奧克斯空調渠道分析目錄:背景奧克斯空調簡介渠道模式選擇渠道現狀分析：渠道結構渠道策略渠道治理渠道的優勢與劣勢渠道開展的建議五、結束語一、背景：“2023中國空調行業開展頂峰論壇〞(第九屆)發布的《2023冷凍年度中國空調市場白皮書》數據顯示，2023全年空調銷量共計1.05億臺，其中出口共計4710萬臺，內銷共計5777萬臺。在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列問題的影響下，國內空調市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比往年大幅增長態勢戛然而止。2023年，中國空調市場仍然呈現格力、美的、海爾三足鼎立的局面。格力空調依舊以絕對的優勢成為空調市場市占率第一品牌。其中，三大巨頭分別占有市場銷量的30.1%、16.0%、15.3%。面對劇烈的市場競爭，2023年奧克斯將推進市場促銷和流通渠道的變革與創新，推動空調市場觸底反彈，加速奧克斯沖擊空調三甲，開啟中國空調業開展新格局。二、奧克斯空調簡介：寧波奧克斯空調隸屬奧克斯集團，自1994年成立以來，歷經19年專業制冷歷程，現已成長為中國空調行業的領導品牌，位列中國企業500強。奧克斯空調堅持以“優質平價〞策略做市場，市場每年保持30%以上的增長率在飛速開展的同時，空調產品平直不斷提升。產品先后獲得“中國名牌〞、“中國著名商標〞、“國家免驗產品〞、“節能產品〞等榮譽稱號。目前，奧克斯已成為國內空調行業本錢控制和價格競爭力最強的企業之一，正向行業前三強邁進。在國內，擁有60余個營銷中心〔辦事處〕，9000余個銷售點，8000多個安裝售后效勞站，連鎖售后效勞人員6.5萬余人。空調不僅熱銷國內市場，而且遠銷意大利、阿根廷等100多個國家和地區。在以“綠色、健康〞為主旋律的21世紀，作為“健康空調倡導者〞的奧克斯，將致力于為地球的每一個角落帶來“奧克斯健康空調〞，為改善人類生活質量奉獻最多的努力。作為市場新格局的領導品牌，奧克斯在未來的競爭中將會利用自身先進的技術、設備和信息化治理手段，推動奧克斯事業走向國際化。三、渠道模式的選擇：奧克斯空調企業雖然擁有較強的經濟實力和知名度，但是走自建專賣店的渠道方式顯然很不適宜，還必須把渠道建設的重點放在經銷商和終端賣場上。專賣店的投資很大，這就要求專賣店的銷售額要到達很高才能盈利，這需要極強的品牌張力作用來推動消費者的購置，而奧克斯目前還沒有這么強的品牌作用，而且空調屬于金額較大的家電產品，大多數消費者更情愿去家電賣場去購置，消費者心理也是渠道選擇要考慮的因素。而通過經銷商渠道，企業可以借助各級經銷商的實力進行產品的銷售和各地市場的擴張，企業還能集中精力進行產品的研發增強自己的核心技術；另一面經銷商能夠給企業帶來大筆的流動資金，這也會在某種程度上間接打擊競爭對手的擴張。而像國美，蘇寧等終端賣場具有很強的營銷能力和很高的信譽度，它們擁有眾多的門店，這會極大地推動產品的銷售。因此奧克斯空調的渠道以經銷商、大賣場渠道為中心，以專賣店和網上銷售為補充，加快產品的流通和銷售，降低本錢，增強企業的競爭力。奧克斯的渠道現狀分析：〔一〕渠道結構：一直以來，渠道型市場都是奧克斯關注的焦點，之所以奧克斯可以保持高速開展，渠道銷售的增長起到了至關重要的作用。在2023年度，奧克斯的渠道銷售增長到達80%，可謂驚人。估計到2023年，奧克斯在國內的經銷商渠道將到達3000家以上，而這需要奧克斯開拓一批能和品牌一起快速成長或發育的渠道，使其成為銷售增長的主要支撐點。奧克斯于2023年9月便開始與淘寶網進行合作，成為空調行業內首家嫁接淘寶的企業。2023年4月，開始起開始攜手京東，拓展網絡平臺。