第一章平面廣告設計概念PIngmIanguanggaosheji

五：廣告調查1：概念（P5）2：調查的目的（P5）3：調查的內容（P5）4：調查的方法（P5）5：調查的要求（P5）6：調查的結果（P5）引子：做設計為什麼要學會市場調查？麥爾可姆.格利亞：“設計師必須考慮用戶的性質和他們的需求”每位客戶都有一個故事要講述。作為設計師，你的任務是盡量表達客戶所從事的工作或所處機構的真實本質，不經調查研究是不可能做到著一點的。學會發現并揭示客戶的故事，那麼你的設計過程將獲得更多信息，你的目標在開始階段就更明確！這一階段并不富有吸引力，但它對于一個成功的設計師卻是至關重要的：a：用新鮮的信息豐富滋養自己的想象力；b：給設計師和客戶一個機會，就項目的最終目標達成共識。1、廣告調查的相關概念

廣義的市場調查----是以科學的方法和手段，收集、分析產品從生產到消費之間一切與產品銷售有關的資料，如產品的生產、定價、包裝、運輸、批發、零售以及產品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發情況，以至社會政治經濟形勢等。廣義的市場調查包括：市場環境調查，消費需求調查，消費狀態調查，產品、定價、銷售渠道調查，廣告效果調查，企業形象調查，消費者生活習慣調查，政治、經濟形勢調查等等。1：問卷調查2：廣告調查3：媒體調查4：內容分析5：消費者調查6：產品調查7：廣告媒體調查8：廣告信息調查9:廣告調查程序10:廣告調查方式11:廣告調查方法狹義的市場調查----是指以科學的方法和手段收集消費者對產品(或服務)的意見，以及購買情況、使用情況和產品(或服務)銷售情況等信息的工作。2、調查的目的：1:對平面廣告活動的相關要素進行調查2:制定正確的平面廣告戰略和具體的廣告策略：3:依照平面廣告調查的情況進行平面廣告的策劃，為廣告主提供正確的廣告思路3、調查的重要內容：1:產品信息的調查：2:消費公眾調查：3:市場營銷環境調查4:競爭狀況分析：5:平面廣告媒介調查6:平面廣告效果調查

㈠、產品情況調查1、產品生產；2、產品性能；3、產品類別；生產資料還是消費品。4、產品生命周期；引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。5、產品服務；產品服務是影響銷售的重要內容。

㈡、消費者調查

1、消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的態度與認識。2、產品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產品的品格、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝，以及服務等方面的意見和要求，潛在客戶對產品的態度和要求，以及消費群體對新產品的需求趨勢。3、影響消費的諸多因素。主要包括購買動機、購買行動、購買習慣等諸因素。

㈢、市場環境調查

1、人口統計：包括目標市場的人口總數、性別、年齡構成、文化構成、職業分布、收入情況，以及家庭人口、戶數和婚姻狀況等。為確定廣告訴求對象和訴求重點提供方便。2、社會文化與風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節日和宗教信仰等內容。為確定廣告的表現方式和廣告日程提供事實依據。3、政治經濟：主要包括有關國家政策、地方性政策法規、重大政治活動、政府機構情況、社會經濟發展水平、工農業發展現狀、商業布局等項內容。為制定產品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據。

㈣、市場競爭性調查

1、產品的市場容量。生產、經營同類產品的競爭者數目、規模、市場占有率及變化特點。2、競爭對手的銷售服務和售后服務方式，消費者的評價。3、競爭對手的生產經營管理水平，尤其是銷售的組織狀況、規模與力量，銷售渠道選擇的方式。4、各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等等。

㈤、廣告主企業經營情況調查

1、企業歷史；2、企業設施和技術水平；3、企業人員素質；4、經營狀況和管理水平；5、經營管理方法；4、調查的基本方法：1:查閱有關的文字材料2:深入市場實際觀察、統計、詢問、實驗等3:抽樣調查，包括確定調查方法及設計問卷、分析研究等4:召開座談會5:走訪、電話采訪、郵件詢問。

