客戶關系管理教案山西華澳商貿職業學院教案（2015— 2016學年二第學期）教案作者： 常蜜 所屬系部：國際商務系課程名稱： 客戶關系管理授課專業： 電子商務 授課年級： 2014 授課班級： 電子商務A 授課教材： 《客戶關系管理實務》教材作者： 張慧鋒 出版單位： 人民郵電出版社 參考書目： 書目作者： 出版單位：

教案首頁周次第一周授課日期草節名稱客戶及客戶管理概述授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;教學目的掌握客戶的定義，了解客戶與消費者的區別；掌握客戶的分類方法；掌握客戶價值的含義；加深對客戶在客戶管理中的重要作用的理解。教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點能理解企業應如何樹立以客戶為中心的現代管理理念，并掌握客戶管理的內容和方法；教學難點掌握客戶價值分析的方法。課堂討論作業布置.什么是客戶？客戶有哪些類別？.什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關系如何？.客戶與消費者有什么異同。.客戶管理的流程和任務是什么。.如何提高客戶價值。作業點評參考資料

授課備注教案續頁教學主要過程教爭L記教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂，教師點名考勤；檢查學生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導入新課：案例導入：東方飯店客戶關系管理閱讀教材第1頁案例討論飯店等行業為什么要對客戶進行管理？請大家列舉常見的客戶管理方法客戶的概念Customer的概念。“顧客”、“消費者”或“客戶”顧客VS客戶，異同點后哪些？客戶的概念客戶就是所有本著共同的決策目標參與企業決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體。客戶既包括購買企業產品或服務的顧客，也包括企業的內部員工、合作伙伴、供應鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業的競爭對手。對客戶的再認識，如何理解下列描述？客戶不f是產品或服務的最終接受者客戶不f是用戶客戶不一定在公司之外，內部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應的資料客戶是所有接受產品或服務的組織和個人的統稱客戶的細分閱讀【案例1.1】，思考企業為什么要進行客戶細分？1897年意大利經濟學家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法則，請舉例？在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%勺客戶為企業創造了80%勺價值，其余80%勺客戶只創造了20%勺價值。這就是客戶細分帶來的統計結果1897年，意大利經濟學家帕累托在對19世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析時發現：80%勺社會財富集中在20%勺人手里，而80%勺人只擁啟社會財富的20%這就是“二八法則”。“二八法則”反應了一種不平衡性，但它卻在社會、經濟及生活中無處不在。附：破窗理論等在商品營銷中，商家往往會認為所有顧客一樣重要；所有生意、每一種產品都必須付出相同的努力，所有機會都必須抓住。而“二八法則”恰恰指出了在原因和結果、投入和產出、努力和報酬之間存在這樣一種典型的不平衡現象： 80%勺成績,歸功于20%勺努力；市場上80%勺產品可能是20%勺企業生產的；20%的顧客可能給商家帶來80%勺利潤。遵循“二八法則”的企業在經營和管理中往往能抓住關鍵的少數顧客，精確定位，加強服務，達到事半功倍的效果。美國的普爾斯馬特會員店始終堅持會員制，就是基于這一經營理念。“二八法則”同樣適用于我們的生活，如一個人應該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強求在每件事上都有好的表現；鎖定少數能完成的人生目標，而不必追求所有的機會。二八法則的含義生活中普遍存在“二八定律”。商家80%勺銷售額來自20%勺商品，80%勺業務收入是由20%勺客戶創造的；在銷售公司里，20%勺推銷員帶回80%勺新生意等等。“二八現象”竟如“黃金分割”一樣普遍。二、客戶的分類1.1.2客戶的細分1.根據客戶與企業的關系的分類1.1.2客戶的細分2.按客戶的重要性程度分貴賓型客戶重要型客戶普通型客戶案例：肯德基的客戶劃分肯德基是以回頭率來劃分消費者的，其中個，重度消費者是一個星期來消費一次的；中度消費者是大約一個月來消費一次；而半年消費一次的算是輕度消費者。重度消費者占全部消費者的30-40%,對于他們來說，肯德基和它的環境、習慣相聯系，并逐漸成為生活中的一部分。對于重度消費者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望；而對于輕度消費者，調查發現，許多人沒有光臨肯德基店的最大原因是便利性，這只有通過不斷地開設新店來實現了。1.1.2客戶的細分.按客戶的忠誠程度分忠誠客戶老客戶新客戶潛在客戶1.1.2客戶的細分.按客戶的忠誠程度分非客戶潛在客戶目標客戶現實客戶流失客戶

