第頁共=NUMPAGES10-37頁客戶關系管理在企業營銷管理中的應用研究TOC\o"1-3"\h\u28953前言 14754一、相關概述 132329（一）客戶關系管理的概念 121168（二）客戶關系管理的內容 114085（三）企業實施客戶關系管理的意義 211477二、企業簡介及其客戶關系管理的現狀分析 219627（一）溫州鉑爾曼簡介 227724（二）企業客戶關系管理的現狀 3182221、樹立“客人優先，品質優先"的服務理念 391312、顧客滿意度（RPS）的收集 3141973、建立顧客滿意的酒店文化 328223三、企業客戶關系管理存在的問題及原因分析 327034（一）顧客的信息分類不夠清晰 330160（二）顧客關系的維持手段單一 432267（三）客戶關系管理信息系統應用不夠 410162四、對企業客戶關系管理的對策與建議 518662（一）加強顧客信息分類管理 56976（二）加強顧客滿意度、忠誠度管理 643571、“以顧客為導向”是向顧客提供優質服務的基本要素。 6320412、指導客人享受服務,實施“精細化”的人性服務。 721653（三）加強核心和關鍵顧客的管理 710024五、結論 731143參考文獻： 8[內容摘要]客戶關系管理(CRM）成為了近年的熱門話題，無論是內外客戶關系管理理論是信息技術專家和管理這兩個領域,隨著全球一體化的發展是全球化市場和競爭,經濟發展和人民生活水平,具有創業精神的企業家越來越多地面向產品，越來越多地面向不同的需求，因此，客戶關系管理在近年來的管理界中迅速發展。本文以此為題，試圖分析酒店企業在客戶關系管理方面存在的問題并試圖給出脫困之策。本文從客戶關系管理的相關概述出發，結合酒店服務業的顧客關系維持現狀，分析目前酒店在顧客關系維護方面存在的短板，在此基礎上提出針對性的對策，既為企業的客戶關系管理提供學術思考，也為我國酒店服務業的客戶關系管理提供參考與借鑒。[關鍵詞]企業；忠誠度；客戶關系管理前言在日益激烈的市場競爭環境下，人們的消費觀念向外在化、個性化發展趨勢越來越大，精神和心理消費的程度越來越高。從本質上講，客戶關系管理在不同階段的作用是幫助企業圍繞企業核心力量，其根本目的是讓企業進一步適應市場變化，增強企業的競爭力，提升企業的顧客忠誠度。酒店服務的市場日趨激烈，其服務水平也在不斷的提高與升級。競爭的每一次升級都迫使企業加強營銷管理能力。從企業的角度來看整個開發過程,企業競爭力的評價指標強度是不斷變化的,但其重心都在一步步地轉移到顧客服務,顧客服務成為企業競爭的焦點,已經成為評價企業競爭力的重要指標。一、相關概述（一）客戶關系管理的概念客戶關系管理(CRM)是由GartnerGroup提出，其強調客戶關系管理是一種戰略模式，由顧客獲取、顧客維護和顧客挽救組成，從而實現提升顧客滿意度、增加企業盈利的戰略目標；蘇朝暉在《客戶關系管理：顧客關系的建立與維護》一書中提到，客戶關系管理依靠的是營銷思維與現代計算機技術，不斷更新管理理念，在建立、維護、挽救顧客關系的過程中做好客戶關系管理。2從國內外學者對客戶關系管理的定義看出，在顧客關系的應用及發展過程中，國內外學者對其有著不同認知，但終極目標相似，達到企業增加盈利、提高競爭力與市場占有率的目標。（二）客戶關系管理的內容客戶關系管理是一種以顧客為核心的管理過程，努力提高對顧客的服務水平，酒店企業對顧客進行管理的同時，關注顧客需求達到顧客對酒店的反向管理。客戶關系管理以改善與顧客的關系為目標，投入使用先進的信息技術平臺，收集分析顧客信息，優化售前售中售后的管理和解決方案，達到顧客忠誠度的結果。客戶關系管理的內容主要包括以下幾點：1、收集顧客信息。收集顧客信息是客戶關系管理的開始也是基礎，顧客信息的充分與否直接關系到客戶關系管理的質量，主要包括顧客個人信息、購買產品信息、顧客意見信息等。2、顧客識別。顧客識別是將顧客信息進行分類，以便更好地向不同的顧客提供優質的個性化服務。