凡客帝國的沒落-------啟示錄

凡客的簡介VANCL（凡客誠品）是一家B2C的網上商城，由原卓越網創始人陳年創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。目錄123456引言陳年的凡客凡客沒落的原因凡客給我們的啟示凡客給其他電商的啟示凡客的危機

引言陳年選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式（B2C），發布VANCL凡客誠品。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡！然而這樣一個傳奇的電商企業卻在互聯網大潮中走向沒落，是什么原因使凡客走向失敗，而我們又能在凡客中找到值得借鑒的東西呢？陳年的凡客陳年：

凡客誠品（北京）科技有限公司CEO,VANCL創始人。原名王偉，筆名為陳年，是電子商務代表企業家2007年為凡客創立之年，陳年擔任凡客誠品科技有限公司的CEO，陳年離開卓越創辦Vancl，陳年作為PPG的效仿者加入電子商務領域，但不到三年的時間，成功將凡客誠品打造成植根中國互聯網上，遙遙領先服裝品牌。

凡客的危機

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達到100億的銷售額。這些數字已經變成他搭建起空中樓閣的一部分，在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣起了煙灰缸，拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進”的惡果。輝煌如煙，隨著赴美上市的“失敗”，隱藏的庫存問題、產品問題、品質問題等相繼爆發！凡客已經危在旦夕！2014年，京東、阿里相繼上市！膨脹的野心：凡客剛剛度過一個瘋狂增長的2010年。這導致陳年過于樂觀地判斷了2011年的形勢。陳年在當年3月公開喊出了全年銷售額達到100億的奮斗目標!這個不切實際的目標,最終成為空中樓閣，讓全公司開始了“大躍進”！而據易觀智庫公布的B2C市場份額數據顯示，凡客市場份額只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名競爭對手中，只有一號店還未上市。中國互聯網先鋒雷軍曾經說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，他給出的理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。其實，從目前的結果看，投資凡客是一個相對失敗的案例，凡客成立8年多，在獲得約6.2億美元融資后，卻離上市越來越遠。

凡客沒落的原因凡客犯下了大多數創業公司常犯的錯誤：熱錢涌入引發的盲目沖動，過于樂觀地判斷未來，迷信營銷而忽視質量、供應鏈等技術性積累，導致年輕的電商企業在高速擴張中，失控的風險急劇增加。“大躍進”下虛假繁榮（1）很多部門都開始相互攀比，紛紛調高自己的年度業績指標（2）攀比風抬高的任務量層層下壓，最終導致嚴重超出了員工的正常能力。（3）為了完成不切實際的任務，這些員工只能一邊尋找新的供應商，一邊希望現有供應商進行擴品，過程中完全忽視了對質量的控制。（4）為了任務大量擴充人員，兩部門（基礎產品事業部和新產品事業部）的攀比風也大量招人，而這些人有很多事吃白飯的！（5）過高的預期讓凡客必須給供應商提前下大量的訂單來滿足迎合預期，同時不斷在全國各地開新倉。（6）庫存和供應鏈也存在很大的問題，出現爆倉和加大物流成本，破壞用戶體驗！

迷信營銷在創始人陳年的心目中，凡客是一個品牌。6年來，凡客的經營戰略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯網服裝品牌而進行。遺憾的是，深諳經商之道的陳年，并沒有讀懂品牌的含義，更不知道如何去創造并經營一個品牌。陳年成功的塑造了凡客這個品牌，卻沒有經營好這一號稱互聯網快時尚的品牌。對經營品牌的無知以及輕視，讓凡客迅速陷入了困局。強大的廣告推動也有點效果知名度迅速上升2012年8月，凡客誠品高級副總裁王春煥在接受網易科技采訪中表示，2011年花在廣告投入上的費用已達到5億元。而身為凡客創始人的陳年也在各種公開場合透露，2011年凡客的廣告投放將達到10億元。凡客體是凡客廣告產生的一種時尚，曾經風靡一時！定位出錯從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯網快時尚品牌，那么產品的價格、品質都要與這一品牌遙相呼應。產品與品牌的同步，是品牌能否實現溢價的關鍵所在。其實，按照陳年創業時的構想，把凡客打造成為一個家喻戶曉的互聯網快時尚品牌，并實現品牌的溢價，現在看來，現在看來，在一輪又一輪的名人代言營銷后，凡客品牌影響力急速攀升；但是凡客的質量卻沒有跟上品牌成長的步伐，強烈的反差，這是導致凡客在繁榮一時后又快速衰弱的一個重要原因！

忽視質量

陳年忽略了一點，在凡客成為一個有影響力的互聯網品牌后，產品質量同樣會影響品牌的影響力!從消費者的反饋來看，凡客的產品質量太差，無論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯網品牌相對應!凡客的產品甚至不如凡客的包裝盒，這是業內人士對凡客產品質量最為形象的嘲諷。凡客產品質量低劣已經不是什么秘密，這也可以說是凡客當下危機的真正根源

2：“最重要的回歸是對產品的追求。我就不相信一個做首飾的人能做好拖把，這是基本常識的判斷。”

3：“真正成就凡客的還是產品。凡客不好的時候是對產品失控的時候，凡客好起來的時候肯定是對產品專注的時候。1：正確的產品，而且只有正確的產品，沒有其他。產品質量是一切的基礎，是所有電商企業的靈魂，沒有產品質量的支持，多大的電商企業都會像凡客一行成為空中樓閣！凡客的沒落是必然的凡客給當代電商企業降溫凡客在互聯網浪潮中，依靠B2C的電商模式，在短短的幾年之內快速成長，并且成功的干掉了PPG！但是凡客又在短短的時間內從頂峰走向低谷！這雖然和企業領導人有很多的關系，但是我覺得凡客代表著過去幾年電商的發展的泡沫，電商企業在快時尚的互聯網潮流中，對待這巨大的市場，一味地開疆擴土，擴大自己的影響范圍，而忽視了對產品質量和客戶體驗上等一些底層基礎的監控，最終導致龐大的高樓毀于底層