肯德基蘇州地區營銷策略案例分析報告7849_WPSOffice_Level1一、肯德基在中國的營銷策略 529635_WPSOffice_Level2（一）品牌形象的本土化 526838_WPSOffice_Level2（二）產品策略的本土化 51386_WPSOffice_Level2（三）促銷策略的本土化 629051_WPSOffice_Level2（四）市場定位本土化 62127_WPSOffice_Level1二、肯德基品牌在中國的營銷現狀 74460_WPSOffice_Level2（一）產品策略 712604_WPSOffice_Level2（二）價格策略 729830_WPSOffice_Level2（三）廣告和促銷戰略 81512_WPSOffice_Level1三、肯德基在中國營銷策略的優勢 813742_WPSOffice_Level2（一）確立兒童市場領導品牌的地位 822923_WPSOffice_Level2（二）關注食品健康及食品本土化 830615_WPSOffice_Level2（三）建立良好的媒體關系 922266_WPSOffice_Level2（四）肯德基熱心公益事業，積極回饋社會 1018666_WPSOffice_Level1四、肯德基在蘇州吳江區營銷中存在的問題 1019646_WPSOffice_Level2（一）我國國民飲食文化的影響根深蒂固 1022153_WPSOffice_Level2（二）消費者逐漸趨于理性消費，崇尚健康的飲食觀 1021184_WPSOffice_Level2（三）其它洋快餐品牌帶來巨大的競爭壓力 1117664_WPSOffice_Level1五、肯德基對蘇州吳江區餐飲企業的啟示 1124197_WPSOffice_Level2（一）堅持品牌建設，創造品牌效應 124702_WPSOffice_Level2（二）注重調研，樹立消費者為中心的營銷理念 1216904_WPSOffice_Level2（三）提高科學管理水平 1211286_WPSOffice_Level2（四）重視品牌營銷和文化營銷 1212988_WPSOffice_Level2（五）堅持不斷創新的經營理念 13143_WPSOffice_Level1結論 14

（一）品牌形象的本土化肯德基在實現全球品牌定位、品牌形象的過程中，將品牌形象作了本土化調整，例如美國農業部聯合國如肯塔基州，采取了街頭風味的裝修和用爵士樂做為背景的音樂，致力的把品牌形象弄成本土化。2003年的春節，肯德基山德士開始了在中國的170個城市開了800余家的分店并且統一的換上了唐裝來迎接顧客?？系禄鶢敔斠馕吨?，中國傳統的家庭、親情、友愛和理解。因為，自KFC誕生以來，肯德基在全球的品牌形象，強調“烹雞專家”，賀蘭迪斯在1939年以11種草本植物和香料的秘方制成了肯德基的故事一直是令消費者而津津樂道的，但在2005年8月，肯德基在中國推出“為中國改變，打造新快餐”為主題的廣告，高調的聲稱在傳統的西方快餐突破，為中國消費者提供更多的健康營養快餐，注重品牌形象的健康+美味的。這表明，肯德基本地化營銷改變的勇氣、決心和力量。（二）產品策略的本土化KFC在中國的銷售領先于麥當勞的重要原因是產品本土化的策略，所以會一直的走在麥當勞的前面。2000年肯德基邀請了40位國家食品營養專家建立了“肯德基中國健康顧問委員會”，堅持他的拳頭產品特性，根據中國的飲食文化和試圖適應中國人的飲食習慣，并積極發展中市場覆蓋率更高的物種多樣性的品種，許多傳統的中式食品已成為緊縮肯德基產品。胡靜.淺談肯德基的跨文化營銷[J].科技經濟市場，2009(11):118.