1.1.2客戶的細分5.根據客戶提供價值的能力劃分燈塔型客戶跟隨型客戶理性客戶逐利客戶1.1.3客戶關系.客戶關系的內涵客戶關系長度客戶關系深度客戶關系廣度.影響客戶關系的因素客戶自身因素外部影響因素競爭性因素客戶的購買體驗1.1.3客戶關系3.客戶關系的類型1.1.4客戶價值客戶價值的含義有學者對客戶價值的界定以客戶價值一客戶響應作為指標， 進行客戶分類。也有學者的研究將客戶價值定義為客戶利潤，以客戶價值一客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構造客戶價值一忠誠度矩陣，進行客戶分類。還有學者的研究將客戶價值定義為企業的決策者從客戶關系中所感受至心勺收益與付出之間的權衡。隨著研究的不斷深入，有學者從客戶對企業的時間價值的角度進行客戶價值的研究，突出了客戶生命周期對企業的價值，將時間價值作為一個衡量客戶價值的重要參數，提出了客戶終身價值的概念。該概念將在后續章節重點介紹。案例：實施以客戶為中心的管理理念提高客戶價值ibm幾十年如一日地為顧客提供優質服務，奠定r公司繁榮興旺的基礎。它擁有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超60億美元，在世界上幾乎每個國家都設有辦事機構，其宏大的規模和顯著的成就舉世矚目。舊M的成功秘訣在于它多年奉行的“卓越的企業倫理”。公司創始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優質服務”的宗旨，明確提出了“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三大原則，后來發展為“尊重個人、服務和完美主義”三大信條，這就是今天舊M的經營哲理。IBM還首創了“銷售和服務是營銷功能中不可分割的兩部分”這一思想理念。它的成功主要得益于它那無懈可擊的服務策略。舊M并不是一個專業的搬家公司，「個大客戶決定搬遷時，它的服務人員總是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把它設在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學校時，為了重新安裝麥道公司的電腦系統，舊M的24名服務人員分三組，一天24小時連軸轉,用1700多個工時，完成了這項艱巨的系統聯接工作。正是舊M這樣堅持不懈為顧客提供優質服務的經營思想和行動，造就了它的成功。客戶管理概述客戶管理的內容客戶管理的任務客戶管理的流程客戶管理概述理的含義客戶管理不是一個簡單的概念或者方案，它是企業的一種管理理念和經營戰略，貫穿于企業每個部門和經營環節，其目的在于理解、預測、管理企業現有的和潛在的客戶。客戶管理是現代管理思想與科技的結合。 信息技術的引入，使得客戶信息的積累和共享更為有效，如一些新技術有效地促進了數據獲取、客戶細分和數據挖掘客戶關系管理（CRIM是客戶管理的一部分客戶管理的目的是實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。1.2.1客戶管理概述2.客戶管理的原則客戶管理是一個動態的過程客戶管理要突出重點，對于重點客戶或大客戶要予以優先考慮，配置足夠的資源，不斷加強業已建立的良好的工作關系靈活有效地運用客戶的資料客戶管理最好的辦法是由專人負責，以便隨時掌握客戶的最新1.2.2客戶管理的內容.營銷過程管理.客戶狀態管理.客戶成本管理.2.3客戶管理的任務.市場營銷.銷售實現.客戶服務.決策分析.2.4客戶管理的流程.客戶信息資料的收集.客戶信息分析.客戶信息交流與反饋管理.客戶服務管理.客戶時間管理

教案首頁周次第二周授課日期草節名稱客戶關系管理基礎知識授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;教學目的通過本章學習,使學生掌握客戶關系管理的基本概念；了解客戶關系管理的產生演變，并了解其發展現狀和趨勢；理解客戶關系管理的內容與作用。教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點全面理解客戶關系管理內涵，具備用CRhfi思想分析企業關于客戶管理問題的能力；教學難點理解客戶關系管理中對個性化服務的理解，并具備對現實個性化客戶服務問題實施分析的能力。課堂討論作業布置【實訓主題理解客戶關系管理對企業的重要作用【實訓地點】教室【實訓1目的】加深學生對客戶關系管理的認識和理解，通過案例分析討論，認識到客戶關系管理對企業的作用。【背景材料】客戶在匹薩店訂餐的故事