對于進行顧客識別首先要將顧客的信息錄入到客戶關系管理數據庫中，其次通過各種統計分析方法，將顧客進行差異化分類，最后需要不斷及時地更新顧客信息。3、與顧客接觸。與顧客接觸的目的主要是為了優化企業與顧客之間的關系，具體表現在兩個方面：一方面是為了了解顧客的需求或對產品和服務的意見或建議；另外一方面是為了讓顧客更好的了解到企業的現狀、服務策略和政策以及新產品信息等。4、調整產品和服務。在與顧客接觸后，企業已經了解顧客的意見和建議，這時我們要將顧客的意見或建議按照相應責任部門進行分類，提出改進意見并將這些結果有效地在企業內部傳遞，以便各部門實施改進活動。（三）企業實施客戶關系管理的意義在當今市場經濟條件下，酒店必須適應復雜的經濟形勢，因此本文從理論意義和現實意義兩個方面來分析企業實施客戶關系管理的意義。1、理論意義。本文在對客戶關系管理相關理論研究進行回顧的基礎上，以企業為研究對象，探討商務型酒店的客戶關系管理策略，可以更加豐富酒店行業的客戶關系管理理論。2、現實意義。本文著重從企業的客戶關系管理層面切入，在深入分析該酒店客戶關系管理現狀的基礎上，總結出企業客戶關系管理的做法及存在的問題，同時進一步分析其客戶關系管理的主要策略，確保酒店能夠更好的做到顧客需求，對企業實施好客戶關系管理，提高客戶關系管理水平，獲得可持續競爭力有參考意義。二、企業簡介及其客戶關系管理的現狀分析（一）溫州鉑爾曼簡介溫州鉑爾曼酒店坐落于風景秀麗的甌江畔，企業占地面積10萬平方米，擁有大型、多樣化的會議和宴會場地，其中2000平方米戶外草坪，可容納1200名賓客。其地下停車場可以容納500輛車。同時，專業的服務團隊對賓客的需求第一，為所有的會議和宴會提供了一個簡單而高效的場所。（二）企業客戶關系管理的現狀1、樹立“客人優先，品質優先"的服務理念一次優質的服務，換來的不僅是公司的效益，更是酒店的品牌和形象，作為面對消費者的服務行業，酒店樹立“客人優先，品質優先"的服務理念，都來自顧客優先的堅持，酒店得到的每一個顧客，都來自服務第一的理念。對于通過ota即網絡預定的顧客入住酒店，比如攜程顧客，雅高會員等，酒店還可以提供如租車和機票預訂等額外服務。更好服務顧客，“張開嘴”，一般在入住前送歡迎水果，入住時打電話回訪詢問入住體驗，晚上送晚安飲品，退房后打電話回訪客人詢問修改意見等，在線信息中的評論信息對于酒店潛在客群而言就如同親朋好友的推薦或建議一樣重要，在線點評就是酒店推薦門面，電子口碑對于酒店來說越來越重要。2、顧客滿意度（RPS）的收集企業的RPS的收集主要針對通過網絡預定的顧客，比如在攜程App上預定的客人。為踐行“總經理的三個期望”的工作指導方針，企業服務人員積極部署工作安排，以提質創收為引擎，用“張開嘴”、“邁開腿”的實際行動來提升顧客滿意度。“張開嘴”，理清顧客核心訴求。另外餐廳提供早餐服務后，注重收集攜程顧客的早餐意見表，通過美團類的App收集顧客評價，充分展現企業服務人不棄微末，不舍寸功的理念追求。“邁開腿”，明確行動支持方向。為優化顧客體驗，提升溫州鉑爾曼整體形象，服務部“邁開腿”，規范服務人員標準用語，統一上門服務技術與形象要求，明確行動支持方向，有效增強了企業客戶關系管理的自信心，有效落實了服務人員上門服務標準化的要求，真正做到了“口言之，身必行之。”3、建立顧客滿意的酒店文化溫州鉑爾曼的成功在于，為顧客提供一流的服務。另外在保證顧客的基本消費需求之后，企業要求在服務的細節上打動了顧客，滿足了消費者的差異化需求，使顧客滿意并逐漸成為企業的忠實顧客。從而建立一個獨屬于公司鉑爾曼的企業文化。三、企業客戶關系管理存在的問題及原因分析（一）顧客的信息分類不夠清晰顧客分類相對簡單，信息共享不足。對現有顧客分析不透徹，僅限于日常業務維持，缺乏對現有顧客的精細化分析，沒有發掘顧客的潛在價值，沒有正確的對待其潛在的創造價值的能力，更沒有及時提供切合顧客真正需求的針對性服務，所以導致顧客滿意度降低。