武漢房地產營銷代理行業發展簡析

一武漢營銷代理行業歷程武漢的代理行業大約起步于20世紀90年代中期，倘若追根溯源，起初基本上僅有兩大代理流派：一是在武漢有港臺背景的代理機構，另外就是武漢本土的中小代理公司。當時來漢的港臺代理公司幾乎占據了武漢中心城區幾個高檔代理項目的所有市場份額。另外，部分較早從事二手房業務的中介機構和部分開發企業的銷售人員、部分與房地產相關的政府職能部門的從業人員“下海”，也嘗試性地代理一些小盤或是中低檔項目，使得武漢本土的中小代理公司也逐漸開始形成和發展起來。那時的房地產代理行業也沒有太多的分工和細化，對房地產的專業性要求不高，其主要內容就是項目的銷售代理執行，即在開發商規劃完甚至建好了樓盤之后，借助宣傳資料進行簡單的銷售和推廣。當時武漢的代理行業生存和競爭環境相對較好，從事代理行業人員的素質普遍不高，進行房地產策劃、營銷和研究的專業人員非常少，普通呈現出“家族式”和“半官方式”的特征。特別是在90年代末期，由于港臺代理公司的逐漸隱退，武漢的房地產代理市場幾乎成為本土企業的天下，市場沒有受到外來競爭的沖擊，危機競爭意識不強，整個房地產市場顯得相對較為平靜。在新世紀的鐘聲敲響不久，深圳、廣州等發達城市的房地產代理市場競爭加劇，部分代理公司揮戈北上，開始搶占武漢的房地產代理市場。由于這些代理公司都頭頂著“光環”手捧著“榮耀”踏入內陸市場，在短時間內就受到了本地開發商的熱烈歡迎和追捧，如當時進入武漢的“恒大行”、“同致”、“世聯”、“中地行”等。數量如此之多的外地知名代理公司紛紛進入武漢的房地產市場，而且幾乎壟斷了當時的大盤和高檔樓盤市場，一時間使武漢的代理市場變得異常激烈。那些原本就缺乏競爭意識的武漢本土代理公司一方面在大呼“狼來了”，另一方面又在偷偷學習、模仿沿海代理公司的營銷模式，以增強與之抗衡的能力。不可否認，當時進入武漢市場的沿海代理公司，在概念炒作、營銷手法和包裝推廣上讓業內和消費者眼前一亮，帶來了房地產的全程營銷和策劃包裝的營銷思路，從很大程度上推進了武漢房地產的發展。但是，這些代理公司在武漢高調發展和瘋狂代理項目不久，其“重包裝炒概念、輕銷售”、“對武漢房地產市場盲目樂觀”、“對武漢的地域特性和居民消費習性缺乏深入了解、水土不服”等問題慢慢顯現，導致很多項目投入了高額的廣告費卻在銷售進度上非常緩慢，或者是與開發商的溝通協調和對市場的認知差距太大而慢慢地退出武漢房地產市場。在外地知名代理顧問機構高調而來、悄悄而去的同時，武漢的房地產代理界開始思考：為什么這些在其他城市取得過驕人業績的代理公司在武漢卻沒有取得同樣的成功？武漢的房地產是怎樣的一種市場？什么樣的代理公司在武漢才能長久地發展？在經過一系列的思考和調整之后，從武漢本土較早的代理公司分離出來的第二代代理顧問機構逐漸開始誕生。由于這些公司的最高管理層親身感受到了傳統本土代理公司的銷售、管理和發展的弊端，又受到了外地策劃顧問公司新的營銷理念的影響，并結合武漢的地域特點和各個不同區域消費者的購房習性進行針對性地營銷，使得這批代理公司在武漢迅速成長并漸漸成為今天武漢房地產代理行業中的主力軍。在房地產業發展異常迅猛的2003～2005年，隨著粵、京、滬、蘇、浙、閩等地開發公司紛紛涌入武漢市場，這些城市的代理公司也大規模地涌入武漢，另外大批全國知名代理公司駐漢分公司的“高管”們利用原公司的平臺和手上的客戶資源，紛紛自立門戶另起爐灶，使得武漢代理市場的競爭更加激烈和殘酷。在外地房地產開發企業和代理公司加劇武漢市場競爭的同時，也促進了當地房地產開發和營銷的飛速發展，縮小了武漢與各發達城市的差距。縱觀武漢房地產代理行業十多年的發展歷程，武漢的代理市場在經歷了大浪淘沙和市場的不斷洗禮之后，正一步一步地走向規范和成熟，代理公司的職能隨著市場的變化而在不斷地改變，所扮演的角色已經從當初的代理銷售團隊轉化為開發商的投資開發智囊團，服務范圍涵蓋開發前期的投資可行性分析、市場調查及發展研究、項目規劃和開發建議、項目策劃及推廣策略，開發過程中的銷售代理、整合推廣、銷售顧問及售后服務等各個方面。