（一）廣告市場調查的基本方法

A、市場普查法有全面性、精確性、相對穩定性。20世紀90年代中期，韓國的三星電子公司的各個部門紛紛到中國開辦工廠，并在中國設立許多營業網點，從銷售洗衣機到各種錄像設備產品，結果卻是連續不斷地出現嚴重虧損。調查發現：

（1）產品線過長，品牌效應不突出。（2）普通家用電器在中國競爭十分激烈。（3）產品上沒有突出重點的策略，導致銷售網點過多，管理費用過高。（4）大部分主管中國業務的經理，管理無方，缺乏競爭意識。

結果：專注手機業務

B、抽樣調查法（1）等距抽樣；（2）任意抽樣；（3）隨機抽樣；

C、典型調查法典型調查法是對市場中的典型消費者進行深入調查的一種方法。如從女性化妝品的購買狀況這一典型調查來預測化妝品市場的發展趨勢，就是這種方法的具體運用。

D、隨意調查法隨意調查法是指調查人員根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法。

E、訪談法（1）人員走訪；（2）電話采訪；（3）郵信查詢；

F、觀察實驗法觀察法是指調查者對被調查者的行為與特點進行現場式的描述。實驗法是通過小規模的試驗來了解產品及其發展前途，借以把握消費者的評價意見。一、調研資料的分類（一）二手資料二手資料是指在相關的各種形式的資料庫中已經存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接作用，但是在特定的場合卻十分有價值。（二）原始資料原始資料是為了解決當前的特定問題而組織調查、專門收集而獲得的。原始資料可以進一步定性數據和定量數據。廣告市場調查的常用技巧調查資料原始資料二手資料定量數據定性數據文字資料數據資料描述性的因果性的調查數據觀察數據實驗數據調查數據的分類二、原始資料的收集方法（一）觀察法（二）實驗法（三）定性調查法（四）定量調查法

原始資料的收集必須通過特殊的手段，根據預先設計的方案直接獲取相關信息，因此原始數據的調查相對比較復雜，調查成分也比較高，花費的時間、人力都比較多。我們通常學習的市場調研多是原始資料的收集。當然也可以直接購買。（一）觀察法觀察法的概念

