第三章廣告定位策略學習目標與要求：1、掌握市場細分的含義、變量、原則2、熟悉市場細分的方法和程序3、掌握目標市場的含義、評估及目標市場選擇的模式。4、掌握目標市場的廣告策略5、掌握市場定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。開篇案例一

ThinkSmall（想想小的好處）“想想小的好處”

---大眾金龜車定位廣告

伯恩巴克是廣告界公認的第一流廣告大師，大眾金龜車廣告便是伯恩巴克及DDB公司脫穎而出的一著妙筆。德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍被消費者冷落。因為其馬力小、簡單、低檔、形狀古怪（像只硬殼蟲），既沒有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒有馬自達323的優越性能，更沒有尼桑的美觀時髦。金龜車的劣勢還不止于此，其遲遲無法打開美國市場的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙---它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對于剛經歷過“二戰”浩劫的人們，金龜車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項難度系數甚高的廣告業務。

在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克卻發掘出了金龜車獨屬的優點：價格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子----結構簡單而實用、質檢嚴格而性能可靠。隨即推出一系列的廣告，其中之一便是《想想小的好處》篇：畫面：畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。廣告標題：《想想小的好處》

文案：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處?！边@一具有非凡創意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開，而且長盛不衰。難怪廣告大師大衛奧格威會羨慕不已地說：“就算我活到100歲，我也寫不出像‘福斯汽車’（即金龜車）的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認為它給廣告開辟了新的門徑?！?/p>

★開篇案例二

穿哈特威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽與它每年200萬美元的廣告費密切相關。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準備付出3萬美元廣告費，但卻想使自己的廣告強過箭牌。這使大衛·奧格威煞費苦心……在報紙和雜志上出現的廣告，標題一律是“穿哈特威襯衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。畫面上的人物由兩三個不同的模特兒扮演，分別出現在各種背景上，指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩……穿Hathaway襯衫的男人大衛·奧格威的非凡創意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創意是廣告的思想內涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費者訴求的主要動力。由上面這個例子可以說明創意在廣告設計中所具有的重要意義，創意是決定一件廣告作品成功與否的內在基礎和基本要素。哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個經典之作。它使默默無聞了116年的哈特威襯衣在數月間名揚全美。墨西哥口味口香糖美國啤酒銷量冠軍市場細分與廣告定位3.1目標市場的選擇3.2廣告定位策略3.3

第一節市場細分一、市場細分的概念二、市場細分對廣告策劃的作用三、市場細分的原則及方法四、消費者市場的細分變量五、市場細分的程序一、市場細分的概念

市場細分就是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為若干有著相類似的需求特性的“子市場”的工作過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。二、市場細分對廣告策劃的作用

＊有助于將廣告訴求重點對準廣告目標

＊有助于確定最理想的廣告對象

＊有助于廣告定位和廣告創作

＊有助于提高廣告的效益三、市場細分的原則原則：實用性可行性原則顯著性四、消費者市場的細分變量●地理細分●人口細分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行為因素

--購買頻率

--購買時間

--購買地點市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區、鄉村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規模東部（地區）市場、西部（地區）市場地區細分市場細分變量市場細分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品持有態度常用者、不常用者、一般使用者使用率質量、經濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場

細分變量箭牌是如何進行市場細分

并選擇目標市場的

案例：關于箭牌

箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果業界公認的領導者之一，產銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產品。公司在超過40個國家開展業務，而聞名于世的箭牌產品行銷180多個國家。箭牌總部設在美國伊利諾伊州芝加哥，是始創于1911年的私營家族企業瑪氏公司的一個子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局?，年營業額300億美元，生產許多世界領先品牌的產品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護理產品、系統生物科學研究和箭牌糖果六個事業部。箭牌中國簡介箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設立了兩家獨資企業——箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三家工廠，分別設在廣州經濟技術開發區、廣州市番禺區和上海市松江工業區。

箭牌中國目前主要的產品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

經營情況

箭牌糖類有限公司是糖果業界公認的領導者之一，產銷口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多樣化產品?？谙闾瞧奉惖母偁幹?，特別是在條狀口香糖市場，箭牌占據了絕對領導地位，2010年占據89%的市場份額?？谙闾瞧奉愗暙I了公司79%的銷售量。糖果是使用頻率高、周期短的快速消費品，有較為廣泛的消費群，營銷渠道以便利生活為特征。市場細分

