PAGEPAGE432023年電大網絡營銷與策劃考試題庫及答案大全★★題庫在手，逢考無憂★★班級姓名學號成績一、多選題（共5題，共15分）1.搜索引擎的組成包括（）

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：32.下面關于B2B交易模式的特點說法正確的是（）。

A交易對象主要為消費資料。

B以大宗交易為主。

C交易過程較為復雜，不僅要考察企業情況，而且要了解產品與服務情況等。

D多數采用信用交易。

參考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：03.國內網絡營銷戰略的發展階段有（）。

A綠色營銷

B網站型營銷

C網絡會員制營銷

D行業網營銷

參考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：04.企業網站的宣傳功能體現在（）

A企業信息發布

B企業產品展示

C企業品牌形象的建立與維護

D企業服務展示

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：35.以下關于網絡公共關系的說法正確的是（）

A以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關系是網絡公共關系活動的基本任務。

B與新聞媒介關系的好壞在一定程度上決定了網絡公共關系的傳播效果。

C企業在公共論壇上應積極與公共論壇成員建立關系。

D企業在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規范。

參考答案：A,B,C；考生答案：A,B,C；試題分數：3；考生得分：3

判斷題（共15題，共15分）1.網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：12.網絡整合營銷理論是指企業的營銷活動要以企業利潤為出發點開始整個營銷過程。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：13.網絡營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：04.CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：15.搜索引擎推廣能夠主動向網民一對一進行推廣。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：06.彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：17.傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：08.只有企業自己建立網站平臺進行商務活動，才能擁有自己的網絡商店。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：19.網絡市場是電子化、虛擬化的市場。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：010.由于病毒性營銷是用戶自行傳播的，因此無需進行信息源和信息傳播渠道的設計。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：111.廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。

T√

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：112.與網絡廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：113.實體產品不適合進行網絡銷售。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：114.競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：115.智能代理是利用專門設計的軟件程序，根據消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：1二、單選題（共10題，共20分）1.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A問卷調查

B專家訪談

C網上實驗調研

D利用搜索引擎進行搜索

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：22.（）是指企業選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：03.能夠作為網絡市場交易客體的是（）。

A消費品

B企業

C居民

D政府

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：24.以下為網絡營銷戰略內部影響因素的是（）

A新興的市場機會

B公司目標

C競爭者的戰略

D市場結構與需求

參考答案：B；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：05.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A表現型動機

B心理平衡型動機

C好奇型動機

D方便型動機

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：26.下面不屬于網絡廣告投放形式的是()。

A電子郵件

B文字鏈接

C視頻播放

D聊天室

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：27.（）是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法，體現一種不按正常套路“出牌”的非常規思想。

A群體思維法

B靈感思維法

C逆向思維法

D側向思維法

參考答案：D；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：08.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：29.（）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A市場領導者

B市場挑戰者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：010.（）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力

A服務型

B提升型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：2主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：電子商務走向市場細分

2005年是中國電子商務市場復蘇的一年。細分市場，尋求更加穩定的個性化需求，小處著眼，以小博大成為了如今電子商務發展的一大看點。現在的電子商務企業已經開始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互動技術有限公司不失時機地進入了電子商務市場的高端領域，開通了中國首家在網上以專業銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站——“800buy珠寶新天地”（）。而他們的目標人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務網站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互動技術有限公司CEO張毅女士解釋道。“在中國的互聯網發展過程當中，一些先驅用戶是以學生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯網的發展以及經濟的發展，這部分人群已經進入了他們收入的鼎盛時期，他們很需要有高質量的服務和高質量的產品來消費，而這兩者也是相互匹配的。這部分中產階級的快速成長，說明中國電子商務的高端消費時代已經到來。”據了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業額在1000萬元以上，僅僅在網站開通15天內就產生了一次消費達到3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網站純粹個人消費歷史上尚屬首例。

分析：1.八佰拜市場細分的依據是什么？（5分）選定的目標市場是什么？（5分）八佰拜的市場定位是什么？（5分）

2.設想你作為八佰拜的CEO，下一步將采取何種營銷策略？（要求采用兩種以上的營銷策略進行分析）（15分）(試題分值:30分)

參考答案：1.八佰拜市場細分的依據是什么？（5分）選定的目標市場是什么？（5分）八佰拜的市場定位是什么？（5分）

參考答案:八佰拜依據人口因素和心理因素對網上消費者人群進行了細分，認為中國的高端消費時代已經到來，而這一領域其他電子商務企業鮮有涉及，八佰拜不失時機地進入了電子商務的高端消費領域。八百拜把目標消費者定位于中產階級，目標市場就是這群20——35歲之間比較成功的年輕人士。八百拜的市場定位就是要開拓網上銷售名貴珠寶和手表的市場，與眾不同，在網上眾多商家中形成自己獨特的地位。

