/調(diào)研寶典?編寫說明市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息,以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫的目的:為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細、易學習和操作的培訓教材,通過調(diào)研人員的自學及公司的系統(tǒng)培訓，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識水平及實際操作能力,減少調(diào)研誤差,為公司策劃人員及客戶提供較為準確、詳細、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。編寫的原則:內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學習和實際操作；與公司的實際使用情況相結(jié)合，以實際操作為編寫的重點.主要的內(nèi)容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊》。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調(diào)研進行闡述,共分九章,分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計、抽樣設(shè)計、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計、調(diào)研實施、資料整理與調(diào)研報告、質(zhì)量控制。

目錄調(diào)研流程圖…………6第一章、概述………………………7一、什么是市場調(diào)研…………7二、主要的市場調(diào)研方法……………………8三、市場調(diào)研的步驟…………9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容…………10一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查………10二、消費者調(diào)查………………10三、經(jīng)銷商調(diào)查………………1１四、零售店調(diào)查………………11五、媒體調(diào)查…………………12六、競爭者調(diào)查………………13七、特殊對象調(diào)查……………1３?第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計……………………14一、調(diào)研問題的界定…………14二、調(diào)研設(shè)計…………………16三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定……………18第四章、抽樣調(diào)查…………………19一、幾個基本的概念…………19二、設(shè)計原則和依據(jù)…………19三、常用的二種抽樣方法……………………2０四、深度訪談及樣本設(shè)計模式………………23第五章、調(diào)研方案…………………２5一、調(diào)研背景…………………2５二、調(diào)研目的…………………2５三、調(diào)研內(nèi)容…………………2５四、調(diào)研方法…………………２６五、調(diào)研實施…………………２6六、質(zhì)量控制…………………２６七、日程安排…………………2７八、方案范例…………………２7第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計……………………35一、問卷及提綱的基本組成部分……………3５二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟……………36三、問卷設(shè)計中應注意的問題………………40第七章、調(diào)研實施…………………4１一、網(wǎng)絡聯(lián)系…………………41二、人員的招聘與培訓………41三、試調(diào)研……………………43四、正式調(diào)研…………………4４五、關(guān)于競爭對手資料的收集………………44第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告……………4５一、資料的編碼、錄入………4５二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明………………45三、調(diào)研報告…………………46第九章、質(zhì)量控制…………………48一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制…………………４8二、調(diào)研組織…………………49三、設(shè)計中的質(zhì)量控制………50四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制…………………50五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制…………52六、廢卷的界定與處理………5２附件………………５3附件一、JL消費者調(diào)研問卷及答題卡…………5３附件二:廣告測試問卷……………58附件三:各類問卷綱要……………64附件四、各種調(diào)研表格……………69附件五、調(diào)研費用預算表…………71

調(diào)研流程圖項目洽談項目洽談界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料方案設(shè)計問卷設(shè)計界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計訪問員培訓及各項準備工作試調(diào)研、訪問員培訓及各項準備工作試調(diào)研、問卷修改正式實施調(diào)研正式實施調(diào)研二手資料的整理與分析,問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復核與整理二手資料的整理與分析,問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復核與整理提交調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務?第一章、概述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法,通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研的特點:針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù),具體表現(xiàn)為：１.全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。

２.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3。全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略,為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4。全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度;了解不同層次消費者消費變化趨勢,為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù).5。全面了解消費者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況,為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。６.全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ).市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分,其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。(詳見第二章）調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機關(guān)的調(diào)研組織;經(jīng)濟主管業(yè)務部門附屬的市場調(diào)研組織;企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務公司的調(diào)研組織。二、主要的市場調(diào)研方法主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研:主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。(1)詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、ＧI座談會、問卷調(diào)查等方法,其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點:所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題,訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情,以獲取信息的一種調(diào)研方法.(３)實驗法:它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查;CＡTI計算機調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。(１）準備階段:它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。(2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式,由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。（3)結(jié)果處理階段:將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式—-調(diào)研報告表述出來.?第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ恍袠I(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；３、政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響;二、消費者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：消費者消費心理(習俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等)調(diào)研；消費者的媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等);消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異;消費者分布(地域、行業(yè)等）及特性(年齡、收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項目消費者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調(diào)研實施地點為鄭州。在問卷的設(shè)計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點，靈活設(shè)計。問題應包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料;消費者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進一步展開,以便了解到更加全面、完整、細致的信息。

三、經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有:?1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；?2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；?３、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài);

4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料,對經(jīng)銷商的調(diào)研就應包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡的建設(shè)，主要競爭對手的各項情況。?四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進貨渠道、方式;３、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；4、消費者的購買行為，品牌偏好；５、各品牌促銷認知和態(tài)度。案例:佳力項目調(diào)研佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購買行為的決策和影響因素，消費者對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。?五、媒體調(diào)查

相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應費用.媒體覆蓋范圍、消費對象.收視率等效果測試。它可細分為以下內(nèi)容:

1、廣告效果調(diào)查:（詳見《廣告調(diào)研手冊》）?主要調(diào)研內(nèi)容:A、廣告內(nèi)容之意見；Ｂ、廣告內(nèi)容之反應;C、廣告內(nèi)容之信任程度；D、廣告文案之記憶;Ｅ、廣告標題、商標之記憶;

F、廣告圖案之記憶.2、電視收視率調(diào)查?主要調(diào)研內(nèi)容有:A、家庭收入、成員開機率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機率分析。?C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

Ｅ、職業(yè)、教育之收視率分析.