奧克斯估計代理商下的分銷網點將從去年的千家左右，擴大到今年1.2萬家左右。在奧克斯看來，想要推廣和促銷分銷網點和終端形象，更多的是需要深耕渠道。從原先的低價策略，現在更多轉變到渠道、產品及品牌建設，而這些對于奧克斯開展的積極作用將是無窮的。奧克斯總部奧克斯總部省級總代理省級總代理省級總代理專賣店批發商零售商零售商家電連鎖大型商場網絡直銷奧克斯渠道結構圖1、渠道環境分析：產品一般到消費者手中要歷經買得到、買得起、情愿買三個階段，其中買得起靠的是價格，情愿買要靠品牌來實現，而買得到就要經銷渠道來解決，這也是產品銷售中至關重要的問題，否那么就是再好的產品也會因為不能到達消費者手中而失敗，對于空調這種家電產品來說更是如此。盡管我國的空調廠家眾多，但是在渠道上的運作大致可分為兩類：一是走經銷商、大賣場渠道，一是廠家自己建立銷售店也就是專賣店。對于建立企業自己的終端專賣店，雖然可以便于治理、降低流通中的本錢，但是這需要企業投入巨大的資金，所以我國絕大局部的空調企業走的還是各級經銷商和大賣場這條渠道。格力空調雖然建立了屬于自己的專賣店，但是在一些地方還是會和國美、蘇寧這些終端大賣場合作的，這樣不僅能節省一大筆費用，還可以更好地滿足消費者的需要。當然，其它走經銷商渠道的企業也會在某些經銷商達不到的地方建立自己的專賣店，以此彌足渠道的缺乏。近年來，空調市場競爭劇烈，產品、技術的同質化以及營銷宣傳的相似性，使眾多企業幾乎陷入了價格戰之中，同時國美、蘇寧等終端賣場又不斷向廠家索要駐場費、店慶費等費用，這些都促使企業開始轉向建立企業自己的專賣店。而且隨著互聯網的快速開展，淘寶、京東商城等網上購物的開展，又使空調廠家的渠道安排有了更多的選擇。2、渠道目標：在今天劇烈的競爭市場上，渠道是競爭的一個關鍵點，因此有著決勝終端，渠道為王的說法。奧克斯空調雖然是一家知名度很高的企業，但是渠道的目標還應該是做好渠道成員之間的關系和治理，贏得他們的支持，以到達產品在渠道中的流通、銷售和信息的反響，取得各方共贏的局面。渠道的關鍵作用就是保證產品能夠順利到達消費者的眼前，使他們買得到，這也是渠道的首要目標。〔二〕渠道策略：1、渠道扁平化策略AUX空調著重建設垂直扁平化的渠道，即通過與各類經銷商分級合作，與經銷商進行緊密型捆綁，這種捆綁模式主要摘取以下三種：①雙方通過合資、合股、互相參股等形式，通過資產的利益紐帶把雙方〔指在某一區域〕捆綁在一起；②通過品牌的授權使用，既特許經營方式，通過品牌的紐帶及感召來建立雙方合作關系；③與經銷商共同建設和治理渠道，利用自身規模優勢，達成治理式聯盟，通過全面治理掌控達來到緊密合作。2、渠道下沉策略：在目前宏觀消費環境不佳、外部消費需求萎縮、行業增速下滑的情況下，下沉渠道，拉長戰略布局、發力三四級市場是奧克斯今年的重要策略。目前變頻空調產品已經主導空調行業，奧克斯將加速在變頻空調產業中的布局，將主要精力投入到變頻技術的研發、應用當中，并再加大變頻產品在整體中的配比，發力三四級市場。除了變頻產品外，下鄉產品也同樣是奧克斯進攻三四級市場的利器，眾所周知，行業內奧克斯是最先掀起下鄉產品“三重補貼〞的企業，不僅是對國策的大力支持，也為農村消費者帶去了真切的實惠，取得了良好效果。惠民補貼后，下鄉機13%的補貼優勢凸顯，憑借多年來對鄉鎮市場的開拓，2023年，奧克斯國內經銷商渠道將超過3000家。奧克斯越發興旺的鄉鎮網絡，與日俱增的銷售網點，將為奧克斯品牌在農村市場份額的快速提升創造良機。3、健康渠道白皮書：奧克斯2023的三月渠道政策中影響力最大的，也是行業最具突破性的變革就是四個字——“清倉-換貨〞。這次策略解決了能效、庫存、降價所帶來的所有疑慮和擔憂。清倉：這是整個方案中最具殺傷力的一招。