2.設想你作為八佰拜的CEO，下一步將采取何種營銷策略？（要求采用兩種以上的營銷策略進行分析）（15分）

參考答案略，根據學生回答情況酌情給分。

評分細則：（1）根據課程所學的四種營銷策略，能應用兩種以上的營銷策略方法，并論述明確、具體、合理，可給13~15分。（2）根據課程所學的四種營銷策略，能應用兩種以上的營銷策略方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給10~12分。（3）根據課程所學的四種營銷策略，能應用一種營銷策略方法，并論述明確、具體、合理，可給7~9分。（4）根據課程所學的四種營銷策略，能應用一種營銷策略方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給4~6分。（5）論述不合理或者應用理論不正確，可給4分以下。2646網絡營銷與策劃-0012試卷總分：100答題時間：90分鐘

客觀題匹配題（共1題，共20分）1.A、擴大產品組合策略

B、網站推廣

C、競價排名

D、博客

E、市場領導者

a、指減少企業網絡產品組合的寬度或深度，減少產品系列或項目，集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目，提高專業化水平，以求從經營較少的產品中獲得較多的利潤。

b、是國內最流行的點擊付費廣告服務，它是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。

c、指擴展企業網絡產品組合的寬度和深度，增加產品系列或項目，擴大經營范圍，以滿足市場需要。

d、是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。

e、是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。

f、通過對企業網絡營銷網站的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業營銷目標的實現打下堅實的基礎。

g、是一種對社會公眾開放的具有個性化的個人主頁，可供發布個人思想、學術內容、文學創作以及個人生活記錄等信息，其使用者既可以是個人也可以是一個組織。

空1：參考答案：c；考生答案：c；試題分數：4；自動得分：4

空2：參考答案：f；考生答案：f；試題分數：4；自動得分：4

空3：參考答案：b；考生答案：b；試題分數：4；自動得分：4

空4：參考答案：g；考生答案：g；試題分數：4；自動得分：4

空5：參考答案：e；考生答案：e；試題分數：4；自動得分：4單選題（共10題，共20分）1.在淘寶網上，盡管有的商家同類產品定價比其他商家高，但是由于信用較高，客戶評價較好，從而銷量大增。該商家的定價策略采用的是（）

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C直接折扣

D聲譽定價

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：22.顧客關系再造的核心是（）

A培養顧客的忠誠度

B提高產品質量

C提升顧客的滿足感

D滿足顧客的虛榮心

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：23.關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A實體店鋪經營成本低

B實體店鋪經營方式靈活

C網上店鋪沒有店面租金

D實體店鋪比網上商店銷售區域大

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：24.下面不屬于網絡廣告投放形式的是()。

A電子郵件

B文字鏈接

C視頻播放

D聊天室

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：25.通過BBS和新聞組對企業的產品進行的網上調查是()

A電子郵件調查

B搜索引擎調查

C網上直接調查

D網上間接調查

參考答案：C；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：06.能夠作為網絡市場交易客體的是（）。

A消費品

B企業

C居民

D政府

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：27.BtoG是指企業與（）之間的交易模式。

A企業

B消費者

C政府

D慈善機構

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：28.企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（）

A網絡市場細分

B網絡市場分工

C網絡市場定位

D網絡市場選擇

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：29.回扣是一種（）定價策略

A個性化

B直接折扣

C聲譽

D間接折扣

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：210.（）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力

A服務型

B提升型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B；考生答案：--；試題分數：2；考生得分：0多選題（共5題，共15分）1.搜索引擎推廣的方法有（）

A登錄免費分類目錄

B登錄付費分類目錄

C搜索引擎優化

D關鍵詞廣告

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

2.最能影響中國網上購物用戶購買決策的因素是產品的（）

A質量好壞

B價格高低

C商家信譽

D定價模式

參考答案：B,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：0

3.市場需求調研包括（）。

A供應商調研

B市場需求容量調研

C消費者調研

D消費行為調研

參考答案：B,C,D；考生答案：B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

4.網絡市場的主要功能有（）。

A聚集功能

B匹配交易功能

C交易支持功能

D保障功能

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C；試題分數：3；考生得分：0

5.搜索引擎的組成包括（）

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

判斷題（共15題，共15分）1.網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：12.選擇網絡服務商時關鍵應考慮其網絡技術而非服務質量。

T√

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：13.企業要進行博客營銷，則需創造良好的博客環境，激發員工的寫作熱情。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：14.作為網絡營銷工具，博客的內容題材和發布方式沒有企業網站靈活。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：15.內容提供商主要是利用互聯網上目錄化的web站點提供的菜單驅動來提供搜索服務。