3、媒體接觸率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有:A、各媒體之接觸率分析。?B、各媒體之接觸動機分析。?C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

Ｅ、各媒體之內(nèi)容反應分析.

Ｆ、各媒體之信任程度分析。

４、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有：A、閱讀之注意率分析.?B、閱讀之聯(lián)想率分析.?C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌了解程度.

Ｅ、標題、引句了解程度。

F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略;?3、主要競爭者市場概況；４、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓.七、特殊對象調(diào)查象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門.在對這些產(chǎn)品進行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。

?第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計一、調(diào)研問題的界定良好的溝通和調(diào)研問題的準確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此,清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實行的前提和基礎(chǔ).（一)界定調(diào)研問題的主要工作界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。１、和決策者討論在展開調(diào)研前，我們首先應了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質(zhì),以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息.它常用的方法是問題審計(類似于篩選法),審計的主要內(nèi)容有：（１）背景資料:導致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調(diào)研目的：說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動.（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關(guān)行動方針的不同選擇標準。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。(4）費用與時間:在考慮潛在危險或花費的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值，及可能提供經(jīng)費的一般水平；說明項目完成的時間要求.２、專家訪談訪談的對象可分為內(nèi)部的專家(可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因為此類專家較易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有:政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計算機數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡、報刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進行了解:(１）歷史資料與趨勢預測如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。(2)公司可利用的資源和所面臨的限制條件.（３）購買者特征(如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布)；人口統(tǒng)計和心理特征;產(chǎn)品消費習慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費;傳播媒體消費行為及對產(chǎn)品改進的反應；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。(４）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構(gòu)管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。(5)行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響.(6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應者的營銷技術(shù)手段.（二)問題界定的步驟調(diào)研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應對市場進行另一種分割;如何要回已丟失的市場份額；是否應開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次,界定營銷調(diào)研問題.它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應開發(fā)一種新產(chǎn)品?”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。(三）問題界定的原則1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導調(diào)研者完成調(diào)研項目。(四)問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位.２、將問題界定得過于狹窄.如針對競爭對手的降價行為，公司應作如何反應和問題的界定,合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變,但大幅增加廣告"、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計在調(diào)研問題確定以后,接下來的調(diào)研設(shè)計主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種.（一）探索性調(diào)研它是通過對一個問題(或情況)的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準確地界定或形成調(diào)研問題;確定可供選擇的調(diào)研程序;設(shè)計調(diào)研假設(shè)；為進一步檢驗而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系;了解如何解決問題的方法;進一步確定調(diào)研所應優(yōu)先考慮的問題。主要的調(diào)研方法:第二手資料的分析、試驗性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標是檢驗具體的假設(shè)和關(guān)系,它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研描述性調(diào)研設(shè)計是通過市場信息的收集和分析，對事物(通常為市場功能和特征)進行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個問題（６W)：什么人、什么事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計方法，其中的橫向設(shè)計又可細分為單一橫向設(shè)計。。（即單樣本調(diào)研設(shè)計）和多重橫向設(shè)計(即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計，它是指從目標人口中選出一個應答者樣本,并且只向樣本收集一次信息。小組分析:它是指以小組為基本的分析單位，按適當時間間隔舉行的一系列調(diào)查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應答者組成,其成員一般為家庭消費者?？v向調(diào)研設(shè)計：是指重復地對一個固定的樣本(或幾個樣本）的組成人員進行調(diào)查的方法。換句話說,就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實地調(diào)查、討論小組.２、因果調(diào)研設(shè)計因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結(jié)果(非獨立變量）;判斷原因變量和預測結(jié)果之間的關(guān)系的實質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計的主要方法:二手資料調(diào)研、試驗法.三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計中的實地調(diào)研而言,它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計、調(diào)研方法設(shè)計、問卷設(shè)計、分析方法及模型的設(shè)計等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計予以說明,方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法與模型的設(shè)計詳見第一、六、八章.（一)確定調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性,更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮.一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的,在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行：?1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇;２、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇,譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的原因,以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟、社會、文化水平及消費特點方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究.(二)確定調(diào)研對象確定調(diào)研對象主要是確定其所應具備的條件,如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地,如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高,則應將調(diào)查對象所屬的范圍擴大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些;如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當集中些,調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。?第四章、抽樣調(diào)查一、幾個基本的概念二、設(shè)計原則和依據(jù)全及總體簡稱為總體，是指所要研究對象的整體,即包括所要調(diào)查的所有單位.總體的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準確性。抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性.它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明.二、設(shè)計原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言,調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模)兩個方面.在同樣的樣本量下,抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好,反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能,目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣"或“系統(tǒng)抽樣"，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求,又合乎預算要求.以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性(即抽樣誤差）在95％的置信度下與樣本量的關(guān)系：?樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50±１3。9%2５0±6。2％100±９．8％3０0±5。７%１50±８.0％３50±5.2%2００±６．9%40０±4．9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在2００—30０之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至5０個。以具體項目為例：根據(jù)不同項目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了10５0例樣本，每個城市1５0例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了100例樣本。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Ｅｑual—ＤｉstａnｃｅSａmplinｇ）又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標志有序排列,然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式,它常應用于入戶訪問中。當沒有詳細的抽樣框時，其基本的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成___＿片小區(qū)域（設(shè)為Ｎ）,按照地理位置將各小片編號;或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在＿_＿_左右，以避免被訪者集中在某個小片;C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；Ｄ、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍,設(shè)置西北角為抽樣起點,畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔__戶抽１戶,記錄被抽中的家庭的詳細地址、門牌號（沒有門牌的寫明K.R(n），表示Ｋ樓右手邊的第n戶);F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用;當具有較為詳細的抽樣框時,等距抽樣的基本步驟如下：將樣本總體隨機排列;用樣本量n除以樣本總體Ｎ得到平均步長L，即N／ｎ=L.樣本總體為單數(shù)時，可采用N+1或Ｎ-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；得到第一個樣本Ｈ1,即從樣本框中的第一位數(shù)起的第L/２位。如L為單數(shù),同樣可通過Ｌ+1或L—1的方式來解決。用第一個樣本H1加上步長L可等到第二個樣本，即H2=H1+L。以此類推，可以得到第HN個樣本,即Hk＝H1+(k—１）L。(二)配額抽樣配額抽樣(QuotaSamｐlｉng）是指將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類(組)，確定各類(組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類(組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談,消費者的街頭攔訪(一般為年齡、性別配額抽樣）。案例1、某市的服裝消費需求調(diào)查(樣本量為80０名）通過統(tǒng)計資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下：性別年齡男（％）女(％）總計（％)1６-25歲9６1526—35歲1282036—45歲1812３04６—55負1282055歲以上9615總計60401002、根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本,具體比例如下:性別年齡男（%）女（%）總計(％）1６-２5歲724８1２０２6—35歲966416036—45歲14４96240４6—55負9664１6055歲以上7２４８120總計48０320800之所以要選擇目標城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實際人口結(jié)構(gòu)情況相一致,從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。案例２:鄭州生生項目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例,主要消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他3０例;在調(diào)研地點（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例,商場的醫(yī)藥專柜5例,超市3例。通過這樣的雙重配額,可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。四、深度訪談及樣本設(shè)計模式深度訪談：屬于定性研究,對樣本的隨機性要求不是太高,但為了獲得代表性較高的資料,我們采用配額抽樣的原則（QuｏｔaＳａｍpｌinｇ)，即通過熟人介紹或電話預約,再按照配額要求(詳情見下面的樣本量設(shè)計)選取被訪對象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模)設(shè)計如下:訪問類型樣本量（例)消費者面訪消費者座談會經(jīng)銷商深度訪談零售店深度訪談競爭對手訪問媒體深度訪談各地區(qū)詳細的樣本量設(shè)計如下：消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計:消費者入戶訪問: 每城市例，合計樣本數(shù)為例;消費者座談會: 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機,以及平時的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外,從公司目前的資源來考慮，建議選擇在地區(qū)來開座談會，每城市開組，座談會與會者的年齡在歲之間及其他條件與入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地區(qū)例，合計經(jīng)銷商深度訪談例；經(jīng)銷商層次各地區(qū)零售店:?各地區(qū)例,合計為例。零售點類型各地區(qū)此外,零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。媒體的樣本量設(shè)計根據(jù)媒體的各具體類型,每個選取名相關(guān)負責人.合計樣本量為例。競爭對手的樣本量設(shè)計由客戶提供位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集.?第五章、調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進行詳細說明)、質(zhì)量控制體系、費用預算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景?調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。