1、地理細分

通過劃分市場的地理區域位置

由于產品主要集中在高端，一般價格較貴，所以主要集中在消費能力較強的一線、二線市場人口統計細分

人口統計細分是按照一些較為容易衡量的且與消費者線管的基本變量對市場進行的劃分。EG:兒童大大卷、真知棒

大學生、情侶益達上班族綠箭

心理細分

心理細分是按照消費者的生活方式、性格特質或價值觀等特點，細分整個消費市場針對消費者心理訴求

針對不同細分市場，定位各不相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來更多的市場份額。

行為細分

在行為細分中，企業根據消費者對一件產品的態度、使用情況、使用反饋等信息對消費者進行群體劃分。

具體的細分變量包括時機、利益、品牌忠誠度、使用頻率以及對產品的態度等

目標市場

一、評估細分市場

EG:益達男士

1、市場競爭

日本樂天韓國好麗友等

2、市場規模和增長程度

市場覆蓋戰略：

差異性營銷目標市場模式：選擇性專業化價廉物美

男性

大量使用者

獨立性強

大減價的品牌防止蛀牙

大家庭

經常使用者

憂慮、保守

品牌A、B潔齒美容

年青人

抽煙者

喜好社交活動

品牌C口味清爽

兒童

喜好薄荷者

喜好享受主義

品牌E

利益細分

人口統計特征

行為特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市場的利益細分

案例

杭州牙膏廠的市場細分杭州牙膏廠為了使產品適銷對路，提高企業的競爭能力，認識到購買牙膏的消費者具有不同的需求，為此，該廠根據消費者在購買時“追求利益”的不同進行市場細分，并針對不同細分市場需求的差異性，生產不同的牙膏，以滿足其需要。例如：有的消費者追求牙膏的潔齒功能，該廠生產具有良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據有些消費者所追求的消炎止痛、止血和防齲齒功能，生產出“黃岑”牙膏；根據一些新婚青年的喜愛，生產出香味高雅、包裝金紅、配對成雙的高級“龍鳳”牙膏；根據兒童的生理特點．生產出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根據外貿出口的要求，生產出適合歐美，東南亞許多國家消費需求的“斐洛”牙膏和“麗的”牙膏。由于杭州牙膏廠善于根據消費者對不同利益的追求．在市場細分的基礎上有針對性地開展營銷活動，從而使企業具有較強的競爭能力，并取得了較好的經濟效益。五、市場細分的程序選擇準備研究的產品和市場范圍探察確定市場細分變量正式調查統計與預測分析描繪細分市場輪廓六、

根據市場細分進行廣告定位廣告定位的客觀依據：1．關于產品的調查研究；2．對于消費者的調查研究；3．市場情況的調查研究；4．關于競爭對手的調查研究；5．關于傳播媒體的調查研究；6．關于流通領域情況的調查研究。七、定位可能出現的四種錯誤1.定位過低；2.定位過高；3.定位混亂；4.定位懷疑。第二節目標市場的選擇一、目標市場的概念二、目標市場的選擇標準及工具二、目標市場的選擇策略三、目標市場的營銷策略四、影響目標市場的選擇因素思考：為什么要選擇目標市場？企業資源的有限性（限制條件）企業經營的擇優性（追求目標）市場需求的差異性（可行條件）一、目標市場的概念

