第六章項目可行性研究6.1可行性研究及內(nèi)容6.1.1可行性研究的概念6.1.2可行性研究的階段6.1.3可行性研究的基本內(nèi)容投資項目的進展過程6.1.1可行性研究及其作用1、可行性研究可行性研究是在項目投資決策前，通過詳細的調(diào)查研究，對擬建項目在技術、經(jīng)濟、社會等方面的可行性與合理性進行全面的分析論證，做多方案的比選，推薦最佳方案。擬建項目的必要性、可實現(xiàn)性和實現(xiàn)后的效果分析是可行性研究的主要內(nèi)容。目的是回答項目是否有必要建設、是否可能建設和如何建設問題，其結(jié)論為投資決策提供直接依據(jù)。2、可行性研究的作用（1）作為項目投資決策的依據(jù)可行性研究對項目各個方面都進行了調(diào)查研究，以大量數(shù)據(jù)論證了項目的必要性、可實現(xiàn)性以及實現(xiàn)后的結(jié)果，項目投資者正是根據(jù)項目可行性研究的評價結(jié)果，做出是否應該投資和如何進行投資的決定。（2）作為項目籌集資金的依據(jù)銀行通過審查項目可行性研究報告，確認了項目的經(jīng)濟效益水平、償債能力和風險狀況，才能做出是否同意貸款的決定。（3）作為向政府規(guī)劃部門、環(huán)保部門申請有關建設許可的依據(jù)可行性研究報告經(jīng)審查，符合市政當局的規(guī)定或經(jīng)濟立法，對污染處理得當，不造成環(huán)境污染時，方能取得有關部門的許可。（4）與項目協(xié)作單位簽訂經(jīng)濟合同的依據(jù)根據(jù)批準的可行性研究報告，項目法人可以與有關協(xié)作單位簽訂原材料、燃料、動力、運輸、土建工程、安裝工程、設備購置等方面的合同或協(xié)議。（5）作為項目機構(gòu)設置、職工培訓、生產(chǎn)組織的依據(jù)根據(jù)批準的可行性研究報告，進行與建設項目有關的生產(chǎn)組織工作，包括設置適宜的組織機構(gòu)，進行職工培訓以及合理的組織生產(chǎn)等工作安排。（6）作為對項目考核和后評價的依據(jù)工程項目竣工、正式投產(chǎn)后的生產(chǎn)考核，應以可行性研究所制訂的生產(chǎn)綱領、技術標準以及經(jīng)濟效果指標作為考核標準。工作階段機會研究初步可行性研究詳細可行性研究工作性質(zhì)項目設想項目初選項目擬定工作內(nèi)容

鑒別投資方向，尋找投資機會，通過創(chuàng)造性思維，提出項目設想。對項目作專題輔助研究，廣泛分析、篩選方案，確定項目的初步可行性。對項目進行深入細致的技術經(jīng)濟論證，重點分析經(jīng)濟效益，作多方案比較，提出結(jié)論性建議，確定項目投資的可行性。表6-1項目可行性研究的階段劃分及內(nèi)容深度比較6.1.2項目可行性研究的階段工作階段機會研究初步可行性研究詳細可行性研究工作成果提出項目建議，為初步選擇投資項目提供依據(jù)。編制初步可行性研究報告，確定是否有必要進行下一步的詳細可行性研究。編制可行性研究報告，作為項目投資決策的基礎和重要依據(jù)。估算精度±30%±20%±10%研究費用占總投資的百分比

0.2%~1.0%0.25%~1.25%大項目0.8%~1.0%小項目1.0%~3.0%

需要時間1~3個月4~6個月8~12個月或更長續(xù)表項目可行性研究的階段劃分及內(nèi)容深度比較6.1.3可行性研究的主要內(nèi)容必要性研究市場研究和項目規(guī)模建廠條件和廠址選擇技術和設備的選擇環(huán)境保護和勞動安全項目實施進度投資估算與資金籌措項目的經(jīng)濟評價和社會效益不確定性分析結(jié)論與建議6.2市場研究6.2.1市場研究的主要內(nèi)容6.2.2市場研究的方法6.2.1市場研究的主要內(nèi)容市場研究的目的：通過市場調(diào)查和預測，了解市場現(xiàn)狀，掌握其發(fā)展趨勢，為項目決策提供依據(jù)。項目市場研究內(nèi)容：項目產(chǎn)品的市場定位、市場需求和發(fā)展趨勢預測、市場營銷策略一、產(chǎn)品市場的定位根據(jù)顧客需求的差別因素，將產(chǎn)品整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體，形成細分市場在市場細分的基礎上，確定項目產(chǎn)品的目標市場，為本項目產(chǎn)品塑造出與眾不同的個性或形象傳遞給目標顧客，突出和顯示與競爭者的區(qū)別。選擇細分變量并細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為選中的細分市場確定最佳的定位