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：06.CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：17.浮動廣告妨礙瀏覽者的閱讀，影響瀏覽者的閱讀興趣。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：18.由于病毒性營銷是用戶自行傳播的，因此無需進行信息源和信息傳播渠道的設計。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：19.網上間接調查只能通過外部資源收集信息。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：110.網絡營銷是一種強勢營銷。

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：011.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：112.外部郵件列表營銷是指采用企業自身所收集并維護的郵件列表對外進行營銷活動。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：113.網絡軟營銷理論的核心是，為消費者提供高技術含量的產品。

T√

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：114.團購網實質上采用的是一種群體議價的產品定價策略。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：115.旗幟廣告是最常見的網絡廣告形式。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：0主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：“新江南”公司的Email營銷

“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網絡營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。由于公司在網絡營銷方面以前并沒有多少經驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預算方面比較謹慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發送Email廣告。目前暫時沒有條件開展網上預訂活動，主要是品牌宣傳，并為網下傳統渠道的銷售提供支持。

“新江南”公司的網絡營銷現狀為：公司網站已經建立兩年多的時間了，但是網站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站上有一個會員注冊區，有用戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經有半年多的時間沒有向會員發送過信息了，最后一次發送是元旦前的促銷信息，向會員發送新增的旅游線路。因此，公司內部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業服務來發送Email廣告。在服務的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關于上海市白領生活的電子周刊，訂戶數量超過300，000，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從3月26日開始連續四周投放Email營銷信息，發送時間定為每周三，前兩次以企業形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務是設計Email廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內容都有所不同，他們仍然有許多工作需要準備。

Email營銷活動結束后，當網絡營銷人員分析每個月的公司網站流量時，吃驚的發現，在進行Email營銷期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數量超過了1000人，而平時公司網站獨立用戶數量通常不到300人，尤其在發送郵件的次日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數量的最高記錄日達到了1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發現了兩個問題：一是內部列表發送后退回的郵件比例相當大；二是企業網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了2分鐘。

根據上述案例材料回答下列問題：

1．該公司現在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）

2．如今該企業存在什么問題？你覺得該公司現在應該怎樣解決此問題？（15分）(試題分值:30分)

參考答案：1．該公司現在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）

參考答案：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了Email營銷帶動了公司訪問量的上升。該公司做了如下工作：（1）制定Email營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）（2）決定是否利用外部郵件列表；（3分）（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；（3分）（4）根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息；（3分）（5）對Email營銷活動的效果進行分析總結。（3分）以往訪問量不高是由于公司網站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。

2．如今該企業存在什么問題？你覺得該公司現在應該怎樣解決此問題？（15分）

參考答案：存在的問題：（1）內部列表發送后退回的郵件比例相當大；（3分）（2）企業網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間縮短了。（3分）

解決問題的辦法：（1）建立客戶資料數據庫，將過時的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強與現有客戶的聯系與溝通，提供優質服務留住客戶。（4分）（2）從客戶需求的角度出發，不斷更新企業網站內容，介紹旅游知識，鼓勵客戶發表旅游心得，設計旅游線路，將電子郵件營銷與企業網站營銷相結合，推出各種網絡促銷活動推動公司旅游業務發展。（5分）2646網絡營銷與策劃-0013試卷總分：100答題時間：90分鐘客觀題匹配題（共1題，共20分）1.A、網絡市場細分

B、網絡營銷策劃

C、網上商店

D、網絡市場定位

E、網站結構

a、是指企業在選定市場上，在綜合分析競爭者產品及自身條件的基礎上，通過先進的理念、方法和技術，為自己的產品創造一定的特色，突出企業以及企業產品的特色，在網絡消費者和網友心目中樹立良好的形象并塑造優質的品牌，以形成與競爭者的產品和形象的差異化。

b、是指以商品銷售為主要目的電子商務網站。

c、是指企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好等的差異性，把網絡營銷市場消費群體劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業的一個細分市場。

d、是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、網址（URL）層次結構等信息的表現形式等。

e、是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網絡營銷策略和活動計劃。

f、是指當網站欄目結構確定之后，為了滿足欄目設置的要求需要進行的網頁模板規劃。

g、是指企業對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。

空1：參考答案：c；考生答案：c；試題分數：4；自動得分：4

空2：參考答案：e；考生答案：e；試題分數：4；自動得分：4

空3：參考答案：b；考生答案：b；試題分數：4；自動得分：4

空4：參考答案：a；考生答案：a；試題分數：4；自動得分：4

空5：參考答案：d；考生答案：d；試題分數：4；自動得分：4單選題（共10題，共20分）1.（）是指企業在網上確定商品價格時，根據消費者購買商品所達到的數量標準給予的折扣。

