出品機構：甲子光年智庫研究團隊：宋濤PartPart01數字化推動營銷理論的演變進入新階段P02Part02Web3時代需要新一代營銷理論P7Part03營銷數字化變革從理論創新開始P14Part04新一代營銷理論與實踐下一步研究計劃P21業經濟—18世紀中葉經濟18世紀中葉—20世紀中葉服務經濟20世紀70年代—20世紀末生產為主主調分工及產品功能，并性與情境的訴造值得消費者互動性與效率消費行為>1.1二十一世紀開始，世界經濟模式開展轉為體驗經濟業經濟—18世紀中葉經濟18世紀中葉—20世紀中葉服務經濟20世紀70年代—20世紀末生產為主主調分工及產品功能，并性與情境的訴造值得消費者互動性與效率消費行為>體驗經濟已經成為現階段經濟模式，其在生產行為和消費行為方面更為注重體驗與互動經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：圖：世界經濟模式發展歷程體驗經濟體驗經濟21世紀—原則理性購買行為1.2消費者購買行為主要有兩大類型理性購買行為消費者購買行為主要分為理性購買行為和感性購買行為兩類體驗經濟時代，企業在生產行為及消費行為上更為注重滿足不同消費行為的營銷需求，因而衍生出了基于不同消費行為的營銷理論。沖動性購買行為消費者通過對商品的廣泛搜索和仔細評估后所做出的理性、準確和謹慎的購買行為亦稱“無計劃購買”。是按消費者的購買態度與要求而劃分的購買行為類型。消費者進入購物場所后才決定購買。是一時沖動的結果。消費者通過對商品的廣泛搜索和仔細評估后所做出的理性、準確和謹慎的購買行為2.0沖動購買理性購買1.3基于兩類購買行為產生了主要的營銷理論2.0沖動購買理性購買伴隨數字化技術的廣泛應用，消費行為也發生了變化，需要新一代營銷理論來支撐在市場營銷學剛剛推出時更多聚焦基于理性購買行為的研究，因此產生了傳統的營銷4P、4C等理論。在進入體驗經濟時代之后，消費者的沖動性購買行為成為主要關注領域，由此又產生了符合誘導消費者沖動性購買行為的營銷理論，即體驗營銷理論。體驗營銷發展到現在，已經隨著數字化技術的廣泛應用得到了升級，消費者的行為也發生了本質變化，所以亟需一個新的營銷理論來支撐新消費行為的策略制定。.0？4P、4C的傳理論驗營銷理論論是4P、4C的傳理論驗營銷理論沖行為理沖行為理行為個體體驗群體體驗一維坐標：體驗雜項三維坐標：全面體驗矩陣情感思考行動關聯聯動思考情感官介擴周期1.4體驗營銷也經歷了三個歷程，由個體體驗群體體驗一維坐標：體驗雜項三維坐標：全面體驗矩陣情感思考行動關聯聯動思考情感官介擴周期基于沖動性購買行為的體驗營銷理論已從體驗雜項進化到全面體驗矩陣階段基于沖動性購買行為的體驗營銷理論也在不斷進化中，最初是基于體驗營銷五大核心要素的單一體驗要素開展營銷策略制定，后進化出復合體驗策略，將體驗要素與體驗媒介整合形成體驗矩陣，當下體驗營銷已經進化到三維坐標階段，即全面體驗矩陣，已經將用戶生命周期納入其中。二維坐標：復合體驗要素要素體驗要素簡化與豐富深度：展媒體標識產品空間互聯網人員……Part01數字化推動營銷理論的演變進入新階段P02PartPart02Web3時代需要新一代營銷理論P7Part03營銷數字化變革從理論創新開始P14Part04新一代營銷理論與實踐下一步研究計劃P21圖：全球互聯網技術發展歷程梳理圖：全球互聯網技術發展歷程梳理Web3.0，新一代互聯網將是信息聚聯和用戶價值共享的時代WebWeb3.0的前世今生全球互聯網發展正處于Web2.0向Web3.0段Web段Web2.0發展至今出現兩大困境：–互聯網流量空間觸頂，流量紅利逐漸消失用戶隱私保護和數據權屬風險單向雙向聚聯1門戶單向雙向聚聯1門戶N用戶1平臺N用戶N用戶N用戶–Web3.0將解決Web2.0時代互聯網大多數控制權集中在各個中心化公司的核心問題，實現價值向用戶的安全、透明、可信轉移Web3.0的主要特點：–用戶或將擁有更高的權限–用戶有可能通過所擁有的數據獲利–虛擬世界與現實世界融合–實現價值安全、透明、可信的轉移200420202030電子時代/服務經濟1980—2005年信息時代2005—2013年網絡時代2014-2019年數字時代2020—2025年??Web3.0?