電商網絡營銷急需新法則

為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當當網停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。在當當網與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據了解，美團今年的廣告預算是1.3億元，糯米網為2億元，團寶網則高達5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費用的京東商城卻投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網絡廣告價格，實力電商并不差錢。按當當網與京東商城的說法，目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。筆者認為，電商的發展都要經歷吸引流量，流量轉變成銷量與留住客戶、培養客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價比的要求也有所差異，網絡廣告市場也因此呈現出一半是海水一半是火焰的局面。競價排名、SEO優化這些搜索營銷在電商發展初期起到了重要的引流作用，有電商從業者表示，電商網站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當當網與京東商城來說，已經解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務品質，提升用戶口碑及二次轉化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。隨著微博、SNS等社會化媒體的興起，為電網提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價比上，電商也自有一套考量標準。考量標準之一：高轉化率的用戶群實際上，電商投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取用戶。從電商在網絡媒體上投放CPC廣告開始，就已經把提升用戶點擊與交易轉負率作為衡量廣告投放效果的重要指標。出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網絡媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網站上，原因無外乎是這些門戶網站每天的巨大流量。但有業內人士指出，門戶網站的流量固然對提升電商的點擊有很大幫助，但并不代表能同時提升交易轉換率。國外的一項調研表明，電商從外部導入的隨機流量當中，只有2%的人會直接發生購買行為，而有98%的人會由于各種原因不會在第一次就直接下單付費購買。騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜認為，在新的媒體形式下，過分追求網絡廣告的點擊量是舍本逐末的做法。因為流量對銷售的拉動作用無法持久。相比之下，展示廣告的延后表現及廣告創意所帶來的口碑提升，更應該受到廣告主的重視。因此，網絡廣告能把多少網民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶，也考驗了網絡媒體在擁有高流量的同時，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。以中國女裝B2C領域唯一銷售額過億的企業夢芭莎為例，從2008年開始嘗試網絡營銷，2009年就實現了銷售額1億元的突破。用著如此高的經營業績，夢芭莎還是繼續在騰訊進行集中投放。夢芭莎CEO李曙東曾表示，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴大品牌知名度。根據《虛擬世界真實信賴》數字媒體白皮書調研結果顯示，交易依賴型網民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網上采購衣食住行各方面的產品及服務，尤其重視網絡購物的方便性，網民口碑則是他們做出購物決定的重要參考。而騰訊對1-4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產品的總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網民的滲透率高達98%。顯而易見，騰訊對夢芭莎的目標用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價值對夢芭莎品牌的建設也起到尤為重要的作用。考量標準之二：口碑傳遞形成二次轉化而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當當網這樣已具有一定規模和客戶積累的電商，吸引新客戶壓力并不是很大，對搜索廣告、網址導航廣告的信賴程度已經降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個尷尬的問題是，當網絡廣告為電商帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息的離開。樂淘網陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。關于被削減掉的廣告費的去向，京東商城與當當網都不約而同地表示，將用于提升對用戶服務的建設上。有2億融資到帳的樂淘網也表示，會有3000多萬預算用于提升用戶體驗與服務質量，并通過類似服務的改進，形成更好的用戶口碑。對于這些已經解決了用戶積累問題的電商而言，網絡廣告的性價比則體現在延續用戶口碑，保證用戶的持續消費、追加消費，提升用戶的二次轉化上。據DCCI調查顯示，在網上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規硬廣。因此，電商也開始越來越多地關注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。這種通過社會化媒體進行的營銷模式，在騰訊被稱作“泛關關系鏈”營銷。劉曜表示，從營銷的角度看，電商希望通過網絡廣告聚攏用戶，培養與用戶的互動關系，借助強弱關系鏈傳遞品牌口碑，從而達到網絡營銷的目的。目前，騰訊針對凡客誠品、夢芭莎等電商客戶，都建議積極開展多平臺聯動式營銷，和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關系鏈傳播，加強品牌與用戶之間的互動。在騰訊進行了網絡營銷的夢芭莎，回頭客的二次購買率已達到了70%以上。考量標準之三：品牌提升塑造大企業發展了十年的中國電商，用戶越來越傾向于那些具有一定規模與品牌知名的電商。站在用戶的立場看，相比傳統行業，電商的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關鍵因素。所以，不管電商采取何種廣告營銷策略，最終都會將廣告營銷目標聚焦在提升品牌的知名度與美譽度上。事實上，提升品牌形象是貫穿于電商整個的發展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網站的展示廣告，電商在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網絡平臺。目前，國內頗具媒體影響力的門戶網站在歷經了十年的市場錘煉與沉淀，都推出了自己的營銷工具或方法論，新浪的IMPACT、騰訊的TencentMIND(騰訊智慧)、搜狐的“MATRIX”矩陣營銷工具、鳳凰網的“4IforROI”理念、和訊網的RICH理念等。其中，借助騰訊網“門戶+IM+社區”的平臺優勢的騰訊智慧，在近兩年的網絡廣告市場上表現尤其勇猛。從騰訊近兩年的財報看，其網絡廣告業務上的收入取得了長足進步。僅騰訊2010年的財報顯示，騰訊在2010年的網絡廣告收入為人民幣13.725億元(2.072億美元)，比去年同期增長42.6%，連續兩年成為網絡廣告增長最快的門戶網站。劉曜表示，不管電商發展模式如何變化，電商品牌與用戶的關系并不會發生沒變。作為網絡媒體，騰訊會不斷改變維護和利用關系的組合與互動方式，提供配合電商網絡營銷需求的解決方案。PPG的失敗提醒我們，在電商紛紛加大網絡營銷投入的今天，盲目在網絡廣告上燒錢的行業是不理智的。而為了降低營銷成本，而放棄網絡營銷的電商也不明智。在當當網宣布停止百度廣告的時候，當當網董事長俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠不投，如果廣告的性價比合適的話，不排除當當網繼續進行