消費者決策過程第一頁，共二十頁，2022年，8月28日

第七章消費者的決策過程

第一節問題認知與信息搜集

第二節評價與購買

第三節購后行為

第二頁，共二十頁，2022年，8月28日決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種最佳方案的過程。任何消費者在選購某一種商品時，都會遇到買與不買、買什么牌號、買多少、在哪買、什么時間買的問題。這就需要消費者考慮、權衡，做出決定。決策是消費者購買活動中的關鍵環節，也是影響企業營銷活動的基本要素。

第三頁，共二十頁，2022年，8月28日

消費者的購買決策是在特定心理機制的驅動下，按照一定程序發生的心理與行為活動過程。它可分為認識問題、尋求解決方案、評價解決方案、做出選擇決定、購后評價五個階段。第四頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節問題認知與信息搜集認識問題信息搜集（尋求解決方案）第五頁，共二十頁，2022年，8月28日一、認識問題

這是指消費者發現、知覺要解決的問題。就購買行為來講，是產生對商品的需要，它源于消費者自身的生理或心理需要。當某種需要未得到滿足時，滿意狀態與實際缺乏狀態之間的差異會構成一種刺激，促使消費者發現需求的所在，認知需求的內容，進而產生尋求滿足需求的方法、途徑的動機。第六頁，共二十頁，2022年，8月28日

需要的形成可能是由于內部的刺激引起，如饑餓、口渴，也可能是由外部的刺激引起，如看到琳瑯滿目的各種商品、流行的時尚、他人的購買等，但關鍵在于消費者本人的知覺。對自身需求的正確認知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。第七頁，共二十頁，2022年，8月28日二、信息的搜集

認識問題的目的是要解決問題，進而就要尋求解決問題的方案。為了使方案具有充分性與可靠性，消費者必須廣泛收集決策所需要的各種信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規格、型號、價格、質量、維修服務、有無替代品、何時何處買到等。上述信息可以通過各種渠道獲得，如儲存于個體記憶、經驗中的信息；從報紙、雜志、廣播、電視、第八頁，共二十頁，2022年，8月28日

街頭招貼等宣傳媒介中得知的信息；人們之間的口傳信息；從他人或群體行為方式中獲得的啟示等。在廣泛搜尋的基礎上對所獲信息進行適當篩選、整理、加工，即可建立解決問題的多種方案。第九頁，共二十頁，2022年，8月28日第二節評價與購買評價解決方案做出選擇決定第十頁，共二十頁，2022年，8月28日

評價解決方案

當消費者根據所接受的信息尋求到幾種或更多的解決方案時，還要有一個比較、權衡各種方案的過程，以便從中選出最佳的方案。

第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日

由于各種方案的利弊不一，評價的標準又因消費者價值觀念的不同而不同，通常消費者要依賴于確定方案的基本原則和各種信息反饋來完成。例如，有的人以價格低廉作為基本尺度；有的人以符合時尚作為選擇標準；有的人要求外觀新穎；有的人則希望結實耐用；還有的人追求個性化，求新求異；有的人則寧可從眾，與所屬社會群體趨同。

第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日因此，對同一個方案，不同的消費者會作出完全不同的評價，其取舍的結果也迥然相異。但是，無論標準的具體內容如何不同，在形式上都可以歸結為同一尺度，即所費與所得相比，所得效用大于所費。這是評價比較擇優決定方案的基礎，因此，必須明確評價標準，堅持科學的實事求是的態度，防止盲目從眾。第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日做出選擇決定在對各種方案進行充分的比較評價之后,便可從中選擇最優方案作為實施方案。所謂最優方案，就是所費最少，所得最多、能夠最大限度地滿足消費者需要的方案。確立最優方案是消費者購買決策中的實質性環節，是直接決定決策正確與否、質量高低的關鍵。第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日擴展型決策有限型決策名義型決策幾種決策模式第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日第三節購后行為購后評價第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日

在確定最優方案后，消費者將方案付諸實施，即實際從事購買活動，完成購買后，決策活動仍未結束。為了驗證所擇方案是否最優、所得效用是否最大，消費者還需進行購后評價。

第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日購后評價集中指向所購商品，評價標準也以效用為主要內容，評價可以由消費者個人進行，也可以征詢親友、同事的意見，觀察社會的反應。評價時間可以發生在購買后即時，也可以在使用一段時間以后再進行評價。購后評價的主要目的是總結經驗，吸取教訓，為后來的正確決策提供依據，避免再次出現失誤。第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日由上述決策程序可以看出，消費者購買決策是一個完整的過程，這一過程始于購買之前，結束于購買之后。那種認為決策只是購買中的瞬時活動的認識，有失偏頗。但由于購買商品的