內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景,闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品)市場現(xiàn)狀,有利因素和不利因素.導出做市場研究的必要性、分析目的.

二、調(diào)研目的?調(diào)研目的主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的,它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計人員應根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機動地確定此次調(diào)研的目的.具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務于調(diào)研目的,它主要解決為達到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問題。一般而言,調(diào)研的內(nèi)容主要有:行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。(詳見第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。它一般對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域說明城市的數(shù)目及名稱.調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇,也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進行詳細說明.調(diào)研對象說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應對抽樣過程進行詳細說明.調(diào)研方法說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、ＧI座談會等形式。樣本量對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。

五、調(diào)研實施

這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓三個方面進行簡單說明。調(diào)研流程可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進行說明。人員要求對該項目的組織情況進行簡單說明人員培訓它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓內(nèi)容進行簡單說明。六、質(zhì)量控制對整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學地收集市場信息的前提。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明.七、日程安排在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排:調(diào)研方案、問卷的設(shè)計;調(diào)研方案、問卷的修改、確認；項目準備階段（包括網(wǎng)絡、人員安排);實地訪問階段;數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。八、方案范例科益人項目市場調(diào)研方案（目錄略)一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類"為發(fā)展宗旨,以市場為導向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費者雖然有這方面的潛在需求,但如何讓廣大消費者認識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念,還需要花大力氣進行市場培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰鴥?nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進行上市推廣,將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合,從而把產(chǎn)品全面推向市場.這就是我們進行此次市場調(diào)研的原因.?通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標消費者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握,從而達到有把握地進入目標市場,一舉取得成功的目的。所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步,是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下,我們的目標一定可以實現(xiàn)。二、調(diào)研目的本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致地了解，通過市場細分，尋找我們的目標消費者,并對其進行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的UＳP（獨特賣點),為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學的市場依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的:1、過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學依據(jù)；2、通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息,為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎(chǔ).三、調(diào)研內(nèi)容消費者調(diào)研消費者消費行為模式調(diào)研——消費者對鼻腔清洗器的擁有情況——消費者購買鼻腔清洗器的地點選擇——影響消費者購買鼻腔清洗器的主要因素——消費者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道消費者對產(chǎn)品的選擇-—消費者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素——消費者對鼻腔清洗器的價格承受能力—-消費者對產(chǎn)品包裝的考慮要素-—消費者對產(chǎn)品促銷的考慮要素目標消費者的基本特征——目標消費者的年齡構(gòu)成-—目標消費者的性別構(gòu)成——目標消費者的文化程度構(gòu)成——目標消費者的職業(yè)構(gòu)成——目標消費者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研銷售終端的銷售特點調(diào)研消費者的購買特點調(diào)研對廠家的要求（鋪貨、上架等)(三）媒體調(diào)研產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢,市場狀況調(diào)研;2、媒體發(fā)行量(收視率)、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費標準等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)(一）調(diào)研區(qū)域與對象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商,并考慮市場消費狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟南兩城市。(本方案所述情況皆指廣州,濟南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負責，對科益人公司自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負責)。調(diào)研對象:調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。（二)調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法,在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標特征的消費者進行攔截，展開問卷調(diào)查;定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標對象進行開放式深度訪談.（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品——鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度(95％左右），又使調(diào)研具有可操作性,確定每個城市消費者調(diào)研的樣本量為３５0個(此時的抽樣誤差為5.2％）.在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料,我們還將進行１0例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。這樣,我們要進行定量調(diào)研(消費者調(diào)研）3５0例;定性調(diào)研(終端調(diào)研、媒體調(diào)研）12例。合計362例。加上科益人公司自行操作的濟南調(diào)研，共計7２４例。