市場營銷2016-03-13第3章

獲取營銷信息市場營銷引言企業在制定營銷策略時為了能高瞻遠矚，科學可行必須對反應發展趨勢的宏觀和微觀環境進行分析和處理。優秀的營銷人員需要借助信息來幫助他們解讀過去的經營績效，規劃未來的營銷活動。收集信息現代營銷信息系統構成內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統一個訂單－收款循環和銷售報告系統（結果數據）是公司經理獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源（即時發生數據）系統地設計、收集分析和提出數據資料以及找出與特定營銷情況的相關性內部報告系統（核心）銷售代表、經銷商和顧客將訂單較送給公司，然后銷售部門準備發貨單，分送給各個部門。及時交貨偏愛——提高訂單收款循環的效率訂單收款循環系統顧客數據庫、產品數據庫、銷售人員數據庫數據存儲、數據挖掘數據庫營銷情報系統閱讀書籍、報刊和同業出版物，與顧客、供應商、分銷商交談，通過網絡討論群、電子郵件和博客掌握“社會媒體”，或是與其他經理開會等信息來源營銷情報系統訓練和鼓勵人員現場觀察及時報告最新進展激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報使用外部網絡建立一個顧客咨詢小組利用政府數據資源從外界供應商購買信息利用網上顧客反饋系統收集競爭情報提高營銷情報質量的途徑營銷環境的構成宏觀營銷環境(對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量)微觀營銷環境(指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者)經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客宏觀環境分析營銷者可通過以下方式發現許多機會：確定趨勢（方向或有動力和持續性的時間的結果）確定大趨勢（主要的、有長遠影響的社會、經濟、政治和技術變化）發現市場機會但新的市場機會的存在并不代表就可以成功，還需要通過市場調研確定其盈利潛力。6種主要的環境因素人文環境經濟環境政治法律環境社會文化環境技術環境自然環境人文環境市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口爆炸對商業有很大的影響。但除非人們有足夠的購買力否則人口的增長并不意味著市場的擴大。世界人口增長六個年齡組：學齡前；學齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。不同的年齡群由于經歷的時間不同，存在不同的價值觀、偏好和購買行為。人口年齡結構人文環境教育人口群體家庭類型不同國家的族裔組成存在很大的差異（日本和美國）種族和其他市場人口的地理遷移經濟環境四種產業結構類型市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經濟購買力取決于現行收入、價格、儲蓄、負債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢。自給自足型幾乎沒有任何市場機會工業化進程中新興富有階級和中產階級對新產品的需求原料出口型設備、工具、消費品和奢侈品市場后工業化國家多種產品市場經濟環境一是收入極低；二是多數家庭低收入；三是極低與極高同時存在；四是低、中、高收入同時；五是大多數家庭屬中等收入。在兩極分化現象嚴重的情況下，提供中檔商品的傳統零售商需要及時調整以適應兩個市場。五種不同的收入類型消費者的購買力還這三個因素的影響。儲蓄、信貸、債務其他環境制造符合核心價值觀和次價值觀的產品，滿足不同亞文化的需要。社會—文化環境對健康環境的關注度增加，可持續性和綠色營銷。自然環境加快技術改進和創新的步伐。技術環境遵守法律對業務活動的規定并與各種他特殊利益群體和平共處。政治—法律環境營銷調研營銷調研是一種系統地進行信息設計、收集和報告，用以解決企業某一營銷問題的工作過程。辛迪加服務調研公司（Syndicated-service

research

firms）：這類公司收集消費者信息和商業信息，并以收費的形式出售這些信息。定制化服務調研公司：這類公司接受客戶的委托，執行一些具有特定研究內容的項目。公司需要完成從項目的設計到最終報告的撰寫等全方位服務。