所謂目標市場是根據市場細分標準選擇一個或一個以上細分市場作為企業為之服務和營銷的對象。所謂目標市場選擇就是在諸多細分市場中選擇最為合適的細分市場作為目標市場的過程。如何選擇目標市場市場細分發現市場機會進行評估確定企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“箭”而瞄準的市場方向之“靶心”的優選過程。案例太原橡膠廠是一個以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。前幾年，因產品難于銷售而處于困境。后來，他們進行市場細分，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機制造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優秀企業的有效策略之一。目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場，它必須：1、該市場仍然有相當多人想買高檔相機。（愿望）——即目標市場存在尚未滿足的現實需求和潛在需求。2、該市場想買高檔相機的消費者有足夠的錢購買相機。（能力）——即目標市場要有足夠的購買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來的相機要比其他同等級的相機要有優勢?！偁巸瀯?。（競爭對手尚未完全控制）4、廠家要有實力（資金和技術）制造這種高檔相機。——企業有能力滿足目標市場需求。5、賣這個相機有很大可能給廠家帶來可觀利潤。——有利于企業營銷目標的實現。（符合企業目標能力）目標市場的選擇工具通過市場細分來確定目標市場，一般采用產品—市場矩陣圖進行。市場細分后的目標市場選擇根據調查和預測，認為未來市場將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數居民的消費水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個細分市場作為本廠近期的目標市場，開發中、抵擋29英寸電視機以及滿足目標市場的需求。市場顧客群中下收入中等收入中上收入高收入產品25英寸1234型號29英寸5678如果一種產品的市場是同質市場，或者營銷者認為該產品的市場基本上是同質的，企業就不行市場細分，那么，營銷者就必須把該產品的整體市場作為自己的目標市場。同質市場：消費者對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應等方面具有極為相似的一致性的產品市場e.g.普通食鹽的市場目標市場案例：盛大·傳奇市場背景（2001年）1、互聯網環境。8700多萬互聯網用戶，1500萬為寬帶用戶。以網民人均消費支出比例計算，中國目前已經是世界最大的網絡游戲市場了。2、盛大公司。1999年11月，陳天橋和4個愛好網絡游戲的朋友，以50萬資金創立了上海盛大網絡發展有限公司，以社區游戲為主業。當時盛大公司只有50個員工，設有動畫、產品、平面媒體和游戲四個事業部。2000年底，互聯網的冬天就到了?；ヂ摼W公司一個個地死去，盛大也進入困難時期。3、網絡游戲市場的細分當時的網絡游戲主要有三大種類：1、棋牌類休閑網絡游戲（騰訊、聯眾、新浪等）。2、網絡對戰類游戲（浩方）。3、角色扮演類大型網上游戲（網易大話西游等）。目標市場：多人在線角色扮演游戲

1、傳奇。2001年，韓國游戲協會進入中國，韓國Actoz公司的老板揣著一款網絡游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因為《傳奇》，盛大從社區游戲轉向MMORPG：2001年，盛大以30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨家代理權，開始網絡游戲的運營業務。《傳奇》使盛大日進斗金。因為《傳奇》，盛大代理產品的累計注冊用戶超過1.7億人次，同時在線人數超過100萬人，各類銷售終端已超過40萬家，市場份額超過50%，是全球最大的網絡游戲企業，被稱為“中國網絡游戲之王”。

2、收購浩方、邊鋒。

盛大經營的主要是以年輕人為主消費群體的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個市場的競爭最為激烈，掘金的難度日益增加。休閑類游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場前景，在我國有著深厚的群眾基礎，盛大進入這個市場就可以爭取到大批的成年人，甚至老年人消費群。截至收購時的7月，浩方在線是擁有4000萬注冊用戶，超過40萬同時在線用戶的中國最大的競技游戲平臺。而邊鋒是排在聯眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網站，提供超過50種不同的游戲，最高同時在線人數超過20萬人，擁有3000萬的龐大注冊用戶群。完成這兩家超人氣網站的收購后，不但為盛大休閑游戲平臺增加了新的游戲板塊，還進一步擴大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術優勢以及運營平臺，在競爭慘烈的網游市場可以進一步重奠霸主地位。電影的目標市場電影市場可以按照電影類型來細分，而不同類型的電影，對應的是不同的觀眾群體。喜劇片、災難片——家庭觀眾?？苹闷⒛Щ闷嗌倌暧^眾。動作片、戰爭片——男性觀眾。愛情片——女性觀眾、情侶。動畫片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀錄片——成年男性觀眾。目標市場具有交叉性：一部電影如果能夠同時具備多種類型，那么，其目標市場就越加寬大?！短┨鼓峥颂枴钒咐〗Y1、市場細分是確定目標市場的前提和基礎，沒有細分就沒有所謂的目標。2、目標市場就是企業所確定的最佳選擇方案。3、正確的目標市場能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。二、目標市場的選擇策略產品—市場集中策略只選取一個細分市場只生產一種標準化產品供應某一單一的顧客群優點：深入了解市場需求特點構筑強有力的市場地位和信譽劣勢：隱含交大經營風險適合：企業實力較小時P1P2P3M1M2M3單一市場集中化奧普衛浴案例澳大利亞奧普衛浴電器有限公司是專業從事衛浴電器研發，其代表產品“奧普浴霸”（浴室取暖設備）在國內外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在中國地區的年銷售額便超過2億元。在中國市場奧普公司靠“奧普浴霸”系列產品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國內地引進和發展而成為一個行業。7年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現實時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強烈反響，產品在許多售點供不應求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個企業必須集中所有優勢，在一個專業的領域上開發經營，這樣才能把工作做得系統，做得細致。那種什么錢都想賺,產品開發求大求全的做法是不科學的,是不利于企業長期穩定發展的,這也正是中國許多企業”短命“的原因。奧普集中了所有的技術優勢，品牌優勢，定位于衛浴電器產品的開發和推廣?！眾W普的戰略目標是集中優勢資源努力建造一個品質卓越，品位高尚，品牌國際化的衛浴電器品牌”。產品專業化集中策略集中優勢只生產一種產品向各類顧客群銷售檔次、質量或款式會稍有不同優點：形成發展生產技術上的優勢提高產品質量，降低成本在該領域樹立形象劣勢：當該領域被全新的技術與產品代替時，銷量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3

