市場營銷-電子商務概論-48學時講義-第7章-電商企管第一頁，共49頁。本章結構電子商務與企業信息化的關系電子商務環境下的企業信息化業務流程重組與組織變革第二頁，共49頁。7.1電子商務與企業信息化的關系1.企業信息化是電子商務的基礎企業信息化是電子商務基礎，電子商務是企業信息化建設的高層次內容，發展電子商務是企業信息化建設重點和目的。以提高操作層工作效率為主要目標的單項事務處理階段以提高經營管理效率為主要目標的管理信息系統以輔助決策為主要目標的決策支持系統集成化一體性的信息系統圖7.1企業信息化建設第三頁，共49頁。7.1電子商務與企業信息化的關系2.企業信息化為電子商務提供支持企業信息化為電子商務的發展提供了必要的技術、人力等方面的支持，如果企業信息化技術和人才不到位，電子商務的發展就會面臨很大的困難。互聯網技術、萬維網技術、網絡通訊技術、網絡安全技術、信息認證技術、電子支付技術等等。一項調查結果顯示，在中國企業中，以單一功能應用信息技術的企業占60%左右，將部分功能集成起來應用信息技術的企業占10%左右，能夠在企業內實現全面集成的信息化應用企業只占不到1%，真正步入全面集成運用ERP、SCM、CRM等的企業，鳳毛麟角。第四頁，共49頁。7.1電子商務與企業信息化的關系3.電子商務是企業信息化建設的助推器電子商務給企業信息化建設提供一個較好的愿景，是企業信息化建設的助推器。信息化建設可以節省企業營運費用和效率電子商務使得企業信息化建設可以產生巨大的經濟效益4.企業信息化又制約著電子商務的發展發展電子商務會給企業信息化帶來許多新問題，企業現有信息技術及人才不一定滿足得了電子商務的發展。發展電子商務會給企業信息管理帶來很大挑戰，企業現有信息化管理體制可能制約電子商務的發展。比如，傳統企業在利用信息技術時，很容易依循工業化思路，單純追求信息技術的自動化應用，不能發揮信息技術的整體優勢，創造出最大效益第五頁，共49頁。7.1電子商務與企業信息化的關系5.企業信息化和電子商務共同為國民經濟服務企業信息化是國民經濟信息化的基礎，電子商務是國民經濟信息化的核心內容，需要正確處理好企業信息化與電子商務的關系，使之相互促進，共同發展。當前，推進國民經濟信息化，要處理好企業信息化、金融電子化和電子商務這三個方面的工作。企業信息化是基礎，金融電子化是保證，而電子商務則是核心。企業信息化要配合國有大中型企業改革，要配合現代企業制度的建立，要借助現代信息技術，引進現代管理理念，對工作流程進行改革、優化，用現代信息技術支撐運作，要服務于增強企業競爭力、提高企業經濟效益目標。第六頁，共49頁。圖7.2電子商務與企業信息化之間的關系客戶關系管理（CRM）企業資源計劃（ERP）供應鏈管理（SCM）供應商客戶電子商務（E-Business）制造商電子商務（E-Business）第七頁，共49頁。7.2電子商務環境下的企業信息化企業資源計劃（ERP）供應鏈管理（SCM）客戶關系管理（CRM）知識管理（KM）第八頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）1、企業資源計劃概念EnterpriseResourcePlanning，ERP建立在信息技術基礎之上，以供應鏈管理思想，將企業內部所有資源加以整合，并進行有效的計劃與控制，為企業決策和管理提供依據，以獲得最大收益的集成化系統。人力資源、資金資源、物料資源、設備資源、信息資源第九頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）2、企業資源計劃發展歷程從MRP到MRPⅡ再到ERP，是制造業管理信息集成的不斷擴展和深化。ERP本質上仍以MRPⅡ為核心，但在功能和技術上卻超越了傳統的MRPⅡ。以顧客驅動、基于時間、面向整個供應鏈管理的企業資源計劃。