作業點評參考資料授課備注教案續頁教學主要過程教爭L記教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂點名考勤；檢查學生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導入新課：案例導入只有一個乘客的航班客戶關系管理產生的背景1980年-----接觸管理1990年-----客戶關懷服務1999年------客戶關系管理針對客戶多樣性，ER*沒有給出良好的解決辦法；另一方面,互聯網的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術得到了長足的發展。結合新經濟的需求和新技術的發展，GartnerGroup提出了CRhM念。客戶關系管理產生的原因.需求的變化是客戶關系管理產生的根本原因.企業管理相關理論的發展是客戶關系管理產生的理論依據.信息技術的發展是客戶關系管理產生的技術條件.1.3 客戶關系管理理論的演變過程.客戶接觸管理.客戶服務理論.客戶關系管理理論.客戶聯盟理論【案例2.1］四個實際例子透視著企業的關系管理.1.4 客戶關系管理的研究現狀和發展趨勢.研究現狀.發展趨勢技術方面市場方面2.2客戶關系管理的概念和作用客戶關系管理的概念.企業的一項商業策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、 收入以及客戶滿意度。 GartnerGroup.管理客戶關系的一套完整的核心的運作實踐。這種運作的賓踐是通過將客戶關系管理活動深入到執行市場營銷活動，回應客戶服務電話和完成銷售的現實世界中。 ——舊M.CRM勺焦點是信息自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。 一一Hurwitzroup客戶關系管理的內涵CRMfe含的三個層次CRM勺“客戶中心”內涵

CRM勺內涵主要包括：客戶價值、關系價值和信息技術客戶關系管理的主要內容如何建立客戶關系如何維護客戶關系如何恢復客戶關系如何輔助客戶關系管理如何進行業務流程重組客戶關系管理的作用成本優勢提高客戶的滿怠度和忠誠度提高企業的收益水平

教案首頁周次第三周授課日期草節名稱客戶關系管理策略授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;教學目的通過本章學習,使學生掌握客戶關系生命周期的概念及其價值 ；客戶關系管理戰略的概念、作用和意義；客戶關系管理的幾種常見策略。教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點能夠明確客戶關系管理戰略的重大影響； 能夠熟悉客戶關系管理管理的幾種常用策略的運用環境和條件；能運用適當的客戶關系管理策略和方法進行客戶關系的管理和應用工作。教學難點能運用適當的客戶關系管理策略和方法進行客戶關系的管理和應用工作。課堂討論作業布置1、企業可以從哪些方面來實施客戶管理策略？2、什么是客戶價值矩陣？其中包括幾類客戶？針對每一類客戶的管理策略是什么？3、什么是客戶聯盟？客戶聯盟的模式后哪幾種？作業點評參考資料授課備注教案續頁教學主要過程教爭L記教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂點名考勤；檢查學生著裝,儀容儀表，準備上課。二、課程導入某家電企業為用戶的家電“過生日”客戶關系管理的產生和發展客戶關系的生命周期的概念任何客戶關系都要經歷從開拓經社會化而建立，并經過成長、熟、危險和解約以致終止的過程，我們把這一過程稱為客戶關系生命周期。客戶關系發展的階段.考察期一一客戶關系的孕育期.形成期一一，快速發展階段.穩定期一一客戶關系發展的最高階段.退化期一一關系水平逆轉的階段.1.3客戶關系生命周期模式類型1.客戶關系發展各階段相關變量的變化情況2,交易額和利潤在客戶關系生命周期各階段的變化趨勢在考察期、形成期和穩定期，交易額依次增加，增加的原因主是交易量的增加和價格的提升，其中交易量增加是引起交易額增的主要原因。在客戶關系生命周期各個階段，利潤的大小和來源主期利潤總體很小，利潤的來源是價格與成本的差價；形成期和穩期與考察期相比，除因為交易量增加帶來基本利潤增加外，價格感度下降、成本降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來利潤。成期和穩定期的主要區別是，無論單個利潤部分還是總體利潤，者均遠大于前者。3.1.3客戶關系生命周期模式類型3.客戶生命曲線4.客戶關系生命周期模式分類3.2CRM戰略及CRMfi略3.2.1CRM戰略的定義及內容客戶關系管理戰略的內容企業戰略管理客戶關系管理戰略把CRM1升到戰略高度CRM?略環境分析營銷新環境銷售新環境服務新環境CRM?略目標制定與戰略實施戰略目標制定的影響因素CRMB各目標制定CR賺略實施3.2.2客戶保持策略.客戶保持的意義客戶保持的意義體現在增加企業的盈利、降低企業的成本以及高企業的信譽度、美譽度等方面。.客戶價值矩陣.客戶類型與保持策略.2.3客戶關懷策略.客戶關懷的目的一一提高客戶滿意度與忠誠度。.客戶關懷的概念通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續9、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現戶忠誠度的提升。.客戶關懷的內容售前服務、產品質量、服務質量、售中服務、售后服務.客戶關懷的手段主動電話營銷、網站服務、呼叫中心.客戶關懷的評價尋求特征體驗特征信用特征.2.4 防止客戶流失.客戶流失的形成過程.客戶流失的原因分析.防范客戶流失的策略實施全面質量管理重視客戶抱怨管理建立內部客戶體制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織機構建立客戶關系的評價體系.2.5 客戶聯盟策略.客戶聯盟的概念在信任、開放和共同利益的基礎上，企業與客戶建立的一種動的合作關系，最終達到雙贏的結果，這種開放的、靈活的、協作、―、一一、、、.、r、tt、/.rtt-r.客戶聯盟的作用了解到客戶對企業的產品或服務不斷變化的需求和在購買、使或維護產品中所積累的經驗等利用客戶知識、吸收客戶知識、合作開發知識、邊學邊干等其動態關系效應客戶聯盟是企業最為重要的知識信息源泉和開發的合作者.具有代表性的聯盟模式定制模式一一向客戶提供量身定制的解決方案引導模式一一引領客戶走向成功合伙人模式一一與客戶共同創新