在市場的細分和各代理公司優勢資源的發展下，又逐漸誕生了房地產營銷領域中以某個方面見長的代理顧問公司，如有些公司擅長項目的前期規劃和整體運作，有些公司擅長商業項目的營銷，有些公司在土地咨詢和市場調查上較有經驗和優勢，有些公司專做項目營銷顧問，有些公司只做項目的整合推廣等等。二代理行業現狀與存在的問題武漢房地產代理市場雖然起步較晚，但是發展速度非常迅猛，在經過了多年的發展之后，市場秩序已經規范和完善了很多，營銷理念和操盤手法也有了較大提升。特別是最近幾年，武漢出現了數個經典的成功經營案例，房地產策劃和營銷能力得到了較大的認可，已經成為房地產界“中部崛起”的領軍城市。另外，社會各界對房地產代理的認知程度也有了較大的改善，從最初的開發商和消費者忌諱、排斥代理公司到隨后的接受、認同代理公司，再發展到歡迎、主動尋找代理公司，房地產代理作為連接開發商和消費者的“橋梁”，已經成為房地產業中非常重要的一部分，正在成為購房者和開發商的“良師益友”。雖然武漢房地產代理市場得到了一定的發展和提高，但與沿海發達城市相比仍存在不小的差距和問題，甚至有些已經成為制約和阻礙武漢房地產發展的不利因素。這不僅與武漢的房地產發展水平相關，也與武漢的地域特點密不可分。武漢為華中特大級城市，地理位置十分優越，是長江、漢水和京廣、京九鐵路干線以及京珠、滬蓉高速公路交匯之地。武漢九省通衢、輻射八方，在華中具有傳導和中繼作用，其重要的地理位置和戰略地位成為各大發達城市的代理公司力爭之地。相信在全國任何一個城市，沒有誰能受到武漢這樣的禮遇，在一個連本土代理公司都沒有穩定立足的地方卻受到了來自全國四面八方的代理顧問企業的眷顧！在這樣的環境背景下，造就了武漢的房地產代理市場有如下幾個特點：（1）缺乏具有自身特點的房地產營銷特點和文化。來自全國各地的代理公司和策劃顧問機構的進駐，帶來了不同流派、不同方式的營銷手法，也帶來了不同地域、不同文化的房地產理念，加之武漢本身就是一個包容性很強的城市，本地的地產文化還沒有來得及發展和鞏固，就被來自鋪天蓋地四面八方的房地產理念所湮滅了。（2）缺乏領導性的地產寡頭企業。在成熟的行業，肯定會有一個或幾個龍頭型的企業，占據著市場的絕對份額，引領著該行業的發展。但是目前武漢的房地產代理策劃機構雖多如牛毛，武漢本土代理公司和外來顧問機構并存發展，卻如同五代十國群雄紛爭，尚沒有較強實力和穩定發展的代理企業脫穎而出，成為武漢房地產代理行業的領導者。（3）進入門檻較低。房地產代理屬于服務性行業，主要從事智力資源和中介服務，對開設代理公司的資金和專業人才要求較低，導致其進入的門檻較低。同時房地產代理又具有很強的“誘惑”性，很多代理機構或個人依靠“社會關系”和“惡意壓低商務條件”等非專業競爭取得項目的代理權，一度導致了許多根本就不具備房地產專業知識和營銷技能的代理公司誕生，這些代理公司有項目就招人上馬運作，沒有項目就關門休息或是轉向經營。（4）從業人員素質普遍較低，流動性較大。武漢近幾年房地產開發的數量連年遞增，對房地產從業人員的需求猛增，同時各專業院校培訓出來的房地產人才極少，使得大量的銷售和策劃人員僅經過簡單的培訓后就直接上崗，同時缺乏后繼的培訓，僅讓其在實踐上慢慢摸索和學習，導致從業人員的專業技能普遍較低。各開發企業和代理公司很難有持續的項目銷售和運作，絕大部分房地產代理公司的成立時間都不長，缺乏完善的人才發展計劃，沒有形成深厚的企業文化和健全的薪資、培訓制度，使得很多從業人員稍不滿意就跳槽。房地產從業人員頻繁的流動也使部分代理企業不愿花財力和精力進行員工的后繼培訓和專業人才的培養，因而陷入了一種惡性循環。（5）呈快速發展、快速淘汰的趨勢。武漢房地產代理行業的發展狀態就像是一個花瓶，前些年房地產的迅猛發展導致了大量代理公司的誕生，現在又是房地產進行宏觀調控和逐漸規范的過程，對于代理行業就是一個瓶頸的過程，必須經過市場的競爭淘汰掉大部分的代理機構，然后才能進入下面更快速發展的階段。