例如，研究表明，中國通常是很注重早餐，早餐麥片粥的習慣，從營養學的角度來看，“粥”對人體的健康也非常重要，肯德基根據這一需求，尤其是為中國消費者量身定制的“海洋雞蛋粥”、“蘑菇雞粥”兩個早餐營養粥，考慮到消費者吃早餐的營養需求，以及專門的研究和新產品的開發，例如包含雞蛋奶酪的蛋堡、脆薯片的營養，尤其是飲料如牛奶、果汁和點心奶茶，是一系列中西合璧的早餐。2008年1月，肯德基再次推出了安心油條早餐，產品保持傳統的模型和油條的味道，但沒有明礬，其健康賣點沖擊了傳統中國特有軟肋，和它的“健康+美味”的品牌形象和健康的蘇華，肖坤梅.淺議胡靜.淺談肯德基的跨文化營銷[J].科技經濟市場，2009(11):118.蘇華，肖坤梅.淺議“肯德基賣油條”[J].中外企業文化，2011(4):13.（三）促銷策略的本土化伴隨著品牌在形象上的調整，肯德基的推廣戰略完全獨立于美國總部的推廣計劃，專為中國市場量身制造，實施全面的本地化。例如，2005年年初，中國肯德基推出了《健康白皮書》主張平衡健康的生活方式和飲食，和使用終端顯示方式——當消費者加強肯德基店用餐時在食物托盤里可以看到照片、生動有趣的關于營養知識和健康飲食習慣的傳單。同時肯德基還堅持認為，長期接觸學校、社區，通過孩子們傳播衛生知識，進行以健心、健身為主要內容的兒童活動，如自2004年以來，肯德基公司的中國籃球協會的支持在中國的260多個城市發起了1200家門店的員工舉辦“全國青年三個籃球冠軍挑戰”，讓愛籃球高中學生不花一分錢不會影響學習為目的。這也實現了肯德基提倡“健康生活”的目的。2005年，KFC又推出了“肯德基體壇群英”的計劃，通過了一系列的耀眼的體壇的明星把運動、向上、健康的精神融入到KFC“健康十美昧”品牌的形象中去。在中國家喻戶曉的體操名將李小鵬成為其旗下品牌肯德基“體壇群英”計劃的第一號領軍人物。在春節，中秋節，中國傳統節日，肯德基是通過電視廣告充分的溫暖、團圓、形象的份額，非?？拷袊鴤鹘y文化。藍進.國際營銷的標準化和本土化[J].安徽工業大學學報(社會科學版)，2010(4):38.通過這一系列本地化的公關、廣告和促銷，肯德基，使蘇州吳江區消費者覺得好客，成功地使它在蘇州吳江區最具親和力、健康、美味、甜的品牌形象。藍進.國際營銷的標準化和本土化[J].安徽工業大學學報(社會科學版)，2010(4):38.（四）市場定位本土化“家”在中國人心目中有特殊的意義?？系禄彝コ蓡T為主要目標消費者、促銷的重點是更多的接受外國文化和新事物的青少年，所有食品、服務和環境是針對性地設計。通過年輕人喜歡西方的快餐小吃氣氛、影響其他年齡的家庭成員。此外，肯德基也在孩子身上花更多的警力，店內有兒童的就餐區，孩子的生日區域，安排迎合孩子們的喜好彩色裝飾，包括節日的禮物，希望通過這個孩子帶領所有的家庭成員的旅館接受熱情的服務?？系禄恢毕胍獦嫿ǖ氖且粋€家庭一起吃晚餐的歡樂氣氛，強調的是額外的價值。服務是產品質量的擴展，沒有良好的服務是沒有銷售，這是特別強的食物，肯德基已經非常重視服務主題選擇。只要一個餐館，服務員會有熱情禮貌的微笑，提供周到的服務。為了攜帶嬰兒的父母提供方便，肯德雞準備了孩子課桌和孩子的世界?？蛻粢膊恍枰獙ふ蚁懔?、餐巾紙，可以享受美味的食物和完善的服務。良好的服務級別從高素質的員工，雇傭員工肯德基很嚴格，而且經常訓練，使服務標準水平，同時，它是提高員工的服務意識和服務水平的重要保證。熱情周到的服務，在中國正式的狀態，使肯德基很多消費者的青睞。（一）產品策略市場優勢的肯德基炸雞類食物有獨特的風味，消費者可以在任何一家餐館享受統一品質上和口感的炸雞。但在中國，除了青海和新疆，寧夏居民偏好外牛肉、羊肉，豬肉是其他省、自治區最喜歡的。但一個省的牛肉和羊肉偏好和兩個自治區在少數民族人口更少，中國西北部，總人口占全國人口的2%。在家禽(主要是雞為主)和牛肉和羊肉之間，以及其他的省和自治區，8個偏好牛肉和羊肉，占全國人口的1/5，16個喜好禽肉，占全國人口的四分之三。