現代企業管理學_第3章企業經營戰略管理第三章企業經營戰略管理

學習目的： 戰略管理在企業管理系統知識中具有先導性、總括性的特點。通過本章的學習，應理解和掌握對企業經營戰略的基本思想、基本理論及基本方法，力求培養在企業管理中高屋建瓴、總攬全局的能力。第一節企業經營戰略概述

一、企業經營戰略的概念企業經營戰略是企業在市場經濟條件下，根據外部環境和內部條件，為求得生存和可持續發展，對企業的發展目標，以及達成目標的途徑和手段的總體謀劃。二、企業經營戰略的特點（一）全局性①與本企業整體利益相一致。②與國家經濟、科學技術、社會發展趨勢協調一致。③與全球經濟一體化趨勢相適應。（二）未來性“順流而下的魚是死魚”，笑在最后的是實施戰略管理的企業。（三）競爭性 戰略的最高境界為不點而勝，不斷地去做出新的蛋糕。（四）相對穩定性企業經營戰略是一個指導企業一切活動的動態系統。三、戰略與策略、戰役、規劃、計劃的關系戰略與策略是目的與手段的關系，先有戰略，后有策略，戰略決定策略，策略服從戰略。戰略與戰役是全局與局部的關系。戰略是規劃和計劃的靈魂和基礎，而后者則是前者的深化和細化。Chapter3內部環境Chapter2外部環境戰略管理程序戰略意向戰略宗旨戰略競爭勢態超過平均水準的回報反饋戰略制訂Chapter4經營-級別戰略Chapter5競爭動態Chapter6公司-級別戰略Chapter8國際化戰略Chapter9合作戰略Chapter7收購&重組戰略實施Chapter10公司治理結構Chapter11結構&控制Chapter12戰略領導Chapter13企業家精神&創新戰略投入戰略行動戰略產出第二節企業戰略環境分析

一、企業外部環境分析“物競天擇，適者生存”。（一）企業宏觀環境分析企業的宏觀環境主要有國家政治、法律、經濟、技術、社會、文化等。1.企業政治、法律環境分析。國家政治制度，政黨制度，政治性團體，黨和國家的方針政策，社會政治氣氛、政治傾向、政治熱情、政治思想等。法律規范、國家司法與執法機關，企業的法律意識等。2.企業經濟環境分析。社會經濟結構又稱國民經濟結構，通常是指一個國家的產業結構、分配結構、消費結構、技術結構以及所有制結構等。經濟發展水平通常是指一個國家和地區的經濟發展的規模、速度和達到的水準。經濟體制是指國家組織經濟的形式。經濟政策包括全國經濟發展戰略和產業政策、分配政策、價格政策、貿易政策、勞動工資政策、財政貨幣政策等。（二）企業中觀環境分析企業中觀環境分析即行業分析。1.行業的競爭結構。五個方面的競爭壓力。

行業中現有企業之間的競爭替代產品生產者供應者用戶新進入者圖3-2行業競爭結構行業銷售額曲線1曲線2成長期幼稚期成熟期衰退期圖3-3行業生命周期發展階段2.行業生命周期分析。發展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。

企業在制定戰略要識別企業所在行業處于其生命周期的哪個階段，行業處于不同的生命周期階段，企業戰略也會產生很大不同。

3.行業的社會經濟地位分析。行業產品的收入彈性系數能夠比較綜合地反映行業在社會經濟中的地位。

4.行業中企業規模結構分析。一類是懸殊型，進入壁壘較高。另一類是均衡型，壁壘都不高。5.行業內市場結構分析。對供不應求的市場，如何形成優勢；對供求平衡市場，如何鞏固優勢；對于供大于求的市場，如何先人一步，尋機取得相對競爭優勢或退出該行為。6.社會環境對行業發展限制的分析。防止企業的生產經營而對空氣、森林、水源、地貌等自然環境的污染。（三）企業微觀環境分析微觀環境是指與企業的人、財、物、供、產、銷、技術、信息、時間等直接發生關系的客觀環境，這是決定企業生存與發展的基本環境。1.顧客分析。顧客是企業產品和服務的購買者。顧客的需求內容、趨勢及特點，顧客的消費心理，消費習俗及層次等。2.供應者分析。供應者是指為本企業提供生產經營活動要素來源泉的單位。建立穩定合理的交易關系并取得合理利潤。3.競爭者分析。競爭者是指與本企業爭奪市場與資源的對手。第一，相互爭奪資源與，競爭雙方爭搶市場和人才、技術、資金、信息資源，爭奪潛在的市場和新資源。第二，相互削弱對方競爭能力。第三，與競爭對手相互妥協，合作中雙方都得益。4.同盟者分析。5.其他環境因素分析。運輸、外貿、業務主管、財政稅務。（四）企業國際環境分析1.目前國際經濟環境的特點。第一，全球信息化。共有五個特點。①互聯性。②整合性。③敏捷性。④虛擬化。⑤組織扁平化。第二，經濟全球化。國際跨國公司的發展。第三，聯合兼并形成高潮。第四，知識經濟在世界崛起。①經濟的可持續化。②資產投入無形化。③決策知識化。2.目前國際環境下企業管理的特點。第一，重視整體社會目標。第二，重視精神激勵。第三，重視知識和人才。第四，重視企業文化建設。第五，重視領導方式的轉變。二、企業內部條件分析“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。（一）企業素質分析企業素質是一個“質”，企業素質是個動態概念。企業素質的內容包括三個方面：企業技術素質、企業管理素質和企業人員素質。企業技術素包括勞動對象素質、勞動手段素質。企業管理素質包括企業的領導體制、組織結構、企業基礎管理水平及管理方法、管理手段、管理制度水平、企業經營決策能力、企業文化及經營戰略。企業人員素質包括企業干部隊伍和職工隊伍素質。（二）企業活力分析1.企業活力的概念。企業活力是指企業作為有機體通過自身的素質和能力在與外界環境交互作用的良性循環中所呈現的自我發展的旺盛生命力狀態。2.企業活力結構。凝聚力、適應能力、生長能力、競爭能力、獲利能力。P113企業活力凝聚力適應能力生長能力高職缺席抱怨率獲利能力競爭能力職工對企業滿意度突發事故處理能力干群相互關系管理人員與職工主動性積極性組織目標與環境適應力企業組織結構協調統合決策速度與決策質量信息渠道收集處理應用新產品開發費在銷售額中的比率設備改造與更新企業自有資金增長率利潤總額增長率資金利稅增長率新產品在銷售額中的比重供應協作渠道銷售渠道與售前售后服務成本領先地位市場占有率資金利稅率成本利稅率銷售利稅率附加價值率產品技術領先地位圖3-5企業活力外顯特征企業獲利能力是企業賴以生存的最基本的要求，是企業競爭能力、生長能力、適應能力和凝聚力的綜合體現，是企業活力的結果。企業競爭能力是企業生存本能的體現。企業生長能力是企業在競爭中生存的前提條件。企業適應能力是企業對外界環境的應變能力。企業凝聚力以企業職工對企業的態度來表現。（三）企業經濟效益綜合分析1.企業收益指標。收益及獲利能力。2.企業流動性指標。資產經營效率。3.企業安全性指標。資金調節器度機動的安全性及對債權人的保障程度。4.企業成長性指標。發展情況及趨勢。5.企業生產性指標。人均生產經營能力、生產經營水平和生產成果的分配問題。6.企業經濟效益雷達圖分析。企業經濟效益五性分析。

