基于運(yùn)動(dòng)APP的健康險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新性分析,市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：本文基于運(yùn)動(dòng)APP的商業(yè)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷形式,為運(yùn)動(dòng)APP的用戶推薦合適的健康保險(xiǎn),同時(shí)也為保險(xiǎn)公司推銷健康險(xiǎn)產(chǎn)品。根據(jù)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)將健康險(xiǎn)的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分類,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,比傳統(tǒng)的代理人營(yíng)銷形式更能控制被保險(xiǎn)人的風(fēng)險(xiǎn),提高經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,同時(shí),能對(duì)降低健康險(xiǎn)賠付率和促進(jìn)健康險(xiǎn)的發(fā)展起到重要作用。與運(yùn)動(dòng)APP共同建立健康管理計(jì)劃,能夠提升用戶體驗(yàn)和使用黏性,做好保險(xiǎn)標(biāo)的的事前預(yù)防,控制被保險(xiǎn)人的風(fēng)險(xiǎn),降低道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)使用改良后的運(yùn)動(dòng)APP,用戶能夠獲得專業(yè)的健康指導(dǎo)、人性化的健康服務(wù)和保障全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：運(yùn)動(dòng)APP;健康管理;商業(yè)健康保險(xiǎn);營(yíng)銷形式;精準(zhǔn)營(yíng)銷;1基于運(yùn)動(dòng)APP的健康險(xiǎn)營(yíng)銷形式設(shè)想本文首先從消費(fèi)者的角度出發(fā),介紹消費(fèi)者在使用APP時(shí)的流程和體驗(yàn);再?gòu)谋ｋU(xiǎn)公司的角度出發(fā),具體介紹保險(xiǎn)公司應(yīng)怎樣基于運(yùn)動(dòng)APP進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。1.1消費(fèi)者角度1.1.1下載APP用戶通過(guò)好友的推薦或相關(guān)APP的定向推廣下載使用。除此之外,保險(xiǎn)公司可以通過(guò)樹立品牌,提高保險(xiǎn)產(chǎn)品和合作APP的知名度等吸引用戶下載使用。1.1.2堅(jiān)持使用APP完成運(yùn)動(dòng)計(jì)劃用戶在使用APP時(shí),可在發(fā)現(xiàn)欄查看運(yùn)動(dòng)達(dá)人的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練技巧和健康飲食,邀請(qǐng)好友建立鍛煉小組,查看小組成員的完成情況并進(jìn)行排名,以便于監(jiān)督和互相促進(jìn),還可進(jìn)行打卡并在完成每日計(jì)劃后共享至社交網(wǎng)絡(luò)。用戶完善信息,在小組中排名上升,打卡次數(shù)連續(xù)10天以上或共享完成情況至社交網(wǎng)絡(luò),在發(fā)現(xiàn)欄共享經(jīng)歷體驗(yàn),均可獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì),在積分商城兌換相應(yīng)的產(chǎn)品。1.1.3在積分商城消費(fèi)積分獲取積分后,用戶通過(guò)積分商城消費(fèi)積分,在獲取限時(shí)專業(yè)教練咨詢服務(wù)、健康管理服務(wù)限時(shí)體驗(yàn)、健康秤與可穿戴設(shè)備購(gòu)買優(yōu)惠、領(lǐng)取免費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品或保險(xiǎn)產(chǎn)品折扣券等獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)接觸保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司旗下的健康管理平臺(tái)及其布局下的健康秤與可穿戴設(shè)備。1.1.4參加健康管理計(jì)劃用戶可通過(guò)積分商城或其他通道參加健康管理計(jì)劃。通過(guò)使用健康管理平臺(tái),用戶可享受保險(xiǎn)公司結(jié)合智能健康秤、可穿戴設(shè)備和運(yùn)動(dòng)APP數(shù)據(jù)為用戶提供遠(yuǎn)程健康管理服務(wù)。用戶參加健康管理計(jì)劃的方式包括積分兌換、付費(fèi)會(huì)員或購(gòu)買捆綁健康管理計(jì)劃銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。