市場營銷講義信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心講課案例分析第一章通信市場營銷概述1/2第二章通信市場營銷環(huán)境分析1/2第三章市場細(xì)分及目標(biāo)市場1/21/2第四章消費者心理和購買行為1第五章市場營銷因素組合策略12第六章營銷管理1/2第七章通信市場營銷發(fā)展新趨勢1/21/2第八章商務(wù)談判和營銷技巧1/2合計53授課內(nèi)容及課時安排信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心1．市場營銷的研究對象和市場營銷的涵義2．市場營銷概念的產(chǎn)生、演變及發(fā)展3．現(xiàn)代市場營銷與傳統(tǒng)的市場觀念的區(qū)別4．通信市場的特征及通信市場營銷的特點第一章通信市場營銷基礎(chǔ)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心稀缺性：資源的有限性;市場：一只看不見的手,實現(xiàn)資源配置；問題：有限資源的效用最大化?企業(yè)決策生產(chǎn)什么？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？判斷依據(jù)：市場價格+市場自由（1）市場作用與企業(yè)決策1、什么是市場？信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心競爭手段競爭格局價格戰(zhàn)服務(wù)主題中國通信市場的現(xiàn)狀信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心（2）需要、欲望和需求需求是具有購買力而且愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。需求=購買力+購買欲望（3）市場是指現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和，是由具有特定需求的客戶群構(gòu)成的。市場=需求+交換=人口+購買力+購買欲望1、什么是市場？信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程日期狀況市場企業(yè)營銷理念1875/1925生產(chǎn)力水平低下賣方市場需求旺盛供不應(yīng)求

生產(chǎn)什么就賣什么擴大生產(chǎn)降低成本擴大銷路規(guī)模效益以生產(chǎn)為中心1920/1940現(xiàn)代生產(chǎn)科學(xué)管理效率提高賣方市場產(chǎn)品積壓供大于求賣什么顧客買什么重視推銷、廣告以推銷為中心1950/1960科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)力提高買方市場供大于求需求變化競爭加劇顧客要什么賣什么市場營銷觀念形成4Ps理論產(chǎn)生以需求為中心

2、市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心……以客戶需求為中心，……獲取利潤的企業(yè)綜合活動。市場營銷是…………滿足客戶需求與利益，導(dǎo)向手段目標(biāo)3、什么是市場營銷？信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心目的：實現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)；傳統(tǒng)營銷是站在企業(yè)的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，甚至為了企業(yè)利益不惜以犧牲客戶利益為代價，看重的是一次交易；現(xiàn)代營銷是站在客戶的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，以滿足客戶需求為中心的雙贏，看重的是客戶的終身價值。4、現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心①產(chǎn)品（Product）③渠道（Place）②價格（Price）④促銷（Promotion）是企業(yè)自主決定，可控制因素；是企業(yè)促進(jìn)市場交易的市場營銷手段。5、市場營銷的基本要素4Ps信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心簡單需求相同需求個性化需求感覺需求4Ps產(chǎn)品價格渠道促銷4Cs消費者成本便利性溝通4Rs關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報無營銷規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷6、市場營銷理論的發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心壟斷與競爭產(chǎn)品無形性經(jīng)濟相關(guān)性全程全網(wǎng)性標(biāo)準(zhǔn)之爭品牌之爭用戶之爭互聯(lián)互通7、通信市場特點及市場營銷特征信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心第一階段：從適應(yīng)需求到滿足需求；8、當(dāng)代通信市場營銷觀念演變第二階段：從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)和創(chuàng)造需求；第三階段：培養(yǎng)特定消費群體的品牌忠程度。信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心（2）市場營銷觀念的演進(jìn)是與市場環(huán)境的變化相一致的；（1）市場營銷觀念的產(chǎn)生是以買方市場形成為基礎(chǔ)的；（3）市場營銷理論是不斷的繼承、創(chuàng)新和發(fā)展的。本章小結(jié)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心（4）通信市場營銷以消費者為中心，消費者成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。對消費者研究越詳細(xì)，營銷策略就越有針對性，企業(yè)在市場競爭中就能真正贏得消費者并最終獲得經(jīng)濟利益。本章小結(jié)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心1．通信市場營銷環(huán)境2．分析市場營銷環(huán)境的目的和方法3．市場調(diào)研基礎(chǔ)4．現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境特征第二章通信市場營銷環(huán)境分析信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心宏觀環(huán)境影響企業(yè)生存和發(fā)展的市場力量，即所有與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部因素。——較大的社會力量；——直接與企業(yè)交往的單位或個人。微觀環(huán)境1)政法2)人口3)經(jīng)濟4)自然6)文化5)技術(shù)1)供應(yīng)商2)中間商3)競爭者4)消費者5)社會公眾買方市場+網(wǎng)絡(luò)化信息化全球化++當(dāng)代特征：1、通信市場營銷環(huán)境信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心市場力量企業(yè)優(yōu)勢均衡企業(yè)優(yōu)勢與市場力量的協(xié)調(diào)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心（1）把握市場變化趨勢機會（2）調(diào)整市場營銷策略（3）發(fā)掘新機會，把握市場時機（4）發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，避免損失2、分析市場營銷環(huán)境的目的信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心3、通信市場環(huán)境分析方法◆顧客需求調(diào)查◆電信產(chǎn)品調(diào)查◆電信資費調(diào)查◆促銷效果調(diào)查◆銷售渠道調(diào)查◆競爭環(huán)境調(diào)查（1）通信市場調(diào)查內(nèi)容信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆從間斷性收集方法獲取普遍化信息的調(diào)查方法轉(zhuǎn)向依靠連續(xù)性收集方法獲取個性化信息。◆建立詳細(xì)的用戶檔案和數(shù)據(jù)庫，為開展針對性的服務(wù)營銷提供依據(jù)。◆客戶關(guān)系管理（CRM）（2）市場營銷對信息收集的要求信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心確定調(diào)查問題與范圍制定調(diào)查方案現(xiàn)場實地調(diào)查整理分析研究資料提出調(diào)查報告初步情況分析非正式調(diào)查準(zhǔn)備所需調(diào)查表格決定收集資料、來源和方法抽樣設(shè)計選拔與培訓(xùn)調(diào)研人員（3）市場調(diào)查的一般程序信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心第三章市場細(xì)分及目標(biāo)市場