產品專業化市場專業化策略專門經營滿足某一顧客群所需要的各種產品優點：與客戶建立起穩固的聯系有效分散經營風險劣勢：顧客過于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機械公司專營滿足建筑業用戶需要的推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等各種建筑工程機械設備P1P2P3M1M2M3市場專業化選擇專業化策略生命力較強的產品有選擇地進入不同的細分市場為不同客戶群提供不同性能的同類產品前提：細分市場均有相當吸引力均能實現一定利潤優點：有效分散經營風險要求：具有較強的資源和營銷實力P1P2P3M1M2M3選擇性專業化娃哈哈案例隨著企業實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應，不失時地進行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產品純凈水，經營領域擴大到第二條戰線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸贰⒉栾嫞酃⒆阌陲嬃袭a業的平臺。哇哈哈在不同時期進入不同的市場，服務于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養液，是服務于兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產品，這是哇哈哈經營成功的原因。全面進入市場策略全方位進入各個細分市場為所有顧客群提供性能不同的系列產品大企業為在市場上占據領導地位甚至力圖壟斷全部市場而采取現代企業極少采用日本松下集團發展品牌產品涉及家電、數碼視聽電子‘辦公產品、航空諸多領域而享譽全球。P1P2P3M1M2M3全面進入顯然，目標市場的選擇對企業生產、經營、效益等活動都有重要影響。如果采用產品—市場集中策略，企業可能對市場需求的適應能力弱，經營風險大；如果采用全面進入市場策略，企業可能會增加生產經營的復雜性，難以提高企業的利潤率。企業應該根據外部環境變化、企業目標、資源、競爭對手的情況選擇適當數量的細分市場。只有這樣，才能保證目標市場營銷戰略的順利實施。當企業實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進人最有吸引力且最有條件進入的細分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進入其他細分市場，逐步發展壯大。三、目標市場的營銷策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略無差異市場營銷策略企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰略。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質量指標、同樣的服務水平。一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數消費者的認可，從而保持相對的穩定性。特點：成本的經濟性單一的產品，大批量的生產、儲運和銷售，必然降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費用；不進行市場細分也會相應地減少市場調研、產品開發、制定多種市場營銷組合方案等方面的費用。不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別并不斷變化的。由于消費需求不斷變化，許多過去的同質市場已經轉變為異質市場或正在向異質市場轉化，一種產品長期為所有消費者或用戶接受的情況越來越少。當眾多企業都采用這一策略時，市場競爭異常激烈，而一些小細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。易于受到采用差異性營銷戰略的競爭對手的攻擊。采用差異性營銷戰略的競爭對手想方設法為需求不同的顧客提供更適合他們的產品或服務。這使得采用無差異性營銷戰略的公司非常被動。所以，世界上一些曾經長期實行這一策略的企業最終也實行差異性營銷戰略了。缺點例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達、七喜、清檸），可口可樂也不得不推出類似的策略（芬達、雪碧、健怡）?？系禄鎸湲攧趶姶蟮氖袌鐾茝V攻勢（餐券優惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國推出中國特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）差異性市場營銷策略在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，分別為之設計不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需要。例如，某服裝廠為不同性別、不同年齡、不同收入水平的消費者生產不同顏色、不同檔次的服裝美國寶潔公司、日本松下公司多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象產品差異化特征寶潔公司，以其洗發水產品來講，消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養、護發、黑發，與其相適應，寶潔就推出相應的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。我國的飲料企業推出的產品，如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。式樣以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。我國的一些飲料生產廠家擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂的“運動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。服務差異化例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。美國國際商用計算機公司（IBM）根據計算機行業中產品的技術性能大體相同的情況分析，認為服務是用戶的急需，故確定企業的經營理念是“IBM意味著服務”。海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務”作為企業的成功信條，海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠是對的”“星級服務思想”“是銷售信用，不是銷售產品”“優質的服務是公司持續發展的基礎”“交付優質的服務能夠為公司帶來更多的銷售”等服務觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費者心目中也越來越高。形象差異化以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農夫山泉為了表現公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。再以美的集團突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產品上。由此可見，實施差異化策略無疑是企業區別競爭對手，占據消費者心智，從而獲取競爭優勢的一件利器。優點：可以提高企業產品的適銷率和競爭力，減少經營風險，提高市場占有率。缺點：企業進入的細分市場較多，針對各個細分市場的需要實行產品和市場營銷組合的多樣化策略，隨著產品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場調研和促銷宣傳活動的擴大與復雜，企業各方面經營成本支出必然會大幅度增加。.必要條件：較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員。集中性市場營銷策略以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。例如：某空調生產企業不是生產各種型號和款式，滿足各種不同顧客的空調，而是專門生產安裝在汽車內的空調適用：資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營優點:1.更深入地了解目標市場需求，使產品適銷對路，利于提高企業和產品在市場上的知名度。2.利于企業集中資源，節約生產成本，增加盈利，取得良好的經濟效益。缺點：