通過(guò)整合線上專家咨詢與資訊教育、建立健康溝通社區(qū)、制定健康管理計(jì)劃三大功能的健康管理平臺(tái),用戶能夠?qū)崿F(xiàn):獲取專業(yè)醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師和健身教練的建議,完善本身健康管理;通過(guò)經(jīng)歷體驗(yàn)溝通平臺(tái)以及日常貼士獲取健康資訊;根據(jù)健康管理計(jì)劃規(guī)劃運(yùn)動(dòng)目的、制定飲食方案、調(diào)整作息習(xí)慣。1.1.5理賠用戶在發(fā)生意外事故后,可在任意醫(yī)院、診所就醫(yī)。若用戶病情較輕,在保險(xiǎn)期限內(nèi)患病但并未因病而喪失收入者,需要上傳相關(guān)的醫(yī)療資料,包括掛號(hào)收據(jù)、醫(yī)療費(fèi)收據(jù)、醫(yī)院出具的醫(yī)藥費(fèi)、住院費(fèi)用明細(xì)清單、處方單等,所有收據(jù)必須為機(jī)打的醫(yī)院專用收據(jù)或加蓋醫(yī)院財(cái)務(wù)專用章(上傳醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)、身體檢查資料及傷情圖片者最佳)。在發(fā)生健康險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的保險(xiǎn)事故后,可在任意二級(jí)醫(yī)院及以上醫(yī)院就診。需上傳的資料包括掛號(hào)收據(jù)、醫(yī)療費(fèi)收據(jù)、醫(yī)院出具的醫(yī)藥費(fèi)、住院費(fèi)用明細(xì)清單、處方單等。若用戶在保險(xiǎn)期限內(nèi)因患病而喪失收入,需上傳喪失收入前三個(gè)月每個(gè)月的財(cái)務(wù)收入證明,加蓋所在單位財(cái)務(wù)專用章,以便于保險(xiǎn)公司對(duì)被保險(xiǎn)人進(jìn)行財(cái)務(wù)損失評(píng)價(jià)。用戶可收到一定比例的醫(yī)藥費(fèi)、住院費(fèi)等醫(yī)療費(fèi)用以及因患病喪失收入的財(cái)務(wù)損失補(bǔ)償(比例因不同險(xiǎn)種而不同)。除此之外,還可收到保險(xiǎn)公司提供的針對(duì)用戶病情的康復(fù)器械,以利于用戶開展康復(fù)訓(xùn)練并加強(qiáng)本身健康管理。同時(shí),在APP中,用戶會(huì)收到根據(jù)實(shí)際情況定制的新的訓(xùn)練計(jì)劃即康復(fù)訓(xùn)練計(jì)劃,包括飲食、鍛煉等多項(xiàng)內(nèi)容。1.2保險(xiǎn)公司角度1.2.1選擇合作APP保險(xiǎn)公司在制定基于運(yùn)動(dòng)軟件的產(chǎn)品推薦策略時(shí),首要考慮的是和哪一款運(yùn)動(dòng)軟件進(jìn)行合作。當(dāng)前受眾廣的運(yùn)動(dòng)APP有Keep、Runtastic、Nike+、咕咚運(yùn)動(dòng)、樂動(dòng)力、悅動(dòng)圈、華為穿戴等,都具有記錄用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、提供情景化運(yùn)動(dòng)建議的功能。在選擇合作軟件時(shí),保險(xiǎn)公司能夠考慮下面幾個(gè)因素:一是軟件的服務(wù)范圍。市面上的運(yùn)動(dòng)軟件,有的針對(duì)健身塑形喜好者,有的針對(duì)減肥人群,有的針對(duì)某一項(xiàng)特定運(yùn)動(dòng),有的則涵蓋多種功能。不同功能的運(yùn)動(dòng)軟件,其所對(duì)應(yīng)的用戶群體有所差異;二是在用戶群中所占的比例。一個(gè)擁有更多用戶的軟件,能夠提供更多的用戶數(shù)據(jù),因而更符合大數(shù)法則的需要;三是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集方式方法。運(yùn)動(dòng)軟件的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集方式方法有所不同,Keep根據(jù)用戶所選擇的健身課程以及完成情況分析用戶的健身習(xí)慣,并不斷精到準(zhǔn)確算法;咕咚運(yùn)動(dòng)基于GPS全球定位技術(shù),通過(guò)獨(dú)特的SSA算法,精到準(zhǔn)確記錄用戶跑步時(shí)的道路、距離、速度、時(shí)間,并計(jì)算卡路里燃燒值;樂動(dòng)力根據(jù)用戶每日的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)地點(diǎn),估算用戶每日PM2.5的吸入量。運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集方式方法的合理性和準(zhǔn)確性對(duì)于區(qū)分不同風(fēng)險(xiǎn)有很大的作用。