這說明中國人對雞最喜歡的僅次于豬肉，這說明肯德基的產品正好符合了中國人的需求。肯德基推出了辣的雞肉漢堡和辣雞翅一直很受中國人的歡迎，但肯德基并未阻止新產品的研究和創新。隨著中國的不斷深化的消費者知道，肯德基加快步伐本地化。現在我們可以在中國發現的肯德基在早餐菜單粥；午餐菜單找到雞蛋醬湯、海鮮湯；晚餐菜單中找到了老北京雞肉卷，蔬菜沙拉為中國和一系列的特殊開發的產品。消費者可以以最快的速度吃自己喜歡的食物，會說這也是一種很好的迎合中國消費者需求的策略。（二）價格策略(1)心理定價：肯德基在注重質量、服務和清潔在同樣的時間，和客戶的關注整個餐廳的經驗和判斷的價值標準，客戶吃飯時享受服務和創造出的餐廳里的環境，這一切都讓顧客覺得值那個錢。此外，肯德基的大多數食物都幾元五角的，如辣雞翅7.5元/對，雖然同8元相比之下只差了五角錢，但是消費者覺得更能消費得起；這是大多數行業的定價方式。(2)組合定價：肯德基將推出不同的套餐組合，漢堡等與等搭配主食一起喝。和消費者的主要目標，學生和一個免費的學生證。學生卡上優惠的項目往往都是套餐組合，讓學生可以更低的價格買漢堡包和飲料，不僅讓消費者感到負擔，提高設備的速度，并達到目的的促銷包。（三）廣告和促銷戰略當肯德基推出一款新產品的時候，我們將會看到有電視上播出的廣告，肯德基廣告定位很明確，或針對的是家庭，或者是情侶，或者是為學生、朋友、廣告清新明亮和美麗的圖片，通過演員表演傳達了美味的食物，通過光溫馨的感覺。例如肯德基的蛋撻、天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇?？系禄煜さ目谔枴坝辛丝系禄?，生活好滋味”還傳遞了一個美味的食物。美邁克爾·美邁克爾·波特，陳小悅譯.競爭優勢[M].北京，華夏出版社，2009.（一）確立兒童市場領導品牌的地位肯德基在中國的市場營銷戰略確定之前，根據市場需求、競爭狀況和企業品牌戰略，選擇有3至8歲兒童的家庭消費群體，因為它的目標市場。和在兒童市場開展相應的營銷策略，以吸引家庭消費。確定目標市場是一個重要的基礎工作。在中國市場自肯德基開始時，在市場研究中，根據第一區分不同需求的客戶、市場細分了一些，比如根據年齡檔次分為兒童市場，年輕人市場，成人市場，家庭型市場等等。并且保證孩子們的市場對其突破，相應的兒童市場的市場定位，開發兒童的市場營銷策略。這項研究，人們長期以來形成的飲食習慣，主要是在3歲到8歲的兒童時期，飲食習慣的形成之后更換不利。即使在增長的生活環境、宗教信仰和地區因素已經改變了，但是飲食的喜好，但仍從培養習慣為主。在中國的家庭，孩子們雖然沒有經濟能力，但隨著獨生子女家庭越來越多。孩子們的攝入會導致家庭消費的概念。所以肯德基在進入中國市場最初的主要兒童市場，不僅在短時間內將建立市場，取得很好的經濟效益，但也在未來長期的營銷策略，也奠定了堅實的基礎。（二）關注食品健康及食品本土化消費者基本需求的食品是安全、健康。肯德基嚴格遵守所有的中國政府制定食品衛生、環境衛生和規定，為確保產品的質量和肯德基所有程序到國家衛生安全和衛生標準。建立良好的飲食和生活習慣保持并提高身體健康的重要組成部分?？系禄鶎⒂糜趯I養和健康的科普知識工作，向消費者介紹了營養和健康知識，包括食物結構，吃均衡的飲食和鍛煉方法，從而幫助消費者建立健康的生活理念和改善他們的醫療能力。健康食品仍然需要為消費者接受味道鮮美?？系禄鶎⒗^續開發適合中國口味，營養豐富，多種可供選擇的產品，為消費者提供更多的選擇，帶領適量，均衡的飲食。在引進國外傳統肯德基食品、肯德基一直謹慎地選擇一個適合中國人口味的品種。袁明.入鄉隨俗的肯德基[J].企業改革與管理，2011(5):35.肯德基在九零年代的中國在建立自己的產品開發團隊和測試的廚房，到目前為止，公司已經開發了近40人，在技術上的能力已基本成熟。他們在開發適合中國品味的產品和產品種類扮演一個關鍵的角色。