1．市場細(xì)分的概念和作用

（1）把市場分割為具有不同需要、不同性格行為的購買者群體；同一市場內(nèi)差異最小,不同市場間差異最大。（2）市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的場拚活市場營銷組合策略。2.市場細(xì)分的目的◆發(fā)現(xiàn)市場機會;◆集中企業(yè)有限資源制訂差異化的營銷策略，開發(fā)個性化產(chǎn)品;◆滿足差異化需求，實現(xiàn)客戶價值最大化，增加企業(yè)效益。信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心“誰是產(chǎn)品/服務(wù)最佳顧客”“誰是產(chǎn)品/服務(wù)潛在顧客”“尚未滿足的客戶需求是什么”3.通信市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及方法“可能的替代產(chǎn)品是什么”信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心4.目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)◆可衡量性◆可進(jìn)入性◆可盈利性◆符合企業(yè)的目標(biāo)和能力◆明確的差異性信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心服務(wù)營銷組合無差異差異性集中性細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4服務(wù)營銷組合1細(xì)分市場1服務(wù)營銷組合2細(xì)分市場2服務(wù)營銷組合3細(xì)分市場3服務(wù)營銷組合4細(xì)分市場4細(xì)分市場1服務(wù)營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4市場定位與營銷決策信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心5.通信企業(yè)市場定位◆意義：建立產(chǎn)品特色，樹立市場形象;◆類型;迎頭定位，避強定位，偏好策略信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心案例分析1：企業(yè)市場定位美國西南航空公司有所為有所不為信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心案例分析2：通信產(chǎn)品定位中國移動的“動感地帶”培養(yǎng)最有價值的消費群體信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心對目標(biāo)客戶的深入了解有所為有所不為的戰(zhàn)略全面超越與部分超越成功要素企業(yè)實力及產(chǎn)品特性目標(biāo)市場選擇策略確定目標(biāo)市場產(chǎn)品市場定位市場調(diào)查市場占有率心理占有率情感占有率確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分情況分析市場細(xì)分市場需求容量市場的獲利性市場競爭狀況銷售渠道情況6.市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的一般程序信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心第四章消費者心理和購買行為

1、研究內(nèi)容：消費者的主觀感受與體驗，消費者的內(nèi)心期望、消費者的滿意度。2、研究目的：為消費者服務(wù)制定更加合適的策略;使消費者得到最大程度的滿足;獲得較高的滿意度與評價；培養(yǎng)顧客品牌忠誠度。

一、研究消費者心理在營業(yè)環(huán)境中形成購買動機動機準(zhǔn)備注意興趣聯(lián)想決策消費消費體驗的反饋二、消費的行為過程信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心1、顧客滿意度，是指顧客存在著對商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗。2、情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為，3、情緒體驗越強烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。4、情感體驗包括積極的方面，比如消費商品中的愉快、滿意等，也包括消費商品中的消極體驗，比如失望、氣憤等。