無存儲?3G/4G?5G/6G2G/3G??1G?個體體驗體驗水平?復合體驗?全面體驗?在線，單向交互?離線電子時代/服務經濟1980—2005年信息時代2005—2013年網絡時代2014-2019年數字時代2020—2025年??Web3.0?無存儲?3G/4G?5G/6G2G/3G??1G?個體體驗體驗水平?復合體驗?全面體驗?在線，單向交互?離線?在線，雙向數字技術的發展與成熟推動體驗模式升級，從而形成基礎設施-體驗應用的迭代循環數字化階數字化階段Web2.0?Web2.0?Web1.0?Web2.0?交互設備?個人電腦PC?移動智能終端?交互設備?個人電腦PC?移動智能終端NORNORNAND閃存，奔騰CPU芯片?Intel酷睿CPU系列，三星3DNANDFlash?微型計算機?DPU、邊緣計算、分布式計?分布式存儲、區塊鏈技術??分布式存儲、區塊鏈技術?本地存儲?集中式云存儲網網絡??主動體驗??沉浸，聚聯內容形式?文字、圖片、視頻?內容形式?文字、圖片、視頻?文字、圖片、視頻?元宇宙沉浸體驗?用戶對體驗需求的再升級推動元宇宙概念成為風口?體驗營銷理論已無法滿足Web3時代的用戶行為解讀與策略制定元宇宙全面體驗時代復合體驗網絡時代驗信息時代電子時代被動體驗階段主動體驗階段2.2數字技術的發展推動體驗應用循環式升級沉浸體驗?用戶對體驗需求的再升級推動元宇宙概念成為風口?體驗營銷理論已無法滿足Web3時代的用戶行為解讀與策略制定元宇宙全面體驗時代復合體驗網絡時代驗信息時代電子時代被動體驗階段主動體驗階段因此，需要建立滿足沉浸體驗的新營銷理論體系以適應Web3體系下用戶購買行為路徑特征體驗水平數字基礎設施水平 (元力)T購買行為路徑關聯行動思考情感感官X體驗媒介媒體標識產品潛在用戶……空間互聯網2.3Web3體系下體驗水平實現從被動式向主動式體驗的躍遷T購買行為路徑關聯行動思考情感感官X體驗媒介媒體標識產品潛在用戶……空間互聯網全面體驗營銷下一階段是將消費者購買行為路徑納入體系中，構建符合Web3特點的體系隨著數字化水平的不斷提高，企業可以實現消費者在過去不同購買行為路徑環節的打通，實現覆蓋完整購買行為路徑的數據采集和分析，從而可以實現購買行為路徑分析，將其納入全面體驗營銷核心坐標系中，推動全面體驗營銷理論向著四維體系進化。維體系模型Y體驗要素付費用戶沉默用戶忠實用戶Z用戶生命周期：個體體驗體驗/沉浸體驗官感考動聯體驗要素Y體驗要素：個體體驗體驗/沉浸體驗官感考動聯體驗要素Y體驗要素T購買行為路徑體驗水平的躍遷式提升，導致消費者購買行為路徑更為多元，促使建立多元路徑分析體系數字技術的發展與成熟推動體驗模式升級也為實現路徑分析帶來機遇，全面體驗營銷隨著數字化水平提高不斷深化，現在已經進入四維體系階段，實現了體驗水平從被動式體驗向主動式體驗的升級，實現對消費者購買多元路徑的覆蓋，從而構建更符合Web3.0體系的用戶行為解析路徑分析體系，更符合Web3.0體系下的營銷需求。動式體驗被動式體驗動式體驗體驗體驗要素體驗要素X體驗媒Z用戶生命周期Z用戶生命周期周期1消費行為變化3片化2.4主動體驗營銷進入四維體系階段后，帶來了很多問題1消費行為變化3片化隨著體驗營銷覆蓋面不斷增多，導致企業在實踐該理論時缺乏合適的方法論與工具營銷數字化后營銷數字化后價值發揮難Y/Z世代認知、消費行為多變Y/Z世代認知、消費行為多變，傳統營銷要素已經無法激發消費者的沖動性購買行為用戶消費模型不斷升級，促使營銷模式需打破傳統，越來越多企業嘗試營銷數字化轉型用戶觸媒的多元化和消費行為的變化導致企業在內容制作方面的需求快速增多，但卻缺乏相關專業人士時間碎片化，進一步導致品牌傳播效果下降。