實用標準文案萬科與王老吉捐款之企業做慈善案例分析（一）萬科捐款 200萬2008年5.12汶川地震發生后，萬科向災區捐款 200萬，可此舉受到廣泛質疑與批評： 這家年銷售額 400億的全球最大房地產大佬，只捐區區 200萬，是否過于吝嗇 ?萬科董事長王石一番關于企業為何只捐款 200 萬的不當言論引發輿論怒火，在全國媒體幾乎一邊倒的批評之中，萬科企業聲譽受到前所未有的挑戰。萬科董事長在博客中對于捐款進行了回應，地震發生當天，萬科集團總部捐款人民幣200萬。一些網友對這個數字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱，呼吁萬科再多捐點。王石在博客中說： “對捐出的款項超過1000萬的企業，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為：萬科捐出的 200萬是合適的。中國是個災害頻發的國家， 賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10元為限。其意就是不要慈善成為負擔。”王石的言論在網民中引起了廣泛的回應，萬科公司陷入巨大的輿論危機中。為了平息危機，在事件發生一個星期后，王石緊急宣布向災區追加捐款 1億。精彩文檔實用標準文案（二）王老吉捐款 1個億2008年汶川大5月18日晚央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻——抗震救災募捐晚會”現場,民營企業的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多寶集團以一億元人民幣的國內單筆最高捐款感動了每一個中國人。隨后“王老吉”遭到全國網民的集體“封殺”——國內知名的網站社區天涯上出現了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”“王老吉”,,網友紛紛跟帖轉帖響應，“中國人，只喝王老吉”，“患難見真情，真愛王老吉”等等，一時間網壇“封”語交加，“害得”王老吉只能是開足馬力生產“抵制封殺”。而2010年4月20日在我國青海省玉樹縣發生7.1級地震后王老吉在央視賑災晚會再次捐出1.1億元，但是，同樣的善舉，卻出現了完全不同的社會效應。這次并沒有像上次那樣取得良好的社會反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分，對員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。很多人認為王老吉是拿地震來炒作自身和宣傳企業和品牌形象不過。加多寶公司也因此被外界評價為“要面子不要里子”。三次不同時機捐出的一億，卻產生了截然不同的的效果。下面將從這幾次捐款引發的現象來分析下企業社會責任。二、案例分析（一）企業社會責任和利益相關者關系精彩文檔實用標準文案根據教材《企業倫理學》 （周祖城編）提到的企業社會責任是指企業應該考慮自身的一舉一動對社會、對利益相關者的影響，合乎道德地對待利益相關者，維護和增進利益相關者的正當權益，從而造福于社會。（教材P58）。同時還指出經營者應通過自身的努力，使利益相關者變得更好（至少沒有損害任何利益相關者的正當利益），從而使社會變得更加美好，是經營者努力追求的目標（教材 P311）。那么什么是利益相關者呢？根據材料的解釋，利益相關者指的是企業的所有者、顧客、員工、供應者、競爭者、政府、社區、公眾等。可以說企業的任何決策、任何行為都會對利益相關者產生或多或少的影響（教材 P10）。因此企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要對員工、對社會和環境承擔起必要的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、節約能源等等。（二）企業社會責任與慈善捐贈的關系企業的慈善捐贈是指企業以自己的名義自愿無償將其有權處分的合法財產，贈送給合法受贈人用于與生產經營活動沒有直接關系的公益事業的行為，這是一種應當予以鼓勵和倡導的公益善舉。在許多發達國家,慈善捐贈已成為企業向社會提供公共產品和公共服務的重方式，它不僅對救濟社會精彩文檔實用標準文案中的弱勢群體，減輕國家的經濟負擔發揮了不可估量的作用，而且也增加了企業的品牌價值。從以上分析我們看出，慈善捐贈與企業社會責任是兩個相互聯系的概念。首先，慈善捐贈是廣義企業社會責任的范疇，是企業履行其社會責任的一種重要方式。如果說企業社會責任是一種剛性責任，那么從事各種慈善捐贈活動就是企業文化必不可少的內容和形式。