連鎖超市新型運營模式特點,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】連鎖超市新型運營形式特點【第6部分】【第7部分】第4章連鎖超市運營形式創新4.1連鎖超市運營新形式將來連鎖超市將建立這樣一個運營新形式:集商超運營、連鎖運營、電商平臺運營為一體的,融入物流配送、購物體驗、金融支撐等全方位服務的020當代連鎖超市運營形式。需要十分講明的是,新形式是連鎖超市將來發展的趨勢,以年輕消費群體為主,但也會保存部分現有形式,以方便中老年人購物。本文在對新形式進行描繪敘述時,不表述其包含的傳統形式。【圖4.1】通過圖3.1與圖4.1的比照,即連鎖超市傳統運營形式與新運營形式的比照能夠看出,傳統形式在消費者購物中只提供促銷區的促銷體驗,而新形式則建立了一個購物體驗系統;傳統形式只要實體店經營,而新形式除了優化實體店還新建了超市電商系統;傳統形式的物流配送焦點是大型商品、集團采購和前端,而新形式的物流配送系統則開拓了后端物流,即超市到消費者;傳統形式的支付方式傳統單一,只要線下支付即柜臺結賬一種形式,新形式構建了線上線下一體化支付系統。新形式建立在傳統形式的基礎上,在很多方面都進行了改革、完善和創新,四大系統保障了新形式的順利運行。4.1.1購物體驗系統將來社會是體驗經濟時代,在那樣一個時代里,消費者比起購物的結果會愈加關注購物的經過,因而體驗將成為購物的核心。傳統形式中,超市只要促銷區,在促銷堆頭的旁邊促銷員一邊吃喝一邊讓消費者試吃試喝試用。新形式將建立一個購物體驗系統,在超市里開拓一個體驗區。將來連鎖超市內部構造圖如此圖4.2:【圖4.2】當下連鎖超市存在的問題之一就是購物體驗單一,消費者對此特別不滿,因而超市需要豐富體驗形式、加強體驗功能。將來的連鎖超市將設置專門的體驗區,改變當下貨架區與促銷區混合在一起的局面,今后的貨架區將與促銷區分離。體驗區內有促銷形式也有體驗形式,以新產品和特色產品為主。消費者進入超市后能夠先進入體驗區內進行體驗再去貨架區選購,可以先去貨架區進行選購,然后再進入體驗區內體驗。因而在超市將體驗區設立在超市中間,使得消費者從各個貨架區都能方便的走到體驗區去體驗新產品和特色產品。將來消費者進入連鎖超市的現場購物與體驗流程如此圖4.3:【圖4.3】體驗營銷的定義告訴我們,要通過看(see)、聽(hear)、用(use)、介入(participate)的手段充分剌激和調動消費者的感官(sense)、情感(feel)、考慮(think)、行動(act)和關聯(relate)等感性和理性因素,因而連鎖超市在建設體驗中心的時候要將理論與實踐充分結合。體驗區將根據商品的種類進行區域的劃分,如食品區、家電區、廚房用品區、衛浴用品區等。每個區的體驗活動將融合幾種不同的體驗方式,如介入體驗、互動體驗、情感體驗、氣氛體驗等。介入體驗顧名思義是指體驗活動需要消費者的介入,這種融入情景、親身介入的體驗形式能喚起消費者的美妙聯想并產生深入的印象。互動體驗需要消費者與超市工作人員進行語言、行為或情感的互動溝通,通過互動消費者能快速的了解商品同時也能直接感遭到商品,超市與消費者的溝通形式由超市主動推銷消費者被動接受轉變成超市與消費者的互動溝通,這種體驗不會令消費者反感和排擠,能夠產生良好的產品宣傳和顧客體驗效果。情感體驗是一種對消費者心理和情感的溝通方式。情感體驗能夠引起消費者的情感共鳴和美妙聯想,并博得信賴,激發購買欲望,建立消費者的品牌忠實度。氣氛體驗需要超市利用各種方式在消費者購物前、購物中和購物后營造良好的氣氛,包括超市購物通道的設計、品牌廠商體驗區的色彩和主題打扮、店內的音樂和氣味等。通過營造讓消費者愉悅的氣氛,能夠增加消費者在超市的停留時間和體驗時間,有利于提升超市銷售量和消費者的滿意度。在食品體驗區內,消費者不僅能夠試吃試喝,更重要的是調動消費者的各種感官深切進入了解商品,融合互動體驗、情感體驗、介入體驗及氣氛體驗,豐富消費者的體驗方式。以牛奶為例。