消費者調(diào)研具體配額如下：區(qū)年域齡２5歲以下25－-３53５-４５45歲以上合計天河區(qū)1０15151０50黃埔區(qū)101５15１050白云區(qū)１０１51５１050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)8１2１28４０海珠區(qū)8121２８40東山區(qū)812128４0注:消費者調(diào)研樣本數(shù)合計３5０例，男女大致比例為7:3五、調(diào)研實施（一）、調(diào)研的流程項目洽談方案的設(shè)計與論證問卷的設(shè)計與論證項目洽談方案的設(shè)計與論證問卷的設(shè)計與論證資料收集訪問員培訓及各項準備工作資料收集訪問員培訓及各項準備工作二手資料的整理與分析用ＳPＳS對問卷進行分析問卷回收、復核與整理二手資料的整理與分析用ＳPＳS對問卷進行分析問卷回收、復核與整理正式實施調(diào)研正式實施調(diào)研撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務（二）調(diào)研所需人員根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進行本次調(diào)研需要的人員有三種:調(diào)研督導、訪問員、復核員.具體配置如下：調(diào)研督導：2名，由采納公司派人專職督導；訪問員：5—６名,由我們自己的訪問員網(wǎng)絡提供；復核員:1—２名，可由督導兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導（1名),協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30％，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的2４小時內(nèi)。（三）相關(guān)人員的培訓督導人員的培訓人員的要求:本科以上學歷,有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗,組織管理能力強，有責任心。培訓的內(nèi)容：主要的工作職責;介紹項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對象；講解抽樣的方法;訪問員的招聘、培訓與管理；問卷的審核與補救；對相關(guān)問題的處理方法。訪問員的培訓人員的要求：專科以上的學歷,有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，與人的溝通能力強,工作的主動性、責任心比較強。培訓的內(nèi)容;主要的工作職責;項目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。（四)需要科益人公司的配合1、請科益人公司安排１—2名人員專職負責本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務聯(lián)系。2、請科益人公司以最快的速度為我們郵寄６—8個鼻腔清洗器樣品,以供調(diào)研測試之需.?六、質(zhì)量控制(一)調(diào)研組織公司針對該項目成立專門的調(diào)研小組,由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項目的負責人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研的進行并調(diào)研質(zhì)量實行直接控制.調(diào)研的督導、抽樣員、復核員由公司具有本科以上學歷的資深市調(diào)人員擔任。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進行控制?？埔嫒斯咀鳛榭蛻魧φ麄€流程的質(zhì)量可隨時實行監(jiān)控,并對相關(guān)的問題提出質(zhì)疑。(二）方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制1。在方案及問卷設(shè)計以前,設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解.２。方案及問卷設(shè)計由公司具有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司,在與科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實施.（三）實地調(diào)研的質(zhì)量控制1．調(diào)研的督導人員必須由公司具有本科以上學歷的資深調(diào)研人員擔任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W歷的人員.2．督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓,經(jīng)考核合格后方可操作。３。問卷調(diào)研時,多訪問５％作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。4．問卷調(diào)研時，問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%.采用電話復核和實地復核兩種方式相結(jié)合，復核時間為問卷收回24小時內(nèi)。復核人員不能為訪問人員。（四)資料整理及分析的質(zhì)量控制１.問卷回收公司總部后,由公司專業(yè)的調(diào)研人員進行第二次審核。2．數(shù)據(jù)采取雙向錄入,分析軟件采用ＳPSS1０.0。3.分析報告由公司的專業(yè)研究人員撰寫,經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導審核、喜臨門公司審核后方可通過.七、日程安排工作內(nèi)容實施進度實施地點執(zhí)行人員調(diào)研方案設(shè)計7．17—-7。19深圳科益人項目組調(diào)研方案論證7．19--7。2１深圳科益人項目組調(diào)研培訓７。20——７．2２廣州科益人項目組消費者調(diào)研7．2４——7．2７廣州科益人項目組銷售終端調(diào)研7.2７——7．２9廣州科益人項目組媒體調(diào)研7。２7——７.2８廣州科益人項目組問卷統(tǒng)計分析7．30——8．０2深圳科益人項目組撰寫調(diào)研報告8．０2——8.10深圳科益人項目組?第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計一、問卷及提綱的基本組成部分對經(jīng)銷商及零售商進行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成,一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分(即問題部分）四個部分,多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分.問卷說明：即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時間等.它可以用簡短的進行說明,也可以以信函的形式詳細說明。例:女士/先生：您好!我是?。＿______＿__公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān)__＿＿_產(chǎn)品的市場調(diào)查，希望能向您請教幾個問題,耽擱您一點時間。謝謝！被調(diào)查者基本情況：深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等.訪問員基本情況:姓名、聯(lián)系電話等主體部分：它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達自己看法或態(tài)度的答案。甄別部分此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象,用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告／調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè),就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群;最后,要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟問卷及提綱的設(shè)計是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的,它是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細化。它主要包含以下幾個步驟：首先，以假設(shè)與疑問的形式對調(diào)研問題的具體組成部分進行細化疑問是對調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。如對于調(diào)研問題“ＸＸ商店的顧客人數(shù)及形象如何?和它的競爭對手的區(qū)別主要在什么地方？”我們可以提出以下幾個疑問：①他們是否對商店表現(xiàn)出了忠實？②他們是否經(jīng)常使用信用卡？③和其它商店的顧客相比,他們對個人外表是否有更多的認識?④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？假設(shè)是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進行的假設(shè)。如對“他們對個人外表是否有更多的認識?"這一疑問,可進行如下假設(shè)：①他們把個人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起②他們把個人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起③他們把個人的外表與其性格和個性聯(lián)系在一起但是有些疑問是無法進行假設(shè)的,因為其最合理的假設(shè)有可能是疑問一個沒有意義的重述。如對“ＸX商店的顧客是否顯示出對商店的忠實”這一疑問的假設(shè)“XX商店的顧客是忠實的”。其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進行確定如“家庭消費者在選擇商店時使用什么樣的標準?”