提高網絡營銷效率和精準性讓行業受益

會上，DoubleClick日本及亞太區總裁StuartSpiteri先生做了精彩演講。Spiteri先生表示：“我們希望對于每一個終端用戶來說，他們都能夠收到一個正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個最適合的廣告到達每一個終端用戶。我們希望提供給消費者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當的，當然這要基于我們對數據的一些分析才能實現。”“提高效率、透明度和精準性，使得我們的營銷活動更加有效，使得整個行業，我們的廣告商，當然我們還有公司受益。”Spiteri先生指出，目前行業面臨的最主要的挑戰是投資回報率。如何把工具、數據、透明性整合在一起，來保證我們的網絡營銷活動非常有效。另外一個就是速度的問題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個很大的挑戰。“多元化數據的一個處理在這個時候就顯得至關重要，值得高興的是我們擁有并發展著這些技術，同時，我們的再營銷也會改變我們這種營銷方式。我們希望通過這樣技術能夠進一步的加強和消費者的互動。如果我們能夠重新營銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報率。另外，使用我們自己的數據。然后我們把這個信息和消費者的信息一起影射，可以更加精準的定位。”Spiteri先生表示，希望將來通過這樣一些技術，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據這個來開展我們的網絡營銷活動。“我希望行業的公司都能夠整合在一起，然后能夠創建一個非常好的環境。這樣的話，我們就可以聯起手來推動整個行業的發展。”以下是StuartSpiteri先生演講實錄(已翻譯)：StuartSpiteri：大家上午好。歡迎大家來參加本次會議，同時在這里我要感謝中國網絡營銷工作委員會的各個成員。同時，我也要感謝主辦方邀請我參加這次會議。同時，我也要感謝所有的贊助方。非常感謝。今天上午我會非常榮幸給大家講一下在我們DoubleClick公司，我們如何能夠提高效率、透明度和精準性，使得我們的營銷活動更加有效，使得整個行業，我們的廣告商，當然我們還有公司受益。因為對于我們DoubleClick公司來說，我們也是在中國開展了一些業務，通過這樣一些做法我們可以受益，對于我來說，我在中國的互聯網行業工作了11年的時間，99年的時候我加入了一個小公司。當時我們一起建了這個公司，后來這家公司也上市了。到2003年的時候，我們也成為亞太地區非常大的一個網絡公司。現在我代表這個DoubleClick，我在這個行業工作了11年的時間，但是大多數時間在中國工作，所以再次回到中國我非常高興。可能有很多人非常熟悉DoubleClick公司了，DoubleClick公司在相應的網絡營銷技術方面，我們是世界上最領先的公司。在這個方面我不想多介紹了，因為大家可能非常熟悉DoubleClick公司了。我今天想要講的是數據驅動的顯示，我給大家講一下我們的平臺業務，其中包括DoubleClick，當然還包括其他的一些技術，我們如何把這樣的技術結合在一起，來提高我們的有效性和透明性，使得我們的在線營銷更加有效。基本上來講，我們的目標都是一樣的，我們的目標，我們希望對于每一個終端用戶來說，他們都能夠收到一個正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個最適合的廣告到達每一個終端用戶。我們希望提供給消費者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當的，當然這要基于我們對數據的一些分析才能實現。首先1994年的時候，94年的時候，特別簡單，我們當時有這樣一些顯示性的廣告，大家在網站上可以看到。后來出現了特別復雜的這種在線廣告，其中包括年齡、產品、行為性的這種目標定位，還有地理性的定位。所有的這些都是動態實現的，使得我們廣告信息都是這種實時的動態出現的。