企業潛伏著較大的經營風險。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區，成為聞名于世的“尿布大王”。藍海戰略無差異性、差異性、集中性市場策略都是針對現今市場的細分情況而采取的市場營銷策略，而藍海戰略則把目光放在了未來的新市場。蘋果公司的藍海戰略：其他競爭對手仍糾結于MP3下載版權問題與其他音頻質量問題的時候，蘋果公司通過iPod和iTunes提供正版音樂下載服務，提高海量音樂庫、高音質、單曲下載及低費用（0.99美元/首）。四、影響目標市場選擇的因素企業的實力產品的性質

產品生命周期市場的特點市場競爭情況企業的實力企業兵強馬壯，有實力面對所有目標市場，實行差異性市場策略或無差異性市場策略。企業資源不足，只能集中精力針對一部分特定消費者需求，采取集中性市場策略。產品的性質產品的同質性（相似性）該類產品彼此之間差別不大的（如可樂、面粉、食鹽、火柴等），只要價格相當，消費者一般都沒有太多的要求，因此，該產品的制造企業可以實行無差異性市場策略。產品彼此之間差別較大的（如各種服裝、家電、電子產品、汽車），每個產品規格獨特，各有特點，挑選性強，因此，該產品的企業可以采取差異性市場策略或集中性市場策略。

產品生命周期產品導入期、成長期，競爭者較少，市場供應較少，需求量較大，所以企業可以實行無差異性市場策略或集中市場策略。（兩種策略都是不需要較多的變動，只需要固定執行一種方案。）產品處于成熟期之后，競爭者很多，這時候就需要差異性市場策略來強調自身產品的特點，讓產品在競爭中處于矚目地位。市場的特點市場（消費者需求）的同質性消費者需求相似，購買行為相似，企業就沒必要再做過多的細分與差別化處理，直接實行無差異性市場策略。（例如消費者去超市購物的需求都是類似，所以各大超市的銷售策略都是差不多的。）消費者需求差異大，各有所需，各有所好，（例如飲料市場，有人喜歡果汁，有人喜歡牛奶，有人喜歡純凈水，有人喜歡茶飲料），企業可以采取有針對性的策略，即差異性市場策略或集中性市場策略。市場競爭情況對方使用無差異性市場策略，我們可以采取差異性策略或集中性策略；對方使用差異性市場策略，我們一般采取集中性市場策略。確定目標市場的原則能充分發揮企業的特點優勢（生產出符合市場需要的產品）根據企業的市場經營戰略（市場滲透戰略、市場開拓戰略、產品開發戰略和多種經營戰略）選擇最佳目標市場（新老產品能互相促進、充分利用企業資源、彼此都能擴大銷量、經濟效益最佳）第三節廣告定位策略[要點提示]●什么是定位？產品定位和廣告定位有什么聯系？●廣告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯系？●寧波服裝業發展的啟示。第三節廣告定位策略一、市場定位的概念與意義二、廣告定位流程三、廣告定位策略