牛奶的質量有多種影響因素包括奶牛的品種、奶牛旳年齡和胎次、奶牛的飲食構造、季節、奶牛的飼養環境及工廠的生產環境技術條件等。因而要讓消費者深切進入了解手中的牛奶,就必須讓其進行全方位的產品體驗。首先是看,不只看牛奶,還要看牛奶的源頭奶牛和牧場。牛奶體驗區的外觀設計結合綠色牧場和奶牛的主題設計,從氣氛上讓消費者感遭到愉悅。除此之外,導購員與消費者進行溝通和互動,引導消費者觀看視頻電視。產品的宣傳片和牧場現場視頻相結合,讓消費者手中的每一袋牛奶與視頻中的奶牛都能逐一對應。除了看,消費者還能進行操作,這就是介入體驗。通過終端設備將手中的牛奶進行掃描,信息傳入系統后就能在電視上顯示對應的奶牛,奶牛的相關信息都能在電視里明確展現給消費者。消費者能夠在視頻中看到手中拿的牛奶是哪一頭奶牛產出的,并且這頭奶牛的品種、年齡、身高、體重、身體狀況及生活環境等都清楚明晰可見,除此之外還能看到工廠的生產環境。在看和操作之后,這時消費者再進行試喝的效果將遠遠好于單一的試喝體驗。在這樣的體驗區內,導購人員是不可或缺的,他們通過與消費者溝通互動,引起消費者的情感投入,幫助消費者學習操作設備和了解產品。除此之外,超市體驗區的體驗方式還能愈加有創意。例如,將來連鎖超市的鮮活動植物販賣將與如今大不一樣。日本有一家烏賊飯店,它提供應消費者一個別樣的體驗活動,即消費者在飯店的烏賊池里親身垂約自個中意的烏賊,飯店將把鉤上來的烏賊快速變成消費者盤中美味。這種方式充分調動了消費者的積極性,可謂是集氣氛體驗、情感體驗、互動體驗和介入體驗為一體的綜合體驗營銷方式。這種方式也能應用于連鎖超市的鮮活動植物販賣。如消費者在超市購買活魚時,能夠采用魚池垂約的方式,既娛樂消遣又樂趣非凡,他們用魚竿約上活魚后,導購人員給予計量并處理,隨后消費者就能把處理干凈的魚帶去結賬。將來連鎖超市對于家電體驗也將有宏大創新。以家用榨汁機的體驗為例。體驗區的設計以新鮮水果蔬菜為主題,營造一個新鮮、健康的氣氛。體驗區的格局類似教室,導購員在前面示范,后面成排的小桌子上有榨汁機和新鮮水果蔬菜,消費者能夠隨時參加課堂進行學習和操作,操作結束就能現場飲用親手做的新鮮蔬果汁。導購員在推廣產品操作功能的同時還將教授健康生活的小妙招,如哪些蔬菜水果的搭配有利于三高人群保持健康。家用電器的體驗結合了氣氛體驗、介入體驗及互動體驗,是一種綜合性的體驗營銷方式。4.1.2物流配送系統當前國內一些大型連鎖超市都開場或者已經建設了自個的物流配送中心,如永輝超市、中百超市等。有了屬于自個的物流配送中心就能在緊急情況下處于主動地位,并且對物流流程的整體把控力更強。連鎖超市在物流上把握了主動權就是在市場競爭中把握了主動權。物流配送中心是物流配送系統的核心部分,當前連鎖超市建設的物流配送中心HI聚焦于前端,即從供給商到超市,將來連鎖超市將著重建設后端的物流配送中心,即從超市到消費者。這個物流配送中心最重要的任務就是將消費者在超市購買的商品(網上購實和實體店購買)送到消費者的家里。如此圖4.4所示:【圖4.4】消費者負重過多也是連鎖超市當下存在的重大問題,通過物流配送的形式能夠有效解決這一問題。將來消費者與商品的關系不是人拿物而是物跟人的形式。連鎖超市的基本輻射范圍在5公里到10公里之間,因而連鎖超市的物流配送是一種同城短途的配送形式,比擬靈敏方便。消費者在連鎖超市選購完所有商品后若不想費力的提貨回家就能夠選擇物跟人的形式。由于連鎖超市的毛利水平很低,因而物流配送是一種付費物流,費用根據商品的重量進行計量。消費者從網上下單付款通過物流配送中心進行配送與消費者在實體店內結算后交于物流配送中心的渠道略有不同,如此圖4.5:【圖4.5】現場購物的消費者產生物流配送的需求后,直接交與配送組配送即可。而消費者在網上下的訂單產生物流配送的需求后要經歷配貨組的配貨和發貨組的包裝之后再交與配送組進行配送。.兩種渠道的商品經過連鎖超市物流配送中心的配送后都將到達消費者手中。在將來連鎖超市的物流配送體系建設中,還有一項突破傳統的創新,就是家庭快遞箱。如今物流行業的競爭已經過最后一公里縮短到了最后一百米,物流服務的好壞直接取決于物流終端。