中級工商管理專業知識與實務精講考點第一頁，共63頁。第一章第二節企業戰略分析第二頁，共63頁。企業外部環境分析方法小結表企業外部環境分析法宏觀分析法——PESTEL分析法行業環境分析法行業生命周期分析行業競爭結構分析——（波特）五力模型戰略群體分析外部因素評價矩陣（機會和威脅）第三頁，共63頁。行業中現有企業間的競爭波特五力模型：供應者替代品新進入者購買者第四頁，共63頁。行業生命周期分為四個階段：周期特點應對策略形成期較多的小企業，競爭壓力小研究開發和工程技術是重點，營銷上注重廣告宣傳成長期行業產品完善，市場迅速擴大，企業銷售額和利潤迅速增長。行業規模擴大，競爭日趨激烈，一些不成功的企業退出。市場營銷和生產管理成為關鍵職能成熟期一方面，市場趨于飽和，銷售額難以增長，后續會出現下降；另一方面，競爭激烈，合并、兼并大量出現，小企業退出，行業由分散走向集中，只留下少量的大行業。成本控制和市場營銷的有效性成為關鍵因素衰退期市場萎縮，行業規模縮小，留下的企業越來越少，競爭也很殘酷，該階段就是“夕陽行業”放棄戰略或清盤退出第五頁，共63頁。企業內部環境分析方法小結表企業內部環境分析法企業核心競爭力分析（關系、資源、能力）價值鏈分析主體活動（供、產、儲、銷、后）輔助活動（采購、技術開發、人力資源、企業基礎）波士頓矩陣分析幼童、明星、瘦狗、金牛外部因素評價矩陣（優勢和劣勢）第六頁，共63頁。業務增長率波士頓（BCG）矩陣分析市場占有率幼童明星瘦狗金牛第七頁，共63頁。第一章第三節企業戰略類型第八頁，共63頁。企業戰略類型：基本競爭戰略3企業成長戰略4企業穩定戰略4企業緊縮戰略3國際化經營戰略4第九頁，共63頁。三種基本競爭戰略小結表適用范圍實施途徑成本領先戰略大批量生產較高市場占有率先進生產設備嚴格控制一切費用開支規模效應技術優勢資源整合經營地點選擇優勢與價值鏈的聯系跨業務相互聯系第十頁，共63頁。三種基本競爭戰略小結表適用范圍實施途徑差異化戰略細強研發能力很高的知名度和美譽度很強的市場營銷能力產品質量不同提高產品可靠性產品創新產品特性產品名稱不同提供不同服務第十一頁，共63頁。三種基本競爭戰略小結表適用范圍實施途徑集中戰略特殊需求顧客目標細分市場采取經營實力較弱目標市場有較強吸引力選擇產品系列細分市場選擇重點客戶細分市場選擇重點區域集中經營第十二頁，共63頁。四種企業成長戰略小結表種類一級分類二級分類要點密集型戰略（原有業務范圍內）市場滲透提高現有…在現有市場份額市場開發將現有…打入新市場新產品開發現有市場改造現有…，開發新…第十三頁，共63頁。四種企業成長戰略小結表種類一級分類二級分類要點多元化戰略（兩個或兩以上的行業）相關多元化水平多元化同一專業范圍內垂直多元化沿產業價值鏈延伸同心多元化以市場或技術為核心非相關多元化又稱無關聯多元化無任務關聯的新行業第十四頁，共63頁。四種企業成長戰略小結表種類一級分類二級分類要點一體化戰略（整合戰略）縱向一體化前向一體化與輸出端企業聯合后向一體化與輸入端企業聯合橫向一體化與同行企業進行聯合第十五頁，共63頁。四種企業成長戰略小結表種類一級分類二級分類要點戰略聯盟（兩個或兩個以上企業合作）股權式戰略聯盟合資企業共擔風險，共享利益相互持股持有對方股份契約式戰略聯盟技術開發與研究聯盟減少開發風險產品聯盟聯合生產、貼切牌生產、供求聯盟、生產業務外包營銷聯盟特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享產業協調聯盟，避免惡性競爭第十六頁，共63頁。四種企業穩定戰略小結表種類特點無變化戰略沒有戰略的戰略維護利潤戰略一般在經濟不景氣時采用暫停戰略在一段時期內降低企業目標和發展速度謹慎實施戰略降低戰略方案的實施進度第十七頁，共63頁。三種企業緊縮戰略小結表種類特點轉向戰略縮小原有規模，為其他業務提供資金放棄戰略將企業的一個部門或幾個主要部門轉讓清算戰略停止整個企業的運行第十八頁，共63頁。國際化經營戰略要素及變量：4個要素：生產要素：初級、高級需求條件：內需、外需相關支撐產業：具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業企業戰略、產業結構和同業競爭2個變量：機會、政府第十九頁，共63頁。高四種國際化經營戰略小結表低低高全球化戰略國際化戰略跨國化戰略多國化戰略快速響應當地市場的壓力降氏成本的壓力第二十頁，共63頁。第一章第四節企業經營決策第二十一頁，共63頁。企業經營決策的類型：按時間分：長期決策和短期決策按重要點分：總體決策、業務決策和職能決策按環境分：確定型決策、風險型決策和不確定型決策按決策目標層分：單目標決策和多目標決策第二十二頁，共63頁。