專業化服務調研公司：這類公司提供營銷調研中某一階段或某些專業內容的研究項目。營銷調研公司類型營銷調研的程序確定問題和調研內容制定調研計劃收集信息分析信息展示調研結果做出決策營銷調研的內容營銷調研的內容主要包括（也稱運用范圍）：產品評價（或評估）——即評價產品性能等是否是目標市場所需要的產品。促銷評價——即評價消費者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產生購買動機，對每一個購買過程的環節的促銷刺激影響是否有效等。分銷評價——評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產品（是自己去購買，還是需要送貨）。營銷調研計劃數據來源接觸方法調研工具抽樣計劃調研方法良好營銷調研的七個特征科學方法：仔細觀察，建立假設，預測和檢驗；調研創意：要盡可能地以富有創意的方式解決問題；多種方法：使用兩種或三種方法調研，增加可信度；模型和數據的互相依賴：數據在模型下才有意義，模型對數據收集的類型起指導作用；信息的價值和成本：研究成本容易量化，而價值則難估量；合理的懷疑態度；營銷倫理：錯誤地使用營銷調研可能危害或干擾到消費者。測定營銷生產率

營銷調研的一個重要任務就是評價營銷活動的效果與效率。測定營銷生產率的兩種互補方法：營銷績效指標營銷組合模型營銷績效指標

營銷績效指標是一組能夠幫助營銷人員將企業的營銷績效進行量化、比較和解釋的一組測定指標。

短期：盈虧情況；長期：品牌權益。營銷績效指標舉例外部指標內部指標知名度目標知曉程度市場份額（數量或是價值）目標承諾程度相對價格（市場份額價值、數量）主動創新支持程度抱怨數量（不滿意程度）資源足夠程度顧客滿意度人員配備/技術水平分銷／可獲得程度渴望學習的程度消費者總數愿意接受改變的程度認知質量/價值公司接受失敗的程度忠誠度／保留自主性相關認知質量相對員工滿意度營銷組合模型營銷組合模型是用以評估因果關系和估計營銷活動如何影響績效的一項工具。營銷組合模型的三個缺點：

營銷組合建模只關注增長而不是關注基礎銷售或長期效果；盡管營銷組合建模很重要，但將顧客滿意、顧客認知、品牌權益等指標融入模型中還是有局限性的；營銷組合建模中的指標很難與競爭對手、貿易或銷售人員的指標相統一。營銷監視板營銷監視板則是通過測定營銷生產率的兩種方法所獲得的信息在企業內部傳播的一種結構性工具。兩種計分卡工具：

顧客績效評分卡，是指公司年復一年地記錄顧客數據，并以此為基礎測定公司在顧客方面韻績效。利益相關績效評分卡，是指跟蹤各種與公司績效有關或對公司績效有影響的顧客的滿意度，其中包括員工滿意度、供應商滿意度、銀行滿意度、分銷商滿意度、零售商滿意度和股東滿意度。營銷測定路徑營銷測定路徑

顧客指標路徑：主要監視潛在顧客如何轉換成現實顧客，其路徑為產品認知、偏好、試用、重復購買。單位指標路徑：反映了營銷人員所知道的單位產品或服務的銷售數量，即某一地區或某一生產線銷售了多少現金流量路徑：關注營銷支出如何能夠最好地實現短期回報。營銷方案和回報模型測定了即刻影響或根據已知投資測定期望利潤的凈現值。品牌指標路徑：通過品牌權益測定跟蹤營銷的長期效果，品牌權益測定評價現有顧客和預期顧客對品牌的健康感知以及評價品牌的總體財務狀況。市場需求測量潛在市場：指對市場所提供的商品有某種程度興趣的消費群體。1234有效市場:

指對市場提供的產品有興趣、有足夠收入能夠接近特定產品或服務的消費群體。目標市場:

指在合格的有效市場中，公司決定從事經營的那部分市場。滲透市場：

指正在購買公司產品的消費群體市場類型需求測量的90種類型市場需求函數特定時期的市場需求特定時期的市場需求市場預測QF市場潛量Q2市場最低量Q1計劃費用行業營銷費用（A）作為行業營銷費用函數的市場需求（假設在一個特定的營銷環境下）市場需求函數市場潛量（繁榮期）市場預測（衰退期）繁榮期衰退期行業營銷費用（B）作為行業營銷費用函數的市場需求（假設在兩個不同的環境下）當前