當今消費者工作節拍快、壓力大,工作期間家里是沒有人的,.因而他們經常困擾于家里沒有人但是快遞到達的情況。家庭快遞箱能夠幫助這個問題的解決。它是一個物流終端,是代替消費者的固定收件箱,快遞到件之后快遞員能夠將物品放入快遞箱里,當消費者回家之后就能夠到快遞箱中取件了。快遞箱一般設置在小區內,空間較大以適應不同尺寸的快遞。快遞箱的開啟是由消費者控制的,因而將來通過物聯網技術及遠程控制技術,消費者將遠程控制快遞箱。將來快遞員告知消費者到件后,消費者遠程操作開啟快遞箱,快遞員將快遞放入關上快遞箱的門就能夠了。由于快遞箱體積較大,因而在快遞箱少居民多的情況下,快遞箱能夠采用租賃形式,購物頻率高的消費者以月或年為單位進行租賃,購物頻率低的消費者在快遞將至的那幾天進行租賃。4.1.3超市電商系統當前連鎖超市的現在狀況令消費者最不滿意的一點就是排隊結賬問題,超市電商系統的構建能夠解決這一問題。在互聯網的發展經過中,學術界一直以來把網上經營當成實體經營的補充,所謂線上宣傳、線下營銷。但時至今日,互聯網再也不是區區一個配角了,它替代著實體店的眾多原有功能,也就是講線上與線下已經變成兩個不可或缺的重要組成部分了。在將來連鎖超市的運營中,超市電商系統的建設尤為重要。超市電商系統格局如此圖4.6所示:【圖4.6】將來連鎖超市的超市電商系統由三部分構成:網絡平臺、微信平臺及020。(1)網絡平臺【圖4.7】網絡平臺是一個完好的電商平臺,消費者從注冊開場,經歷注冊登陸、選購商品、參加活動、參考商品評價、付款直至到貨,這是一個閉環的購物流程。華而不實消費者的購物體驗集中于同興趣顧客社區。這個大社區根據消費者的興趣不同而劃分成不同的小社區。這個網絡平臺不同于現有的網絡超市,它不僅僅僅是一個購物網站,更是一個購物娛樂社區,有著一樣興趣喜好的人聚集在一起,共享心得體會討論產品的使用感受。例如經常購買廚房用品的消費者,超市則能夠邀請他們參加廚房社區,為他們開通討論群,方便他們討論廚房中的經歷體驗,溝通廚房產品,并且定期舉辦例如廚藝大賽、廚房小妙招大賽等比賽,并對獲勝者給予一定的獎勵。除此之外,對于購買育嬰產品的消費者可以以開創建立育嬰社區;對于購買運動用品的消費者開創建立運動社區;對于購買寵物用品的消費者建立寵物用品社區等。通過社區的形式能夠增加顧客的社交體驗,建立顧客與顧客之間的關系,增加用戶粘度。(2)微信平臺將來的商業是爭奪手機端的戰爭,消費者將越來越依靠手機帶給他們的便利。微信就是手機端的一個新型的營銷渠道,產品的推廣、營銷與交易都能夠通過手機端完成。因而微信平臺是構成連鎖超市電商系統的一個重要組成部分。超市將同興趣消費者集中在一個微信群里,有計劃有步驟的運營微信群。下面以家庭主婦微信群為例。連鎖超市將消費者的信息收集起來以后,根據顧客的購物時間、購物種類將顧客分類,一般而言經常在工作日購物并且購物種類以生活日用品為主的女性即家庭主婦,超市能夠將她們放入家庭主婦微信群里。超市要經常在微信群里共享與家庭主婦息息相關的消息,如家人健康、養生、省錢妙招、生活小技巧等,更為重要的是經常在微信群里舉辦活動,如共享超市的打折信息、超市購物節介紹、搶優惠券、共享超市活動鏈接集贊得贈品等活動。微信群的運營重在于活潑踴躍,加強顧客之間及顧客與超市之間的粘性和互動性是非常關鍵的。在微信群里共享的文章及開展的活動,只要令顧客真正滿意和得到實惠才會有源源不斷的關注與互動,只要這樣微信平臺才能真正運營下去。(3)020將來的連鎖超市要將線上體驗與線下體驗結合起來,這個結合點就是020。當下020毫無疑問是所有商業的熱門和焦點,從創業型企業到資深成功的企業都希望借助020的東風煥發企業的新生命,給企業帶來新的增長點。020是打通用戶生活與線下商家的渠道,它接收用戶實際需求的信息,并將用戶的價值傳遞給線下商家,由此構建了一個實體與虛擬的橋梁。【圖4.8】然而僅搭建一個onlinetooffline平臺是遠遠不夠的、平臺之于020只是皮毛,020最本質的精神是運用互聯網工具為傳統商業服務。