庫存控制訂貨點理論物料需求計劃（MaterialRequirementPlanning，MRP）制造資源計劃（ManufacturingResourcePlanning，MRPⅡ）ERP第十頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）3、企業資源計劃主要功能模塊功能目標支持企業整體發展戰略，實施精益生產方式，建立敏捷后勤管理體系，完善成本管理機制，實現全球集成化市場營銷。管理職能涉及對企業的人、財、物、信息資源以及產、供、銷過程的管理，涉及業務處理、管理控制和戰略規劃三個層次。系統組成財務管理子系統、成本管理子系統、生產計劃與控制子系統、生產數據管理子系統、采購管理子系統、庫存管理子系統、作業管理子系統、質量管理子系統、設備管理子系統、市場銷售管理子系統、人力資源管理子系統、決策支持子系統、高層戰略管理子系統等。第十一頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）4、企業資源計劃管理思想⑴對整個供應鏈資源進行管理把經營過程中的有關方納入供應鏈中，從整個市場競爭與社會需求出發，實現業務重組與資源的優化配置供應商、制造工廠、分銷網絡、客戶等⑵精益生產、敏捷制造和同步工程精益生產（LeanProduction），即企業組織生產時，把供應商、協作單位、銷售代理商、客戶等納入生產體系進行生產。敏捷制造（AgileManufacturing），即企業遇有特定產品需求時，組織一個短期或一次性的供應鏈，形成“虛擬工廠”，運用“同步工程”組織生產，滿足個性化需求。第十二頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）4、企業資源計劃管理思想⑶體現事先計劃與事中控制ERP系統中的各個子計劃與數值控制功能完全集成到供應鏈系統中，通過定義與事務處理相關的會計科目與核算方式，在事務處理發生的同時自動生成會計核算分錄，保證資金流與物流的同步記錄和數據一致性，從而可以根據財務資金現狀，追溯資金的來龍去脈，實現事中控制。⑷體現以“客戶為中心”ERP系統在供應鏈管理理念上，結合客戶關系管理，將銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶直接打交道的業務領域進行改進，提高客戶滿意度、忠誠度，改善企業的盈利能力和經營的穩定性。第十三頁，共49頁。7.2.1企業資源計劃（ERP）4、企業資源計劃管理思想⑸體現與電子商務全面整合電子商務時代，ERP進行著不斷的調整和變革，采用新的信息技術，呈現出數字化、網絡化、集成化、智能化、柔性化、行業化及本地化等諸多特點。電子商務時代，ERP支持敏捷化企業組織形式（動態聯盟）、管理方式（以團隊為核心的扁平化組織）和工作方式（并行工程和協同工作），通過計算機網絡將企業、供應商、客戶及其他商貿活動涉及的職能機構集成起來，完成信息流、物流和價值流的有效轉移與優化。電子商務時代，ERP將充分利用Internet技術及其他信息集成技術，將企業辦公自動化、供應鏈管理、客戶關系管理等功能全面集成優化，以支持協同商務等新興的企業經營管理模式。第十四頁，共49頁。國際、國內知名ERP提供商第十五頁，共49頁。國際、國內知名ERP提供商第十六頁，共49頁。國際、國內知名ERP提供商第十七頁，共49頁。7.2.2供應鏈管理（SCM）1、供應鏈管理概念SupplyChainManagement，SCM供應鏈：由產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產商、批發商、零售商以及最終消費者組成的供需網絡。對整個供應鏈系統中物流、信息流與資金流以及參與供應鏈的各個企業之間的關系進行計劃、組織、協調、控制和優化的各種活動和過程。供應商生產商分銷商零售商消費者增值物流信息流、資金流圖7.3供應鏈管理示意圖第十八頁，共49頁。