第二章旅游消費行為一、旅游消費的概念二、旅游目的地決策模型三、IT約束下的旅游效用最優解一、旅游消費的概念（一）旅游者消費與旅游消費1、界定與爭論①經濟意義上界定：旅游者消費強調對目的地經濟影響；

旅游消費則強調對目的地和客源地

的共同影響②技術意義上界定：生產、體驗、經歷形成過程③理論意義：（客源地）發展旅游理論根據和提高消費途徑④概念和關系之爭論④概念和關系之爭論人們在旅行游覽過程中通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動人們在旅行游覽過程中為了滿足自身發展和享受需要而進行的各種物質、精神資料消費總和人們在旅行游覽過程中為滿足個人發展和享受需要而對各種產品、勞務使用和消耗的行為與過程Δ這里的“旅游消費”強調消費者社會角色的變換④概念和關系之爭論旅游消費實際等價于旅游者對核心旅游產品的消費；狹義概念即以購買借以進入景區觀賞、娛樂的票證方式消耗個人積蓄的過程；Δ旅游消費只是涵蓋更廣的旅游者消費的一部分

Δ“實際上較小有經濟上的意義”

Δ旅游行為前后但因旅游而發生消費的歸屬（涉及旅游經濟影響的正確計量問題）一、旅游消費的概念（一）旅游者消費與旅游消費2、旅游消費的內含旅游消費的意義:檢驗供給有效性、供給信息傳

遞、旅游經濟體系健康運行旅游消費的理解:景區是“火車頭”、相關消費

構成、購物問題旅游消費的特點:綜合、異地、空間共享、

變動彈性、沖動消費一、旅游消費的概念（二）旅游消費結構與效果目的地角度:結構旅游者角度:效果1、旅游消費結構①實物+勞務；基本+非基本；行+游+住+食+購+娛Δ需要因地制宜；Δ更廣泛視角:將購物作為旅游活動包括到研究中Δ要改變方法一、旅游消費的概念②旅游消費結構影響因素旅游者角度收入人口統計特征旅游方式:團/散///另一種分類：計劃、獨立、勉強消費技術目的地角度目的地類型協同程度影響:數量約束&空間布局一、旅游消費的概念2、旅游消費結果-深入把握經歷：最高境界“暢（flow）”///////////與“陶醉”的區別個性特征、所處階層、生活方式、旅游閱歷等影響不可轉移性、空間固定性、消費時限性的重要影響消費技術的約束①消費的不是對象物

本身②是附加其上的服務及對它的理解、體驗導游的作用糟糕水平導游的負面影響沒有導游怎么辦？一、旅游消費的概念2、旅游消費結果旅游消費技術的啟示加強相關解說系統的建設:黃鶴樓等為例文化創新、文化包裝與文化外化解說系統的輔助功用：常年市場調查、引導流向、增加相關銷售機會有針對性地宣傳相關消費對象主要特性防范過時信息的負面影響:及時提供信息注意旅行社宣傳的負面影響:加強協調

減少“服務缺口”解說的有關知識Tilden(1967)認為，解說并非事物的簡單描述，而是通過體驗揭示內在意義與相互聯系。Knudson(1999)主張，解說是用故事的形式講述純概念化的事實，通過激發游客的智慧達到理解和娛樂的目的。Makruski(1978)認為，解說是娛樂性為主的教育事業；Sharp(1969)也認為，服務、教育與娛樂的升華就是解說。Pierssene(1999)強調解說是從信息交流到游客獲得愉悅感的整個過程。解說的有關知識解說的特質：歡快的氣氛、針對性內容與目標游客群、組織邏輯性以及中心主題（Ham，1992)解說的目的：對游客而言，通過對自然與人文資源的理解與欣賞，進行雙方的信息交流以融入自然與歷史；對旅游地而言，要通過解說為游客提供一種愉快而有意義的體驗，從而影響公眾的態度與行為，不僅讓人們尊重自然與歷史文化，同時尋求公眾對管理部門的相關工作與條例的理解與支持。解說的有關知識Olson(1983)通過對比解說前后游客對保護區管理理念的理解程度和態度的差異分析出某種解說教育模式的有效性，同時利用相關性分析證明游客對保護區管理的理解與其自我行為管理之間具有很強的相關性，而與包括游客特征在內的各種社會統計變量沒有關聯。解說的有關知識Stewart(1998)將到訪國家公園的游客分為四種：seekers、stumblers、shadowers和shunners。