企業經營決策的要素：決策者：主體，最基本的要素決策目標：起點備選方案：前提決策條件：時空狀態，即決策環境決策結果：結果第二十三頁，共63頁。企業經營決策的流程：確定目標擬訂方案選定方案方案實施與監督評價第二十四頁，共63頁。企業經營決策的方法：種類分類特點定性決策方法頭腦風暴法敞開思路暢所欲言德爾菲法選專家→選人數→函調函詢名義小組技術背靠背獨立思考哥頓法集體討論，抽象化定量決策方法確定型決策方法線性規劃法+盈虧平衡點法風險型決策方法期望損益決策法+決策樹分析法不確定型決策方法樂觀：大中取大悲觀：小中取大折中：最大值*樂觀系數+（最小值*1-樂觀系數）后悔值：大（后悔值）中取小等概率原則：1/n第二十五頁，共63頁。〖真題：案例分析題〗某洗衣機生產企業通過行業分析發現，洗衣機市場已經趨于飽和，銷售額難以增長，行業內部競爭異常激烈，中小企業不斷退出，行業由分散走向集中。該企業一方面加強內部成本控制，以低成本獲得競爭優勢；另一方面，該企業積極研發新型產品，推出具有特色的內衣洗衣機，受到消費者的青睞。與此同時，為了擴大企業利潤，該企業積極進軍手機行業，推出自主品牌的手機產品。新型手機產品方案共有甲產品、乙產品、丙產品、丁產品四種可供選擇，每種產品方案均存在著暢銷、一般、滯銷三種市場狀態，對應的市場狀態損益值如下表所示（單位：萬元）。市場狀態暢銷一般滯銷損益值產品甲產品520400–270乙產品500350–200丙產品450300–150丁產品40025080第二十六頁，共63頁。1.根據該企業的行業分析，洗衣機行業目前處于行業生命周期的（）形成期成長期成熟期衰退期第二十七頁，共63頁。2.該企業目前實施的戰略是（）差異化戰略成本領先戰略一體化戰略多元化戰略第二十八頁，共63頁。3.若采用折中原則進行決策（最大值系數α=0.75），則該企業應采用的方案為生產（）甲產品乙產品丙產品丁產品第二十九頁，共63頁。4.若該企業采用定性決策方法進行新產品決策，可以選用的方法有（）德爾菲法杜邦分析法波士頓矩陣分析法名義小組技術法第三十頁，共63頁。第二章第一節公司所有者與經營者第三十一頁，共63頁。股東大會監事會（股東和職工代表）董事會經理機構員工第三十二頁，共63頁。公司財產權能的兩次分離：原始所有權與法人產權的分離原始所有權：公司出資者法人產權：公司作為法人對公司財產的實際控制權。是一種派生所有權。原始所有權和法人產權的客體是同一財產，反映的是不同的經濟法律關系（歸誰所有？誰占有，誰使用和處分？）。法人權與經營權的分離經營權不含收益權經營權的財產處分權受到限制經營權由法人產權規定界區第三十三頁，共63頁。第二章第二節公司機構第三十四頁，共63頁。股東會的性質及其職權：內容性質股東會是最高權力機構。職權決定公司經營方針和投資計劃選擇和更換董事、監事，決定他們的報酬審議批準董事會的報告審議批準監事會和監事的報告審議批準公司年度財務預算方案、決算方案審議批準公司利潤分配方案和彌補虧損方案對公司增加或減少注冊資本作出決議對公司發行債券作出決議對公司分立、解散、清算或者變更公司形式作出決議修改公司章程第三十五頁，共63頁。有限責任公司股東會股份有限公司股東大會首次會議討論并通過公司章程選舉董事會成員選舉監事會成員或監事股東年會：一個業務年度召開一次。定期會議：按公司章程規定的期限臨時會議董事會人數不足法律規定人數的2/3時公司未彌補的虧損達到實收股本總額1/3時單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時董事會認為必要時監事會認為必要時公司章程規定的其他情形臨時會議代表1/10的以上表決權的股東提議召開1/3以上的董事或監事或不設監事會的監事提議召開第三十六頁，共63頁。股東會和股東大會決議：普通決議。指公司就一般事項做出的決議，只需經代表1/2以上的表決權的股東通過。特別決議。指股東會就公司重要事項所作的決議，通常需要絕對數通過。指絕對數通過，一般是2/3。股東會議作出修改章程增加或減少注冊資本的決議公司合并、分立、解散或變更公司形式的決議第三十七頁，共63頁。第二章第三節董事會第三十八頁，共63頁。董事會的性質及其職權：內容性質是執行機構。是對外代表機構。是法定常設機構。職權股東會的合法召集人執行股東會的決議決定公司的經營要務為股東會準備財務預算方案、決算方案為股東會準備利潤分配方案和彌補虧損方案為股東會準備增資或減資方案以及實行公司債券方案制定公司合并分立解散的方案決定公司內部管理機構的設置聘任或解聘經理、副經理、財務負責人，并決定報酬制定公司的基本管理制度第三十九頁，共63頁。