推手還是打手？一字之差下的網絡營銷江湖

種種跡象表明，網絡“打手”行業似乎正在“茁壯成長”。有趣的是，與這種畸形成長相伴而生的則是源自網絡推手的網絡營銷行業的興起。“推手”和“打手”，一字之差，正反之間，盡顯互聯網行業的“江湖”特質。當“推手”遇上“打手”“‘打手’行為是網絡文化發展不成熟的表現。”曾因成功包裝“天仙妹妹”而被人稱為“中國第一網絡推手”、目前任職于爾瑪中國互動營銷公司的浪兄(網名)分析了網絡“打手”產生的原因，“網絡提供了一個能自由表達的平臺，每個人隨便說句話就有可能成為一個小媒體或小博客。”“網絡‘打手’是在互聯網環境比較寬松、網絡營銷行業不夠規范的基礎上應運而生的。”陳墨營銷機構CEO陳墨認為，最重要的因素還是市場需求，“有些企業和個人缺乏商業道德，想利用網絡的傳播特性來攻擊對手，有了這樣的需求才讓網絡‘打手’有了生存之道。”浪兄說，因為很多網絡“打手”公司是草根，“迫于生存壓力，或者想在江湖上揚名”，才會干出“打手”的事情。網絡“打手”的出現，也使早于他們產生的網絡推手陷入誠信危機，以正面宣傳、包裝個人和企業為工作內容的網絡推手遭到公眾的質疑——“打手”公司與被命名為“口碑營銷”“互動營銷”“論壇營銷”的公司有明確界限嗎?面對質疑，被冠名為推手或自稱推手的從業者，都不約而同地表示了異議。因策劃“別針換別墅”事件出名、現任爾瑪(中國)互動營銷公司總監的“立二拆四”(網名)甚至不愿自己被稱作“網絡推手”，他一直對外強調：“我們不是網絡推手公司，是正規的網絡營銷公司。”對于公司內匯集的不少國內知名網絡推手，立二拆四更愿意稱他們為“網絡策劃人”。“事實上，‘打手’并不是整個圈子的主流，業內也對‘打手’深惡痛絕，他們破壞了行業形象。僅憑‘打手’的部分不規范行為來判斷整個網絡營銷行業，是不全面的。”陳墨告訴記者，通常尋求網絡營銷服務的企業訴求都是以推廣自己的產品和品牌形象為主，上門要求做競爭對手負面新聞的幾乎沒有，因為這樣未必能起到抬高自己的作用，所以少有人嘗試。同時，他很疑惑——網絡營銷和傳統公關一樣，是商業社會中合理合法的工具，為何境遇大相徑庭?“網絡營銷行業在整個廣告公關界占的比例較少，只有10%至20%，但最近三年來，發展速度非常快，切分了傳統營銷策劃業的蛋糕。”這是浪兄認為網絡營銷被妖魔化的一個原因。“我們能做的就是從自己做起”盡管業內對網絡“打手”現象的出現相對坦然，但不容忽略的事實是，惡性網絡攻擊行為確實令某些企業百口莫辯損失慘重，也令不少網友真假難辨進而不再相信網絡口碑，這也正所謂搬起石頭砸到了自己的腳。因此，一定程度上，網絡“打手”不規范行為的后果，讓企業、網絡營銷行業、普通民眾都為此付出了代價。網絡營銷公司很快意識到了這一點并著手應對，行業自律無疑是最根本的途徑。浪兄告訴記者，曾有企業拿著巨款千里迢迢來北京，想讓爾瑪幫助其做一些網絡維權的事情，爾瑪都直接拒絕。“我們是正規公司，只為企業做正面宣傳，不做‘打手’，也不做網絡維權。”顯然，在公司業務的開展上，浪兄有自己的原則。據介紹，爾瑪有三個底線：網絡誠信，不制造子虛烏有炒作;不通過網絡來打擊競爭對手，導致惡意競爭;不傳播低俗的、違背社會道德底線的內容。陳墨網絡營銷機構在承接業務方面也奉守四個原則：不接受個人出名、造星、炒作的業務;不接受網絡維權等業務;不接受網絡撤稿、撤除負面等內容;如果涉及到企業爭議性內容宣傳，還會要求提供相應證據。作為職業網絡營銷人，對于網絡營銷行業不規范的現狀，立二拆四建議成立相關部門并出臺從事網絡營銷的企業備案制度，還要設立準入制度。陳墨建議加強信息的公開透明性，他認為受眾之所以信任和迷戀網絡，部分原因也是因為在傳統媒體上獲得的信息太少。“如果我們的信息公正公開透明，網絡的小道消息自然少了，受眾也不會特別關注。”現在立二拆四正積極地組織網絡互動營銷行業內相對正規的公司，倡導成立中國網絡互動營銷協會，來推動健康的網絡文化和規范的網絡營銷行為。企業受損可訴諸法律當然，如果網絡“打手”的惡意行為給企業造成了嚴重損害，最直接有效的途徑還是訴諸法律。“我國的《反不正當競爭法》、《商標法》、《廣告法》、《刑法》、《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網電子公告服務管理規定》及《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》等法律法規都有涉及保護企業商譽的條例。”北京中聞律師事務所律師信金國告訴記者。對此，上海中匯律師事務所律師游云庭也表示，雖然企業在面對網絡“打手”事件時，常常難以調查舉證誰是幕后黑手，但企業可以通過委托律師向相關傳播信息的媒體發函要求刪除攻擊文章，縮小攻擊文章的傳播面和力度，如果相關的網站和媒體拒絕，其將構成幫助侵權責任，在這個問題上，法律是有明確規定且容易執行的。“惡意發帖攻擊侵害名譽權的問題在世界范圍內都是一個較難解決的問題，但由于企業可以要求網站刪除此類文章，因此其損害后果一定程度上是可控的。”游云庭說。此外，企業如果要求司法進行相關刑事追究，還需要提供網絡打手給自己造成損失的證明以及經過公證的證據。“此類案件的一個關鍵問題是，企業所遭受的攻擊的社會危害性到底有多大，是不是值得用刑事訴訟的手段去解決。”游云庭說，“我個人認為目前出現的絕大部分案件都夠不上刑事標準。”有人提出，徹底解決網絡打手問題，需要國家建立有關互聯網個人與企業保護的法律法規，對此，游云庭持保留態度，“在監管此類事件的立法問題上，有兩難問題——公民的言論自由和企業的名譽權都需要保護，因此，有關的立法還是要慎重。”相關鏈接網絡推手也叫網絡營銷策劃師，是借助網絡媒體推廣企業產品、品牌和人的一種新興職業，即從事網絡營銷推廣的操盤手。操作方式主要通過網絡新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻及平面媒體等進行整體推廣。“網絡推手”是一個極具挑戰和專業性的工作，和傳統營銷一樣，在對任何事物進行包裝和推廣前，都需要巨大的媒體資源和非常獨到精妙的策劃構思，只不過營銷平臺轉移到了網絡上而已。因此，網絡推手也是互聯網發展到一定階段的產物。網絡“打手”網絡“打手”是國內的一種非常特殊的惡性網絡營銷行為，通常是一些公關公司雇傭的槍手