細分Segmentation確定目標市場

Targeting進行定位Positioning市場細分:是以潛在的消費者的某些需求特征為依據(jù)，來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質(zhì)性。市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷策略有利于提高企業(yè)競爭力市場細分的標準1、地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅方便面最初以北方市場作為目標市場主要是北方人對面食的飲食習慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）2、人文因素年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)(運動時尚服裝)性別（男性；女性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)收入(___元錢/月)職業(yè)(公務員;學生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(研究生;大學本科;大學專科;中等職業(yè)教育;高中;初中;小學)25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細分市場3、心理因素生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)(仿古式家俱;甲殼蟲汽車)社會階層(工薪；白領；老板)（高級私人會所；俱樂部）4、行為因素追求利益(質(zhì)量;服務;價格便宜;方便;安全)市場細分的兩種極端形式：完全市場細分：就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。無市場細分：無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

二、市場需求及發(fā)展趨勢預測產(chǎn)品的市場需求是指，一定時期內(nèi)，在特定的地理區(qū)域、一定的營銷環(huán)境中，消費者群體可能購買該種產(chǎn)品的總量。通過市場調(diào)查，掌握目標市場供求情況、需求特征，運用各種預測方法預測產(chǎn)品市場需求和發(fā)展趨勢。三、市場營銷策略市場對產(chǎn)品的需求總量不是項目產(chǎn)品的銷售量項目產(chǎn)品的銷售量取決于市場占有率產(chǎn)品銷售量的大小、市場占有率的高低除了與產(chǎn)品優(yōu)勢有關，還取決于產(chǎn)品的營銷策略市場營銷策略包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷1、產(chǎn)品(Product)

：是提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們的某種需要和欲望的產(chǎn)物。產(chǎn)品具有的三個基本屬性：產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的，具有使用價值產(chǎn)品是提供給市場，用來進行交換的東西產(chǎn)品的有用性表現(xiàn)為多種形式，如實物形式、服務形式產(chǎn)品整體概念的五個層次核心產(chǎn)品：產(chǎn)品最基本的層次產(chǎn)品的基本效用或基本功能是最基本的部分，代表購買者的核心利益不能獨立于產(chǎn)品的實體而存在，只有在使用和消費產(chǎn)品時才能表現(xiàn)出來形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的實體層，核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等期望產(chǎn)品：即消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。如：期望洗衣機能省時省力的清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣噪音小，方便進排水，外形美觀和使用安全可靠等。延伸產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢與前景。2、價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。內(nèi)容有定價、折扣、支付方式和信用條件等

3、分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

4、促銷(Promotion)：企業(yè)利用信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，注重銷售行為的改變來刺激消費者，以促成消費的增長，包括廣告、人員推銷、公共關系等。6.2.2

市場研究的方法1.市場調(diào)查

(1)市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查是運用適當?shù)姆椒ǎ心康摹⑾到y(tǒng)地搜集整理市場信息資料，分析市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場調(diào)查是市場預測的基礎，是工程項目可行性研究的起點市場調(diào)查分為市場需求量調(diào)查和市場特征調(diào)查市場需求量調(diào)查任務是識別影響市場需求量的因素，一般包括產(chǎn)品因素、營銷因素、經(jīng)濟因素和社會因素等對消費品而言，影響需求量的因素有居民收入、消費水平、營銷因素和社會因素對于生產(chǎn)資料，其需求量主要國家宏觀經(jīng)濟狀況和相關行業(yè)的規(guī)模及發(fā)展趨勢影響。市場特征調(diào)查對反映市場特征的非定量化因素的調(diào)查，用于判斷市場需求變化發(fā)展的方向，從而制定正確的營銷策略。

(1)需求者的特點：需求者的文化和收入水平、需求偏好

(2)市場分布特征：市場的地域分布、行業(yè)分布、消費者類別分布

(3)市場完善程度：進入市場的自由程度、市場壁壘等。

(4)市場競爭特征：主要競爭對手的背景、實力、政策優(yōu)勢、競爭策略和行為特征等。(2)市場調(diào)查方法典型調(diào)查法：通過選取有代表性的樣本進行調(diào)查，以達到對全部需求的基本認識，了解市場大體趨勢。該方法的特點是調(diào)查單位少、信息匯總快、節(jié)省資源普遍調(diào)查法：對調(diào)查對象進行全樣本調(diào)查，以取得全面、精確的數(shù)字資料。該方法的特點是信息準確度高，但是資源消耗大，需要的時間長。抽樣調(diào)查法：依據(jù)同等可能原則，從所要調(diào)查對象中抽取一部分樣本進行調(diào)查。科學的抽樣調(diào)查具有相當?shù)臏蚀_性，消耗的資源和時間比較少。調(diào)查方式：當面訪談、電話訪談、書面問卷