營銷觸點的最佳選擇面臨困難基于數字化技術建立的營銷自動化體系無法充分挖掘用戶消費數據價值，智能化水平低，效益差Part01數字化推動營銷理論的演變進入新階段P02Part02Web3時代需要新一代營銷理論P7PartPart03營銷數字化變革從理論創新開始P14Part04新一代營銷理論與實踐下一步研究計劃P21的數字化需求多從業務部門提出3%28%25%19%17%17%12%10%運營部門IT部門市場部門管理部門銷售部門生產部門財務部門設計部門HR部門客服部門3.1當下，品牌主的營銷數字化轉型需求持續釋放的數字化需求多從業務部門提出3%28%25%19%17%17%12%10%運營部門IT部門市場部門管理部門銷售部門生產部門財務部門設計部門HR部門客服部門運營、市場、銷售等部門的數字化需求比例較高轉型需求較高圖2：數字化需求部門分布情況圖1：有數字化需求的企業分布圖2：數字化需求部門分布情況需求需求有需求數據類、營銷類是軟件廠商提供的熱門產品類型，也是企業需求旺盛的領域從廠商產品供給的前十五名熱門產品類型來看，數據、營銷、研發管理、物聯網、安全、中臺、OA等方向是當下的熱門產品類型。這說明，當下軟件廠商在營銷類和數據類的產品方面處于優選布局狀態，該賽道廠商數量較多，競爭較為激烈。圖：2022年SaaS廠商Top15產品類型分布情況18%(OA)(OA)理動用類能類職能場景數字化研發數據生產營銷銷售倉儲客服采購財務HR3.2未來，營銷數字化將是企業數字化轉型建設的重點場景職能場景數字化研發數據生產營銷銷售倉儲客服采購財務HR未來品牌數字化重點場景集中在業務場景，尤其是數據、營銷、銷售等環節從品牌主對未來數字化重點場景的選擇來看，財資類、HR類等職能場景的數字化并不是優選項，而數據、營銷、銷售、客服等營銷場景才是數字化重點場景。因此，未來數字化建設需求勢必會圍繞營銷場景數字化為主，營銷數字化需要加強與業務各環節的融合，建立全域營銷體系。圖：未來企業數字化重點場景分布業務業務場景數字化中營銷涉及環節較多從后分析司外部傳統營銷從被動體驗散型從從從從從精準營銷司內部動態決策新一代理論主動體驗變從后分析司外部傳統營銷從被動體驗散型從從從從從精準營銷司內部動態決策新一代理論主動體驗變營銷管理思想在發生變革，營銷數字化轉型從新一代營銷理論的探索與創新開始營銷數字化發展的變革趨勢從根本來說，是企業管理思想或管理模型的變革，現主要體現出七個轉變趨勢，分別是從傳統營銷理論向新一代營銷理論的探索與實離散型管理向一體化集中管理轉變、從公司內部管理向公司外部產業鏈上下游延伸、從固化場景營銷向精準營銷和定制化營銷轉變、從數據事后分析向數為路徑分析的策略制定、從滿足被動體驗營銷向主動沉浸體驗轉變。營銷營銷數字化管理思想的轉變向向向向向向向向向向向向向徑分析變伸探索與實踐告變伸探索與實踐告別傳統營銷理論，鼓勵構建符合數字化新體系下的營銷創新理體系變營銷數字化逐步從僅滿足售后用戶行為分析到全面支持智能分析、動態輔助決策轉變變營銷數字化更為注重web3時代下的沉浸體驗行為的研由被動體驗走向主體驗營銷數字化需求從滿足過去單一景需求營銷數字化需求從滿足過去單一景需求多變的精準營銷求轉變營銷數字化范圍從公司外部向公司內部延伸，從關注外部客戶向關注外部客戶與內部流程融合，融合市場與業務部門營銷數字化相關軟件系統從散亂單一走向統一集成，實現一體化管理素構成的單一消費者購買行為路徑分析方式，構建一套覆蓋多元路徑消費者購買行為的路徑分析方式徑>ABCABCDAADCBCDCBAD3.4Web3下消費者行為由單一因素變為完整