消費(fèi)者決策和廣告策略江西財(cái)經(jīng)高校廣告學(xué)系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)狀況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑看法但照舊會(huì)作出購(gòu)買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本學(xué)問(wèn)低度參與與生效層次評(píng)估品牌形成品牌信念購(gòu)買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下實(shí)行行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕獲）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌看法，無(wú)品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過(guò)程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過(guò)程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過(guò)程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過(guò)程品牌忠誠(chéng)生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿足方案與最佳方案區(qū)分主要的消費(fèi)表現(xiàn)選擇最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿足的品牌選擇最便宜的品牌非支配購(gòu)買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出緣由以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳設(shè)貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非支配購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買支配沖動(dòng)性購(gòu)買提示影響性購(gòu)買支配產(chǎn)品門類購(gòu)買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“猛烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非支配購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價(jià)格敏感非支配純粹沖動(dòng)產(chǎn)品定位以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位價(jià)格降價(jià)//贈(zèng)送實(shí)惠券商場(chǎng)內(nèi)部刺激實(shí)惠券//包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)//貨架空間與提示效應(yīng)分銷確保可獲得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品//價(jià)格處理//與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等廣告和營(yíng)銷策略廣告費(fèi)用應(yīng)當(dāng)花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)當(dāng)較短廣告應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息應(yīng)當(dāng)重視視覺(jué)和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具策略性問(wèn)題是否須要將消費(fèi)者從低度參與引

向高度參與？假如是，如何完成？是否須要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買引

向多樣性購(gòu)買？假如是，如何完成？是否須要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？從低度參與引向高度參與將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)建問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性從慣性引向多樣性購(gòu)買主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過(guò)頻繁廣告作為提示因素占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最刺眼的貨架位置降價(jià)、實(shí)惠券、免費(fèi)試用等激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌依據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多接受價(jià)格處理、實(shí)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，激勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買群體與消費(fèi)者決策1、群體2、參照群體3、群體的劃分：①成員資格②接觸類型③吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避開(kāi)的（背離的）主動(dòng)的（聯(lián)系的）消極的（背離的）主動(dòng)的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力

公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽

參照群體對(duì)品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散看法領(lǐng)袖在廣告中的作用營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖看法領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景看法領(lǐng)袖的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度1、市場(chǎng)通2、市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴看法領(lǐng)袖與廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客埋怨3、市場(chǎng)調(diào)查4、贈(zèng)送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識(shí)別看法領(lǐng)袖信息搜集與決策信息搜集的類型內(nèi)部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴(kuò)展搜集信息搜集的性質(zhì)各種備選方案?jìng)溥x方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方案意識(shí)域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源（看法領(lǐng)袖）營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告）閱歷來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品）獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織）過(guò)去積累（個(gè)人閱歷及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所運(yùn)用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量衡量外部信息搜集的方法市場(chǎng)特征影響外部信息搜集的因素備選方案的數(shù)目?jī)r(jià)格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度廣告/購(gòu)買點(diǎn)/銷售人員/包裝/有閱歷的顧客公眾信息商品特征影響外部信息搜集的因素價(jià)格差異程度主動(dòng)性產(chǎn)品消費(fèi)者特征學(xué)習(xí)與閱歷購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式）社會(huì)地位年齡和家庭購(gòu)買周期產(chǎn)品介入程度感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息搜集的因素社會(huì)環(huán)境體能與腦力時(shí)間可獲得性為自用而購(gòu)買令人愉悅的環(huán)境基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)者看法的廣告策略看法的構(gòu)成對(duì)事物具體的行為意向行為對(duì)事物具體的信念認(rèn)知對(duì)看法對(duì)象的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的情感或感覺(jué)情感

刺激

看法成分的表現(xiàn)成分起因多層性看法模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌B的看法Xib：消費(fèi)者對(duì)于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的相識(shí)、N：所考慮屬性的數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費(fèi)者賜予屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的志向表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····....看法三組合之間的一樣性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分看法各構(gòu)成成分的測(cè)量認(rèn)知成分.甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡····..極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為..情感測(cè)量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味看法各構(gòu)成成分的測(cè)量行為成分的測(cè)量看法各構(gòu)成成分的測(cè)量最近一次你購(gòu)買的茶飲料是————————。你通常喝————茶飲料。下一次你買茶飲料時(shí)，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？確定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買確定不會(huì)買變更看法的策略影響看法變更的個(gè)體和情景因素變更情感成分變更認(rèn)知成分變更行為