A現金折扣

B季節折扣

C同業折扣

D數量折扣

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：22.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C滲透定價策略

D競價策略

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：23.BtoG是指企業與（）之間的交易模式。

A企業

B消費者

C政府

D慈善機構

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：24.（）是指根據產品或服務的特性特征，針對消費者對某一特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

A技術定位

B用戶定位

C屬性定位

D競爭者定位

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：25.（）是指企業選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：26.開展網絡營銷目標實現情況的評估，并進行有用信息反饋的環節是（）。

A戰略規劃

B戰略制定

C戰略執行

D戰略控制與反饋

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：27.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A問卷調查

B專家訪談

C網上實驗調研

D利用搜索引擎進行搜索

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：28.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A生產企業

B原材料供應商

C消費者

D銷售企業工作人員

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：29.回扣是一種（）定價策略

A個性化

B直接折扣

C聲譽

D間接折扣

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：210.以下為網絡營銷戰略內部影響因素的是（）

A新興的市場機會

B公司目標

C競爭者的戰略

D市場結構與需求

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：2多選題（共5題，共15分）1.下面關于網絡市場調研的特點說法正確的是（）。

A效率高

B費用低

C容易被外界因素干擾

D互動性強

參考答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；試題分數：3；考生得分：3

2.網絡營銷市場分析主要有（）

A企業產品優缺點分析

B行業發展現狀

C消費行為現狀

D市場競爭格局

參考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：0

3.企業網站的功能主要有（）

A企業宣傳

B網上銷售

C客戶關系管理

D網上調查

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

4.關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。

A網絡消費者更加關注價格的影響。

B消費需求差異化變小。

C消費具有主動性。

D選擇商品更加理性化。

參考答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；試題分數：3；考生得分：3

5.關于網絡市場主體說法正確的是（）。

A追求自身經濟利益。

B無法獨立承擔商務活動。

C對所交易的商品具有四種基本權利，即對商品的占有權、使用權、支配權和處置權。

D按在交換中所處的位置劃分，網絡市場主體可劃分為商品與服務的供應者、消費者和經營者。

參考答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；試題分數：3；考生得分：3

判斷題（共15題，共15分）1.贊助式廣告通常能夠把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：12.電子郵件營銷的內容應以企業為中心進行編制，以滿足企業宣傳需要。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：13.網絡市場是電子化、虛擬化的市場。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：14.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：15.網絡整合營銷理論是指企業的營銷活動要以企業利潤為出發點開始整個營銷過程。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：16.電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：17.網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：18.企業發送電子郵件聯系的頻率應該與顧客的預期和需要相結合。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：19.C2C交易模式是企業與企業之間的交易模式。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：110.作為網絡營銷工具，博客的內容題材和發布方式沒有企業網站靈活。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：111.進行電子郵件營銷，選擇一個優秀的營銷軟件即可，無需配備專業化的電子郵件營銷人員。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：112.團購網實質上采用的是一種群體議價的產品定價策略。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：113.數字化、信息化的產品以及標準化程度較高的產品最適合網絡營銷。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：114.網絡營銷渠道具有交互性的特點。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：115.彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：1主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：石原農場酸奶公司的博客推廣石原農場酸奶公司三年前開始加入博客推廣的行列。石原農場總共開設了五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區域。有的是針對農民及懷念傳統牧場模式的人所設計；有的是針對育兒及健康生活主題而打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、綠色環境與家庭價值是石原農場打造的公司價值觀，也是該公司堅持并引以為傲的特點。石原農場知道，購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習慣挑選最便宜的。但是它也相信，只要結合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅持一段時間后，公司效益穩步增長。它使用博客推廣企業的價值觀、文化與重要目標，可以直接把顧客當成重要人物進行對話。

回答問題：

1.簡述博客營銷的優勢。（9分）

2.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業立場的關系。（9分）

3.石原農場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）(試題分值:30分)

參考答案：1.簡述博客營銷的優勢。（9分）

參考答案：（1）與企業網站比較，博客的內容題材和發布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營銷的比較，博客的內容更容易被接受。（3分）（3）與網絡廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分）

2.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業立場的關系。（9分）

參考答案：博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務、工作經歷、對某些熱門話題的評論等信息的同時，對企業也發揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發布的文章更容易引起關注，會通過個人博客文章向讀者提供了解企業信息的機會。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點，類似于企業新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個人觀點，與公司立場不一致，則有可能會損害公司的利益。因而，企業應該培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業內部進行傳閱測試，然后再發布在一些博客社區中。（3份）