董事會組成、任期、會議規定：有限責任公司股份有限公司國有獨資公司董事會組成3~13人國企中要有職工代表5~19人可以有職工代表3~13人國有資產監督管理機構委派+職工代表（比例見公司章程）任期每屆不得超過3年，任期屆滿可以連任同左同左會議類型定期會議（每年至少2次）臨時會議同左但要過半數董事出席方可舉行——會議表決一人一票制同左——第四十頁，共63頁。第二章第五節監督機構第四十一頁，共63頁。監事會的性質及其職權：內容性質是監督機構。職權檢查公司財務對董事和高級管理者進行監督，……當董事和高級管理者損害公司利益時，……提議召開臨時股東大會向股東會提出議案可以對董事和高級管理者提起訴訟公司規定的其他職權第四十二頁，共63頁。監事會組成、任期、會議規定：有限責任公司股份有限公司國有獨資公司監事會組成不得少于3人股東代表+職工代表（不低于1/3）同左不得少于5人國有資產管理監督機構派出的專職監事+職工代表（不低于1/3）任期每屆不得超過3年，任期屆滿可以連任同左同左會議類型每年至少召開一次每6個月至少召開一次——會議決議經半數以上監事通過同左——第四十三頁，共63頁。第三章第三節目標市場戰略第四十四頁，共63頁。市場定位策略：避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略第四十五頁，共63頁。第三章第四節營銷組合策略（產品）第四十六頁，共63頁。產品策略：產品有三個層次構成核心產品有形產品附加產品產品概念產品組合產品線產品項目產品組合四個維度寬度、長度、深度、關聯度第四十七頁，共63頁。產品生命周期分為四個階段：周期特點營銷策略介紹期需求不大，銷售增長緩慢產品生產批量小，成本高銷售促銷費用高利潤微弱甚至可能虧損競爭者不多，仿制品少迅速建立產品知名度為核心，縮短消費者了解過程，快速占領市場成長期銷售量迅速增加大批量生產，效率提高，成本降低促銷費用降低，銷售成本下降扭虧為盈，利潤迅速達到最高峰同行競爭增加，同類產品出現，競爭激烈強化產品的市場地位，建立顧客忠誠度，以擴大市場占有率和防止競爭品加入第四十八頁，共63頁。產品生命周期分為四個階段：周期特點營銷策略成熟期需求趨于飽和，銷售量達到最高點生產批量大，生產成本低同類產品大大增加，企業增加促銷手段產品價格會下降，利潤逐漸下降想方設法拖延它的時間，在維護相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售提高市場占有率衰退期產品銷量急劇下降利潤很低，甚至虧損大量競爭者退出市場消費者的消費習慣改變突出表現為價格競爭淘汰策略，放棄經營；非淘汰策略，繼續留在原市場上第四十九頁，共63頁。第三章第四節營銷組合策略（定價）第五十頁，共63頁。定價策略：影響產品定價的因素市場需求成本市場競爭定價策略新產品定價策略：撇脂定價（高價策略）、滲透定價（低價）、溫和定價（中價）產品組合定價策略：產品線定價、備選產品定價（汽車與掃霧器）、附屬產品定價（剃須刀與刀片）、副產品定價、產品束定價心理定價策略：尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價（超市特價雞蛋、餐館特價菜）、分檔定價、習慣定價折扣與折讓定價略：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、復合折扣、價格折讓第五十一頁，共63頁。第三章第四節營銷組合策略（渠道）第五十二頁，共63頁。渠道策略：分銷渠道的類型零層渠道：生產者→消費者一層渠道：生產者→零售商→消費者二層渠道：生產者→批發商→零售商→消費者三層渠道：生產者→代理商→批發商→零售商→消費者渠道商選擇策略獨家分銷選擇分銷密集分銷渠道發展新動向垂直營銷系統：公司式、管理式、契約式水平營銷系統多渠道分銷系統第五十三頁，共63頁。第三章第四節營銷組合策略（促銷）第五十四頁，共63頁。促銷策略：促銷組合：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷等方式。拉引策略與推動策略拉引策略：利用廣告和公關關系手段，喚起顧客的需求，引導他們購買產品。推動策略：運用人員推銷和銷售促進手段，生產商→批發商→零售商→消費者第五十五頁，共63頁。第三章第五節品牌管理第五十六頁，共63頁。品牌的含義：品牌名稱+品牌標志品牌資產的“五星”概念模型：品牌知名度：消費者的記憶程度品牌認知度：消費者的整體印象，指商品品質外觀、功能、特點、服務度、效用評價等品牌聯想度：來源場地、消費場合、人物、個性等品牌忠誠度（品牌資產的核心）：多次表現出的偏向性、偏好品牌其他資產：