這調(diào)研問題，其主要標準可確定為:商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務、價格、地點的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。某種意義上說,對調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對該問題變量及特征的一個確定過程。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實程度、信用的使用、對商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理因素來界定。第三步,確定問題的提問方式問題的提問方式主要有開放式提問和封閉式提問兩種.開放式提問在我們經(jīng)常進行的深度訪談中，我們習慣用自由回答法這種開放式提問來進行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達.它也可用于問卷調(diào)查。如:請問您對ＸX產(chǎn)品滿意嗎？為什么？您認為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進?封閉式提問是指調(diào)查人員事先準備好答案，讓被調(diào)查從中進行選擇回答，它一般只用于問卷調(diào)查中。常用的有二項選擇法、多項選擇法、等距量表法、順位法四種。二項選擇法它是給被調(diào)查者提供兩個相反的問題進行回答。例：請問您在最近半年內(nèi)買過新科VCD嗎？＿_＿___買過…1沒買過………………2多項選擇法它是給被調(diào)查提供多個答案，讓其從中選擇一個或多個答案來回答。例：請問選擇VCD時的主要考慮因素是__＿_＿＿___(限選三項）價格…………1質(zhì)量…………2功能…………3服務…………３品牌…………5安全…………6特距量表法常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對應法.文字形式：將消費者對事物的喜好用文字表達出來，讓回答者選擇。例：請問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？_＿__＿非常喜歡…………1比較喜歡…………2一般…………3不太喜歡…………4很不喜歡…………5表格形式：將每一答題用相應的分數(shù)代表,匯總時將同相分數(shù)的項目統(tǒng)計出來，就可知道其相關(guān)特征的反應程度。例：與您認為最好的啤酒相比，您認為XX啤酒（在您同意的程度上劃√）理想較理想一般不太理想不理想口味泡沫清純包裝價格購買方便55５55544４44433３３332222221１1１１1特征對應法：它也是一種表格形式，常用于更精確地對消費者的心理感受程度進行衡量,匯總時將每一對應特征的評分值相加然后計算出它們的平均值或畫出圖形,就可得到感受差異性的結(jié)果。例:口味測驗的特征對應評分表如下所示:3２10123粘的不粘清淡濃烈粗細新鮮走味酥脆堅硬稀稠干硬松軟順位法調(diào)查人員為一個問題準備若干答案,讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。例:請您按照您喜歡的程度對以下牌號的洗發(fā)精進行排列，最喜歡的為1,依次類推。統(tǒng)計時將每一商品所得進行平均，就得出其在消費者心中的印象。華姿飄柔力士沙宣蜂花飄逸奧麗斯詩芬第四步,確定問題的先后順序我們一般用漏斗法來安排問題的次序.即先安排性質(zhì)廣泛，應答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進入特殊的、專門性的問題。例：有關(guān)巧克力糖的市場調(diào)查,其問題的安排如下：①請問您對吃巧克力糖的看法怎樣？②請問您讓您的小孩吃巧克力糖嗎？③請問您經(jīng)常買巧克力嗎?④請問您認為吃巧克力糖有什么害處嗎?⑤有人說吃巧克力糖對牙齒有損害，但也有人說并無影響，您怎么看？對于斷定性的調(diào)研問題，我們一般應先考慮應答者有幾種態(tài)度和行為，對于這種斷定性的問題，應先安排一條過濾性的問題。如：你抽煙嗎？（過濾)你每天抽多少支香煙？第五步，試調(diào)研問卷設(shè)計完后，為使問卷及提綱所列項目更切合調(diào)查目標,而且能使調(diào)查者接受，還應將問卷及提綱提交客戶以補充或修改一些問題,經(jīng)此步驟后進行小范圍的調(diào)查,以檢驗問卷及提綱是否好答、消費者是否愿意回答.對于問卷調(diào)查,最后還需分析一下問卷的項目是否易于整理、分類和統(tǒng)計。第六步，制表、打印、印刷三、問卷及提綱設(shè)計中應注意的問題１、問卷中問句的表達要乘法易懂,意思明確、不要模棱兩可,避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語。如“您為什么愿意購買XX牌自行車？"，合適的表達形式應該是“您愿意購買XX 牌自行車嗎？為什么?”２、調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導的含義，應讓被調(diào)查者自己去選擇答案.例:某啤酒制作精細、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜歡？3、調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。例：請問您沒有購買音響的原因是______買不起……1式樣不好……２住房擁擠……3不會使用……4這種生硬,易引起反感的提問方式可以改成:用外不大……１價格不滿意……2準備買……3式樣不合適……4住房不允許……54、調(diào)查問卷要簡短，一般而言答題時間不應超過15分種，以免因時間過長而引起填卷人的厭煩,以至因時間過長而敷衍了事,影響調(diào)查的效果。５、問卷中問題的安排應先易后難。?第七章、調(diào)研實施整個調(diào)研的步驟包括方案及問卷設(shè)計、網(wǎng)絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行,其它各項的執(zhí)行方案如下：一、網(wǎng)絡聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡人員或可以馬上尋找聯(lián)絡人。在每個被調(diào)查的省份,我們可派１名公司督導前往，并召集這些聯(lián)絡人共同來執(zhí)行這個項目.這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。二、人員的招聘與培訓（一）人員的招聘在實際的調(diào)查中，抽樣員、督導和復核人員一般由公司專職的調(diào)研人員擔任，而訪問員則通過招聘來解決。招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）；第二種渠道是通過當?shù)亟y(tǒng)計局的城市調(diào)查隊,由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適)。由于這些人是專職的調(diào)查員,在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠.第三種渠道是由我公司人員在當?shù)貙W校與學生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：以女性為主五官端正，衣著整齊,注重儀表身體健康,能吃苦耐力勞,做事踏實有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用以上三種方法招聘方法在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題，可經(jīng)常采用。招聘流程如下：招聘廣告面試對合格人員進行培訓。每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下:督導：１名，由我公司專職督導或當?shù)芈?lián)絡人擔任；助理督導:1名，協(xié)助督導收發(fā)和檢查問卷、禮品;抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。訪問員：名,按培訓要求進行訪問。根據(jù)問卷的復雜程度和訪問員的訪問技巧,每人能完成的日工作量會有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗,每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷.參照具體情況,可上下浮動5份左右。復核員:1名，檢查訪問的正確率,減少人工誤差,保證問卷的代表性。(二）人員的培訓在完成人員招聘后，給他們提供培訓是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的培訓包括：1、基礎(chǔ)培訓每位新參加項目的訪問人員必須接受約3小時的基礎(chǔ)培訓，學會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等.特別是幫助他們樹立信心,掌握與人溝通的技巧。對于抽樣員和復核員，督導也要提供基礎(chǔ)培訓。使其掌握有效的抽樣方法和復核方法。(1）態(tài)度訓練：目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務.(2）技能訓練：目的是提高訪問員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務，其主要內(nèi)容有：應該攜帶的物品;訪問時的注意事項；無法調(diào)查時的處理辦法；對受訪者之釋疑、說明抽樣方法及不公開姓名的原則等；問卷的詢問方式及登記方法；問卷的回收與審核等。（３）問題處理訓練在訪問過程中，訪員常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經(jīng)過訓練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響.對于抽樣員和復核員，督導也會提供基礎(chǔ)培訓。掌握有效的抽樣方法和復核方法。2、項目培訓(1)項目講解對所進行調(diào)查項目的背景；主要調(diào)研內(nèi)容；調(diào)查日期、期間檢查日、回收日；調(diào)查部門及負責人、聯(lián)絡處；每位訪問員需要訪問的數(shù)量等進行講解。