面談調(diào)查面談調(diào)查法的優(yōu)點：當面聽取被調(diào)查者的意見，可以全方位觀察其本身的狀況和對問題的反應；信息回收率高；談話可逐步深入，獲得意想不到的信息。面談調(diào)查法的缺點：調(diào)查成本高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員影響較大。面談調(diào)查法中應注意的事項：

(1)調(diào)查人員不應對問題的含義發(fā)表過多的主觀見解，以免限制被調(diào)查者的思路。

(2)訪問的時間不宜持續(xù)的太長。

(3)問話應盡量清楚而簡短。電話調(diào)查由調(diào)查人員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問對方意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點是：可在短時間內(nèi)調(diào)查較多樣本，成本較低。電話調(diào)查法的缺點是：不易獲得對方的合作，不能詢問較為復雜的問題。問卷調(diào)查問卷調(diào)查是一種應用廣泛的直接調(diào)查方式，它是通過設計調(diào)查問卷將調(diào)查意圖清晰展現(xiàn)給被調(diào)查者的調(diào)查方式。問卷調(diào)查的優(yōu)點：調(diào)查成本低；能在短時間內(nèi)使被調(diào)查者了解調(diào)查意圖；由于問卷對每一問題往往設置選擇項，節(jié)省了被調(diào)查者思考的時間；消除由于調(diào)查人員本身素質(zhì)的差異造成的調(diào)查結(jié)果的誤差；加強了調(diào)查工作的計劃性和條理性。問卷調(diào)查的缺點：有時回收率低，有時被調(diào)查人員不配合，影響調(diào)查人員的工作情緒。2.市場預測

(1)市場預測的內(nèi)容市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量、需求行為和發(fā)展趨勢做出判斷與推測。項目可行性研究中市場需求預測的基本內(nèi)容是預測社會對擬建項目所生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，包括兩個方面：質(zhì)的方面：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、質(zhì)量等要求量的方面：在一定市場環(huán)境和銷售努力下，社會對該商品在數(shù)量上的需求市場需求預測的具體內(nèi)容：市場需求量的預測市場需求量受兩類因素的影響：一是市場環(huán)境，如政府政策、經(jīng)濟發(fā)展狀況、家庭收入、競爭狀況等，這是企業(yè)本身不能控制的因素；另一類是企業(yè)營銷努力，如改善質(zhì)量、產(chǎn)品促銷和售后服務等，這是企業(yè)自身能夠控制的因素市場占有率的預測考慮的是商品本身的特征和營銷努力對銷售量的影響，實質(zhì)上是對項目競爭能力的預測技術發(fā)展預測是對由于新技術、新工藝和新材料等出現(xiàn)對產(chǎn)品需求影響做出的估計。科學技術的飛速發(fā)展，產(chǎn)生許多新的行業(yè)、新的市場機會，同時也給某些行業(yè)帶來不同程度的影響，甚至會導致一些行業(yè)的衰退。

資源預測資源的供應直接關系到產(chǎn)品的生產(chǎn)，資源預測是對項目產(chǎn)品生產(chǎn)需要的原材料、能源供應趨勢及其價格的變動進行估計和預測。(2)市場預測的方法市場預測的方法分為定性和定量兩類定性方法是依靠個人經(jīng)驗和主觀判斷，對未來市場需求量的發(fā)展態(tài)勢、趨勢進行定性分析與判斷，主要包括購買者意向調(diào)查法、專家意見法定量方法則是以統(tǒng)計資料為基礎，運用數(shù)學工具進行分析計算的預測方法，主要包括時間序列分析法和相關分析法定性預測購買者意向調(diào)查

購買意向調(diào)查表（你打算在未來一年內(nèi)購買電動車嗎？）消費者購買意向肯定不買不太可能有點可能很有可能非常可能肯定購買得分00.20.40.60.81擬定調(diào)查提綱專家小組選定專家組成發(fā)出信件詢問反饋意見意見較為集中得出預測結(jié)果答謝專家專家意見法定量預測