“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當位置。美國著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心戰略—品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的產品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。什么是定位，為什么要進行定位？

賣點，賣點，還是賣點！

誰是我們的目標消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標市場進行定位。想要在傳統（均質）產品市場獲得成功,是非常困難的，因為你很難確立自己的競爭優勢，而獲得競爭優勢的唯一途徑就是：賦予品牌獨特的（或獨有的）個性，進行正確的產品及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關鍵。一、市場定位的概念與意義

菲利普·科特勒對市場定位的概念是：建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的活動。市場定位的實質是使產品在消費者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業產品以及產品的競爭力，擴大產品銷售，增加企業的經濟效益。二、廣告定位流程1、市場細分。主要考慮地理環境、人口統計、消費心理、家庭因素等。2、選定目標市場，進行消費者分析（1）消費者特征。即目標消費者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產生影響：社會價值觀、審美意識、使用習慣等。（2）消費者反應。即有可能因時機、利益，或因暫時的外界刺激而發生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態度和評價、偏好與關心程度、即時購買動機、企業形象認知等。

3、研究產品優勢特色，進行產品定位研究（1）原材料優點或特點：產地、歷史、品質等。（2）商品制造過程：制造方法及特點、機器設備、技術水平、制造環境、品質控制等。（3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質、服務及保險、包裝方面的特點。（4）商品價格：低廉便宜還是高價高質。（5）商品本身特點。4、進行廣告定位研究，決定定位策略。在市場調查基礎上找到所謂的“購買理由”，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標受眾傳達的廣告定位。廣告定位流程圖

核心途徑市場細分選定目標市場廣告定位確定訴求重點---賣點通過廣告創意實現

定位市場產品案例

市場定位與產品定位、品牌定位

營銷學教材中經?？煽吹绞袌龆ㄎ慌c產品定位兩者相一致這樣的結論，但也有人提出相反的觀點，請看------市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求的決策。許多人至今還把市場定位和產品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。

如牛仔褲的發明：市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。這些都是市場定位先行的經典例子。市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎。

產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。

產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容遠遠不止于產品定位。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。

三、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商品符合消費者需求的鮮明特點，使企業、產品、品牌在消費者心目中確定位置、樹立形象的一種方法。

2、廣告定位與產品定位的異同

相同之處都以消費者的需求為中心都以市場細分為基礎區別產品定位強調為誰和怎樣生產；廣告定位強調向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。產品定位的操作目的是使自己的產品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產品概念對目標消費者有吸引力。產品定位的操作對象是物化的產品本身，而且發生在商品產出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發生在商品產出之后，屬于營銷環節。

目標不同。產品定位的目標即賣出產品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標還兼有其他責任，如提高企業形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩定性不同。產品定位是一個相對穩定的過程，產品概念一般無法輕易地進行轉換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態的過程。

資料來源：馬謀超《廣告心理》,1版,31頁,北京,中國物價出版社,1997。廣告定位戰略一、迎合消費心理

二、突出競爭優勢

三、塑造品牌形象 不論怎樣策劃廣告，不論采取什么手段，要想使廣告取得預想的效果，必須把廣告的產品放在一個恰當的位置上，而且歸根結底是要放在消費者的心中，使廣告宣傳能通過這個位置有效地引導消費者對產品的購買。定位戰略之一——迎合消費心理要把一個廣告信息或一種商品的品牌變成消費者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理條件。我們必須研究研究消費者的心理，正確把握這個不可或缺的必要條件。關于消費者心理的研究是一個十分廣闊的領域。在我們設立廣告定位戰略之初，首先要研究消費者的“注意力”問題，因為消費者的注意力愈強，其記憶就愈扎實；其次是排斥干擾的問題，就是如何讓消費者的記憶不受相關記憶、類似記憶及其他因素的干擾。

當我們想要通過廣告的宣傳活動來使消費者欣然接受廣告將要傳達的信息，就必須得到消費者的認同。定位戰略之二——突出競爭優勢“定位”就是產品形象或企業形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無關緊要或可以替代就意味著失敗。