路徑行為，并向結構行為轉變徑>ABCABCDAADCBCDCBAD需要一套覆蓋多元路徑消費者購買行為模型的新營銷方法論過去，基于單一消費者購買行為路徑的體驗營銷模型已過時現在，需要一套覆蓋多元路徑消費者購買行為模型的新體驗營銷方法論DDDD體驗營銷時代更多的營銷策略還例如購買環節開展因素分析路徑分析內容傳輸3.5ChatGPT為代表生成式AI技術走向成熟，為構建自動營銷路徑提供支撐內容傳輸AIGC加速元宇宙世界的內容構建，推動內容生產模式發生根本性變革決策式AI為品牌開展精準營銷、個性化定制營銷提供技術支撐，隨著生成式AI技術逐步走向成熟與落地，將在營銷策略的制定和內容生產方面真正實現智能化、自動化，為構建Web3.0體系下的營銷智能化路徑分析完整解決方案提供的技術基礎。Web1.0Web3.0互聯網時代Web1.0Web3.0互聯網時代體驗水平?復合體驗?體驗水平?復合體驗?個體體驗?單向交互交互模式?雙向交互?單向交互交互模式?雙向交互?單向信息輸出雙向信息交互??單向信息輸出雙向信息交互?UGC內容生產形式?UGC內容生產形式?PGC?初次內容生產者角色轉換?初次內容生產者角色轉換?內容消費者?決策式AIAI技術進程??決策式AIAI技術進程?決策式AI?文字、圖片、視頻內容載體?文字、圖片、視頻內容載體?文字、圖片、視頻Part01數字化推動營銷理論的演變進入新階段P02Part02Web3時代需要新一代營銷理論P7Part03營銷數字化變革從理論創新開始P14PartPart04新一代營銷理論與實踐下一步研究計劃P212.0體驗營銷傳統營銷4.1體驗營銷理論需要進一步創新2.0體驗營銷傳統營銷基于以上分析，提出元點體驗營銷創新理論，主要聚焦沖動性購買行為，且強調事中型策略體驗營銷雖然是針對沖動性購買行為的營銷理論，但其在制定營銷策略時仍多為前置型營銷策略，即在事前就把所有可能誘發消費者發生購買行為的營銷元素提前設定好，然后再進行推送和觸達以激發消費者的沖動性購買行為。但是隨著數字化水平的不斷提高以及AI技術的成熟應用，企業已經可以建立實時的數據監測和內容創意制作能力，可以通過實時的觸點設置來放大誘導消費者產生沖動性購買行為的能力。因此，需要建立一套更強調實時性、智能化、數據化、內容化的事中型營銷方法論。.0新一代營銷理論4P、4C的傳理論4P、4C的傳理論理行為營銷策略驗營銷理論沖行為營銷策略 (暫定名)eb買行為銷策略銷4.2元點體驗營銷方法論概述銷過程新解圖：消費者購買決策過程分析圖U由消費者的購物過程可以分為四個階段：分別為R圖：消費者購買決策過程分析圖UA沖動性購買的發生正是處于消費者購買決策過程路徑的觸發導致這種購買行為的發生的。A針對這一元點A發生時所開展的營銷策略，稱之為元點體驗營銷方法論。R—代表了這個行業中所有的相似產品；U—代表消費者曾經體驗或接觸到的產品，或消費者在考慮購買某種產品的時候所能夠想到的品牌；圓A—則代表了品牌激活集；元點A—代表了消費者最后做出決策所購買的產品。景4.3元點體驗營銷方法論所需匹配的技術與產品景元點營銷是事中型營銷理論，強調注重數字化技術、內容創作和營銷觸達的實時性、有效性過直播短視頻場景的開播和視頻編輯體驗提升，幫助用戶高效創作和激發創意，生產優質內容–直播場景：秀場直播、電商直播、活動直播–過直播短視頻場景的開播和視頻編輯體驗提升，幫助用戶高效創作和激發創意，生產優質內容–直播場景：秀場直播、電商直播、活動直播–短視頻場景：社區分享、電商種草–提供的解決方案：音視頻云端一體解決方案–包含的AIGC產品：智能美化特效、智能視頻創作、智能音頻編輯、音視頻處理技術(圖像、視頻、語音、音頻)行Vlog文旅體驗提升解決方案音視頻處理技術(圖像、視頻、語音、音頻)Step2–新概念定義/方法論Step1–進歷程Step4–案與實施