保險(xiǎn)公司基于一款受眾廣的運(yùn)動(dòng)軟件,能夠獲取更多更精到準(zhǔn)確的用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),進(jìn)而更精到準(zhǔn)確地劃分用戶的風(fēng)險(xiǎn)層次。1.2.2劃分用戶層次風(fēng)險(xiǎn)同質(zhì)性是保險(xiǎn)中最重要的一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn),在商業(yè)健康險(xiǎn)實(shí)務(wù)中尤為重要。在傳統(tǒng)健康險(xiǎn)市場(chǎng)上,由于存在信息的不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性,風(fēng)險(xiǎn)同質(zhì)性要求較難實(shí)現(xiàn),進(jìn)而使得當(dāng)前的商業(yè)健康險(xiǎn)賠付率居高不下。基于運(yùn)動(dòng)軟件獲得的用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),能夠幫助保險(xiǎn)公司區(qū)分用戶的運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),劃分用戶層次。運(yùn)動(dòng)軟件能夠提供用戶的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)頻率等數(shù)據(jù)。同時(shí),與運(yùn)動(dòng)軟件配套的運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備如運(yùn)動(dòng)手環(huán),能夠獲取使用者運(yùn)動(dòng)時(shí)的生命體征如心率、血壓等數(shù)據(jù);便捷體檢設(shè)備如健康秤,能夠獲取使用者的體重、脂肪含量、含水量等數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息,保險(xiǎn)公司能夠?qū)τ脩舻慕】禒顩r、發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率和發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)遭到的損傷做出評(píng)估,并將用戶根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)水平劃分層次。保險(xiǎn)公司能夠根據(jù)用戶的健康狀況為其推薦保額不同的重大疾病保險(xiǎn);根據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)頻率推薦意外傷害保險(xiǎn);根據(jù)所處位置的變化推薦旅行意外保險(xiǎn)等。1.2.3構(gòu)建健康管理計(jì)劃商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展至今,人性化的管理式醫(yī)療保險(xiǎn)形式的引進(jìn)漸漸被重視。通過(guò)運(yùn)動(dòng)軟件,保險(xiǎn)公司能夠建立健康管理計(jì)劃:一是運(yùn)動(dòng)計(jì)劃:用戶使用初期,為其推薦專業(yè)的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃;每隔一段時(shí)間,通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)采集,為每位用戶制定有針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。二是飲食計(jì)劃:能夠根據(jù)用戶的健康狀況、運(yùn)動(dòng)狀況、地理位置以及季節(jié)變化,推薦健康營(yíng)養(yǎng)的飲食方案。三是運(yùn)動(dòng)共享:引入運(yùn)動(dòng)打卡,鼓勵(lì)用戶在完成每日運(yùn)動(dòng)計(jì)劃后共享至社交網(wǎng)絡(luò),一方面加強(qiáng)用戶使用的興趣和成就感,另一方面擴(kuò)大軟件影響范圍。引入運(yùn)動(dòng)小組和小組排名機(jī)制,鼓勵(lì)用戶以小組的名義進(jìn)行運(yùn)動(dòng),提高用戶使用黏性。建立共享論壇,為用戶提供運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷體驗(yàn)共享的平臺(tái),拓寬用戶選擇渠道。四是網(wǎng)上醫(yī)療:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,醫(yī)療服務(wù)也被搬上了網(wǎng)絡(luò)。保險(xiǎn)公司能夠與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,為使用運(yùn)動(dòng)軟件的用戶提供網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù),組織專家進(jìn)行運(yùn)動(dòng)傷害預(yù)防和治療的咨詢。