3.石原農場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）

可根據學生回答情況酌情給分，以下為參考答案：（1）有效提高顧客對公司產品的意識，就需要塑造一個讓顧客可以持續和公司對話的空間；（3分）（2）不同行業可以根據自己產品的市場區域特性來設置博客的類型，這要看自己的目標定位；（3分）（3）為企業設置一個博客，真正的問題在于經過一段時間的體驗，博客內容的設置是不是對企業的形象、曝光率、產品或者對外交流起到強化或者幫助作用；（3分）（4）應該更專注于自己所屬行業，專注于你的產品，專注于你的產品能夠給顧客帶來什么價值，引起顧客對你的產品的興趣。（3分）

2646網絡營銷與策劃-0014試卷總分：100答題時間：90分鐘客觀題匹配題（共1題，共20分）1.A、內部郵件列表營銷

B、定制化營銷

C、個性化定價策略

D、站點推廣

E、網絡中間商

a、是指利用互聯網自身的優勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產品或服務。

b、是指采用第三方所提供的郵件列表進行的郵件營銷。

c、是利用網絡互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。

d、是指采用企業自身所收集并維護的郵件列表進行的營銷。

e、是指以網絡為基礎，在電子商務市場中發揮中介作用的新型中介。

f、就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。

g、為用戶提供了基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容。

空1：參考答案：d；考生答案：d；試題分數：4；自動得分：4

空2：參考答案：a；考生答案：a；試題分數：4；自動得分：4

空3：參考答案：c；考生答案：c；試題分數：4；自動得分：4

空4：參考答案：f；考生答案：f；試題分數：4；自動得分：4

空5：參考答案：e；考生答案：e；試題分數：4；自動得分：4單選題（共10題，共20分）1.（）是指企業在網上確定商品價格時，根據消費者購買商品所達到的數量標準給予的折扣。

A現金折扣

B季節折扣

C同業折扣

D數量折扣

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：22.企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（）

A網絡市場細分

B網絡市場分工

C網絡市場定位

D網絡市場選擇

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：23.網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱是指（）

A網絡營銷平臺

B網絡營銷手段

C網絡營銷方式

D網絡營銷環境

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：24.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A表現型動機

B心理平衡型動機

C好奇型動機

D方便型動機

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：25.開展網絡營銷目標實現情況的評估，并進行有用信息反饋的環節是（）。

A戰略規劃

B戰略制定

C戰略執行

D戰略控制與反饋

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：26.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷高潮，這一營銷方式稱作（）

A電子郵件營銷

B博客營銷

C搜索引擎營銷

D整合營銷

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：27.能夠作為網絡市場交易客體的是（）。

A消費品

B企業

C居民

D政府

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：28.顧客關系再造的核心是（）

A培養顧客的忠誠度

B提高產品質量

C提升顧客的滿足感

D滿足顧客的虛榮心

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：29.在淘寶網上，盡管有的商家同類產品定價比其他商家高，但是由于信用較高，客戶評價較好，從而銷量大增。該商家的定價策略采用的是（）

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C直接折扣

D聲譽定價

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：210.（）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A市場領導者

B市場挑戰者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：0多選題（共5題，共15分）1.國內網絡營銷戰略的發展階段有（）。

A綠色營銷

B網站型營銷

C網絡會員制營銷

D行業網營銷

參考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：0

2.關于網絡市場主體與客體關系的說法正確的是（）。

A網絡市場主體與客體相互結合、相輔相成。

B網絡主體依靠網絡客體的推動和支持。

C網絡市場對客體的需求規模與結構，取決于網絡市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結構。

D網絡市場對客體的供給規模與結構，取決于網絡市場主體的供給能力和結構。

參考答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；試題分數：3；考生得分：3

3.企業網站的宣傳功能體現在（）

A企業信息發布

B企業產品展示

C企業品牌形象的建立與維護

D企業服務展示

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

4.搜索引擎的組成包括（）

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

5.網絡營銷品牌聯盟策略的優勢有（）。

A增加市場占有率

B提高顧客忠誠度

C強化聲望或增加可信度

D促進企業發展

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

判斷題（共15題，共15分）1.直復營銷理論的關鍵在于說明網絡營銷是可測試的、可度量的、可評價的，為科學的營銷決策提供了可能。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：12.贊助式廣告通常能夠把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：13.團購網實質上采用的是一種群體議價的產品定價策略。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：14.站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：15.病毒性營銷的最終結果是無法控制的。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：06.傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：07.廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：08.交換鏈接是一種常見的資源合作推廣的方式。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：09.在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：010.相對于傳統市場調研來說，網絡市場調研的可信度更高。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：011.網絡營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：112.平臺企業通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：113.CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：114.進行電子郵件營銷的企業應建立有效的郵件列表。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：115.競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：1主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：百事可樂的病毒性營銷案例