教案首頁周次第四、五周授課日期草節名稱客戶泓忠管理授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;?? 、.如A t一一 * >? 、,,教學目的以世小早字/，怏字土下”至各尸刑總削慨宓、件用他總乂；各尸刑總度的概念及其價值；客戶滿意度管理的常見方法；客戶忠誠的概念、作用和意義；客戶忠誠的概念及其價值。教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點能夠明確客戶滿意度和客戶忠誠在客戶管理中的核心理論作用；能夠熟悉客戶滿意度管理的常用策略的運用環境；能運用適當的客戶關系管理策略和方法，應對客戶投訴等應用工作。教學難點能運用適當的客戶關系管理策略和方法，應對客戶投訴等應用工作。課堂討論作業布置1、什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些?2、談談你對客戶滿意度與客戶忠誠度的理解及兩者之間的關系？3、客戶滿意度的衡量指標有哪些？4、什么是客戶忠誠？主要包括哪些常見類型？

作業點評參考資料授課備注教案續頁教學主要過程教爭L記

教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂點名考勤；檢查學生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導入新課：迪斯尼樂園提高客戶滿意度CRM系統的一般模型客戶滿怠的概念客戶(CustomerSatisfaction)理論為20世紀90年代管理科學的最新發展之一從營銷的角度，客戶滿意是對產品和服務增值部分的認同。全部產品含義的：核心產品、形式產品和外延產品。美國營銷學會手冊中，對客戶滿意的定義是：滿意 =期望一結果。換句話說，“客戶滿意”是客戶對產品的感知與認知相比之后產生的一種失望或愉悅的感覺狀態。客戶滿怠度的概念菲利普?科特勒說：“滿意是個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉，說或失望的感覺狀態”。客戶滿怠的對象從客戶滿意的對象來看，客戶滿意可以分為三種：(1)市場營銷系統滿意：即客戶對市場營銷系統與運行狀況和從中所獲得的所有利益所做的主觀評價。比如：流通渠道是否通暢、高效；廣告是否真實、清晰、健康；包裝、標簽是否符合要求與規定等。(2)企業滿意。即客戶對與企業交往所獲得的各種利益的主觀評價。(3)提供物(價值組合與方案)滿意。即客戶對某一具體提供物(價值組合與方案)及其利益的主觀評價。客戶滿意的意義.客戶滿意是企業戰勝競爭對手的重要手段.客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件.客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎4.1.4 客戶滿怠的層次.橫向層向MS-S念滿之BS-行為渦思VS-視覺滿思.縱向層向物質滿底層精神滿底層社會滿意層.2 客戶滿怠度管理4.2.1客戶滿之度的概念客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評價指標客戶滿意度是一種感覺水平，來源于客戶對產品或服務的績效與人們的期望所進行的比較。因此，客戶滿意度是績效與期望差異的函數。差異的不同就形成了不同的滿意度。c=b/a式中：c——顧客滿意度b ——顧客的感知值a ——顧客的期望值4.2.2對客戶期望的管理.控制客戶期望.客戶期望的相關因素與客戶期望相關的有三個因素：口碑、個人需求及經歷，止匕外,服務質量要素也對預期服務(ES和感知服務(PS)有直接關系。RATER旨數信賴度(reliability)專業度(assurance)有形度(tangibles)同理度(empathy)反應度(responsiveness).2.3影響客戶滿意度的因素.企業因素.產品因素.服務和系統支持因素.互動溝通.情感因素.環境因素4.3 客戶忠誠度管理4.3.1 客戶忠誠度的內涵企業開展滿意度研究是為了改善客戶關系， 但滿意度只是客戶的一種感覺狀態，并不能保證這種滿意度一定會轉化為最終的購買滿意度高只能說明這種產品或服務可能具有市場潛力。 只有掌握了客戶對企業的信任和忠誠度，才具有指導意義。所謂客戶忠誠度是指客戶對企業產品和服務的心理偏愛并進行持續性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現。客戶滿意度與態度相關聯，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產品或服務的態度；而客戶忠誠度所體現出來的則是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。客戶忠誠的內涵：態度取向和行為重復4.3.2客戶忠誠的分類(1)壟斷忠誠(2)惰性忠誠(3)潛在忠誠(4)方便忠誠(5)價格忠誠(6)激勵忠誠(7)超值忠誠4.3.3客戶忠誠度的含義及意義