袁明.入鄉隨俗的肯德基[J].企業改革與管理，2011(5):35.新奧爾良的烤雞翅，沖破了肯德基50年的傳統烹飪風格，在減少脂肪含量邁出了堅實的一步。因為消費者對這些產品的接受，越來越多的人已經在肯德基食用營養均衡的、健康的。（三）建立良好的媒體關系肯德基決策者，在項目的初始階段的公司設立了一個公共關系部門。在中國十多年，真正有效的使用公共關系，通過相關的通道可靠準確地傳遞信息，從而達到一般通過傳統媒體廣告、促銷方法不能獲得滿意的效果。大多數的做法，肯德基就是通過戰略媒體規劃活動，包括和媒體合作，與媒體溝通，讓他感受到你的活動和信息是值得他花時間去采訪報道他寫道，這種由“第三方機構”—媒體發布的新聞，往往很容易被公眾認可和接受。肯德基使用媒體關系的“藝術”，這就是新聞記者在獲得更多，需要通過信息公之于眾。公共關系可以說是極其省錢和具有說服力的溝通工具，它是整體規劃項目肯德基和必不可少的一部分。事實上，在項目的公共關系是非常必要的和有效的。在規劃活動和項目之前，肯德基公司將活動內容的公共關系部門或公司專業從事外國媒體發言人提供信息和建議記者最新的。這并不像廣告，需要花的錢支付”媒體解決方案”，但媒體自己編輯主題文章。這類“編輯文章”常常比花錢的廣告更令人印象深刻和讓人信服，因為文章是由獨立的媒體是一個公平正義，而肯德基寫道自吹自擂。但并不是所有的媒體感興趣的活動，以肯塔基州。很長一段時間在中國各地的肯德基建立一個穩定的媒體關系網絡，構建和記者的相互信任和尊重的氣氛，這反映在對他們的需求及時響應、誠懇對待。及時提供記者需要在新聞、信息的同時，企業所要想對外發布的信息也能夠公之與眾。（四）肯德基熱心公益事業，積極回饋社會在和供應廠商，促進中國經濟的同時，肯德基在外國公共關系的建立，“回報社會”的企業宗旨，積極關心需要幫助的人們，尤其是近年來不斷快速發展時，肯德基，與此同時，中國的公共福利事業，特別是中國的兒童教育事業已經成為公司“回報社會”的核心。為增強企業品牌形象的公共福利，肯德基每年不同形式的支持中國的城市的教育事業，從“希望工程”捐款，以自由邀請殘疾兒童和貧困兒童就餐)鮮活的體育文化形態擁有游戲，捐書畫冊，體現了肯德基”回報社會，關注孩子”的企業文化。據統計，近10年肯德基直接和間接用于教育和社會公共福利在青少年的錢已經達到了6500萬元，這些資金是用來幫助聾人智障兒童，兒童貧困地區和需要幫助大學學生和教育工作者?？系禄碴P心教育事業和設立各類特殊獎學金來激發學生學習的積極性，幫助他們增加各種各樣的知識。所有的這些舉措，都可以證明，肯德基在品牌形象的塑造，可以說是煞費苦心，中國每天都有成千上萬的人在肯德基每家餐館，良好的品牌形象扮演非常重要的角色。因此，我們說，肯德基在中國的成功主要歸功于成功的品牌定位，提升品牌戰略的正確的，其成功的經驗非常值得中國企業借鑒。（一）我國國民飲食文化的影響根深蒂固中國獨特的飲食習慣和消費特征，決定中國快餐或者快餐市場的主流、米飯、面條和蔬菜更適合消費者的品味。贊成的早期階段進入中國市場提供“標準化營銷”，即銷售正宗的美國炸雞、漢堡是可行的，因為根據產品生命周期理論、產品(品牌)其早期采用者的少數消費者創新，他們好奇，喜歡嘗試新事物，勇于接受改變，純正的美式風味可以刺激他們的消費欲望更多。但隨著時間的推移，如何市場和客戶培訓成為一個品牌忠誠度，必須考慮更多消費者根深蒂固的飲食習慣，在營銷組合策略做適當的調整，"消費者會好奇，試圖“真愛的消費心理的轉化為產品和接受。（二）消費者逐漸趨于理性消費，崇尚健康的飲食觀與蘇州吳江區經濟的迅速發展和擴大對外開放，蘇州吳江區的消費者聯系信息和品牌不斷增長，而且品牌的好奇好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，往往更理性消費，倡導健康飲食的視圖。