“先入為主”

“后來居上”

案例：IBM、Sony定位戰略之三——塑造品牌形象1、品牌的定義

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌所表達的6層意思：（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者2、品牌形象定位

品牌形象就是指品牌個性，它是由許多因素混合在一起而構成的，其中包括品牌名稱、包裝、價格、產品本身以及廣告風格等。品牌形象的價值主要表現在以下幾個方面：（1）品牌形象一經確立，就成為某種商品的標志（2）品牌形象一經定位之后，就成為一種商品品質的保證。（3）品牌形象一經確定后，也會成為一種產品個性的體現。（4）品牌形象一經長時間的廣告宣傳定位，也就成了一整類商品的代表形象。（5）品牌形象一經定位后，它也可以成為一種文化與風格。3、品牌戰略從取名開始品牌戰略從取名開始，給企業的品牌取個好名字則是打造品牌形象的第一步。品牌取名的程序：（1）成立命名小組（2）命名小組討論會（3）名稱的篩選（4）法律上的咨詢與許可成功的品牌取名需要考慮的因素：（1）獨特性（2）聯想性（3）通用性4、品牌定位的幾個問題（1）定位明確（2）形象一致（3）眼光長遠（4）刻意求新寶潔視角寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養”沙宣：“專業美發”伊卡露草本精華：“染發”

洗發水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質柔滑型潔凈呵護型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發露多效護理多合一洗發露絲質柔滑系列彈性豐盈系列特效修復系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護理二合一首烏黑發二合一絲質順滑洗發露絲質順滑精華素防毛燥免洗潤發露特效修復洗發露深層修復精華素防分叉焗油發膜沙宣洗發系列沙宣護發系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發造型超強定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發露均衡滋潤洗發露三重保護洗發露潤發乳均衡滋潤潤發乳廣告定位十大戰術（

一）產品定位 （二）市場定位 （三）企業定位 （四）質量定位 （五）價格定位（六）觀念定位 （七）形象定位 （八）功能定位 （九）服務定位 （十）心理定位（一）產品定位產品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產品定位稱之為“實體定位”。要提高產品在消費者心中的地位，首先就必須要有針對性地進行產品的研究、開發、生產與制造工作，使自己的產品在實體上就有一個清晰的定位，并通過廣告來刻意強化這一定位，使之引起消費者的注意、理解與記憶，進而引導消費者進行有明確目標的購買。

產品定位主要強調其實體上的差異性，如高科技含量、先進的設備、精湛的工藝等等，突出產品的品質、價值、功效、服務等方面之特點，刻意強調其獨一無二、不可為其他同類產品所替代的特性。借此增加產品對于消費者的影響力，促使其產生刻骨銘心的印象與感受。

（二）市場定位市場定位是市場細分方法在廣告策劃中的具體運用，將產品定位在最有利的市場之上，或者更準確地稱之為目標市場定位。任何企業，無論其規模如何，它都不能同時滿足所有消費者的所有的需要；而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個特定的目標市場，為自己的產品選擇某個范圍內的特定消費者，這就是市場定位。從廣告策劃的角度來看，目標市場就是廣告傳播活動的目標對象。在進行市場定位時我們還得考慮到產品的生命周期，根據產品的生命周期各個階段在市場中的不同特性，運用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費者的需求。（三）企業定位當代廣告活動的一個突出特點在于，當一個企業在對產品進行定位的同時，也使消費者認識到生產和銷售該產品的主體是一個什么樣的企業？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費者在選擇產品的同時，也選擇了企業。

在廣告策劃中為企業定位的常見手法是“雙重定位”，對于產品名稱與企業名稱相同的企業來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些企業在為產品定位的同時，也同時為自己的企業定了位。它們的廣告一方面宣傳了產品，另一方面又宣傳了企業，可謂一舉兩得。（四）質量定位質量定位，也叫品質定位。這個定位方式是通過強調產品的良好品質而對產品進行定位。也就是通過消費者對商品品質的認識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

產品質量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因為消費者在選購商品時，質量問題總是一個首要的問題。質量不好的產品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競爭的市場中推銷商品，產品質量的好壞最能夠影響消費者的購買態度與行為。事實上，產品質量的好壞決定了企業在市場競爭中的成敗。（五）價格定位一個產品要作為商品進入市場進行交換和參與競爭，