鑫龍集團『公園南路項目』營銷推廣思路2008/01/03.請大家關上手機，靜心感受這一段靈動地樂曲……PleasefeelintentionsofthissectionsimplemelodiesSmart……300年前，一個德國人為他深愛的妻子創作出一種曲式-卡農。它繾綣、純柔，跨越百年，亙古流傳。300yearsago,aGermanpersonashisbelovedWaifcreateaForm-cardfarmers.E)IfitpureSophie,acrosscenturies,timeimmemorialspread.300年后，卡農成為一種信仰，為世人所追捧熱衷。當浮華轉身，喧囂的背后，一曲卡農，則是回歸本真的心靈圣經。300yearslater,becomeacardfarmersbeliefs,thepursuitoftheworld'skeen.Whenvanityturnedaroundnoisybehindacardfarmers,itisreallythesoulofthereturnoftheBible.今天，卡農是全球最受喜愛的古典音樂作品。一曲僅5分鐘的樂曲，卻帶來了327年的奇跡與經典，很多人因卡農，跌入古典音樂的長河沉醉不已。Date,farmerscardistheworld'smostpopularclassicalmusic.Oneonlyfiveminutesofsongs,createdamiraclewith327yearsofclassical,alotofpeoplebecausecardfarmersfallintotheclassicalmusicoftheriverimmersive.領悟音樂的人，能從一切世俗的煩惱中超脫出來?！惗喾?/p>

Understandmusic,fromallsecularworriesdetached.--Beethoven無論是盛世還是淪世，藝術被寄以無限生命與臆想。而除藝術外，人們內心別無更妥善的遺世之法。Whetherormanychangesonearthistheworld,artwassenttounlimitedlifeandact.Inadditiontoart,andhumansoulnobettereffortsoftheWorldLaw.當建筑以藝術為載體，歸家，則是空間與思想的統一，軀體與靈魂的皈依。Internationalcardfarmerstovectorartfoundrybuilding,andthinkingofaunifiedspaceforthebodyandsoulinthisconversion.卡農國際，攬自然入懷，遣興陶情；聽一曲華章，回歸本真。以20000平米空間，創筑精神母體，心靈殿堂。Internationalcardfarmers,

EmbraceallnaturalWyes,IanXingTaosituation;

Listentoachapteroftherealreturn.

Freespaceto20,000squaremeters,tobuildaspiritofthemother,thesoulhall.鑫龍集團『公園南路項目』營銷推廣思路2008/01/03.為什么是卡農國際？Whyistheinternationalcardfarmers?