例如一般顧客入住后，入住登記表的妥善管理就尤為重要，但是信息錄入周期缺乏控制，導致時間一長，出現客戶信息丟失現象，由于缺乏對顧客信息的妥善保存，下一次顧客入住時一切服務程序又得重頭來過，有可能會丟失顧客好感，就有可能導致高價值顧客流失。究其原因還是因為該酒店顧客信息收集機制不完善。筆者查閱該酒店的相關資料時發現，首先，該酒店的顧客信息的收集與管理主要依賴基層手動輸入，而沒有與平臺對接進行自動錄入，這對顧客信息收集的準確性與全面性明顯是不利的。其次，服務人員沒有對所獲得的顧客信息進行跟蹤和深入挖掘。由于缺乏對顧客的準確分類，可能導致高價值顧客流失。（二）顧客關系的維持手段單一顧客關系的維持手段對于酒店來說至關重要，但是企業維護顧客關系的手段與方式仍然是傳統的折扣優惠和積分獎勵等，對攜程顧客提供服務后贈送小禮品，這種單一的顧客關系維護手段也是很大的弊病。鉑爾曼的促銷方式主要體現為節假日特價房體驗、會員積分制管理、產品組合銷售。例如：在春節、元宵等傳統節日和情人節、平安夜、圣誕節等西方節日期間以及“五一”和“十一”黃金旅游季，酒店通常會推出特價房體驗活動；顧客凡在生日當天入住的，憑有效證件可以享受酒店的協議價優惠；首次消費1000元以上可辦理普通會員卡、金卡、銀卡、貴賓卡等，享受會員折扣價的同時累計積分，用積分抵扣現金。這種維持手段只能保證節假日能夠吸引較多的顧客，但如果后續維護不當、沒有持續跟進的話，這些在節假日通過促銷手段吸引來的顧客也只能是“一錘子買賣”。顧客關系的維持手段單一的原因主要在于溫州鉑爾曼目前有關客戶關系管理的理論和實踐研究還處于摸索階段。企業的會員積分制的優惠政策也有模糊不清之嫌，顧客累積來的積分，不僅顧客不清楚，有時候連酒店內部工作人員也不知道該如何換算。造成顧客不明白自己的積分狀態和可以享受的服務，也就失去了累計和兌換的興趣，在這一點上，溫州鉑爾曼還需繼續豐富顧客關系維持手段，具體在對策中探討。（三）客戶關系管理信息系統應用不夠企業的顧客信息管理系統并未得到充分利用，酒店顧客的基本信息入庫不及時，而新顧客資料的也沒有及時更新，管理層的信息化意識明顯不夠，缺乏收集和共享顧客信息的意識，欠缺信息化管理理念。另外也沒有通過分析顧客的消費記錄和自體特征，對所獲得的數據進行關聯分析等等，從而提升公司的盈利空間，但是在這一點上酒店做的還很不夠，在數據利用的有效性上還存在很大的不足，目前顧客檔案尚處于單純的電子文檔方式，主要是顧客聯系方式等基本信息，并沒有利用客戶關系管理系統統計學技術對顧客信息進行關聯性分析等，致使很多有價值的信息無法得到挖掘。這就導致后續的顧客關系維護難以有效跟進，增強熟顧客的消費粘性也無從談起。如果用好客戶關系管理系統，對酒店而言是有著極大的益處，而這些功能的使用同時也需要酒店的各個部門的管理人員及時錄入與更新信息，并在酒店的終端系統登錄進行。對現有顧客分析不透徹，僅限于日常業務維持，缺乏對現有顧客的精細化分析，沒有發掘顧客的潛在價值，沒有正確的對待其潛在的創造價值的能力，更沒有及時提供切合顧客真正需求的針對性服務，所以導致顧客滿意度降低。四、對企業客戶關系管理的對策與建議（一）加強顧客信息分類管理顧客信息對于一個酒店特別是像溫州鉑爾曼商務酒店來說是非常重要的資源，在這個信息時代可以說誰掌握了顧客誰就占據了競爭的制高點。加強顧客信息分類管理，要在顧客年齡、性別、工作、收入，入住喜好等因素做一個分析整理，從而做好客戶關系管理。另外要利用客戶關系管理系統留意顧客信息的動態變化，加強潛在顧客的尋找，對已經入住過的顧客則要努力培養顧客忠誠度，開發新顧客，留住顧客價值更大的顧客。為了更進一步加強顧客分類管理，企業可以根據顧客的住宿頻率和顧客的消費額可將顧客分為H級顧客、M級顧客和L級顧客。H級顧客作為酒店最為寶貴的顧客資源，這類顧客具有的價值、潛在價值都比較高。因此溫州鉑爾曼應加大對高價值顧客的關注，可通過向此類顧客推送各種優惠信息、促銷活動，努力留住這類顧客了解他們的需求，對記錄與分析他們的消費習慣。另外在酒店的房源不足時，還可以優先安排這類顧客入住等。