指不通過提問或交流系統地記錄人、事物或事件的行為模式的過程。觀察法分類1、結構性觀察預設明確的觀察目標、問題以及大致范圍，一般是有較詳細的觀察計劃、步驟以及合理設計的可控性觀察，能獲得詳實的材料，并能對觀察資料進行定量分析和對比研究。2、非結構性觀察是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據當時的情境調整自己的視角和內容。（二）實驗法實驗法的概念實驗法是研究者通過控制某一或幾個自變量（如價格、包裝或廣告等）的變化，然后觀察這些自變量對因變量（如銷量、品牌態度等）的影響。最常用的實驗法是市場實驗法，又稱市場測試法。舉例連鎖超市測試兩種POP的效果。可以選商店大小、地理位置、交通流量和經營年限大致相同的商店做三種情景測試：1、使用第一種POP2、使用第二種POP3、不使用POP（三）定性調查法調查法是以詢問調查對象為基礎的，向調查對象詢問各種各樣的涉及他們的行為、意向、態度、感知、動機以及生活方式的問題。可以采用：口頭、書面、電子郵件等等。定性調查法是以小樣本為基礎的無結構的、探索性的調查法。它意味著調查結果沒有經過量化或數量分析。定性調查法間接法直接法小組訪談法深度訪談法定性調查法的分類投射法小組訪談法又稱焦點小組訪談法，是由經過訓練的主持人以一種無結構的、自然的形式與一個小組的被調查者進行交談（控制在6-10人），主持人負責組織討論，深入了解被訪者對某一產品、觀念或組織的看法。同時企業可以使用單向鏡及攝象機從隔壁直接觀察整個訪談過程。優點1、群體動力易激發受訪者產生新觀念、新思想和新創意，得到的信息更廣泛，還可以通過錄象進行后期分析；2、速度快、成本低、操作簡單。缺點1、訪談者的不確定（素質、代表性）、因此容易得出錯誤判斷；2、訪談者和主持人的偏見會影響結果準確性；3、對訪談結果進行統計、編碼、分析較困難。定性調查法——直接法——小組訪談法深度訪談法是一種無結構的、個人直接訪談方法，與小組訪談法不同的是，在訪談過程中，由訪問員使用臨床心理的不定向技術，對調查對象進行一對一而不是一對多的訪談，從而揭示人的隱藏動機，在談話中，訪談員要不斷思考、不斷追問。一般要有訪談提綱，要進行訪談技巧訓練。優點1、解除壓力，容易得到最真實的想法；2、一對一讓人覺得受重視，可以深入探察、揭示深層的感受和動機；如果技巧得當，還能得到意外的信息和線索；3、對非語言的反饋更加敏感和快速。缺點1、成本高、時間長；2、無法現場觀察；3、對訪談員的要求非常高（溝通、知識、精力等）4、對遲鈍的被訪者進展艱難，無法使用群體動力定性調查法——直接法——深度訪談法投射法源于臨床心理學，他是采用一種無結構的、間接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限的餓情景中，從而探究受訪者隱藏在表面反映下的真實心理，以獲得真實的情感、意圖和動機。優點比一般的提問法收集的資料更豐富，而且可能更有揭示性。缺點對操控者的水平要求較高定性調查法——間接法——投射法（四）定量調查法定量調查法為尋求運用數據定量分析的結果來說或解釋一種現象，即將樣本分析的結果推廣到所研究的總體，其大樣本是具有代表性的個案組成，通常采用統計分析的方法。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調查單程郵寄調查固定樣本郵寄調查電話調查法郵寄調查法面訪法定量調查法定量調查法的分類接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調查面訪法優點：1、好的訪談員可建立良好關系，容易獲得敏感問題，問卷回收率高；2、可以借助圖片和道具輔助訪問；3、避免漏答現象、被訪者不理解隨意回答的現象；4、判斷被訪者的回答的真實性。缺點：1、費用大（人力、時間等）；2、對訪問過程督導員不好控制；3、詢問出現偏見（訪談員的素質）；4、入戶困難；5、如果碰到熟人，影響工作效率。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調查面訪法優點：1、集中了入戶面訪的優點2、費用節省；（時間、地點集中）3、避免入戶困難；4、便于督導員現場監督。缺點：1、調查的偶然性大，不合適隨機化調查；2、拒訪率高；3、不適合長時間問卷調查；4、不適合復雜或不公開的問題調查。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調查面訪法優點：1、時間充分，適合內容較多的問卷；2、受訪者答題自由，容易配合；3、問卷回收率高；4、避免訪問員在素質上的缺陷。缺點：1、受訪者不認真，請人作答；2、做答者容易受干擾；3、入戶困難。電話調查法優點：1、成本低，節省訪問的時間和出訪費用；2、容易控制。因為固定在某一地方，負責人容易解決現場問題。缺點：1、由于電話的普及或關機，造成抽樣誤差；2、拒訪率高；3、無法判斷受訪者的真實性；4、問題不能太復雜。郵寄調查法單程郵寄調查固定樣本郵寄調查優點：1、成本低，節省訪問的時間和出訪費用；2、調查區域廣；3、受訪者作答自由度大；4、避免訪問員偏見。缺點：1、回收率低（一般只有15%）；2、漏答現象嚴重；3、他人作答現象嚴重；4、低教育程度難以作答5、對回答日期無法控制。四、問卷設計（一）問卷的結構（二）問卷設計的步驟（一）問卷的結構問卷結構卷首語甄別部分主問卷卡片背景資料1、稱呼、問候。如：“××先生、女士：您好！”2、訪問員介紹。如：“我是××公司的訪問員。”3、簡述調查研究的目的。如“我們正在進行關于市民口腔健康意識和行為的調查”等。4、說明作答的意義或重要性。如“您的回答十分重要，將有助于我們改善服務質量”等。5、說明作答對受訪者無負面影響。如說明答案并無對錯之分，只要出于自己的真實想即可，同時保證結果絕對保密。6、說明回答所需要的時間。如“做完所有題目大約花您15分鐘左右的時間”等。7、說明作答方式。如要求受調查者多項或單項，打鉤還是畫圈等。8、說明接受訪問后的答謝。說明如何、什么時候、給他們什么禮品或酬金等。9、致謝等禮貌用語。如“謝謝您的合作”等。10、署名和日期。如“某某市場調查公司”，“2007年5月29日”等。卷首語

