二)認(rèn)定1.商標(biāo)主管機(jī)關(guān)組織認(rèn)定2.最高法院組織認(rèn)定3.其他法律組織機(jī)關(guān)認(rèn)定第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計(jì)(自學(xué))(一)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂(二)構(gòu)思巧妙，暗示屬性(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重(四)避免類同，超越時(shí)空二、品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌歸屬策略1.生產(chǎn)者品牌2.中間商品牌3.共同擁有品牌(三)品牌統(tǒng)分策略1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌3.分類品牌4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌(四)品牌擴(kuò)展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義(一)含義包裝：對(duì)某一種品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。(二)種類1.運(yùn)輸包裝2.銷售包裝(三)作用(自學(xué))1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志(自學(xué))三、包裝的設(shè)計(jì)原則(自學(xué))四、包裝策略1.類似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3.分類包裝策略4.配套包裝策略5.再用包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.更新包裝策略第十二章定價(jià)策略影響定價(jià)的因素定價(jià)的一般方法定價(jià)的基本策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整定位策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要求來(lái)進(jìn)行。1.維持生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.市場(chǎng)占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。(一)成本加成定價(jià)法:按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。公式：P=C(1+R)其中：P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)C:單位產(chǎn)品成本R:成本加成率(二)目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格的一種方法。二、需求導(dǎo)向定義法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(一)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。(二)反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。(二)投標(biāo)定價(jià)法：政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折扣影響折扣策略的主要因素：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力2、折扣的成本均衡性3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降二、地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)2.統(tǒng)一交貨定價(jià)3.分區(qū)定價(jià)4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略1.顧客差別定價(jià)2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)4.銷售時(shí)間差別定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略(一)撇脂定價(jià):是指在產(chǎn)品生命