三、顧客滿意度信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心●1個滿意的顧客會告訴其他4—5個顧客有關(guān)他滿意的體會；●100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；●獲得1個新顧客的成本是保持1個滿意顧客的成本的5倍；●每1次顧客投訴，就意味著還有20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了；●問題得到解決的用戶有70％會成為企業(yè)最忠誠的顧客。顧客滿意度的意義服務(wù)溝通與顧客的重購意圖信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心滿意因子(水平)期望因子(水平)不滿意因子(水平)顧客滿意度的層次信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心●外部的客觀條件，如社會環(huán)境、消費風(fēng)俗的發(fā)展變化、商品本身的發(fā)展變化等；●消費者本人的需要在不斷地發(fā)展變化，進(jìn)而引起消費動機向前發(fā)展并不斷地演變。四、推動消費動機演變的因素信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心一、整合的服務(wù)產(chǎn)品二、價格三、渠道四、促銷五、人員六、顧客服務(wù)七、服務(wù)營銷組合策略第五章通信市場營銷策略組合信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心增值有形核心1、通信產(chǎn)品的三個層次一、整合的通信產(chǎn)品信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心層次功能核心層話音通信有形層固定電話可視電話多媒體電話移動電話增值層信息服務(wù)信息服務(wù)信息服務(wù)信息服務(wù)圖像上網(wǎng)移動上網(wǎng)終端計費彩色圖像

隨時隨地1.整合的產(chǎn)品信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心

核心產(chǎn)品的價值完整產(chǎn)品的價值比較：固定與移動？產(chǎn)品的附加價值品牌、

—包裝、服務(wù)、付款、人員素質(zhì)、……

◆完整產(chǎn)品的概念信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆高新技術(shù)◆品牌建樹◆服務(wù)擴展2、提升電信服務(wù)產(chǎn)品的附加值信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心高技術(shù)高質(zhì)量==高價格=高利潤3、高新技術(shù)與電信產(chǎn)品增值信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆品牌：是增值產(chǎn)品的一個重要元素是激發(fā)團(tuán)隊活力的武器是企業(yè)發(fā)展的核心價值是企業(yè)獲利的方向4.品牌和電信產(chǎn)品差異化信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心案例：微軟、IBM、戴爾、海爾、美國運通卡從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向知識服務(wù);從單項服務(wù)轉(zhuǎn)向互動服務(wù);從粗略服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù);從普遍性服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)。5、服務(wù)擴展信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心整體價值整體體驗整合產(chǎn)品整合的電信產(chǎn)品信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心定義：指產(chǎn)品從初始投入市場到最終退出市場的全過程。共分4個階段6、產(chǎn)品壽命周期信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心階段投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特點不完善、小批量定型，銷量增長受歡迎，銷量大需求減少市場狀況對產(chǎn)品不了解競爭開始競爭激烈出現(xiàn)替代品營銷目標(biāo)市場試探提高市場占有率維持，獲取最大利潤榨取收益企業(yè)盈利狀況高成本，易虧損高投入，開始盈利低成本，高利潤盈利甚少產(chǎn)品壽命周期特點信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心階段投入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)市場試探提高市場占有率維持，獲取最大利潤榨取收益產(chǎn)品策略推出新產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品品牌和形式的多樣化逐步淘汰價格策略成本加成定價市場滲透定價競爭定價削價渠道策略渠道選擇渠道拓寬采用密集渠道淘汰部分渠道促銷策略廣告宣傳新產(chǎn)品建立產(chǎn)品知名度強調(diào)品牌識別維持品牌聲譽推廣促進(jìn)試用加大促銷力度適當(dāng)減少促銷維持最低水平產(chǎn)品壽命周期營銷策略信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心

核心產(chǎn)品的價值完整產(chǎn)品的價值

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結(jié)論：附加的價值完整產(chǎn)品的價值是消費者的體驗，決定了產(chǎn)品在消費者心目中的影響。◆完整產(chǎn)品的概念信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心生產(chǎn)成本內(nèi)部因素外部因素消費者需求1、影響定價決策的因素企業(yè)目標(biāo)營銷組合競爭法律二、價格信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心生產(chǎn)成本企業(yè)目標(biāo)◆營銷組合