Seekers型游客積極尋求解說信息，根據其對公園解說信息的了解又可分為learners、gatherers、fillers；

stumblers型游客對解說并非十分需要，可能會偶然與解說員相遇，接受解說，可分為兩種結果satisfied和frustrated(可能由于解說不力而對整個活動不滿)。解說的有關知識Shadowers型游客需要專門導游。Shunners型游客一般由于語言障礙、時間限制而不需要解說服務，甚至對解說有抵觸態度。黃鶴樓的文化內涵樓閣選址觀:臨山登水以顯山水意識時空觀:登高望遠以抒空間之博大與時間之亙古審美觀:以一統萬、以小見大、與自然合一以木結構為中國人務實求本、扎根大地、注重整體和諧的一種表象返回上頁文化創新、包裝與外化:建筑為例詩的情感借建筑而感人“只欲欄邊安枕席，夜深閑共說相思”薛濤《牡丹》“夜夜相思畫漏殘，傷心明月憑欄桿，想君思我錦衾寒。咫尺畫堂深似海，憶來惟把舊書看，幾時攜手入長安”韋莊《浣溪沙》來日倚窗前，寒梅著花末王維《雜詩》柿葉翻紅霜景秋，碧天如水倚紅樓李益《詣紅樓院》文化創新、包裝與外化:建筑為例因由文學的積淀，建筑形象亦含情脈脈（欄桿為例）獨自莫憑欄，無限江山。別是容易見時難，流水落花春去也，天上人間南唐李后主《浪淘沙》庭院深深深幾許，楊柳堆煙，簾幕無從數歐陽修昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路晏殊《蝶戀花》慈恩塔下提名處，十七人中最少年白居易清風明月本無價，可惜只賣四萬錢歐陽修題給蘇舜欽清風明月本無價，近山遠山皆有情滄浪亭楹聯文化創新、包裝與外化:建筑為例揚州路西湖輕舟渡夢醒曉風殘月楊柳岸如故寒波蕩緣起緣滅道人生苦問新藤老樹二十四橋何處空聞吹蕭聲聲不哭不哭二、旅游目的地決策行為模型Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T)Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)圖2.4度假者行為矩陣（據Pred，1967，轉引自保繼剛，2001）H11H12H13H21H22H23H31H32H33H41H42H51H52H14H15H24H25…H1n…H2nHn1Hn2Hnn