同時我們整個行業也在不斷分化，現在它分化成不同的行業專家，不同的消費者，我們怎么樣與這些不同的創新性的信息進行互動呢？相應的技術是相當重要的。還有一個就是多元數據的一個挑戰。比如說我作為一個廣告商來說，我有自己的客戶數據，同時我也有代理數據，同時我也有出版商的一些數據，我還有第三方的數據，我如何把所有的這些數據結合在一起，使得我能夠做出一個最恰當的決定，然后就可以在最恰當的時候，為我的終端用戶展示最合適的廣告。這樣的話就可以保證每一分鐘有幾百萬的終端用戶和我的信息互動，這確實是一個非常大的挑戰。這樣一個挑戰，在美國以及在中國都是一樣的，因為中國還有美國的互聯網規模是一樣大的。我們有同樣的網民數量，有同樣的印象數。當然我們的市場可能不一樣，但是我們的廣告印象是一樣的。也就是說相應的決定幾乎是一樣的，在美國和中國終端用戶看到我們廣告之后，做出的決定應該是一樣的。現在我們有社會網絡，同時還有一個測量的問題。我們如何理解，如何不停地來測量我們廣告活動的一個效果。因為我們現在有這么多的一些媒體，有這么多不同的數據，我們希望能夠通過這一些，充分利用這些數據、技術來更好的傳遞一個更好的信息、適合的廣告信息給終端用戶。在2015年的媒體采購，大家可以看到第三方的數據源，還有媒體的數據源，所有的這些我們都可以使用，但是如何更加有效使用這些數據？我們相信市場會花費一定的時間以消化所有的數據。我們知道代理和廣告商，現在他們也在越來越多的分析更多的一些數據源，這樣的話，他們就可以更好的來提高他們網絡營銷的效率和精準性。剛才我講到了一個終端用戶分化的問題，這是是我北美的一個同事給出的一張幻燈片，在這里他分析的不同的在網絡營銷活動當中不同的廣告商和代理商，還有供貨商等等他們的一些不同的信息。在這里大家可以看一下，包括一些社會網絡，還有廣告服務、創意性的數據優化以及數據交換，以及地理性的信息，還有分析工具、數據提供、移動等等，各種各樣。在這個行業當中有各種各樣不同的人。既然在這個行業中有這么多人，我們到底該怎么做？我們的錢，我們的人民幣也已經分化成了不同的小塊，因為我們必須針對不同的消費者來提供這種最荷合適的廣告。我們如何把這些不同的小塊整合在一起？這些就變成了一個非常大的挑戰。對于DoubleClick公司來說，我們現在正在把不同的小塊拼接在一起，因為我們有一些技術可以幫助我們實現這一點，它可以幫助我們提高網絡營銷活動的效率、透明度和精準性。我們所面臨的最主要的挑戰是什么？就是要保證我們的投資回報率。如何把您的工具、數據、透明性整合在一起，來保證我們的網絡營銷活動非常有效呢？另外一個就是速度的問題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個很大的挑戰。這張幻燈片，應該是八到九年之前搜索的一個情況。但是現在是顯示的廣告，我們希望它能夠更加有效，更加透明，更加迅捷。我所說的實際上可以總結到下面的幾句話，也就是多元化數據的一個處理是非常重要的。比如說左邊，其中就包括我的數據就是第一方的數據、第三方的數據，還有代理的數據。然后就是平臺，其中包括工作流、報告、目標客戶定位。另外一個方面，就是我們的貨物提供商，當我們所有三方結合在一起，它可能會決定數據交易的有效性。現在我們可以看到互聯網上的網絡營銷活動，我們認為即使在世界上最發達的國家，我認為他們并沒有充分利用數據，同時也并沒有達到一個非常好的效果。我們認為對于我們的市場來說，或者說網絡營銷未來的趨勢，應該是以數字為驅動的網絡營銷趨勢。我們認為這樣一些技術會改變我們現在的這種模式。同時，我們的再營銷也會改變我們這種營銷方式。我們也知道在中國也出現了這樣的一些情況。第一個，在媒體規劃當中進行重新的定位。當一個用戶他們可能在互聯網上找到一個相應的信息，你可以基于這樣一個互動看是否可以提高我們的投資回報率。因為我們知道第二個媒體它的成本一般來說要比第一個媒體成本低一些。所以，我們希望通過這樣技術能夠進一步的加強和消費者的互動。如果我們能夠重新營銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報率。另外，使用我們自己的數據。然后我們把這個信息和消費者的信息一起影射，這樣的話就可以讓你更加有效的定位你的終端用戶，不管是什么樣的人在瀏覽這個網絡，我們都可以更加精準的定位。