使訪問員對整個事件有一個大致的印象，從而在調(diào)研中能做到有目的、有意識的去收集信息。(2）問卷講解由我公司督導/聯(lián)絡人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。三、試調(diào)研試調(diào)研分為模擬訪問、陪訪、跟訪和小結(jié)四步：１、模擬訪問將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。2、陪訪為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。督導和助理督導要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。3、跟訪對于一些訪問員，要求在培訓完成后實地按要求去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。4、小結(jié)等所有訪問員完成試訪后，督導要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。四、正式調(diào)研正式調(diào)研分為抽樣、實地訪問、復核三部分:抽樣：按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負責,采用指定起點，隔幾抽一,以右手原則行走,避免重復和遺漏。訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查,對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補充和培訓新訪問員。復核:實行２4小時內(nèi)復核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復核員去被訪者家或電話復核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復核比例不能低于樣本量的３0%.五、關(guān)于競爭對手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料,因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料,深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們會通過多種方式去嘗試,包括：1、新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手,獲取一些基本資料；2、從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料；3、通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問;4、通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得。?第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告一、資料的編碼、錄入問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說明:（一)編碼編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？)的答案用標準代碼表達出來,便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作,首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表),然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善,我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表.對于可能出現(xiàn)的新碼,我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。原始碼表會及時提交給客戶,以便修改和確認;等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼.（二)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差.二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明問卷將編碼與錄入以后，我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種:1、聚類分析(CｌusterAnalyｓiｓ）它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來,是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段.2、因子分析（FactorＡnalyｓiｓ）影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性,就可以將復雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系,從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、相關(guān)分析（Cｏrrｅlａt(yī)ionAnａｌysis）相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系.通過相關(guān)分析,可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力(Drｉver）和阻礙力(Barrieｒ)。從而明確自身努力的方向。4、對應分析(CorrｅspoｎdｅnceAｎalｙsis)對應分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的.5、象限分析(QuaｄrａｎｔAnalysis）象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系,對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果;象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用.７、目標群體指數(shù)分析（ＴaｒgｅtGrouｐIndex）有助于明確目標市場,是設(shè)定目標時經(jīng)常使用的主要工具。8、數(shù)據(jù)顯著性分析(ＳｉgｎｉficaｎceTest）用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標準.三、調(diào)研報告調(diào)研報告它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形的形式對調(diào)研結(jié)果進行分析和說明,并以書面的形式提交給客戶.（一）調(diào)研報告的構(gòu)成一個完整的調(diào)研報告通常由以下幾部分所構(gòu)成：調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報告正文、營銷建議、附件等.1、調(diào)研說明它主要對項目情況,包括項目的背景、調(diào)研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容；調(diào)研過程，主要對調(diào)研人員及具體操作過程的一個簡單說明；質(zhì)量控制，對公司的控制系統(tǒng)進行簡單說明，為調(diào)研結(jié)果的準確性提供佐證。2、樣本概況主要對調(diào)研對象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進行分析.3、主要結(jié)論它是對調(diào)研所得結(jié)果的一個簡單、精練的綜合性概述。４、報告正文它是以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù),對調(diào)研內(nèi)容的一個詳細、客觀的分析。５、營銷建議是根據(jù)調(diào)研結(jié)論,對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。６、附件包含問卷、圖表、技術(shù)細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其他.（二）調(diào)研報告撰寫的原則在具體的調(diào)研報告撰寫中，一般應遵循以下原則進行:１、態(tài)度必須客觀調(diào)研是市場信息的一種客觀、科學的收集與分析工作,其結(jié)論是建立在客觀的事實與數(shù)字的基礎(chǔ)上的,因此也要求報告撰寫人員以客觀的態(tài)度來闡述調(diào)研結(jié)果.2、結(jié)論必須鮮明由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學性的直接反映,因此，含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計的不科學及調(diào)研實施的控制不力。３、論證必須充分結(jié)論的論證一般程序是論據(jù)論點結(jié)論.其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實或數(shù)字。4、語言必須精煉由于調(diào)研報告的信息量較大,因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調(diào)研結(jié)果進行表述,將有利于減少客戶進行分析時的工作量。5、層次必須明晰它是就兩方面而言的，一是論據(jù)、論點、結(jié)論之間的層次必須是明晰的；一是對調(diào)研問題的闡述必須是層次分明的，問題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置的層次來進行寫作。