鼓勵(lì)用戶前往指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行體檢,用運(yùn)動(dòng)積分抵免部分體檢費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)上醫(yī)療,能夠進(jìn)一步控制用戶的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。1.2.4產(chǎn)品上架商城一是運(yùn)動(dòng)積分:加強(qiáng)用戶使用興趣和成就感的另一種方式方法是建立運(yùn)動(dòng)積分制。二是運(yùn)動(dòng)商城:建立運(yùn)動(dòng)商城,銷售與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。捉住運(yùn)動(dòng)喜好者對(duì)于正規(guī)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求,能夠在運(yùn)動(dòng)商城中銷售運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)套裝、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給品等商品,為用戶提供更好的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。三是保險(xiǎn)推薦:用戶能夠使用運(yùn)動(dòng)積分兌換意外險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品,在健康管理計(jì)劃中,根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和身體狀況為其推薦適宜的健康險(xiǎn)產(chǎn)品,進(jìn)而知足用戶保險(xiǎn)保障的需要。1.2.5售后服務(wù)一是理賠。在保險(xiǎn)事故發(fā)生后,對(duì)用戶上傳的各項(xiàng)醫(yī)療資料和收入證明進(jìn)行審核。為預(yù)防用戶由于已經(jīng)投保保險(xiǎn)而產(chǎn)生奢侈就醫(yī)的情況,可采取比例賠付法,即根據(jù)意外事故期間的損失,用戶可收到一定比例的醫(yī)藥費(fèi)、住院費(fèi)等醫(yī)療費(fèi)用以及因患病喪失收入的財(cái)務(wù)損失補(bǔ)償。二是康復(fù)計(jì)劃指導(dǎo)。用戶發(fā)生意外事故后,通過(guò)用戶所使用的APP,保險(xiǎn)公司還能夠根據(jù)用戶之前的運(yùn)動(dòng)情況以及受傷情況,給出專業(yè)化的康復(fù)指導(dǎo),并獲得購(gòu)買相對(duì)應(yīng)的康復(fù)器械的優(yōu)惠。三是續(xù)保與再投保。當(dāng)用戶需要進(jìn)行續(xù)保或者再次投保的時(shí)候,保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)之前保險(xiǎn)期間情況的分析,制定保費(fèi)。為了鼓勵(lì)用戶積極預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、降低道德風(fēng)險(xiǎn),保險(xiǎn)公司能夠設(shè)立相應(yīng)的方案,比方對(duì)于上一個(gè)保險(xiǎn)期間沒有發(fā)生保險(xiǎn)賠付的用戶,訂立較低的保險(xiǎn)費(fèi)率;對(duì)于屢次賠付的用戶,能夠限制其保額,提高其保費(fèi)等。本營(yíng)銷形式的售后服務(wù)希望通過(guò)加強(qiáng)理賠和健康管理的融合,給客戶差異化的健康管理建議,因體施保、以防代保,切實(shí)做到把維護(hù)用戶的健康權(quán)益放在第一位,注重預(yù)防、治療、康復(fù)三者結(jié)合。2基于運(yùn)動(dòng)APP的健康險(xiǎn)營(yíng)銷形式創(chuàng)新性分析2.1配套健康秤,致力精準(zhǔn)營(yíng)銷在本營(yíng)銷形式中,保險(xiǎn)公司與運(yùn)動(dòng)APP攜手,推出運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)、健康管理計(jì)劃與保險(xiǎn)產(chǎn)品的匹配方案。我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)初期推薦用戶購(gòu)買健康秤,檢測(cè)客戶體重、體脂肪率、體水分率、肌肉量以及全身各部位(左肢、右肢、軀干、左腿、右腿)的脂肪率和肌肉量等數(shù)據(jù),判定客戶身體狀況,并以此為根據(jù)初步向客戶推薦適宜的保險(xiǎn)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷。2.2制定運(yùn)動(dòng)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)精心服務(wù)在客戶的健康管理計(jì)劃中,以運(yùn)動(dòng)型APP為媒介,向客戶提供健身運(yùn)動(dòng)建議方案,客戶能夠建立運(yùn)動(dòng)小組并根據(jù)運(yùn)動(dòng)情況進(jìn)行積分排名,積分能夠有三種用處:作為購(gòu)買運(yùn)動(dòng)周邊設(shè)備的現(xiàn)金抵扣;在運(yùn)動(dòng)商城購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)作為現(xiàn)金抵扣;直接對(duì)積分排名較高的客戶贈(zèng)送一些小險(xiǎn)種意外險(xiǎn)。保單生效后,保險(xiǎn)費(fèi)率會(huì)根據(jù)客戶運(yùn)動(dòng)情況的改善而降低,在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)給客戶最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。基于動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步為用戶推薦愈加合適的產(chǎn)品,用戶通過(guò)執(zhí)行健康管理計(jì)劃降低疾病風(fēng)險(xiǎn),保險(xiǎn)公司同時(shí)降低賠付率,雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。2.3多渠道獲取數(shù)據(jù),精到準(zhǔn)確獲取被保險(xiǎn)人信息通過(guò)可穿戴智能設(shè)備、智能健康秤以及運(yùn)動(dòng)類APP三種渠道獲取數(shù)據(jù)可更精到準(zhǔn)確的獲取被保險(xiǎn)人信息,進(jìn)而更好地介入風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)行差異化定價(jià),提高保險(xiǎn)費(fèi)和保障程度的匹配度。3健康險(xiǎn)營(yíng)銷新形式將面臨的挑戰(zhàn)針對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn),提出下面控制方式方法。3.1用戶偽造運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)在該營(yíng)銷形式下,用戶能夠通過(guò)晃動(dòng)手機(jī)等方式偽造運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。針對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn),能夠通過(guò)加強(qiáng)數(shù)據(jù)獲取的合理性來(lái)控制。事實(shí)上,通過(guò)GPS全球衛(wèi)星定位技術(shù)、運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備等,能夠精到準(zhǔn)確地獲取用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),并對(duì)部分失真數(shù)據(jù)進(jìn)行篩除;通過(guò)健康稱等體檢設(shè)備,能夠?qū)τ脩羯眢w內(nèi)部狀況進(jìn)行檢測(cè),獲取無(wú)法偽造的數(shù)據(jù)。另一方面,基于連續(xù)性的數(shù)據(jù)獲取,能夠排除用戶偽造的數(shù)據(jù)。使用運(yùn)動(dòng)軟件和配套的運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備的用戶,主要的目的在于鍛煉健身,為賺取保險(xiǎn)折扣而連續(xù)偽造數(shù)據(jù)人群相對(duì)較少。3.2逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)在該營(yíng)銷形式中,逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)能夠控制。使用運(yùn)動(dòng)APP的用戶分為兩類:一是熱愛運(yùn)動(dòng),將運(yùn)動(dòng)APP作為日常運(yùn)動(dòng)健身的輔助;二是想通過(guò)運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)體質(zhì)或塑造形體。這兩類用戶,都能夠在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持使用APP,進(jìn)而提供連續(xù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)動(dòng),APP用戶的身體素質(zhì)優(yōu)于一般水平,在一定程度上控制了逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。3.3惡意騙保本營(yíng)銷形式采用網(wǎng)上核保理賠的形式,可能出現(xiàn)被保險(xiǎn)人惡意騙保的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn),要求用戶上傳有證明或法律效力的醫(yī)學(xué)證明,并且規(guī)定一定的賠付額度。另外,