我們如何定位本案？Howdowepositionthiscase?Creativequestions：Since2001,small-familyrealestatemarketsincethebeginningoflandingXian,notonlyinthesmall-familyrealestatemarketinXian,Chinahasalwaysbeenunique,andadirectimpactontheentireXianandpromotethedevelopmentofthepropertymarket.Amongthemanyproperties,bothofthemainsmall-family,aswellassomesmall-family,andaresubjecttoahighdegreeofconsumerconcernsandsoughtafter.自2001年小戶型樓盤開始登陸西安樓市以來，小戶型樓盤不僅在西安的樓市中始終獨樹一幟，并直接影響和推動著整個西安樓市的發展。在眾多的樓盤當中，既有主打小戶型的，也有部分是小戶型的，都受到消費者的高度關注與追捧。隨著國六條頒布、商品房開發的3/7比例，西安中小戶型群芳斗艷，百家爭鳴，市場競爭將日趨激烈。同時，07年房貸利率連續5次調整，物價高漲，股市的飆升從一定程度上也提升了中小戶型未來的發展，前景亟亟可待。Withthepromulgationofthesixcountries,theproportionofthe37housingdevelopment,smallandmedium-familyQumranXiancontendinghundredschoolsofthoughtcontend,marketcompetitionwillbecomeincreasinglyfierce.Atthesametime,07mortgageinterestratesfivetimesinarowadjustments,higherprices,thestockmarketsoaredfromacertainextent,andalsoenhancesthefuturedevelopmentofsmallandmedium-family,andtheprospectsGigcanbe.在這樣的市場大勢下，一批小戶型應運而生，銷售的如火如荼：羅曼公社、泊客公寓、檸檬宮舍、一所寓言、紫薇家天下（小戶）等。品牌沖擊著非品牌市場，大社區洗刷著公寓樓，在眼花繚亂的廣告秀中，小戶型廣告創意依舊殊路同歸：個性的挑戰個性極限，浪漫締造浪漫極致。西安小戶在爭風奪月中逐漸暴露出嚴重的產品同質化傾向，小戶型廣告難逃樓市所固有的套式。Insuchamarkettrend,anumberofsmall-familycameintobeing,salesinfullswing:RomanCorporationmooredoffapartments,lemonPalacehomes,afable,Viewhomeworld(smallhouseholds).Brandimpactonnon-brandmarket,largecommunitiesscrubbingtheapartmentbuilding,inthedazzlingshowadvertisements,creativeadvertisingsmall-familyitisstillwayGoal:limitindividualpersonalitychallenges,romanticcreatetheultimateromantic.Xiansmallhouseholdsinthemid-winsgraduallyexposedserioustendencyofthesameproducts,small-familyadvertisingescapeinherentinthepropertymarketpackages.除了個性、浪漫、絢麗與另類，小戶型廣告方向別無他路？誰來引領西安小戶王朝？基于產品主義的廣告創作，先來概述本案的區域市場：城東房地產發展整體緩慢，生活機能相對匱乏，因此從一定程度上，也造成了小戶型稀缺的市場現狀。Basedontheproduct'sadvertisingcreation,thefirstcasetointerprettheregionalmarket:Jotoslowoverallrealestatedevelopment,therelativelackoflifefunction,andthereforetosomeextent,ithascausedascarcityofsmall-familymarketconditions.在區域個案上，『龍城四季』是本案唯一竟比樓盤。龍城四季，社區由3棟高層組成。項目臨街。入市價格大概在4200—4400左右。40—130平米的戶型區間，與本案形成強大竟比；年后進行內部認購，銷售節點與本案非常近似；由于目前售樓部尚未搭建，只有圍墻廣告，因此其他銷售信息不祥。目前他們只做電話來訪登記。廣告風格：中庸偏國風。營銷上：我司建議如果不能提前入市，則推后35—50天左右。在價格上，使用低開高走的策略，在龍城四季進行內部認購期間本案只公布起價，然后調整價格，拉平均價。工期上：售樓部快速裝修，圍墻廣告，戶外在年前鋪展開。廣告上：圍墻引用異形；先立足區域，方能立足市場！本案不但針對龍城四季，廣告上要脫穎而出，更要差異市場，占絕對上峰。營銷建議：Marketingsuggestions:SWOT分析：S——優勢：1、37㎡—113㎡戶型區間臻化，空間實用、功能全，中小戶型為主，置業門檻低。2、全明戶型，生活的舒適性優于一般的小戶型。3、內設入戶花園或闊景陽臺，提升生活品質。倍顯生活的情趣，在西安眾多小戶型中別具一格。4、外立面具有鮮明的現代感，時尚感，成為城東市場獨一無二的地標型建筑。5、鑫龍出品，品牌有口皆碑，實力的見證，品質的保證。6、臨近二環等主干道，地理位置優越，交通便捷。W——劣勢：1、無社區環境，生活的宜居性較弱。2、無綠化環境，生活的舒適性較弱。3、社區配套常規，生活品質感較弱。4、高容積率，生活的私密性較弱。5、周邊配套還未完善成熟，對小戶型公寓的品質有所制約。6、龍城四季戶型區間40—130平米，與本案銷售節點相近，因此與具有較大競爭力。O——機會：1、開發商品牌含金量（工期、工程質量、品質的保證）。2、區域市場競爭力度小，除龍城四季之外，小戶型所剩無幾。T——威脅：1、售價偏高，人們會考慮同樣的總價不如買一套有社區的房子。2、所處地段目前配套不完善，缺乏小戶型最重要的生活配套。分析產品自身：37㎡到113㎡的實用空間中小戶型鑫龍出品、帶入戶花園、闊景陽臺、全明空間品質型中小戶型現代感、時尚元素凸顯的外立面品質型、時尚感，中小戶型產品價值鏈的梳理：左腦價值鏈右腦價值鏈產品附加值Cardingproductvaluechain:品質型的時尚中小戶型品質型中小戶型講究生活的品質和情趣追求潮流和個性中小戶型第一次置業投資客戶3-6年工作經歷，資金儲備并不豐富，但足以首付，目前以租房為主。在所屬行業屬于業務精英、主管、部門經理大專以上學歷，有一定的文學修養和審美能力，喜歡咖啡、酒吧、旅行、音樂劇。年齡在35歲左右，容易且樂于接受新事物，經常使用電腦，以潮流引導者標榜白領+小資產品優勢對應人群認知指標客戶群潛在購買者認知指標：Potentialbuyerscognitiveindicators:廣告方向是基于產品硬件加軟件的產品定位，以及潛在客戶的消費把握。在西安房地產市場中，小戶型的廣告方向大體可以分為三大類：第一類是彰顯另類，代表項目檸檬宮舍；第二類是側重愛情，代表項目羅曼公社；第三類是宣揚小資，代表項目巧克力公寓。本案如何跳出西安小戶型市場固有模式，廣告風格上獨樹一幟？臻境化戶型+都市派樓體＆白領經濟實力+小資生活情調藝術建筑是凝固的音樂。建筑藝術從本質上是植根在實用基礎上的，但當它進入精神王國，純藝術的王國，則越過建筑更深的價值層次。Architectureisthesolidificationofmusic.Fromtheessenceofarchitecturalartisrootedinthepracticalbasedonthespiritwhenitenteredthekingdomintherealmofpureart,itcrossedthevalueofbuildingadeeperlevel.西方著名的小說家歐·亨利曾在小說《警察與贊美詩》中描寫了一個竊犯，被教堂的贊美詩音樂打動心靈，靈魂瞬間升華，可見音樂對于心靈的激蕩是巨大的。