第九章、質(zhì)量控制一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制誤差是指調(diào)研所得結(jié)果與實際結(jié)果之間的偏差.誤差的產(chǎn)生有兩個來源：人為誤差和抽樣誤差。人為誤差的產(chǎn)生主要有三個方面：設(shè)計誤差，包含調(diào)研問題的界定不充分、調(diào)研方法的確定不合理、抽樣設(shè)計不科學、問卷設(shè)計錯誤等方面；實施誤差，它是實際的調(diào)研過程中,由于實施人員的素質(zhì)較低、責任心不強、對實施過程的控制不力、調(diào)查對象的不配合所造成的誤差；分析誤差，由于資料整理和分析錯誤所造成的誤差。抽樣誤差又叫隨機誤差，它是由抽樣調(diào)查中固有的代表性誤差。人為誤差可以通過科學的設(shè)計、嚴格的質(zhì)量控制來消除,而抽樣誤差則往往是不可避免的。質(zhì)量控制就是通過對調(diào)研過程中的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的管理與監(jiān)督，以減少人為誤差，提高調(diào)研結(jié)果的科學性的一個過程，質(zhì)量控制系統(tǒng)是其關(guān)鍵。下面從調(diào)研組織與人員素質(zhì)、設(shè)計中的質(zhì)量控制、實施中的質(zhì)量控制、資料整理與分析中的質(zhì)量控制四個方面對公司的質(zhì)量控制系統(tǒng)給予說明。二、調(diào)研組織公司針對具體的調(diào)研項目成立調(diào)研組織，由項目經(jīng)理、研究人員、抽樣員、督導、復核員、訪問員組成,公司領(lǐng)導進行最終的質(zhì)量控制。項目經(jīng)理主要負責整個項目的組織協(xié)調(diào)及整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制工作，由公司的調(diào)研部門經(jīng)理擔任，要求具備本科以上學歷、具備豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗；研究人員、抽樣員和督導由公司專業(yè)的市調(diào)人員擔任,要求本科以上學歷、豐富的市調(diào)經(jīng)驗；訪問員由參加過公司調(diào)研項目的老訪問員或?qū)嵉卣衅溉藛T擔任，要求?？埔陨蠈W歷、責任心強、有實際的調(diào)研經(jīng)驗;復核員由公司專人擔任，原則上獨立于以上人員，要求專科以上學歷、責任心強.三、設(shè)計中的質(zhì)量控制1、在客戶洽談和溝通過程中，如果涉及到調(diào)研工作，項目部相關(guān)人員務必與調(diào)研人員相互溝通，提案中涉及調(diào)研的部分原則上由調(diào)研人員撰寫或指導。2、含有調(diào)研工作的合同簽定后，項目經(jīng)理應組織召開項目協(xié)調(diào)會,形成會議備忘,并將前期工作所得的相關(guān)信息形成書面材料，備份給調(diào)研人員.3、在撰寫調(diào)研方案和問卷之前，項目經(jīng)理必須召集項目小組人員深入討論,科學、正確地界定需要調(diào)研的內(nèi)容和工作重點。否則調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。4、項目經(jīng)理向調(diào)研人員委派工作(調(diào)研方案、問卷設(shè)計，調(diào)研實施，調(diào)研報告撰寫）時，必須下工作單。否則，調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。５、調(diào)研方案、問卷設(shè)計之前，項目經(jīng)理應召集相關(guān)人員,對所做工作進行深入的溝通和討論，在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實施工作。方案與問卷完成后必須填寫出品單,否則不計入個人工作業(yè)績.6、調(diào)研方案與調(diào)研問卷由市調(diào)部專業(yè)的市調(diào)人員設(shè)計，完成后必須經(jīng)過項目討論通過后方能提交客戶，根據(jù)客戶要求進行補充、確認,經(jīng)試調(diào)、修訂后方可實施。四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制1、在調(diào)研執(zhí)行前，目經(jīng)理應召集相關(guān)人員,對所做工作進行深入的溝通和討論,在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實施工作。在工作執(zhí)行過程中,相關(guān)人員要本著敬業(yè)、求實、嚴謹、奉獻的工作態(tài)度，扎扎實實把每項工作做好.2、在調(diào)研進行前，必須對督導、抽樣員和訪問員進行專業(yè)基礎(chǔ)培訓和該項目的培訓,每個訪問員必須方式訪兩次以后（某些訪問員還需陪同訪問)，經(jīng)督導確認其對問卷內(nèi)容了解并掌握基本訪問技巧后,才允許參加該項目.３、抽樣員、訪問員、復核員獨立工作，互不認識，以保證樣本的隨機性、復核的準確性和公正性.4、每位督導的監(jiān)控人數(shù)在3—5人之間，不能超過５人。５、在對消費者的調(diào)研中,第一次只能發(fā)給訪問員2份問卷進行試調(diào)研，在確認合格后才可進行正式訪問。在實際的操作中，每次發(fā)給訪問員的問卷數(shù)原則上不能一次超過5份。６、零售店的訪問由兼職督導完成，并由我公司督導對其進行30％的面對面復核，對不合格的問卷進行重新訪問或作廢處理。7、經(jīng)銷商深度訪談由公司督導完成，并在同意的情況下進行現(xiàn)場錄音。8、所有座談會由我公司督導負責，以保證訪問質(zhì)量的可靠全面.9、在入戶調(diào)研中，抽樣員必須按抽樣設(shè)計嚴格操作,訪問員必須訪問抽樣員所抽出的樣本,只有在主樣本拒訪、三次敲門不入等不可抗拒的原因下，經(jīng)督導人員確認確無法訪問后,方可啟用備份樣本10、每個地區(qū)均應多訪問3%-５％的備份問卷,以保證樣本的整體數(shù)量與設(shè)計抽樣數(shù)相符,減少因樣本缺損所引起的誤差.11、實行２4小時內(nèi)復核制度，既在訪問員提交完成問卷后２4小時內(nèi)由復核員去被訪者家或電話復核(兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復核比例不能低于樣本量的30％。１2、調(diào)研人員在調(diào)研實施過程中，應參照公司《市調(diào)手冊》，實行規(guī)范化操作。同時,要從公司和客戶的角度出發(fā)，加強成本意識,勤儉辦事。調(diào)研結(jié)束后，要及時到財務部門辦理報銷手續(xù)，避免拖拉現(xiàn)象。13、調(diào)研人員在執(zhí)行工作過程中，要注意公司和個人形象,不得參與各種社會不良活動.如有違反,公司將視其情節(jié)，予以嚴肅處理.五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制1、在調(diào)研實施工作完成后,調(diào)研人員要通過書面形式，清晰、準確、真實地向項目經(jīng)理匯報工作。如涉及后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務向后續(xù)工作人員詳細介紹工作情況.2、問卷回收后必須經(jīng)公司專業(yè)的復核員再次進行審核和回訪，確認合格后方可開始資料整理工作。3、問卷的編碼、錄入由公司專門員擔任,數(shù)據(jù)錄入采用雙向錄入方式，數(shù)據(jù)分析采用公司專門的分析軟件SＰＳＳ10。0。4、數(shù)調(diào)研報告必須由公司的專業(yè)市場調(diào)研分析人員撰寫，提交給客戶之前，必須在公司內(nèi)部宣講、修改.否則，出現(xiàn)問題，公司將追究相關(guān)人員（執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項目經(jīng)理)責任.５、調(diào)研報告出品前，必須填寫出品單。否則不計入個人工作業(yè)績。六、廢卷的界定與處理有下列情況之一問卷，都作為廢卷處理:未進行訪問而填寫的問卷；在消費者的入戶訪問