將來的連鎖超市將020納入企業運營中,消費者在網上下單并付款成功后即可在手機端生成一枚二維碼和一個圖片購物清單,假如消費者下班以后想逛一下超市,就能夠選擇就近取貨的方式,在超市將商品根據圖片購物清單的顯親逐一放進購物車,在結賬時將商品通過一個自動掃描機,最后掃掃二維碼購物就完成了。除此之外,假如消費者在實體店里購物,通過二維碼的掃描能夠清楚明晰的了解到商品的相關信息,選定后放進手機端的虛擬購物車,通過移動支付即可完成付款。付款成功后手機立即就能收到一個付款二維碼和一個圖片購物清單。離開超市之前,只需通過自動掃描機掃描商品和付款二維碼即可。020不同于網上購物,它的精華要髓在于線上挑選、線上購買,而要到線下去享受服務、體驗經過。020與移動互聯網的SOLOMO聯絡非常嚴密,社會化、本地化和移動化是020的突出特點。將020融入連鎖超市的運營,其意義在于擴大連鎖超市對于周邊區域的轄射性,提高消費者的購物效率,提供應消費者新型的購物體驗和付款體驗。020帶給連鎖超市的好處還不止于此。當下連鎖超市在不同區域其銷售額和業務達成量是不同的,原因之一就在于其地段不同,黃金地段的人流量和購物量是遠遠強于非黃金地段的。020的出現將很好的平衡這一差距,只要消費者能夠獲得實惠拿到低價商品,他們是愿意舍近求遠的去尋找低價商品的。而偏僻地區的超市正由于其偏僻,因而能夠利用租金低這一優勢進行打折、團購及優惠券的發放來吸引客戶的前往。除此之外,020是收集客戶信息的良好渠道,收集的客戶資料和購物經歷通過大數據技術進行分析,能夠整理出一系列的信息,這對于超市而言無疑是一筆潛在的財富。4.1.4線上線下一體化支付系統線上線下一體化支付系統是配合超市電商系統解決結賬排隊問題的。將來連鎖超市主要面向年輕消費者,由于他們熟練運用智能手機和移動設備,把握線上購物、線上支付能力。線上線下支付一體化流程圖如此圖4.9所示:【圖4.9】將來的連鎖超市會保存一部分現有的柜臺支付形式,這是一個過渡期,由于中老年人對移動設備和網絡支付的能力較差。但同樣是現場選購,消費者可以以選擇通過二維碼掃描讓產品進入虛擬購物車在線上支付的形式。選擇線上支付的消費者在離開超市前,只需通過掃描器設備掃描購買的產品及付款二維碼即可離開超市。購物體驗系統、物流配送系統、超市電商系統及線上線下一體化支付系統的建設能夠解決第三章中提到的三大問題。購物體驗系統的建設能夠豐富消費者的購物體驗種類,通太多種體驗加深對商品的了解;物流配送系統的建設建立了從超市到消費者家庭的配送渠道,能夠解決當下消費者購物后的負重問題;超市電商系統及線上線下一體化支付系統的建設,具體表現出了超市的當代化與信息化,它能夠解決當下超市結賬排隊問題。這四大系統是相互聯絡互相配合的關系,并且他們與解決的問題并不是一對一關系,當下超市存在的問題需要四者有機配合才能得到真正解決。例如購物體驗單一問題,就需要超市電商系統與購物體驗系統的配合才能解決。消費者在超市電商系統的網絡社區與同興趣消費者進行溝通、溝通,通過微信群了解產品和生活小窮門,以及在超市體驗區進行的全方位體驗,這些形式有機的統一在一起才能構成一個線上線下的完好超市體驗。【圖4.10】在新形式下消費者到連鎖超市購物流程如此圖4.10所示,進入實體超市進行購物的消費者能夠選擇自取貨物或物流配送,在電商平臺進行遠程交易的消費者可以以選擇到店自取或物流配送。在線上進行支付的消費者還能夠進入實體店的體驗區內進行多種體驗。4.2連鎖超市新型運營形式特點4.2.1線上線下相結合,降低購物成本通過連鎖超市新型運營形式的建立,超市電商系統與線上線下支付一體化系統相結合,給消費者提供了多元化的購物方式與支付方式,這將降低消費者旳購物成本。傳統的購物流程能夠稱為重購物流程,在這里流程中消費者購物消耗損費的時間、精神和體力都比擬大。在新形式下的消費者購物流程是輕購物流程,在這個流程中,消費者通過利用先進的支付手段和物流配送服務減輕購物壓力,節省時間、精神和體力。輕重購物流程比照圖如4.11所示。在現場購物的消費