競爭環境工業環境全球技術社會文化經濟環境人口分布一般環境因素政治與

法律PEST分析政治的政治環境法律環境政府管制產業政策技術的技術變革技術替代經濟的要素市場與供給水平勞動力市場價格水平財政與稅收政策顧客因素資本市場：利率、匯率與融資WTO社會的社會態度、信念與價值觀人口的年齡結構與教育程度綠色化相關利益集團競爭者顧客供應商政府組織合作伙伴吉利、長虹、西泠、微軟產業競爭者需求方供應商新進入者替代品BargainpowerBargainpower威脅威脅進入壁壘規模經濟獨占性機制轉換成本資本需求絕對成本優勢分銷渠道政府政策預期的反擊產業競爭強度產業增長退出壁壘競爭者差異化程度競爭邏輯決定供方力量的因素投入的差異規模經濟的影響力輔助資產的獲得原材料成本控制替代品的威脅替代品價格替代品的性能用戶的轉換成本決定買方力量的因素買方數量買方集中程度買方信息獲取能力替代品買方進行一體化的能力價格敏感性競爭環境的結構化分析：波特的五種競爭力量模型可持續優勢的標準價值鏈分析有價值稀缺性模仿成本高無法替代****資源外部化*資源*有形*無形能力與資源匹配競爭優勢核心能力的來源戰略競爭勢態超過平均水準的回報通過核心能力取得競爭優勢發掘核心能力發掘核心能力第三節企業經營戰略的制定、實施與控制

一、企業經營戰略的制定P117企業外部環境分析企業內部環境分析企業經濟方向和領域企業戰略思想達到戰略目標的途徑和手段的設計、選擇企業戰略目標企業職能部門策略企業經營戰略企業經營戰略實施戰略實施評價與控制圖3-7制定企業經營戰略的程序（一）經營方向的選擇“顧客規定企業”。第一，誰是你的顧客？第二，顧客在哪里？第三，顧客買什么？（二）戰略經營觀念1.企業戰略思想是企業經營的哲學。“看不見的要素”往往比“看得見的要素”更重要。經營者戰略指導思想、經營觀念在企業的發展中起著極為重視的作用。企業戰略思想是企業領導人的企業觀。企業戰略思想是企業文化的集中體現。2.企業戰略思想的著眼點在未來。（三）企業戰略目標1.盈利能力；2.競爭地位；3.生產效率；4.產品結構；5.財務目標；6.建設與發展；7.研究與開發；8.人力資源；福利水平；109.職工.社會責任。二、企業經營戰略的實施與控制（一）企業經營戰略的實施戰略實施五種不同的模式。1.指揮型。總經理考慮的是如何制定一個最佳戰略。2.變革型。總經理考慮的是如何實施企業戰略。3.合作型。總經理考慮的是如何讓其他高層管理者從戰略實施一開始就承擔有關的戰略責任。4.文化型。總經理考慮的是如何動員全體員工都參與戰略實施活動。5.增長型。總經理考慮的是如何激勵下層管理人員制定及實施戰略的積極性及主動性。彼德斯和沃地曼提出7—S模型。只有在這7個因素相互很好地溝通和協調的情況下，企業戰略才能成功地實施。

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（二）企業經營戰略的控制1.經營戰略實施控制的方式（1）事前控制。（2）事后控制。（3）過程控制。2.業務控制方式。（1）財務控制。（2）生產控制。（3）銷售規模控制。（4）質量控制。（5）成本控制。

共同的價值觀戰略技能體制作風人員結構圖3-87-S模型圖戰略管理過程的基本模型

（strategicmanagement）戰略分析(strategicanalysis)戰略選擇(strategicchoice)戰略實施(strategicimplementation)環境文化和利益相關者的預期資源與能力識別各種戰略方案備選方案的評估選擇戰略規劃和配置資源管理戰