……可達機會X感知機會Y增加增加現實機會4形成信念1形成信念外部輸入認知結構內部輸入刺激·符號的·指示的·社會的知曉集合社會心理因素·動機·態度·價值觀·個人特征消極搜索3激活集合的演變2選擇開始激活集合積極搜索5目的地選擇旅游目的地確定圖2.5旅游目的地選擇模型（UmandCrompton，1990）42365798旅游者變量生活方式、價值體系生命周期、收入、年齡過去的目的地經歷營銷變量廣告銷售渠道定價產品（設計）目的地情況意識集合激活集合不可能/了解排除集合集合情感聯想（affectiveassociation）旅游者目的地偏好傾向訪問的目的地環境變量選擇1圖2.6休閑目的地認知和選擇一般模型（WoodsideandLysonski，1989）初始刺激概念性框架收集情況確定花費設計選擇方案預測結果各種方案的成本收益決定結果圖2.7旅游消費行為模型（Wahab、CromptonandRothfield,1975）1旅游刺激廣告和促銷2旅游行為的個人和社會決定因素社會經濟地位個性特征社會影響和期望態度和價值觀動機愿望/需要預期旅游經營者的建議/介紹其他旅游者的建議/傳說旅游文學旅游愿望信息搜索決定旅游方案評估3外部變量對旅游中介的信任目的地服務的形象以往旅游經歷目標評估/主觀風險時間/成本限制成本/價值關系吸引物/設施供給旅游機會的多少旅游信息的質量和數量所提供的旅游安排類型4服務的特性圖2.8旅游決策過程：一個模型（Schmoll，1977）旅游者的社會經濟和行為特征旅游欲望旅游感知旅行特征對旅游中介結構的信任程度旅游成本/價值旅游持續時間可覺察風險及旅游的不確定性國內旅游壓力旅游壓力群體規模旅游距離收集信息目的地形象繼續收集信息備選方案評估旅游決策旅游安排旅游經歷目的地資源和特征基礎設施地理和環境主要資源內部可進入性政治、經濟、社會結構旅游設施和服務圖2.9旅游決策模型（MathiesonandWall,1982）Ⅰ：預決策和決策過程個性生活方式感知角色集合動機偏好結構內化的環境影響信心產生態度抑制因素家庭影響緊張旅游激勵激勵篩選搜索激活集合選擇標準對信息的敏感理解感知偏差認知結構注意和學習可覺察風險決策購買Ⅱ：購后評估購后信息充分評估成本收益分析產品一致性預期確認不確認現實滿意不滿意強化認知不和諧接受范圍不評論拒絕范圍高度積極中性中性高度消極Ⅲ：未來決策重復購買可能性重復購買（中度積極）重復購買（高度積極）猶豫拒絕購買并發行為直接再買未來再買短期中期長期修正后再買轉向競爭者圖2.10度假旅游者行為模型（Moutinho，1987）刺激輸入信息渠道購買者特征和決策過程旅游業生產和銷售的競爭性產品的種類廣告銷售推廣宣傳冊人員推銷公共關系朋友家庭參照群體學習認知經歷人口統計的、經濟的、社會的狀況需要欲望目標消費心態學特征產品品牌價格商店購后和消費后感覺信息過濾器動機圖2.11購買行為的“刺激——反應”模型（Middleton，1994）購買輸出（反應）態度二、旅游目的地決策行為模型相關模型的缺點/不足沒有充分反映當前旅游消費決策過程及行為很少反映東南亞、東歐等新興市場決策行為都傾向于將旅游者看成同一的群體沒考慮特定動機及其決定因素對決策的影響假定決策與購買行為與度假性質無關忽略了對nonuser、ex-user的研究二、旅游目的地決策行為模型旅游特性與質量確認成本:為何要強調目的地形象旅游的體驗品特性與高質量確認成本正相關星標（模塊化基礎產品）與質量確認成本目的地需要注意保有形象與真實形象的關系（鞍山的案例）前者超過后者，則降低滿意程度前者若于后者，則不利目的地銷售。。解決方案？三、IT約束下的效用最優解（一）旅游效用最大化的簡單原則

在一定貨幣支出（I）與時間（T）約束條件下，通過旅游活動或旅游活動中的不同組合所獲得的最大精神上與物質上的最佳感受。最大游旅時間比（梅里雪山的案例）旅游目的地最大合意性合意程度與知名度的關系旅游目的地數量與效用高低不必然正相關三、IT約束下的效用最優解（二）IT約束下的旅游效用最優解DG旅游其他產品0T1G1TII圖2.9無時間約束下旅游與其他產品之間的最優解三、IT約束下的效用最優解（二）IT約束下的旅游效用最優解0D1DG旅游其他產品T1G1T4I圖2.10時間約束下旅游與其他產品之間的最優解IT2T3（二）IT約束下的效用最優解兩目的地的特殊最優解完全替代（固定替代比例）

BA目的地A目的地B圖2.11完全替代下的最優解預算線（斜率由兩地價格比決定）無差異曲線（二）IT約束下的效用最優解兩目的地的特殊最優解完全互補DBA目的地A目的地B圖2.12完全互補下的最優解無差異曲線預算線（二）IT約束下的效用最優解時間約束線與預算約束線無差異線相交、重合、相離圖2.14IT約束下的兩目的地選擇示意圖D（XD，YD）IIIITTTT目的地A目的地BR（二）IT約束下的效用最優解時間約束線與預算約束線可能相交、重合、相離圖2.15IT約束下的兩目的地選擇示意圖D（XD，YD）IIIITTTT目的地A目的地BR（二）IT約束下的效用最優解時間約束線與預算約束線可能相交、重合、相離圖2.16IT