分零售和工程兩個方式，為了以最快、最狠的基調把那些不適合時局的四、五級能效產品銷售完畢，奧克斯將推出主題為“清倉〞的消化行動，此次活動將是奧克斯營銷史上最沖動人心的一次戰役，超大禮品陣容、超低價格組合、超多廣告宣傳，鋒芒畢露，所向披靡。換貨：活動期間清倉后，奧克斯將以三級能效產品補給經銷商，并承當所有缺失。〔1〕工程：經銷商用四五級能效庫存按奧克斯的工程審批價進行工程競爭，工程成功后，奧克斯以同等工程審批價、同等工程數量供應三級能效產品，并對經銷商前期已經結算的政策不予扣回。〔2〕零售：經銷商用四五級能效庫存按市場價進行銷售，奧克斯以同等價格、同等數量供應三級能效產品，并對經銷商前期已經結算的政策不予扣回。最高限價由奧克斯各中心通知為準。〔3〕批發：允許批發商庫存進行換貨調劑。特別機型結構不合理，能效滯銷時間長的庫存，奧克斯將根據分銷商機型需求情況，配合市場需求，把市場不接受的款式用三級能效空調進行置換，并調劑后快速消化。“奧克斯空調清倉-換貨方案〞將真正解決渠道商目前廣泛面臨的庫存高本錢低能效機型滯銷的問題，真正幫助渠道商到達零風險經營、穩步盈利、持久開展的健康經營狀態。4、快速回款策略：快速、高效回款，對競爭劇烈的空調行業來說，是企業重要的健康指標之一。2023年奧克斯3月份回款首次突破18億元,這個數字是“讓奧克斯成為經銷商奪著經營的品牌〞的最好詮釋。在商貿領域中，現金為王，流動生錢。代理商的資金周轉速度越快，同樣的錢產生的收益就越大。從奧克斯代理商回款頻率的比照看，2023年是4次，2023年9次，2023冷年估計是12次，代理商的資金利用周轉頻次得到大幅度提升。對此可做的解讀是，奧克斯的進貨和銷售速度在近年來大幅度提升。自銷售淡季開始，奧克斯就給予渠道高頻率、高幅度的讓利優惠；配備高、中、低檔的各級產品，贏得差異化市場,滿足不同消費能力的消費者需求。主動轉變渠道經營思路，積極向以出貨拉動打款的方向轉型，幫助經銷商分擔終端壓力。經過長時間的實戰體會積存，奧克斯指出，將吸取彩電的銷售模式，把空調當做快速消費品來銷售，摘用根據經銷商終端的實際出貨數據來制定進貨規模的方式，爭取做到不壓庫存，降低經銷商的資金周轉周期。新年度奧克斯總部將改變對于區域的考核模式，從單純的吸款考核向包括庫存、出貨、網點拓展數量以及代理商資金周轉率在內的全方位考核轉變，從上到下都主動轉換到經銷商的角度看市場，進行一系列的改革，通過渠道下沉來幫助經銷商培育市場，在開發渠道的同時做好保護工作，引導代理模式向更健康的方向開展。〔三〕渠道治理：1、渠道成員的治理：〔1〕建立與渠道成員的伙伴型關系伙伴型(Partner)關系營銷渠道。“誠信立業〞是奧克斯在渠道建設中所遵循的原那么。永遠為渠道商考量，通過靈活多變的政策扶持渠道開展已經成為奧克斯空調的風格之一。保障渠道商贏利，同渠道商建立和諧的商務合作關系。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體〞，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴關系。相互取長補短，信息共享，風險同擔，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低本錢、差異化的產品和增值效勞，對有限的資源進行最人限度的合理配置，進而提高整個渠道的經營業績。傳統的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最人化為目標，甚至可能將博弈變為“零和博弈〞。〔2〕對渠道成員的鼓勵措施①針對總代理的鼓勵a、年終獎勵奧克斯事先設定一個銷售目標，如果其一級經銷商在規定的時間內到達了這個目標，那么按照事先的約定給予獎勵。