病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在MountainDew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。可口可樂公司的病毒性營銷案例2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經典的病毒性營銷案例：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現一枚未點亮的圖標，之后就可以向你的一個好友發送邀請。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動專屬QQ皮膚的使用權。火炬在線傳遞活動的qq面板皮膚。而這個好友就可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推。網民們以成為在線火炬傳遞手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個活動在短短40天之內就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標（同時包含可口可樂的元素）。

1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

3.結合上述案例，談談如何做好病毒性營銷。（12分）(試題分值:30分)

參考答案：1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

參考答案：病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發展迅速之特征，來借喻網上一種全新的營銷活動。（3分）病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。（3分）這種戰略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。（2分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

參考答案：百事可樂的病毒性營銷應用的是意外傳播的模式，消費者（孩子們）在使用該項服務時，將營銷信息“順便”傳播給其他人。（4分）可口可樂的病毒性營銷應用的是積極傳播的模式。可口可樂公司與騰訊公司合作，利用網民們以成為在線火炬傳遞手為榮的心理，設計了該項網上火炬傳遞活動，采取激勵措施鼓勵消費者積極向其他人推銷該項活動，以此達到企業的宣傳目的。（6分）

3.結合上述案例，談談如何做好病毒性營銷。（12分）

可根據學生回答情況酌情給分，以下答案僅供參考：（1）提供有價值的產品或服務；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現有的通信網絡；（6）利用別人的資源進行信息傳播。

2646網絡營銷與策劃-0015試卷總分：100答題時間：90分鐘客觀題匹配題（共1題，共20分）1.A、擴大產品組合策略

B、網站推廣

C、競價排名

D、博客

E、市場領導者

a、指減少企業網絡產品組合的寬度或深度，減少產品系列或項目，集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目，提高專業化水平，以求從經營較少的產品中獲得較多的利潤。

b、是國內最流行的點擊付費廣告服務，它是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。

c、指擴展企業網絡產品組合的寬度和深度，增加產品系列或項目，擴大經營范圍，以滿足市場需要。

d、是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。

e、是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。

f、通過對企業網絡營銷網站的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業營銷目標的實現打下堅實的基礎。

g、是一種對社會公眾開放的具有個性化的個人主頁，可供發布個人思想、學術內容、文學創作以及個人生活記錄等信息，其使用者既可以是個人也可以是一個組織。

空1：參考答案：c；考生答案：a；試題分數：4；自動得分：0

空2：參考答案：f；考生答案：f；試題分數：4；自動得分：4

空3：參考答案：b；考生答案：d；試題分數：4；自動得分：0

空4：參考答案：g；考生答案：g；試題分數：4；自動得分：4

空5：參考答案：e；考生答案：e；試題分數：4；自動得分：4單選題（共10題，共20分）1.關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A實體店鋪經營成本低

B實體店鋪經營方式靈活

C網上店鋪沒有店面租金

D實體店鋪比網上商店銷售區域大

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：22.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A問卷調查

B專家訪談

C網上實驗調研

D利用搜索引擎進行搜索

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：23.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A表現型動機

B心理平衡型動機

C好奇型動機

D方便型動機

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：24.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A生產企業

B原材料供應商

C消費者

D銷售企業工作人員

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：25.（）是指企業選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：26.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。

A形式產品

B核心產品

C潛在產品

D期望產品

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：27.原來經營低檔產品的企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）

A向上延伸策略

B向下延伸策略

C縮減策略

D雙向延伸策略

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：28.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：29.企業網絡營銷策劃必須以（）為核心。

A提升服務

B創新

C經濟效益

D樹立品牌

參考答案：C；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：010.企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A拍賣促銷

B折價促銷

C聯合促銷

D捆綁銷售促銷

參考答案：A；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：2多選題（共5題，共15分）1.對于贈品促銷，需注意的事項有（）