音樂的完美和諧，會使人回到最初的樸實心靈，尤其是優雅的古典樂，澄凈清明梵音，常被人們用來洗滌都市喧囂能調動人的潛意識，去躁滌垢，品位人生。以藝術為載體鑄造建筑，讓空間與思想達成統一，讓軀體與靈魂在此皈依。WesternTouchinglyfamousnovelistinthenovel"PoliceandtheAnthem"inthedescriptionofaburglarycommittedbythechurchhymnsmusictouchedthesoul,thesoulinstantaneousdistillationofthespiritthatthemusicisgreatagitationMusicinperfectharmony,peoplewillreturntotheoriginalsimplesouls,andespeciallytheelegantclassicalmusic,ChengChinMingFinereiteratedher,andoftenpeopleusedtowashthecityclamortoarousepeople'ssubconscioustoimpatientDiddirt,gradelife.Castingforvectorarttoarchitecture,spaceandideastoreachaunified,bodyandsoulinthisconversion.目標客戶群心靈解析一作為新崛起的中堅階層，他們沒有金子塔頂端階層的牢固基礎，一切都在即時的積累之中，但社會發展所產生的跳槽、裁員、物價上漲、房價暴增、工資持續恒溫……讓個體的得到與付出嚴重失衡，他們的生活危機指標和壓力感史無前例的飆紅，內心安全感早已被優勝劣汰的生存法則消磨殆盡。如果可以選擇，讓精神回歸母體般的愜意CPI在逐年增長，可個體的安全感卻逐年下降目標客戶群心靈解析二城市街道閃爍的霓虹燈影、櫛比鱗次的摩天大廈，精致炫彩的玻璃櫥窗……城市環境的日以豐富與繁華讓身體有了很多停駐的地方，咖啡館、酒吧、健身會所……處處流露著品味與典雅，溫柔的將身體撫慰，但瞬間的停頓卻不能讓心靈的殿堂得到永恒的純凈。如果可以選擇，讓心靈回歸元嬰般的純凈生活的環境變得五光十色，但生活的心靈卻黯然無光目標客戶群心靈解析三科技在飛一般的發展，但信仰卻如沙漠中的綠洲，愈來愈難尋！這是一個創意論時代，新技術的掌控決定了強與弱的絕對立場，也助長了科技的飛速發展，科技標榜了時代的信仰，但面對縱橫交錯的人際網、爾虞我詐的競技場、物欲橫流的名利場……信仰這一神圣的精神高度，早已被轟炸的體無完膚，太多的潛規則埋葬他們的信仰，也讓他們丟失了方向。如果可以選擇，讓信仰回歸耶穌卡農1、卡農Canon，復調音樂的一種，原意為”規律”。一個聲部的曲調自始至終追逐著另一聲部，直到最后……最后的一個小結，最后的一個和弦,它們會融合在一起，永不分離。纏綿極至的音樂，就像兩個人生死追隨。這是1680年，德國音樂家帕海貝爾為深愛的妻子所創作的。2、外形神似——卡農緊密相隨的兩個音符，寓意產品巧妙銜接的雙“L”樓宇造型。給以本俺高雅的氣質。