以利潤為中心的定價目標(biāo)以銷售為定價目標(biāo)以保持現(xiàn)狀定價目標(biāo)◆以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)１、內(nèi)部因素信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心產(chǎn)品實際效用廣告、人員推銷與其他替代品的認(rèn)知與價格產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費者的認(rèn)知價值消費者愿意支付的最高金２、外部因素信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆取脂定價策略◆滿意價格策略◆滲透定價策略３、新產(chǎn)品定價信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間。價格是用戶價值的體現(xiàn)。４、產(chǎn)品定價原則信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆經(jīng)濟不景氣，消費者購買意愿下降◆市場占有率下降提價、降價◆生產(chǎn)能力過剩企業(yè)降價的原因：價格調(diào)整：信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心邊際效益邊際成本價格規(guī)模通信企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心１、定義：也稱分銷渠道、銷售渠道或配銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，是由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。起點生產(chǎn)者終點消費者中間環(huán)節(jié)三、渠道信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D用戶E用戶F制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D用戶E用戶F中間商２、渠道的作用銷售環(huán)節(jié)專業(yè)化減少資金投入，擴大市場范圍減少交易次數(shù)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心制造商消費者批發(fā)零售零售批發(fā)批發(fā)零售商直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道３、渠道的結(jié)構(gòu)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆間接渠道策略４、通信產(chǎn)品的渠道策略利用企業(yè)品牌資源建立，建立緊密合作渠道應(yīng)，實現(xiàn)集銷售、服務(wù)宣傳功能為一體的全業(yè)務(wù)模式。充分發(fā)揮各類型代理商的主動營銷能力，提高市場占有率。◆直接渠道策略營業(yè)廳、客服中心、大客戶中心、直銷隊伍、網(wǎng)上營業(yè)廳……信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心１、定義促銷：是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，達(dá)到擴大銷售的目的活動。◆實質(zhì)：是賣方企業(yè)與現(xiàn)實和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程四、促銷信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心◆決策過程：◆預(yù)算制定：確定目標(biāo)受眾、確定溝通目標(biāo)量力支出法、銷售額百分比法、與競爭者保持平衡法、目標(biāo)任務(wù)法３、促銷組合信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心方式優(yōu)點缺點人員促銷利于溝通，促成及時成交易成本高，對人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復(fù)媒體多樣靈活購買行為滯后，信息量有限公共關(guān)系利于獲取公眾信任，建立形象和信譽時間長，見效慢營業(yè)推廣刺激快，吸引力大，可迅速見效短期刺激，可能導(dǎo)致不信任感業(yè)務(wù)宣傳便于建立企業(yè)形象見效慢，需要一定業(yè)務(wù)知識5、促銷方式比較信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心第六章營銷管理一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略1、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分；2、是職能戰(zhàn)略的一種；3、是所有職能戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)和核心；4、是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的起點和終點。信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心一層二層三層公司任務(wù)總體戰(zhàn)略公司資源安排公司目標(biāo)經(jīng)營單位1經(jīng)營單位2經(jīng)營單位3競爭戰(zhàn)略經(jīng)營單位目標(biāo)經(jīng)營單位資源安排研究與開發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三個戰(zhàn)略層次的相互關(guān)系示意圖1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.確定企業(yè)的營銷目標(biāo)3.評估目前的業(yè)務(wù)組合4.制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃5.制定具體的營銷計劃二.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心市場增長率——占有率區(qū)域圖

54明星類金牛類狗類問號類123678101.00.120%18%16%12%10%8%6%4％2％1、評估現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心

發(fā)展戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略縮減戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略2.市場營銷戰(zhàn)略選擇信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心途徑范圍風(fēng)險1.高質(zhì)量戰(zhàn)略2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.差異化戰(zhàn)略3、競爭戰(zhàn)略的一般形式4.集中優(yōu)勢戰(zhàn)略1.分析市場機會2.選擇目標(biāo)市場3.確定市場營銷組合4.管理市場營銷活動三、市場營銷管理過程●服務(wù)消費不斷增長；●服務(wù)成為競爭的核心。●全球服務(wù)經(jīng)濟的悄然興起；第七章通信市場營銷發(fā)展新趨勢1、服務(wù)是當(dāng)代市場營銷的主題一、服務(wù)營銷和大客戶服務(wù)信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心趨勢一：市場過度開發(fā)，價格戰(zhàn)越演越烈趨勢二：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求增長，利潤不斷下滑趨勢三：技術(shù)創(chuàng)新步伐放緩趨勢四：市場洗牌不可避免趨勢五：增值服務(wù)利潤可觀國際通信市場競爭的核心信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心從淺層的營銷策略轉(zhuǎn)向深層的營銷策略；從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以無形資產(chǎn)為主；服務(wù)重構(gòu)競爭優(yōu)勢心理因素功能因素經(jīng)濟因素消費者價值顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本顧客滿意=消費效果—消費預(yù)期顧客忠誠=顧客滿意+顧客信賴競爭目的：擁有顧客資源信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心從以吸引新顧客為重點轉(zhuǎn)向以留住老顧客。信息產(chǎn)業(yè)部通信工程師資格認(rèn)證系列課程江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中