路徑Step5–例4.4元點體驗營銷方法論白皮書提綱Step2–新概念定義/方法論Step1–進歷程Step4–案與實施路徑Step5–例基于以上的認知與分析，給出元點體驗營銷方法論白皮書的初版提綱，誠邀頭部廠商共建StepStep3–購買決策過程新解元點體驗營銷理論概念元點體驗營銷理論的特點/價值元點體驗營銷理論作用機制世界經濟發展進入體驗經濟時代營銷理論注重體驗營銷購買決策過程新解元點體驗營銷理論概念元點體驗營銷理論的特點/價值元點體驗營銷理論作用機制世界經濟發展進入體驗經濟時代營銷理論注重體驗營銷體驗營銷進入全面體驗階段營銷數字化轉型成為浪潮元點營銷的產品定位元點營銷的產品功能元點營銷的產品架構元點營銷的產品典型應用場景元點營銷的產品典型應用行業創作體驗創新典型案例觸點體驗創新典型案例.1234564.7.2元點體驗營銷的產品功能需求.3內容創作在元點體驗營銷的作用.4內容觸點在元點體驗營銷的作用元點體驗營銷的結構圖3.5元點體驗營銷的結構圖3.5元點體驗營銷產品工具現狀元點體驗營銷與體驗營銷的差異3.6元點體驗營銷代表性廠商元點體驗營銷對沖動性購買的適用性新時代需要新的營銷理論元點體驗營銷理論滿足時代需求新時代需要新的營銷理論元點體驗營銷理論滿足時代需求運維保障體系/售后服務體系4.5研究價值與目標4.5行業析體驗營銷的理論發展情況與行業實踐所面臨的痛點與問題，并提出體驗創新理念，梳理新理念的實踐方法論用戶業在實踐體驗過程中的使用習面臨問題，并基些需求和行業實證性提出符合新需求的體驗創新念廠商廠商分析實現體驗創新理念需要的技術、產品、商業模式及其代表性廠商，并對廠商實踐新理論的典型案例進行展開分析洞察及解決方案，通過自有實勘數據調建一級市場數據庫和沉淀的產業CIO資源構建研究能力，解決產業如何認知，如何報告類解決方案整合智庫全線能力全生命周期研究服務研究風格系統性、輕咨詢撰寫“厚”報告研究方法市場結論更可靠數據采集保內容的原創性與深度行業研究市場調研投資研究洞察及解決方案，通過自有實勘數據調建一級市場數據庫和沉淀的產業CIO資源構建研究能力，解決產業如何認知，如何報告類解決方案整合智庫全線能力全生命周期研究服務研究風格系統性、輕咨詢撰寫“厚”報告研究方法市場結論更可靠數據采集保內容的原創性與深度行業研究市場調研投資研究光年20視頻類詢文章類 (持續迭代)追蹤沉淀政策制定者的“內參”政策制定者的“內參”累計報告推送量達3000萬+具類機構榜單甲子智庫推薦廠商 (50000+核心數)調研報告投研報告咨詢報告具調研報告投研報告咨詢報告具甲子光年智庫產品體系覆蓋報告、圖譜/工具、視頻、榜單、文章等五大類產品體系，以滿足多元用戶需求以廣泛覆蓋研究領域or賽道為主要目的，并起到為深度報告和定制報告進行前期宣傳與案例征集的目的，篇幅在15頁以內以廣泛覆蓋研究領域or賽道為主要目的，并起到為深度報告和定制報告進行前期宣傳與案例征集的目的，篇幅在15頁以內以某一賽道為主題，開展典型應用案例或選題選型研究，并進行案例植入以案例植入類的行業研究報告為主，主要與微報告形成銜接，一般在30-50頁左右根據客戶的定制化需求開展的行業研究報告，可以與微報告和深度報告形成銜接，一般在40-60頁之間以調研問卷形式開展研究并出具調研報告，滿意度、產品測評、影響力指數等為主為投資機構提供行業投資價值分析，輔助投資決策，并開展投資標的價值分析以提供深度問題解決的咨詢服務為主，如戰略規劃類、園區規劃類、數字化轉型等產業圖譜或者某個細分賽道的圖譜，通常與報告同步開展，作為研究報告的附屬產出物基于甲子自研的研究工具生產出的具有傳播價值的圖示會單獨摘取出來做成碎片化傳播的圖片錄制撰寫的報告解讀視頻，將微報告、深度報告和定制報告進行分析師解讀視頻錄制，并形成體系化視頻產品線上線下直播活動，如主持、報告分享、圓桌嘉賓等形式