A不要選擇次品、劣質品作為贈品。

B明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務。

C贈品盡可能價值高、數量多，以吸引消費者。

D注意贈品的時間和時機選擇。

參考答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；試題分數：3；考生得分：3

2.下面關于網絡市場調研的特點說法正確的是（）。

A效率高

B費用低

C容易被外界因素干擾

D互動性強

參考答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；試題分數：3；考生得分：3

3.病毒性營銷的傳播模式有（）

A被動傳播

B主動傳播

C意外傳播

D積極傳播

參考答案：B,C,D；考生答案：B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

4.下面關于B2B交易模式的特點說法正確的是（）。

A交易對象主要為消費資料。

B以大宗交易為主。

C交易過程較為復雜，不僅要考察企業情況，而且要了解產品與服務情況等。

D多數采用信用交易。

參考答案：B,C,D；考生答案：B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

5.企業網站的一般要素包括（）

A結構

B內容

C服務

D功能

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

判斷題（共15題，共15分）1.如果某產品的價格標準不統一，客戶將會通過互聯網認識到這種價格差異。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：12.內容提供商主要是利用互聯網上目錄化的web站點提供的菜單驅動來提供搜索服務。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：03.網絡營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：14.電子郵件營銷的內容應以企業為中心進行編制，以滿足企業宣傳需要。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：15.網絡軟營銷理論的核心是，為消費者提供高技術含量的產品。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：16.在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：07.網絡調研費用比傳統市場調研費用高很多。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：18.只有企業自己建立網站平臺進行商務活動，才能擁有自己的網絡商店。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：09.傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：110.網絡消費不能滿足個性化需求。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：111.廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：112.網絡營銷渠道具有交互性的特點。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：113.團購網實質上采用的是一種群體議價的產品定價策略。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：114.企業要進行博客營銷，則需創造良好的博客環境，激發員工的寫作熱情。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：115.選擇網絡服務商時關鍵應考慮其網絡技術而非服務質量。

T√

F×

參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：1主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：電子商務走向市場細分

2005年是中國電子商務市場復蘇的一年。細分市場，尋求更加穩定的個性化需求，小處著眼，以小博大成為了如今電子商務發展的一大看點。現在的電子商務企業已經開始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互動技術有限公司不失時機地進入了電子商務市場的高端領域，開通了中國首家在網上以專業銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站——“800buy珠寶新天地”（）。而他們的目標人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務網站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互動技術有限公司CEO張毅女士解釋道。“在中國的互聯網發展過程當中，一些先驅用戶是以學生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯網的發展以及經濟的發展，這部分人群已經進入了他們收入的鼎盛時期，他們很需要有高質量的服務和高質量的產品來消費，而這兩者也是相互匹配的。這部分中產階級的快速成長，說明中國電子商務的高端消費時代已經到來。”據了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業額在1000萬元以上，僅僅在網站開通15天內就產生了一次消費達到3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網站純粹個人消費歷史上尚屬首例。

分析：1.八佰拜市場細分的依據是什么？（5分）選定的目標市場是什么？（5分）八佰拜的市場定位是什么？（5分）

2.設想你作為八佰拜的CEO，下一步將采取何種營銷策略？（要求采用兩種以上的營銷策略進行分析）（15分）(試題分值:30分)

參考答案：1.八佰拜市場細分的依據是什么？（5分）選定的目標市場是什么？（5分）八佰拜的市場定位是什么？（5分）

參考答案:八佰拜依據人口因素和心理因素對網上消費者人群進行了細分，認為中國的高端消費時代已經到來，而這一領域其他電子商務企業鮮有涉及，八佰拜不失時機地進入了電子商務的高端消費領域。八百拜把目標消費者定位于中產階級，目標市場就是這群20——35歲之間比較成功的年輕人士。八百拜的市場定位就是要開拓網上銷售名貴珠寶和手表的市場，與眾不同，在網上眾多商家中形成自己獨特的地位。

2.設想你作為八佰拜的CEO，下一步將采取何種營銷策略？（要求采用兩種以上的營銷策略進行分析）（15分）

參考答案略，根據學生回答情況酌情給分。

評分細則：（1）根據課程所學的四種營銷策略，能應用兩種以上的營銷策略方法，并論述明確、具體、合理，可給13~15分。（2）根據課程所學的四種營銷策略，能應用兩種以上的營銷策略方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給10~12分。（3）根據課程所學的四種營銷策略，能應用一種營銷策略方法，并論述明確、具體、合理，可給7~9分。（4）根據課程所學的四種營銷策略，能應用一種營銷策略方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給4~6分。（5）論述不合理或者應用理論不正確，可給4分以下。2646網絡營銷與策劃-0017試卷總分：100答題時間：90分鐘客觀題匹配題（共1題，共20分）1.A、內部郵件列表營銷

B、定制化營銷

C、個性化定價策略

D、站點推廣

E、網絡中間商

a、是指利用互聯網自身的優勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產品或服務。

b、是指采用第三方所提供的郵件列表進行的郵件營銷。

c、是利用網絡互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。

d、是指采用企業自身所收集并維護的郵件列表進行的營銷。

e、是指以網絡為基礎，在電子商務市場中發揮中介作用的新型中介。

f、就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。

g、為用戶提供了基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容。

空1：參考答案：d；考生答案：d；試題分數：4；自動得分：4

空2：參考答案：a；考生答案：a；試題分數：4；自動得分：4

空3：參考答案：c；考生答案：c；試題分數：4；自動得分：4

空4：參考答案：f；考生答案：f；試題分數：4；自動得分：4

空5：參考答案：e；考生答案：e；試題分數：4；自動得分：4單選題（共10題，共20分）1.（）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A市場領導者