7.2.2供應鏈管理（SCM）2、供應鏈管理要點和原則要點（1）橫向一體化（Horizontalintegration）；（2）非核心業務外包化（Outsourcing）；（3）注重伙伴企業間的合作與協調；（4）核心企業成為信息流和物流的協調中心；（5）塑造企業的核心競爭力；（6）借助信息技術，集成物流、信息流、資金流、工作流。原則（1）根據客戶所需的產品或服務特性來劃分客戶群；（2）根據客戶需求和企業可獲利情況，設計企業流程；（3）重視市場需求信息；（4）與供應鏈上企業建立共贏的合作策略；（5）在整個供應鏈領域建立信息系統；（6）建立整個供應鏈的績效考核準則。第十九頁，共49頁。7.2.2供應鏈管理（SCM）3、供應鏈管理應用領域早期所應用的領域大多集中在制造業和分銷領域。一些大型物流企業提供供應鏈管理軟件系統和咨詢服務。在電子商務環境下，逐漸在各類企業的各個層面得到充分靈活應用。一是建筑業、農業等類型企業同樣應用了SCM管理思想；二是金融、服務業等領域在應用實踐中，改物流為主形式為信息流和資金流為主形式，如廣告咨詢和銀行、證券公司等；三是在一個行業范圍內形成行業供應鏈，如醫藥、建筑、鋼鐵冶金業供應鏈的構建。第二十頁，共49頁。DHL提供全面供應鏈管理服務第二十一頁，共49頁。7.2.3客戶關系管理（CRM）1、客戶關系管理概念CustomerRelationshipManagement，CRM一套先進的管理思想及軟件系統，通過它，企業可以將人力資源、業務流程與信息技術進行有效的整合，使企業可以低成本、高效率地滿足客戶需求，并能向客戶學習提供更好產品與服務，最大限度提高客戶滿意度和忠誠度，保留老客戶、開發新客戶、把握大客戶。第二十二頁，共49頁。7.2.3客戶關系管理（CRM）2、客戶信息管理（1）客戶信息管理是對客戶信息進行采集、分類、抽取、遷移、存儲、集成、分析和開發利用的全過程（2）客戶信息管理內容信息采集和分類采集信息和信息歸類，保證客戶信息的全面性、有效性和及時性信息抽取和遷移信息抽取是對已有信息進行加工，取得所需客戶信息信息遷移機制是在不同企業之間實現客戶信息共享機制信息存儲和集成信息集成是將信息按照時間或空間序列按一定層次保存數據庫中信息的分析和利用客戶信息分析是指從大量的數據中提取有用的信息基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等第二十三頁，共49頁。7.2.3客戶關系管理（CRM）2、客戶信息管理（3）客戶信息管理技術數據倉庫技術數據倉庫數據源分析工具數據庫1數據庫2數據庫3方法1方法2方法3顧客類型顧客A顧客B顧客C圖7.4數據倉庫型客戶信息管理系統第二十四頁，共49頁。7.2.3客戶關系管理（CRM）3、客戶關系管理系統主要模塊客戶信息管理模塊銷售管理模塊市場營銷管理模塊服務管理模塊現場服務管理模塊呼叫中心管理模塊第二十五頁，共49頁。Siebel客戶關系管理軟件第二十六頁，共49頁。7.2.4知識管理（KM）1、知識管理概念KnowledgeManagement，KM以知識為核心的管理，也就是對企業生產和經營所依賴的知識及其收集、組織、創新、擴散、使用和開發等一系列過程的管理。知識管理目的是對各種知識進行連續的動態管理，通過確認和利用已有的和獲取的知識資產，開拓現有的和未來的市場機會。第一，企業應當具有市場洞察力和適應能力；第二，企業應具有持續學習和知識更新能力；第三，企業應具有系統集成能力。第二十七頁，共49頁。7.2.4知識管理（KM）2、知識管理與電子商務IT的蓬勃發展不僅改變了企業搜集、儲存和處理消費者行為信息的方式，改變了商家制定價格、促銷或分銷產品的方法，而且提高了其知識管理能力。在電子商務時代企業實行知識管理創造了條件，許多正在改進和變化的商務活動要求有效地創造、組織、檢索、交流、共享和利用知識。適應電子商務發展的知識管理主要從四方面著手：一是要設立企業知識主管，及時把握企業知識需求；二是要建立民主、高效決策機制，尊重員工知識價值；三是要創造知識管理的企業文化，培養員工合作精神；四是要充分發揮網絡知識管理功能，使網絡成為學習知識武器。