第三，也是非常有趣的，如果你能夠購買個人的信息，不管他們在什么地方上互聯網，如果你購買了一個終端用戶，這樣的話，你所買的是個人的一個信息，它是和你的創意技術互動的，現在這樣一種想法在美國和歐洲都是非常流行的。當然我們也希望在亞太地區也能夠發布這樣的一些產品。我們希望將來通過這樣一些技術，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據這個來開展我們的網絡營銷活動。比如說我會看到這個廣告，然后我就點擊這個網站，然后我去這個網站，但是我并不一定會從這個網站上買東西。現在我們有技術可以使我們的ID實現互動，然后通過再營銷，如果我去另外一個網站，和這個根本沒有關系的網站，但是我依然會跟蹤它的一個終端用戶的活動。我們再看下一步，創建一個故事，這里是美國的一個例子。那么終端用戶，對于廣告商來說，當終端用戶和廣告商互動的時候，這個廣告信息發生了四次變化，其中包括各種各樣的信息，包括商店，還有一些品牌等等。當然所有這些信息都可以在互聯網上發現。我們可以看到，因為我們最初的這種互動廣告，我們采用的是行為數據、人口統計的數據和再定位的信息以及它的一些表現的數據，然后我們就可以生成一個最佳的廣告來提供給我們的終端用戶，當然這是一個非常大的挑戰了。給大家舉一個例子，這是一個動態集成的例子，它主要是根據數據來實現的，我們并購了一個公司，這個公司有一個非常強大的技術，這個公司叫做DAD。他們是根據數據來提供這種非常有效的信息。這里是父親節的時候，每個要素的建立都是根據右邊的這些數據來設立的。這是另外一個例子，這個對于他們來說，他們也可以提供非常實時的動態的天氣預報的信息，比如說哈爾濱是下雪，上海下雨，或者是廈門刮臺風。我們可以根據實時的天氣預報信息，來提供非常創意性的一個信息，一個廣告。比如說這里是下雪的信息，大家可以看到天氣是好還是壞，那么這個是可以隨時發生變化的。這是另外一個例子，大家可以看到，比如說根據和終端用戶的互動，可以看到出現了吸塵器的一個廣告，這個也是我們根據對數據的分析，對數據進行實時的分析，我們認為這個時候發布這樣的廣告是非常合適的。這是另外一個例子，大家可以看到用戶他們在網絡上找游輪，因為他們在尋找阿拉斯加的游輪，我們提供了一個廣告，專門是針對阿拉斯加的。同時這個當中的價格也在不斷發生變化的，就是說通過這個，我們的點擊率提高了6倍還要多，同時我們每個交易的成本減少了79%。另外我們的交易量增加了兩倍多。我們的收益也增加了一倍多。可以說這是非常有效的一種做法。這是我最后的一張幻燈片，這個講的是根據用戶購買的一個非常重要的例子。以前廣告商比如說開展一個營銷的活動，比如說他們花了30萬，但是他們可能得到的回報是20萬，就是說每一個是2塊多，他們現在使用這個方法，同時通過購買，已經在市場上這些終端用戶的信息，或者是來進一步分析已經購買這些產品的用戶信息，這樣的話我們的預定值得會比以前高出60%。以前可能是540美元，但是平均的預定值應該是70%多，但是每一個預定的成本也是下降了不少，下降了40%多，我們現在網絡營銷活動有一個更好的投資回報率，同時它的成本也是有一個大幅的下降。當然，所有的這些數據都是整合在一起的，這樣的話，根據我們的數據，我們就會知道我們的廣告是被跟蹤了，或者說出現了別的情況，我們都可以根據數據分析出來。我們這個工具可以幫助我們知道數據當中所嵌入的一些信息是什么。我想有了這樣一些技術，我們就可以推動未來的數據驅動的廣告顯示。我想這是未來廣告營銷顯示的一個方向。當然我也希望能夠回答大家的問題，我一天都會在這個會場上，這個就是我的全部發言，大家有問題嗎？現在有一個好的消息，這是完全匿名的，對于終端用戶來說，他們完全不知道是匿名的，你的問題就是如何保護隱私的問題，它是匿名的，如果有一些人他們選擇，比如說一個供貨商，或者是買方選擇使用自己的數據的話，我想剛才講的就是一個非常好的例子，他們使用了這樣一些數據，如果他們做了這樣一些選擇的話，如果他們獲得了終端用戶的許可，可以使用這些數據的話，那么他們就可以使用這些數據，但是對于大多數數據來說，都是有很大的隱私保護的。再次感謝。提問：我們知道行業協會在保護陰私方面發揮了非常重要的作用，在美國起到了很重要的作用。StuartSpiteri：我想行