其次，現代慈善事業離不開企業的參與，因為企業更有條件和能力組織人力、物力和財力的投入，保證慈善活動的成功開展。同時，二者又有所不同。企業的社會責任不僅僅涉及慈善捐贈，還包括產品質量，員工福利，保護環境等更廣泛的內容；慈善捐贈的實施主體也不僅僅是企業，還可能是政府或者個人。企業履行社會責任，慈善捐贈只是其中的一個重要內容，將企業社會責任等同于慈善捐贈，實際上是把企業社會責任簡單化的表現。從現實角度看，成功的企業投身慈善公益事業似乎是理所當然的事。一般認為，企業、企業家的財富取之于社會，拿出部分回饋社會,正是體現了企業的社會責任感。當然，也存在不同的觀點：一個企業，假使它熱心慈善事業，每年都拿出一大筆錢投資學校、救助災區、接濟貧寒，但它的錢是不合法途徑來的、是壓榨工人得來的，即便表面上風光，政府表揚、媒體稱頌，誰能說它有社會責任感？反過來，也可以假設一個企業，雖沒有特別參與慈善事業，但它遵守商業精彩文檔實用標準文案首先，合法經營，為工人提供良好的工作條件、待遇和完備的培訓，與商業伙伴精誠合作，與市場對手平等競爭，為顧客提供有質量保證的商品，又怎么能說它沒有社會責任感，沒有愛心呢？因此，慈善活動不僅不是社會責任的全部，甚至不是主要的部分，它是企業承擔的自行處理的責任。（教材P59）（三）企業參與慈善捐款的必要性世界許多先進國家對企業都有慈善方面的要求。西方社會在對企業進行業績評估時，已經將社會責任報告評價作為一項重要工作，企業通過捐助慈善活動、創辦基金會等多個手段從事公益事業，而政府對從事慈善的企業通過減免稅收以示鼓勵。當然，也有觀點認為，企業的唯一責任是利益最大化。如果要求企業在創造利潤的同時，也做慈善事業、創造非經濟利益，這是讓企業追求互矛盾的目標。各種企業社會責任概念的共同特征是要求企業以犧牲利潤為代價換取其他收益。要求企業承擔追求贏利以外的社會責任的做法顯然不符合專業分工的要求，只能導致分工的退化和效率的下降，進而導致經濟產出的降低。最好的辦法是讓企業只承擔創造利潤的任務。同時，讓人們根據自己的偏好，在自籌資金的基礎上建立起各種各樣的專業化的社會組織，去追求他們認為重要的非經濟目標。精彩文檔實用標準文案因此，在實際活動中，很難評價隱藏在企業或個人慈善行為背后的真實動機。（四）企業參與慈善的標準該如何界定企業參與慈善有否“攀比”現象，是否應量力而行？萬科在地震當天的200萬元捐款引發了大范圍的激烈討論，而同時王老吉1億元捐款與萬科形成了強烈對比。萬科迫于輿論壓力，最終追加捐款1億元。甚至網上發文對一些企業的捐贈金額進行對比，質疑那些捐贈較少的企業在此次地震事件中的良心，并以抵制相威脅。面對各種聲音，我們是否應該思考，慈善捐款對于承擔社會責任的主體企業來說是否也是一柄雙刃劍，企業做慈善，在獲得企業良好聲譽的同時，是否真的能夠承擔因捐款而給企業造成的后續連鎖反應。過分的社會責任是否會讓企業不堪重負，給企業造成不應有的負面影響，我們都希望企業與社會共同進步，互利共贏，但不合適的并過于沉重的社會責任的負擔是否也會影響企業在良性的軌道上正常的發展，這應該讓我們深深進行思考。（五）目前中國企業應如何履行社會責任目前,越來越多的企業正以實際行動履行著社會責任，但也有一些企業對所承諾的社會責任沒有履行或沒有按時履行，大大破壞了企業形象，或者企業流動資金極度短缺情況下仍然硬著頭皮履行社會責任承諾，給企業生產經營帶來壓精彩文檔實用標準文案力甚至造成企業破產。而企業承擔社會責任已是大勢所趨，已經成為中國企業發展必然的戰略選擇。由此可見，企業承擔社會責任也應講求其科學、避免盲目，更不能大包大攬，企業承擔社會責任與企業生存發展如何平衡是我們亟待解決的問題。有意愿承擔社會責任的企業，應該積極建立公開透明的、完善的社會責任運作機制和體系，以便完美地行使企業責任，樹立受人尊敬的企業公民（corporatecitizenship ）形象。三、結語在本次捐款門引發的企業倫理和社會責任承擔輿論中，萬科作為以追求利潤為目的的企業做出了慈善捐款本無可厚非，縱使其款項與公司的實力相比偏小，但萬科已經履行了企業的責任。萬科在這次倫理爭議中處于不利局面的關鍵在于王石的言論或許刺激了大眾，造成了萬科巨大的負面影響。而從理性角度看，萬科和王老吉都履行了一個企業的社會責任。王老吉的1億捐款無論其出發點是企業營銷策略還是純粹的企業善行，都起到了回饋消費者和社會的作用。萬科在這一次倫理捐款中的失敗一方面是由于萬科忽視了民眾對企業社會責任的要求和關注，另一方面原因也在于民眾對于企業倫理認識的不全面造成的。而王老吉的第一個“一億”成功在于在大災難來臨時及時的盡到了大企業的社會責任。精彩文檔實