在目前激烈和殘酷的競爭環境下，外來知名代理公司搶占了部分市場，大代理公司就要吞食小代理公司的市場份額，小代理要么跑到周邊二、三級市場去發展，要么被迫退出市場。（6）缺乏創新意識。在房地產發展水平高于武漢的沿海發達城市誕生了許多經典的營銷和推廣項目，隨著房地產發展速度的加快，“借鑒”或“模仿”成功的營銷案例就成為了最為快捷和簡單的方法。但是不知從何時起，“模仿”在武漢的房地產業中已斐然成風，不僅是一些概念、營銷手法，就是廣告設計、推廣活動都能翻來覆去地炒，原封不動地“抄”，甚至讓武漢的房地產工作者不經意間成了全國“最善于學習”的人。這種不良的風氣讓武漢的代理公司和營銷策劃人思維變得盲從，在樓市火熱的氛圍下變得更加浮躁和內虛，變得急功近利，不甘于花精力去思考，去創新。（7）缺乏企業長遠發展眼光及專業服務理念。武漢的房地產代理行業發展時間還不長，大多數代理公司還在疲于企業的生存和基本發展，對房地產代理行業的發展認識和把握不足，很多都只是根據市場和業務的變化而被動地發展，對企業的未來沒有進行長遠地規劃和設計，對房地產開發和營銷領域很少進行長久地、系統地研究。在現代營銷過程中，雖然誰都知道客戶就是上帝，誰掌握了客戶資源就等于是掌握了營銷的命門，在武漢也有很多各式各樣服務于客戶和業主的“客戶會”，但是沒有幾個能長久地按照最初對客戶的承諾和服務宗旨堅持下來。另外，代理公司對房地產開發商的服務體系和服務意識也亟待加強，對待開發商的態度也需要更加客觀和公正，要堅持以市場為導向，不能一味顧及企業利益而違背市場規律，到最后看到局勢無法挽回就找出百般借口掉頭走人，留下一堆爛攤子給開發商，從而擾亂代理市場的秩序和信譽。（8）代理公司的分離衍變加大市場的內耗。觀察全國各地房地產代理市場的發展，不難發現，絕大部分代理公司的創業者早期都是其他公司的管理層、決策層，然后逐步獨立門戶、另起爐灶，從而不斷地開枝散葉，不斷在演變衍生出更多的新生代理企業。而這種現象在武漢也顯得格外突出，因利益沖突和入市門檻低的原因，武漢的房地產代理公司在這種不斷分離下已顯得非常脆弱，稍有一定能力和獨當一面的管理人員都隨時可能出走創業。而一個專業的房地產營銷策劃專才最起碼得經歷3～5年以上的理念與實踐結合的歷練，而時下快速膨脹的代理行業和虛熱的樓市則有效地掩蓋了部分代理企業專業、經驗不足的劣勢，導致很多人在房地產業稍混了幾年就想另立山頭。這種極不穩定的人才流動和代理公司的分離現象，使武漢代理行業里已經非常有限的人力資源在流動中頻繁地分割或重組，大大損耗了代理公司的專業素養，加劇了武漢代理市場的惡性競爭和市場的混亂。三武漢房地產代理市場的發展趨勢（1）代理市場將經過新一輪的重組。有分必有合，代理市場進入的低門檻導致代理公司不斷地分裂繁衍，同時市場的規范和激烈競爭也勢必將一些競爭力較差的代理機構進行重組或合并。中小代理公司為了應對市場的競爭，結合自身的業務或優勢資源重新進行整合，以應對大公司的擠壓和開發商越來越專業和全方面的要求。而更多的沒有突出優勢的代理公司則會在市場中被慢慢淘汰。（2）資金實力在代理行業中將顯得更加重要。雖然房地產代理賴以生存和發展的是智慧和專業，但是隨著開發商所面臨的房地產開發風險的加大，代理公司所承擔的項目風險也會隨之增加，同時代理公司的規模化發展也要求其具備雄厚的資金實力來實現房地產開發的深度研究和分析，所以今后的房地產代理市場競爭中資本將會成為角逐勝負的關鍵因素。（3）代理公司將逐漸滲透至項目開發的各個環節。房地產市場競爭的不斷加劇，開發商在項目開發過程中將會在各個環節進行更專業、更細致的研究和執行，這就要求代理公司不但能較好地完成項目的策劃營銷工作，也將更多地參與到開發項目的土地儲備、前期投資、規劃設計、開發周期及項目的融資、招商等更深層的工作，進行到項目開發運作的全過程中來，這無疑對代理公司的要求和挑戰更大，對房地產人才的專業性、綜合性要