主要是用來判斷受訪者是否符合項目的要求。因為每次的訪問都只訪問每戶中的一個最合適的被訪者，甄別部分的主要內容是將不符合要求的被訪者排除，找出合格的被訪者。甄別部分主問卷

主問卷部分是詢問被訪者一些項目中設計的主要問題。卡片是把問卷上給予被訪者提示的選擇答案放大寫在卡片上（問卷內容不可以讓被訪者看到）。根據訪問要求出示卡片提醒被訪者，幫助他來回答問題，當訪問員看到問卷上有“出示卡片”的提示后，按如下順序出示卡片：首先提到與題目相對應的卡片；其次出示卡片并且提醒被訪者看卡片；第三是讀出題目；第四是讀出卡片上的內容，讀的時候注意每個答案的停頓，讀完后請被訪者選擇或確認。卡片背景資料是用來記錄被訪者的一些背景資料。這一部分主要是了解被訪者的職業、年齡、個人及家庭收入等情況，有的被訪者會對這些問題比較敏感，特別是關于收入的問題，因此在問背景資料前一定要向被訪者做好解釋，避免尷尬。背景資料（二）問卷設計的步驟1、確定所需信息2、搜集有關研究課題的資料3、確定調查方法類型4、確定每個問題的內容5、決定問答題的結構6、決定回答題的措辭7、安排回答問題的順序8、確定格式和排版9、擬定問卷的初稿和預調查10、制成正式問卷5、決定問答題的結構問卷開放性問題封閉性問題開放性問題又稱無結構的問答題，被調查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。開放性問題主要有：自由回答題、文字聯想題、表格測試題等。封閉性問題又稱有結構的問答題，他規定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式，一般而言，封閉性問題主要有：兩項選擇題、多項選擇題、排序題、比較題等。封閉性問題設計之一兩項選擇法又稱是否法或真偽法，把問題分成兩種情況，兩者只能選擇其一。這種方法的優點是求得判斷明確，結論易于解說，不足在于不能表現出意見程度的差別。“你是否喜歡喝可口可樂？”A、喜歡（）B、不喜歡（）多項選擇法問卷設計給出兩個以上的答案，供被調查者選擇其一或多項的方法。在購買家用轎車時，你認為家用轎車的哪種指標最重要？A舒適性（）B安全性（）C耗油量低（）D噪音小（）E外型美觀（）F結構合理（）G其他（）封閉性問題設計之二排序法即給定若干個答案，讓被調查者進行選擇，并將結果按重要程度加以排列的方法。促使你購買某一品牌手機的主要原因是什么？（擇三，并按重要程度排序）A名牌B價格C廣告D顏色E性能F他人推薦G售后服務第一位第二位第三位封閉性問題設計之三比較法即讓被調查者對幾種產品的品牌、商標、廣告等按照設定的喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅能判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象間的評價距離。喜歡較喜歡一般較不喜歡不喜歡A廣告B廣告C廣告封閉性問題設計之四自由回答法即問卷的問題不擬定答案，被調查者可以自由發表意見。這種方法可縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結論。“你喜歡哪種樣式的服裝？”“你喜歡哪種品牌的化妝品？”開放性問題設計之一表格測試法即讓被調查者在一張印有產品相關特性的表上注明自己的看法。特點茅臺汾酒雙溝五糧液二鍋頭濃香清香醬香烈性清淡“請你指出哪種酒更符合以下特點？”開放性問題設計之二文字聯想法