西方快餐的“三高”(高熱量、高脂肪、高蛋白質)和“兩低”(低維生素、低膳食纖維)缺陷是營銷科學家質疑，美國、歐洲國家的反對；同時，西方快餐已經引發了包含致癌性染色劑“蘇丹紅”事件，含有致癌毒素丙烯酰胺事件和反式脂肪酸事件導致了形象危機，蘇州吳江區許多消費者，西方的快餐市場也有將轉變，呼吁抵制“垃圾食物”。這些從消費者情感敵意而拒絕肯德基在蘇州吳江區的發展造成了極大的障礙，面對蘇州吳江區消費者的品味、營養和健康飲食都消費觀念和權利的保護意識的持續改進現狀，肯德基必須采取措施來改變現狀。（三）其它洋快餐品牌帶來巨大的競爭壓力肯德基的對手麥當勞在蘇州吳江區的市場上表現的雖稍顯到落后，但它的營銷創新，肯德基不能低估，像麥當勞這樣的市場定位的“變臉”——將目標市場擴張到孩子的年輕人們，推出“我喜歡”系列動力學、時尚廣告，移動“動態區”的品牌采取聯合營銷，鞏固其地位的年輕消費者。此外，蘇州吳江區快餐品牌如雨后春筍般出現快速增長，他們味道、營養持有先天的優勢，但也在市場磨練互補，模仿西方快餐系列先進、科學的管理方法，取得了一定的成就。鈡志平.樂山餐飲企業生產標準化的難點和對策[M].北京，經濟科學出版社，2010在蘇州吳江區和西方快餐的競爭對手，雙方被困住的肯塔基州帶來巨大的競爭壓力。面對蘇州吳江區這樣的市場背景、肯德基唯一的出路是“思考改變鈡志平.樂山餐飲企業生產標準化的難點和對策[M].北京，經濟科學出版社，2010快餐在蘇州吳江區是一個快速發展的行業。據統計，2007年蘇州吳江區的餐飲行業整體市場規模超過1.2萬億元人民幣。其中，蘇州吳江區快餐呈現出的強勁增長勢頭，其營業額高達2000元，占了將近80%的快餐市場份額，每年將近30%的增速。如何更好地把握市場機會，縮短和外國快餐巨頭之間的差距，是蘇州吳江區快餐存在困難的問題。徐朝，黃潔.肯德基給我們的啟示[J].蘇州吳江區徐朝，黃潔.肯德基給我們的啟示[J].蘇州吳江區牧業通訊，2010，(10).（一）堅持品牌建設，創造品牌效應特許經營“從零開始特許經營”到“從零開始的特許經營權(系列)是特許授權經銷商(經銷商)將其成功的品牌，產品和操作模式傳輸，以特許經營的特許加盟商(經銷商)用于制造特許加盟商是正確的長期出售產品或服務的業務。KFC的“特許權”作為一種有效的方式在全球擴展業務。在蘇州吳江區，肯德基在1993年在西安授權的第一個從特許經營店，在2000年8月，蘇州吳江區在一個地區在一個“不需要從頭開始管理“肯德基特許經營店在常州溧陽市正式授權，已經25家不是從零開始管理肯德基餐廳被授權可以加入。這個新的特許經營方式肯德基被稱為蘇州吳江區的“性格”，其實質是在球隊的嚴格規定肯德基總部和加盟店在共同的利益。肯德基的成功取決于加盟商的成功。這和一些國內只接受成為數量的費用，被沒有管理給投資者，沒有培訓的鏈條比起來，強大的品牌意識是其成功的另一個保證。（二）注重調研，樹立消費者為中心的營銷理念肯德基本地化營銷的成功是建立在消費者的心理需求和洞察力?？系禄a品品種不斷更新，不是閉門研究人員工作的思路，是對蘇州吳江區市場及蘇州吳江區文化和進行深入細致的了解。蘇州吳江區學習的成功經驗，肯德基應該牢牢把握消費者第一次這樣的原則，重視市場調查，了解消費者的需求和渴望找到并尋找市場機會。（三）提高科學管理水平肯德基并未完全本地化的本地化，但是基于某些元素的“標準化”基礎上的“本土化”，肯德基在全球業務“標準化”元素包括它的“冠軍”管理政策和供應鏈管理模式，嚴格的規定，確保產品和規范化管理。中式快餐企業應積極學習青睞的先進的管理經驗，在流程管理、產品標準、服務標準化的突破制約瓶頸。（四）重視品牌營銷和文化營銷肯德基遠遠高于平均價格的中式快餐，但依然更喜歡由消費者，其原因在于它的品牌和文化的力量。曹偉東.肯德基的差異化競爭戰略及啟示[J].企業經濟，2011，(07).與人