第二十八頁，共49頁。7.2.4知識管理（KM）3、戰略聯盟的知識管理在電子商務環境下，供應鏈上的企業是戰略聯盟關系，戰略聯盟的知識管理是一個重要課題。戰略聯盟的知識管理為各利益相關者之間的價值交換提供了一種有效的信息交流和合作平臺。實現企業價值鏈中信息與知識共享，增加商品、服務和知識的價值，提高利益相關者的反應能力、創新能力和運營效率，是戰略聯盟知識管理的重要內容。第二十九頁，共49頁。7.2.4知識管理（KM）3、戰略聯盟的知識管理合作聯盟方1聯盟方2聯盟方3產品聯盟產業聯盟知識聯盟·顯性知識·隱性知識核心競爭優勢企業創新競爭單贏共贏多贏圖7.5基于知識共享的戰略聯盟與企業競爭力第三十頁，共49頁。7.3業務流程重組（BPR）和組織變革業務流程重組組織變革第三十一頁，共49頁。7.3.1業務流程重組1、業務流程重組概念BusinessProcessReengineering，BPR即企業流程再造，是對企業經營流程進行根本性的再思考和徹底的重新設計，以期在成本、質量、服務和速度等績效標準上取得重大改善。近年管理界在TQM（全面質量管理）、JIT（準時生產）、WORKFLOW（工作流管理）、WORKTEAM（團隊管理）、標桿管理等一系列管理理論與實踐全面展開并獲得成功的基礎上產生的。流程是指一組結合在一起能為客戶創造價值而進行的一系列邏輯相關的業務活動。在傳統管理方式下，組織已經形成了一個比較成型的流程和管理方法，但被人為切割為一段一段分裂的環節，每一環節關心的焦點僅僅是單個任務和工作，而不是整個系統的全局最優。信息技術改變了原有的信息采集、描述、組織、存儲、檢索、分析和使用方式，眾多企業相繼開發及應用了MIS、CAD、CIMS、ERP等一系列自動化、信息化技術，力圖提高企業的績效。第三十二頁，共49頁。企業的基本活動顧客服務反饋管理活動研發活動生產制造市場營銷外部環境供應商銷售商第三十三頁，共49頁。7.3.1業務流程重組2、業務流程重組實施（1）立足整體優化。即注重整體流程的最優化，而不是以局部最優或部門最優為目標。在設計和優化流程中的各項活動時，盡可能減少無效的、不會帶來增值的活動。（2）調整管理對象。BPR強調面向業務流程的管理，將業務的審核與決策點定位于流程執行層，盡可能地控制信息溝通的渠道和時間，提高對環境變化的應變能力和對市場的響應速度。這一點和傳統的以職能來確定管理對象的方式是截然不同的。（3）精干組織結構。BPR通過先設計流程，而后根據流程來建立扁平化的精干的組織結構，盡量消除不必要的、冗余的中間層，大大提高了信息的傳遞速度和組織的運轉效率，也直接降低了管理費用和運營成本。第三十四頁，共49頁。7.3.1業務流程重組2、業務流程重組實施（4）整合業務流程。新經濟時代的全球化趨勢下，競爭已不再是單一企業間的競爭，而是一個供應鏈與另一個供應鏈之間的競爭，這就要求企業要面向消費者、供應商、渠道商等組成的整個供應鏈系統的業務流程進行重新的設計。（5）發揮團隊功效。BPR要求將決策點定位于流程執行層，這就要求有一個高效的團隊來保障業務流程目標的實現，每一位成員都要有較高的素質，并且具有團隊合作精神，將個人的行為目標與其所處理流程的目標視為一個整體來考慮。（6）推廣信息技術。在設計和優化企業的業務流程時，要盡可能利用IT手段實現信息的集中處理與共享使用效果，將一部分串行工作流程改造為并行工作流程，廣泛地利用IT技術協調好分散與集中的矛盾。第三十五頁，共49頁。7.3.1業務流程重組3、業務流程重組中的重要問題⑴組織間談判、協調能力；⑵共享信息和流程銜接的基礎設施水平；⑶管理者的素質；⑷如何實現價值鏈的無縫連接；⑸中間流程的重建；⑹對外包活動的控制；⑺企業知識、技術和商業秘密的保密。第三十六頁，共49頁。