(1)移動平均法：移動平均法是用一組最近的實際數(shù)據(jù)值來預測未來一期或幾期內(nèi)產(chǎn)品的需求量等的一種常用方法。是用分段逐點推移的平均方法對時間序列數(shù)據(jù)進行處理，找出預測對象的歷史變動規(guī)律，并據(jù)此建立預測模型的一種時間序列預測方法。優(yōu)點是：簡單易行，容易掌握。缺點是：值的選取沒有統(tǒng)一的規(guī)則，事實上，不同n值的選擇對所計算的平均數(shù)有較大的影響。

(2)回歸分析預測法：是根據(jù)預測變量(因變量)與相關因素(自變量)之間存在的因果關系，借助數(shù)理統(tǒng)計中的回歸分析原理，確定因果關系，建立回歸模型并進行預測的一種定量預測方法。回歸分析分為一元回歸模型和多元回歸模型6.3技術方案分析一、項目規(guī)模的選擇1.影響項目規(guī)模的主要因素市場需求：市場需求量和需求特征行業(yè)技術經(jīng)濟的特點資源和生產(chǎn)條件的供應能力經(jīng)濟規(guī)模投資者承受風險的能力2.合理規(guī)模的選擇(1)定性分析考察項目產(chǎn)品的需求量和可能的銷售量如果產(chǎn)品需求足夠大，考慮項目生產(chǎn)所需投入物的供應能力如果產(chǎn)品銷售和投入物供應都有保證，則要投資主體的資金實力和融資潛力(2)定量分析最小經(jīng)濟規(guī)模的確定：尋找最小經(jīng)濟規(guī)模界限，這個界限就是保本的產(chǎn)量，即盈虧平衡產(chǎn)量，用公式表示為：

起始經(jīng)濟規(guī)模的確定起始經(jīng)濟規(guī)模：是能夠獲得社會平均資金利用率的生產(chǎn)規(guī)模，作為企業(yè)起碼應該獲得社會平均資金利潤率。起始經(jīng)濟規(guī)模不是盈虧平衡處的規(guī)模，應該是能夠獲得社會平均資金利潤率處的規(guī)模，計算公式：

最佳經(jīng)濟規(guī)模的確定最佳經(jīng)濟規(guī)模：項目獲得最佳經(jīng)濟效果的生產(chǎn)規(guī)模，求解最佳經(jīng)濟規(guī)模的方法：

a成本函數(shù)估計法：對已建的類似項目的規(guī)模與生產(chǎn)成本資料進行分析，找出規(guī)模與平均成本之間的函數(shù)關系，通過對其求導數(shù)算得平均成本最低時的規(guī)模。b工程技術法：通過選擇代表產(chǎn)品，確定不同規(guī)模下對應的工藝技術設備方案，測算不同規(guī)模下的各種投資、消耗定額以及其它費用，比較不同規(guī)模下工程技術方案的單位產(chǎn)品成本，其中成本最低的方案對應的規(guī)模即為最佳經(jīng)濟規(guī)模。二、建廠條件分析與廠址選擇廠址選擇有新建企業(yè)和老企業(yè)擴建兩種情況廠址選擇內(nèi)容包括選點和定址兩個層次：選點是指擬建項目的建設地區(qū)；定址就是確定擬建項目在所選地區(qū)的具體廠址。廠址選擇的原則符合國家政策和地區(qū)規(guī)劃滿足生產(chǎn)技術要求綜合成本最低建廠地區(qū)條件分析政策條件資源條件能源條件運輸條件外部協(xié)作條件市場條件勞動力條件自然、氣候條件建廠地址條件分析地質(zhì)條件地形條件供水條件安全條件排污條件基礎設施條件三、技術方案的選擇(1)先進性。技術的先進性是指項目所采用的技術在該技術領域中的領先程度，應用不同水平的技術生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往在質(zhì)量、性能等方面有所不同。(2)適用性。采用的技術能夠適應特定的技術條件和經(jīng)濟條件，可以迅速消化、吸收和投產(chǎn)，取得良好的經(jīng)濟效益。(3)經(jīng)濟性。所采用的技術能夠取得良好的經(jīng)濟效果，這是技術選擇的關鍵，也是評價的最終標準。在不同情況下，經(jīng)濟原則表現(xiàn)為各種不同的原則。先進性是選擇技術的前提，適用性是選擇技術的條件，經(jīng)濟性是選擇技術的目標技術選擇的工具6.4環(huán)境影響評價環(huán)境是指作用于人類所有自然因素和社會因素的總和項目可行性研究所講的環(huán)境是指自然環(huán)境構(gòu)成自然環(huán)境的主要有大氣、水、陸地、海洋、植物和動物等環(huán)境影響評價是預測和評定項目可能對環(huán)境造成的影響，為防止和減少這種影響，制定最佳行動方案提供依據(jù)。環(huán)境影響評價的內(nèi)