被提煉的符號：什么樣的定位屬于卡農？作為西安品質小戶，“卡農”應該冠以怎樣的后綴定位呢？是跟風前輩，做早已被市場認可的小戶型，還是劍走偏鋒，創造卡農式的新型產品？我們認為“卡農”不是另類的代表、也不是愛情的小巢，更不是單純的小資情調，它是一種有品味、有內涵、富于時尚感的生活，如果用一個詞語來界定它，那就是“國際”，流于世俗或劍走偏鋒音樂，是他們回歸的窗口從音樂的角度尋找產品的契合點潛在客戶項目卡農國際現代化、時尚化、品質化、內涵化的產品?？ㄞr國際命名的意義所在卡農國際的命名并但是單一從產品角度出發考慮所得，更是從競爭項目的區別和開發商品質的提升上深化所得。從競爭項目開始的甄別通過調查，“龍城四季”是的區域內主要的競爭對手，一墻之隔的地理位置使得兩項目周邊的環境及配套如出一轍，對比毫無優勢可尋，因此首先要在定位上形象鮮明，品質上高它一籌，才能吸引潛在客戶的落定。龍城四季現在的命名、LOGO設計和推廣調性偏中式一些，我們國際化的定位首先在形象上與其區分開來，其次在感覺和檔次上比期略高一籌，有助于客戶的區別。從開發商品質的提升上深化項目的開發商——鑫龍集團作為西安本土一個較大的地產開發商，品牌化發展是企業長期堅持的一個標準，企業旗下每一個產品的品質化都是充實企業品牌含金量的重要內涵，而卡農國際的所造品牌形象將是企業發展強有力支持。產品品質深挖建議1、全樓設計中央空調，集中制冷2、每戶增送廚衛精裝修3、屋頂花園，屋頂功能性會所，包含書吧、乒乓球室4、品質化的物業服務提升產品檔次讓卡農國際更卡農在卡農國際我們倡導一種國際化、時尚化、品質化、內涵化的生活方式，這種生活方式不單是口頭的叫囂，而是實際存在的享受，除了獨一無二的產品外裝、全明的生活空間和情趣化的入戶花園或景觀陽臺，我們還需要增添以下賣點讓我們的卡農生活更加豐滿?！翱ㄞr國際”這一定位只是展示了產品外在的高品質形象，對應目標消費者的選擇只是停留在了表面，我們深挖目標消費者的內在需求，才能在心理層面感動他們，達到精神與物質的雙贏。前面我們在分析目標客戶心理的時候，總結他們有三種回歸：精神的回歸、心靈的回歸、信仰的回歸推廣調性的把控推廣是產品內涵的外在性表現，我們認為卡農國際是一種國際化、時尚化、品質化、內涵化的產品，所以在具體的推廣表現上國際化、時尚化、品質化、內涵化，也是我們表現的核心要素，圍繞這一中心多層次、多角度的展開宣傳，將是卡農國際的形象更加飽滿、豐富。寧靜的高尚的明晰的獨特的浪漫的自然的質感的內涵的人本的豐富的歡樂的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動的力動感Hard信賴感CoolSoftWarm意識感接觸感推廣調性的延伸視覺表現BLOG是電腦時代現代人所獨有的一種書寫方式，一個BLOG就是主人的一方私有空間，可以像裝扮自己的家一樣隨心所欲的裝扮它，也可以像在自己家里一樣自由率真的抒發情感，它忠誠地記錄著個體人生歷程中的歡笑、遺憾、喜悅抑或是感動，被人們稱為網絡之家。臺灣人將BLOG音譯為部落格，更是形象地表達了它與家之間的聯系，那一屏大的窗口雖然空間很小，但完全屬于自己，就像自己的秘密花園、自己的小小部落，在自己的王國里，自己就是國王。這就是部落格，也是現代年輕人所持有的生活觀念。項目作為一個中小戶型，空間上雖不能揮霍無度，但心理上它就像部落格，屬于私人王國，而主人則是王國里的國王?；谶@種心理，我們的第二套方案就是：鑫龍·部落格——部落雖小，我是國王懸念設置概念預熱產品解構獵奇心理眼球效應概念塑造品牌強化產品細讀生活描繪第一階段第二階段第三階段整體推廣思路2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月第一階段第二階段第三階段08年1月10日—2月18日08年2月19日—5月31日08年6月1日—9月30日推廣節點設置1、戶外廣告牌投放2、報紙廣告宣傳3、圍墻廣告第一階段第二階段第三階段媒體策略推廣配合sp策略1、售樓部的包裝2、物料的制作3、導視系統的制作1、物料出街1、戶外廣告牌投放2、報紙廣告宣傳3、公交車車體廣告4、網絡廣告投放5、短信投放6、圍墻廣告1、戶外媒體投放2、報紙投放3、公交車車體廣告4、圍墻廣告1、促銷展板1、卡農音樂聆賞會2、春季房展會活動3、開盤活動1、促銷活動階段性推廣策略第一階段：懸念設置期時間：