M級顧客作為中價值顧客，在酒店中所占比例大，這類顧客雖然價值不及高價值的顧客，但優點是比較穩定。對于M級顧客，企業要盡可能挖掘其消費潛能，可以通過優惠的活動促進消費額；另外還要加強顧客的意見收集。酒店工作人員要注意顧客意見的收集，除了入住后顧客所留意見表，酒店還可以通過分發問卷調查的形式了解顧客對酒店的意見。收到意見后要落實整改，并將整改情況告知顧客。L級顧客作為價值最低的顧客，酒店應當避免在這類消費者上浪費資源，使得酒店的資源得到更優化的配置，為優質的顧客提供更好的服務。另外鉑爾曼還可以利用網絡取得的信息，實施客人優先計劃，消費記錄能體現顧客的消費習慣，這樣在顧客入住時，就可以根據顧客的消費習慣，給顧客介紹目前酒店的優惠政策，對顧客就能開展有針對性的活動。每一位員工可以通過這一系統了解入住顧客的住店需求，滿足他們的需求，最大化的滿足顧客。酒店通過客人信息的收集分析，根據客戶的需求變化不斷開發一些特色服務，為客人提供個性化服務。這樣的方法也有建立顧客對酒店的忠誠度。酒店的營銷還應該注重酒店客人的轉介紹能力，利用老顧客的推薦和介紹，吸引更多的新顧客。例如酒店創建微信公眾號，當顧客入住酒店后，讓顧客關注酒店公眾號，方便顧客了解酒店相關服務及信息的同時，酒店也方便給客人發放回訪問卷，詢問客人對酒店的滿意度，下次是否會還選擇該酒店。同時，客人也會給予酒店反饋并提出意見，針對這些意見的反饋，酒店制定修改方案，使酒店的設施及服務可以更加完善。（二）加強顧客滿意度、忠誠度管理目前已經進入雙向選擇的時代，如果酒店僅僅強調提供服務而不主動關注顧客滿意度和忠誠度管理，在這個時代是行不通的。顧客滿意度是大多數酒店試圖實現的目標，而現在許多酒店這一目標已經達成。在這樣一個前提下，需要改變思維方式，從滿意度轉變為忠誠度，以便與顧客建立信任。酒店的最終目標應該是使顧客忠誠。1、“以顧客為導向”是向顧客提供優質服務的基本要素。從顧客滿意的形成機理可以看出，服務質量對顧客滿意、顧客信任感的形成至關重要，而顧客滿意感直接影響著顧客的態度忠誠。因此，提高企業的服務水平是提高顧客忠誠的關鍵。服務企業保持穩定的服務質量是獲得顧客信任的基礎，這需要服務企業采取適當的措施，嚴格控制服務質量，提高服務水平。所以應加強一線服務人員的培訓。一線服務人員的一舉一動都會對顧客的感知產生巨大的影響，并且它們對顧客的思想的影響也將非常深刻，因此，要設立獨立的顧客服務部，對服務流程進行優化培訓，對于外表、服務態度、行為語言和服務效率進行指導，也要提高與顧客的溝通能力和應急響應能力，以縮短對顧客的響應時間。圖1CRM下的酒店組織結構圖這種倒立的金字塔使顧客位居酒店的頂部。這樣酒店中的每一個人都為了服務于顧客而工作，體現了“一切為了顧客”的主導思想，將更有利于CRM的實施。2、指導客人享受服務,實施“精細化”的人性服務。企業與顧客之間的有效溝通可以增強顧客對企業的了解，降低顧客的認知風險。這樣可以提高顧客對企業的信任。通過有效的溝通，顧客可以更加了解企業的價值觀和企業的文化等，可以更好地使企業有別于競爭對手，降低企業的競爭壓力。通過有效的溝通可以使顧客感到企業的獨特性，建立對企業的偏好。因此，企業要注重與顧客的溝通與交流，它是培育顧客忠誠的重要途徑。當客人初次到達酒店時，服務人員應提供指導，以便客人享受相應服務帶回了客棧入住，比如推薦酒店美食，給出出游建議。總之就是一句話，在適當的時間、適當的地點給適當的客人提供適當的服務，讓客人有增值的感受，這就是優質服務。這樣就會提高顧客滿意度。除了贈送小禮物外，在顧客生日時可以準備精致的生日賀卡等。用這種“精細化”服務，使顧客體驗到“尊貴、優越、獨享、貼身、個性化”的服務，從而提升顧客的忠誠度。（三）加強核心和關鍵顧客的管理許多事實已經證明，任何一家酒店，吸引顧客所耗資金要遠高于保留顧客所用資金。因此酒店要學會區分那些是具有忠誠度的核心顧客和關鍵顧客，并采用適當的關系管理方法來加強對核心和關鍵顧客的管理。留住顧客的關鍵，就是要求酒店經營者能尋找有忠誠度的顧客，對于核心和關鍵