針對年終銷售目標獎勵，常見的獎勵方式有銷售額的折扣率、出國旅游、出國考察等，或者選擇一些有助于其進一步開展所需之實物或效勞，比方獎勵豪車、配置電腦、治理軟件或組織人員培訓等。b、階段性獎勵奧克斯根據不同的特定階段，為一級經銷商制定一個銷售目標，如果在這個特定階段內，其完成這個銷售目標，那么給予階段性獎勵。在此奧克斯將年終獎勵分為4個季度的來執行。因為年終獎勵作為一種結果性獎勵，對廠商來說不僅不容易控制，而且存在很大的風險；而分解為4個季度的階段性獎勵之后，不僅易于控制，而且能夠更大地發揮鼓勵的作用。②對區域批發商的鼓勵對區域經理的鼓勵，那么應兼顧不同地區差異，可以分別設立不同等級的銷售目標，其獎勵額度也隨不同的銷售目標而不同。這樣不僅可以加速產品的流通和分銷能力，而且還能夠起到培養渠道成員忠誠度的作用。不過在執行對區域經理的鼓勵政策時，應該把握好一個度的問題，應該著重將獎勵的考核依據放在實際的銷售量上，否那么可能造成短期的“銷售繁榮〞，實那么形成“竄貨〞，這將直接導致價格體系混亂，影響到市場的正常開展。為此，廠商必須高度重視這個問題。③對零售終端的鼓勵把分銷商的治理機制考核優化，保證每年拿出渠道銷售收入的3%-4%作為渠道建設的費用，培養出3000家標桿渠道。④風雨同舟獎勵方案風雨同舟獎勵方案即是奧克斯針對超額局部庫存對經銷商施行獎勵。比方說，某代理商去年同期1000萬，今年1500萬，對超額局部的500萬廠家將通過特價和買斷的方式消除庫存，并對其提供2%到5%的超額獎勵，該舉措無疑會切實減輕經銷商的庫存壓力。⑤戰略賣渠獎勵永遠為渠道商考量，通過靈活多變的政策扶持渠道開展已經成為奧克斯空調的風格之一。如果說“風雨同舟〞是在幫經銷商做庫存減法，“戰略賣渠獎勵〞那么是做士氣加法。奧克斯將對2023空調冷年年度銷售額度和季度銷售進度都到達集團標準的500家經銷商進行年終獎勵，根據年度銷售額度和季度銷售速度的不同分別獎勵馬自達6、奧迪A4、奧迪A6、奧迪A7、奧迪A8五款車型，旨在調動和提高經銷商的銷售積極性，奪奪市場占有率。〔3〕防止串貨的措施：①嚴禁寧波市以外的經銷商在寧波總部自提②到各地中轉庫提貨的人員必須持本人身份證及經銷商加蓋公章的介紹信提貨③驗貨、簽收，奧克斯工作人員負責登記提貨車號④奧克斯公司對全國市場區域進行細分，指定所有經銷商必須在規定區域內開展業務，零售商不得從事批發業務⑤如果在結算時發現是異地的用戶或直接在異地購得該經銷商經銷的產品，該經銷商將支付跨地區銷售產品金額10%的違約金，奧克斯扣減該經銷商的信譽獎勵，發現違規三次以上〔含三次〕扣除全部信譽獎勵。2、價格的治理：〔1〕做法：①商場的批發價格執行全國統一指導批發價，零售價格執行本區域統一的零售價；商場的標價牌及開具的發票將作為價格投訴的憑證。②商場如確需奧克斯產品配合全店做促銷活動，其折扣比例及活動時間必須事先征得當地經銷公司的批準，折扣局部支出由商場自己負責。③商場不得在任何媒體發布售價，否那么公司有權停止供貨。〔2〕監督措施①違反價格規定的經銷商在年終考評時扣減信譽獎②建設以商場和專賣店為主的零售終端有利于控制零售價格③限制大戶的開展以保護統一零售價格3、渠道信息的治理：〔1〕經銷商如須到當地中轉倉提貨，先把需求報給區域經理，由他了解庫存情況后通知準確的提貨日期。〔2〕訂貨數量大，認定經銷商可要求總部直接發貨，在網上登錄或者提交發貨詳細資料，并于發貨前一周將直發申請單交給區域經理，與總部聯絡后確認。〔四〕渠道的優勢與劣勢：優勢：1、與自建渠道相比，節省了大量資金，并降低了風險。2、區域總代理負責局部促銷與售后效勞，降低了營銷本錢。3、以誠信作為渠道建設的原那么‘有利于公司的品牌建設，獲得分銷商的信任，