08年1月10日—2月18日任務：1、成為市場上談論的話題，吸引潛在目標消費著的關注2、完成產品的各類物料的設計3、銷售中心的設計和包裝策略：只將“卡農”投放市場，不做任何旁白或解釋，利用人們的獵奇心理，成功吸引消費市場關注的眼球。主要手段：媒體封殺大造勢懸念設置期媒體選擇媒體報名/網站備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂學院過街天橋懸念預熱報紙華商報彩色整版懸念預熱圍墻廣告銷售現場懸念預熱懸念設置期的媒體排期報紙1月2月12345678910111213141516171819202122232425262728293031戶外廣告圍墻廣告第二階段：概念塑造期時間：

08年2月19日—5月31日任務：1、將卡農國際的品牌形象闡釋清晰，結合時事宣傳加強對部落格的認識，填平消費者對卡農國際形象的認識與實際購買決策之間的溝壑。2、有序的開展正式銷售前排號蓄水工作，為開盤后的熱銷做好準備。策略：三大事件營銷與媒體推廣巧妙結合，細化卡農國際的生活內涵，從而使品牌形象更具整合性。主要手段：事件營銷媒體宣傳銷售中心展示包裝——卡農式的音樂、攝影、生活等氛圍的營造，讓到訪者身臨其境，對卡農國際所倡導的生活理念有直觀的感受和體驗?；顒又黝}：“經典卡農，全城公演”音樂聆賞會活動時間：3月16日——4月28日活動目的：卡農國際始的創意于卡農音樂的，只有音樂的共鳴中，消費者才能真正領略卡農國際的生活內涵和品味。借音樂聆賞會，消除消費者對卡農國際的表象認識，加深市場的認知度和記憶力。內容提要：邀請音樂教授蔣金一先生及其樂團，在音樂學院音樂禮堂現場演奏蘊涵卡農曲調的經典音樂，被邀請的客戶持函進場，聆聽者均可獲贈卡農經典音樂CD一張。事件營銷一活動主題：“鑒賞—卡農春天奏鳴曲”春季房交會展示活動活動時間：4月25日——4月28日活動目的：搭乘春季房交會的宣傳東風，讓卡農歸國際的形象傳播更廣，是延續卡農音樂會活動后又一重拳出擊，目的在于加深市場的認知度和記憶力，強化品牌形象。內容提要：參與08年春季房展會，選取外場展位進行形象設計包裝，現場播放卡農式的經典音樂，懸掛卡農式的攝影作品，熱吹一場卡農風。活動期間接受咨和排號。事件營銷二活動主題：“綻放——卡農協奏曲”卡農國際盛大開盤暨選房活動活動時間：5月18日（暫定，具體時間以取得房產證的日期進行調整）活動目的：將開盤與選房同期進行，營造現場火爆的認購場景，對部分游離客戶進行心理壓迫，促使其快速成交。內容提要：現場舉行開盤剪彩慶典活動，并進行排號選房活動，現場購房的客戶可參與幸運客戶抽獎活動。銷售中心播放卡農式的經典音樂，懸掛卡農式的攝影作品，倡導卡農式的品質生活。事件營銷三概念預熱期媒體選擇媒體報名/網站備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂學院過街天橋根據銷售節點更換戶外廣告報紙華商報二分之一版廣告、華商報分欄廣告根據銷售節點、事件營銷推廣公交車體308路、400路、228路產品形象加賣點網絡800j根據銷售節點、事件營銷介紹短信西安市場根據銷售節點、事件營銷發布信息圍墻廣告項目現場每個月定期更改圍墻畫面概念預熱期媒體排期彩版2月3月4月5月12345678910111213141516171819202122232425262728293031公交車短信戶外廣告網絡4月分欄圍墻第三階段：產品解讀熱銷期時間：08年6月1日—9月31日任務：房源快速消化，力求資金快回籠策略：借勢第二階段的營銷效果，不做大范圍的營銷宣傳，根據銷售情況制定相應的媒體策略，對部分滯銷房源進行點對點的宣傳，進而把控整體的銷售速度。主要手段：媒體宣傳促銷活動產品解構期媒體選擇媒體報名/網站備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂學院過街天橋根據銷售節點更換戶外廣告報紙華商報分欄廣告根據銷售節點和促銷信息發布公交車體308路、400路、228路網絡800j根據銷售節點、事件營銷發布信息圍墻廣告項目現場每個月定期更換圍墻畫面概念預熱期媒體排期分欄6月7月9月12345678910111213141516171819202122232425262728293031公交車戶外廣告網絡8月