(1)銷售量上升(2)加強黨爭地位(3)能夠減少營銷費用(4)不必進行價格戰(5)有利于新產品推廣4.3.4 提高忠誠客戶的轉換成本(1)經濟(EconomistRiskCost(2)評估成本(EvaluationCost)(3)學習成本(LearningCost)(4)組織調整成本(SetupCost)(5)利益損失成本(BenefitLossCost)(6)金錢損失成本(MonetaryLossCost)(7)個人關系損失成本(PersonalRelationshipLossCost)(8)品牌關系損失成本(BrandRelationshipLossCost)4.4 客戶滿怠度與客戶忠誠度的關系客戶忠誠度是指客戶再次購買相同企業產品和服務的行為。客戶對企業是否滿意，會不會再次光顧，在客戶心中有自己的評判標準，那就是企業的產品和服務能否最大滿足客戶需求。特惠潤滑油公司的彭斯說：“你可以隨心所欲給客戶寄發提醒通知，但客戶回來后，你不能讓他們感到舒心，也沒有合格的人為他們服務，他們就會一去不回。”影響兩者關系的因素有很多，“市場環境”或“競爭”是主要因親之一。消費市場中的大量實證研究表明，客戶滿意與客戶的重復購買意向之間存在積極的關系。可以總結性地提出如卜兩個假設， H1:客戶滿意度越高，客戶對企業的態度忠誠度越高；H2:客戶滿意度越高，客戶對企業的行為忠誠度越高。美國學者瓊斯和賽塞經研究發現：客戶滿意度和客戶忠誠度之間的關系受到了市場競爭情況的影響

教案首頁周次第六周授課日期草節名稱客戶信用及價值管理授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;教學目的通過本章學習,使學生掌握客戶信用的概念、作用和意義；客戶終身價值的概念及其作用；教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點能夠明確客戶價值的調查與評價；能夠熟悉客戶價值管理的常用方法；教學難點能夠熟悉客戶價值管理的常用方法；課堂討論作業布置1、什么是客戶信用管理？2、客戶信用管理的目標是什么？3、客戶信用調查的內容有哪些？

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教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂點名考勤；檢查學生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導入新課：華遠公司追討欠款客戶信用管理客戶信用管理的概念對客戶信用風險進行識別、分析和評估并在此基礎上有效地控制客戶風險和用最經濟合理的方法綜合處理客戶風險的管理活動。客戶信用管理的目標降低賒銷風險，減少壞賬損失降低DSO加快流動資金周轉客戶信用調查與評價【案例6.11江蘇某大型物資貿易公司的信用等級管理客戶信用管理的流程.客戶的信用信息管理和信用評估??2.客戶信用策略的制定和執行??3.應收賬款管理和逾期賬款追收.2客戶價值管理客戶讓渡價值理論.客戶讓渡價值模型.客戶總價值產品價值、服務價值、人員價值、形象價值.客戶總成本貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本【案例6.3］王永慶賣米.2.2 客戶終身價值.客戶終身價值的概念隨著時間的推移，客戶因購買企業的產品或服務等而給企業帶來的所有收益，這所有的收益扣除企業為客戶提供產品或服務產生的成本，就是企業從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終身價值。歷史價值？當前價值？潛在價值【案例6.4】羅伊先生的難題.客戶終身價值的作用企業獲取利潤的源泉企業增強競爭力的前提和核心.客戶終身價值分析.分析客戶終身價值的主要步驟收集客戶資料和數據定義和計算終身價值客戶投資與利潤分析客戶分組開發相應的營銷戰略