7.3.2組織變革1、組織變革概念組織變革的實質就是針對組織運行中的基本問題進行反思，并對組織架構、功能等進行徹底的重新設計，以便在成本、質量、服務和速度等這些衡量企業業績的重要的尺度上取得顯著的進展。組織變革與業務流程重組是緊密相關的。傳統企業組織是建立在亞當·斯密的分工理論基礎上的，活動被組織機構所分割和掩蓋，員工們往往熟悉部門、科室和單位，但往往不熟悉流程，組織機構分工明確，界限清楚，可以一清二楚地畫在組織結構圖上。流程往往是難以描述和不直觀的，BPR的對象是流程而不是組織，但它的實施將導致組織機構的根本變化，只要對流程實行重組，那么完成工作所真正需要的組織結構形式將變得越來越清楚，從而導致企業內部原有的組織設置、人力資源配置都會發生根本性改變。第三十七頁，共49頁。7.3.2組織變革2、組織變革主要內容分析組織及其運作中存在的問題：企業為什么要變革？要在哪些方面進行變革？要采取什么樣的變革方案？變革方案如何實施？確立改革的出發點，“顧客第一”為客戶創造價值，組織機構必須從傳統上強調計劃、控制和調控下的增長轉向強調速度、靈活、質量、服務和成本的創新。改革是以“滿足市場需求為導向”的從頭開始的工作再設計，去除不必要活動，為必要活動設計更好處理方法，改革精簡業務活動。傳統員工往往是按照指令行事，改革就要使員工的工作從單一的、以任務為導向的勞動轉變為多方面的、以顧客為導向的勞動，主動考慮、選擇和決策。職能部門轉變為流程執行小組，一個流程執行小組就是一個單位，其成員自然地聚集在一起，以完成整個某項工作，亦即某個完整的流程。第三十八頁，共49頁。基于流程的組織結構管理團隊高管和主要流程負責人新產品開發流程跨職能團隊訂單處理流程跨職能團隊顧客服務流程跨職能團隊生產制造流程跨職能團隊組織戰略組織目標組織使命組織政策第三十九頁，共49頁。7.3.2組織變革3、組織變革成功表現（1）團隊第一在新的業務流程當中，工作團隊中的每一成員和每個業務活動都是至為重要的，精誠團結、共同努力是團隊成功的基本條件。（2）責任感強不回避責任，不逃避工作，忠于職守，勇于創新，使工作盡善盡美。（3）新績效觀員工報酬來源于為顧客創造的價值，只有創造了價值的活動才是有效的，才能得到相應報酬。（4）主動學習改革后的組織一定是學習型組織，個體主動終身學習不僅對于個體發展有重要意義，也是組織在多變環境中求得生存和發展而對員工提出的職責要求。第四十頁，共49頁。本章小結本章分析了電子商務與企業信息化的關系，在此基礎上，介紹了與電子商務的發展密切相關的企業信息化的主要內容：企業資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM）和知識管理（KM）。在電子商務環境下，企業需要建設好內部的ERP，以供應鏈的理念建設SCM和KM，建設好提高客戶滿意度和忠誠度的CRM，以此為堅實的基礎，企業就能卓有成效地開展電子商務。在企業發展電子商務的過程中，不可避免地需要進行業務流程重組（BPR）,其間也不可避免地需要進行組織變革，本章最后介紹了與此相關的內容。第四十一頁，共49頁。案例思科（Cisco）公司的電子商務應用第四十二頁，共49頁。思科（Cisco）公司的電子商務應用思科系統公司總部位于美國加利福尼亞州圣何塞，是世界領先的互聯網設備供應商和互聯網解決方案提供商，它的網絡設備和應用方案將世界各地的人、信息設備以及網絡連接起來，使人們能夠隨時隨地利用各種設備傳送信息。自1986年生產出第一臺路由器以來，思科公司在其進入的每一個領域都占有第一或第二的市場份額，成為市場的領導者。第四十三頁，共49頁。思科（Cisco）公司的電子商務應用思科公司是成功應用電子商務的典范。公司利用跨越互聯網以及內部網的網絡應用來處理其與客戶、潛在客戶、合作伙伴、供應商及員工的業務關系，從而減少了用于生產、配送、銷售、客戶服務等環節的費用，同時也提高了客戶與合作伙伴的滿意度，由此每年為公司帶來巨大經濟效益和節省數億美元的運營成本。依靠電子商務，思科公司在客