B市場挑戰者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：02.關于網絡營銷策劃控制說法不正確的是（）

A控制是一個發現問題、分析問題、解決問題的全面過程。

B在策劃實施過程中發現的偏差無法進行糾正。

C控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結果與計劃目標及計劃內容相一致，最終保證組織目標的實現。

D控制的標準來自人們的期望。

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：23.有些服裝制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同樣式的服裝，其市場細分依據是（）。

A地理細分

B心理細分

C人口細分

D受益細分

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：24.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案：B；考生答案：B；試題分數：2；考生得分：25.小李由于填寫的某品牌手機制造商的網上調查問卷而獲得了一次抽獎的機會，幸運獲得一部該品牌的手機，這種促銷方式屬于（）

A聯合促銷

B折價促銷

C抽獎促銷

D贈品促銷

參考答案：C；考生答案：C；試題分數：2；考生得分：26.（）是指利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集二手資料的調查方法。

A網上觀察調研

B網上實驗調研

C網上問卷調查

D網上間接調查

參考答案：D；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：07.網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱是指（）

A網絡營銷平臺

B網絡營銷手段

C網絡營銷方式

D網絡營銷環境

參考答案：D；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：28.（）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力

A服務型

B提升型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：09.（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。

A企業內部郵件列表營銷

B企業外部郵件列表營銷

C企業內部電子郵件營銷

D企業外部電子郵件營銷

參考答案：C；考生答案：A；試題分數：2；考生得分：010.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。

A形式產品

B核心產品

C潛在產品

D期望產品

參考答案：B；考生答案：D；試題分數：2；考生得分：0多選題（共5題，共15分）1.關于網絡市場主體說法正確的是（）。

A追求自身經濟利益。

B無法獨立承擔商務活動。

C對所交易的商品具有四種基本權利，即對商品的占有權、使用權、支配權和處置權。

D按在交換中所處的位置劃分，網絡市場主體可劃分為商品與服務的供應者、消費者和經營者。

參考答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；試題分數：3；考生得分：3

2.最能影響中國網上購物用戶購買決策的因素是產品的（）

A質量好壞

B價格高低

C商家信譽

D定價模式

參考答案：B,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：0

3.以下關于網絡公共關系的說法正確的是（）

A以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關系是網絡公共關系活動的基本任務。

B與新聞媒介關系的好壞在一定程度上決定了網絡公共關系的傳播效果。

C企業在公共論壇上應積極與公共論壇成員建立關系。

D企業在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規范。

參考答案：A,B,C；考生答案：A,B,C；試題分數：3；考生得分：3

4.搜索引擎的組成包括（）

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；試題分數：3；考生得分：3

5.市場需求調研包括（）。

A供應商調研

B市場需求容量調研

C消費者調研

D消費行為調研

參考答案：B,C,D；考生答案：D；試題分數：3；考生得分：0

判斷題（共15題，共15分）1.網絡營銷是一種強勢營銷。

T√

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：12.作為網絡營銷工具，博客的內容題材和發布方式沒有企業網站靈活。

T√

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：03.直復營銷理論的關鍵在于說明網絡營銷是可測試的、可度量的、可評價的，為科學的營銷決策提供了可能。

T√

F×

參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：04.網上間接調查只能通過外部資源收集信息。

T√

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：05.對搜索引擎營銷過程進行監測的指標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率、營銷信息的更新頻率等等。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：06.網上調查受網上受眾特征的限制。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：07.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：08.在網絡環境下，消費者可以直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：19.網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：010.在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

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參考答案：T；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：111.C2C交易模式是企業與企業之間的交易模式。

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：012.由于病毒性營銷是用戶自行傳播的，因此無需進行信息源和信息傳播渠道的設計。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：113.博客營銷成本較高。

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參考答案：F；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：114.網絡營銷渠道具有交互性的特點。

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參考答案：T；考生答案：F；試題分數：1；考生得分：015.招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。

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參考答案：F；考生答案：T；試題分數：1；考生得分：0主觀題案例分析題（共1題，共30分）案例：百事可樂的病毒性營銷案例

病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在MountainDew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。可口可樂公司的病毒性營銷案例2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經典的病毒性營銷案例：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現一枚未點亮的圖標，之后就可以向你的一個好友發送邀請。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動專屬QQ皮膚的使用權。火炬在線傳遞活動的qq面板皮膚。而這個好友就可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推。網民們以成為在線火炬傳遞手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個活動在短短40天之內就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標（同時包含可口可樂的元素）。

1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

3.結合上述案例，談談如何做好病毒性營銷。（12分）(試題分值:30分)

參考答案：1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

參考答案：病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發展迅速之特征，來借喻網上一種全新的營銷活動。（3分）病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。（3分）這種戰略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。（2分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模