模擬實訓【實訓主題】理解客戶關系管理和客戶終身價值【實訓地點】教室【實訓目的】通過本次實訓1,讓學生們理解客戶終身價值的概念，在此基礎上理解客戶關系管理實施過程中，忠誠的老客戶為企業創造的價值，幫助學生理解客戶關系管理和客戶終身價值的重要性。【背景材料】一個老客戶的價值

教案首頁周次第七、八周 授課日期草節名稱客戶關系管理與營銷授課方式講授（，）；討論（，）；習題（，）；實驗（”實踐（）;教學目的通過本章學習,使學生掌握關系營銷的理論基礎，理解關系營銷中的三個層次；學習學5—對一營銷對客戶關系管理在營銷理念方面的知識；學習理解數據在客戶關系管埋營銷中的作用，埋解匕掌握數據庫營銷的基礎知識。教學手段講解法、提問啟發法、談話教學法、討論教學法、案例教學法、歸納總結法教學重點通過學習，掌握關系營銷的實現方法，以及關系營銷策劃方案的制定；能夠較熟練運用一對一營銷、數據庫營銷的理論知識分析企業在實施客戶關系管理中的營銷方法。教學難點能夠較熟練運用一對一營銷、數據庫營銷的埋論知識分析企業在實施客戶關系管理中的營銷方法。課堂討論作業布置1、客戶關系營銷中的3個推進層次的主要內容是什么？2、簡述一對一營銷與傳統營銷的區別3、數據庫營銷的特點合作用是什么？作業點評

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教學過程一、組織教學：由班長組織學生提前5分鐘進入課堂點名考勤；檢查學生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導入新課：上海外灘白渡橋、景明大樓兩個案例6.1客戶關系營銷營銷大師菲利普科特勒說：“在這個新的、變化的世界里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”6.1.1關系營銷的概念客戶關系管理不僅僅要創造新的客戶，還要維持老客戶，提高客戶的滿怠度與忠誠度，提升客戶的價值和禾潤。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，以達到建立長期的、互相信任的“雙贏”關系。關系營銷的理解(1)是企業與客戶、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。(2)是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；是利用控制反饋手段不斷完善產品和服務的管理系統。(3)關系營銷的結果是有關各方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系。(4)關系營銷還可以減少交易成本。關系營銷與傳統的交易營銷比較交易營銷關注的是一次交易，關系營銷關注的是如何保持客戶；交易營銷較少強調顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并通過顧客服務來提高顧客滿意度，培育忠誠度交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則后充分的顧客承諾交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心的，關系營銷則認為所后部門都應關心質量問題交易營銷不注重與顧客的長期關系，關系營銷的核心就在于發展與顧客的長期、穩定的關系。6.1.2 關系營銷的層次.一級關系營銷.二級關系營銷.三級關系營銷對關系營銷三個層次的理解關系營銷分為三個推進層次，三個層次無論好壞，只肩找到適合客戶需要的方法就能夠達到關系營銷所倡導的效果：與客戶建立長期、互利、穩定的“雙贏關系”。一級關系靠價格，是較低層次的關系營銷，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的客戶關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。二級關系靠服務的個性化和人格化，是介于一級、三級關系營銷之間的一種關系營銷的實現方法，重點在于增進客戶的社會價值感知。三級關系靠雙方的互惠、互補和互相依賴，是高層次的關系營銷，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢企業實施關系營銷的方法設立顧客關系管理機構個人聯系頻繁營銷規劃俱樂部營銷規劃顧客化營銷(個性化營銷、定制營銷)數據庫營銷退出管理6.2 一對一營銷一對一營銷的概念市場細分是市場營銷中常常要用到的一個重要工具。 如果更進一步推動市場細分，就出現了備受營銷專家唐?佩珀斯和瑪莎?羅杰斯推崇的“一對一營銷”。以產品為導向的大眾營銷視角開始轉向以客戶為導向的一對一營銷視角，這是正發生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營銷是將某種單一產品銷售給盡可能多的客戶，而一對一營銷則是向某個單一的客戶銷售盡可能多的產品。這種銷售是在很