掘金十年網游發(fā)展四大瓶頸待破

令人感慨的是，就在7年前，寇曉偉還為ChinaJoy的中文名字擔驚，ChinaJoy最初理想的名稱叫“中國國際游戲展覽會”，但當時一提起“游戲”二字社會上有很多的反對聲音，最后不得不改成“互動娛樂展覽會”。如今網游行業(yè)已成長為年收入超200億元的大產業(yè)，超過4000萬網民通過網游進行娛樂。從北美到東南亞，從印度到巴西，處處都有中國國產網游的身影。10年來，當中國網游行業(yè)成功地從零跨越到200億元成為人人艷羨的行業(yè)之時，卻被模式困惑、惡性競爭、產品斷檔、政策收緊等一系列問題困擾。純代理模式的崩潰——網易VS九城網游是舶來品，因此以代理國外網游為主的代理模式就成為各大網游公司上位的不二法寶。而10年之后，代理制卻面臨著空前的困境。特別是由全球最大的網游《魔獸世界》代理權所引發(fā)的網易和九城的“一場血案”給中國網游行業(yè)的純代理制畫上了句號。也許是巧合，今年的ChinaJoy(以下簡稱“CJ”)展廳里，網易與九城的展位被安排在相對的“楚河”“漢界”兩端，成為本屆CJ的最大焦點。今年4月，網易與暴雪聯(lián)合宣布，網易獲得《魔獸》中國內地代理運營權。與此同時，《魔獸》的前中國代理商九城隨之失去了其92%的收入。在本屆CJ高峰論壇中，網易CEO丁磊與九城總裁陳曉薇紛紛以“惡性競爭”為主題進行演講，似乎都在做最后的博弈，但業(yè)內業(yè)外已經對兩家公司的未來走勢有了一個大概的判斷——失去《魔獸》的九城將迎來幾年調整期，得到《魔獸》的網易將有機會沖擊行業(yè)頭把交椅。不難看出，九城丟掉了獨木橋，網易則得到了新的頂梁柱。九城在網游行業(yè)中的商業(yè)模式異常簡單，以代理國外大型網絡游戲賺錢，這種商業(yè)模式中有個很重要的特點：傾盡資源壟斷所有大片的代理權而放棄自主研發(fā)。通過這種模式，九城成功在納斯達克上市，也曾成功躋身行業(yè)三甲。即便如此，這種高風險的商業(yè)模式對九城而言始終是種威脅。消息稱，《魔獸》在中國的玩家占世界玩家比例的1/5，《魔獸》在中國市場的風靡讓暴雪看到了中國市場的機會，隨后暴雪便想提高在中國市場的收入。據(jù)悉，在九城與暴雪簽署《魔獸》第一個資料片《燃燒的遠征》時，暴雪曾對《魔獸》代理提出過更高的要求，由于當時《魔獸》已占到九城收入的絕大部分，于是九城默默接受了暴雪的要求。CJ展臺上，一向以自研為標識的網易，其展臺被代理產品《魔獸世界》包裝起來；對面從不碰研發(fā)的九城，則在其展臺上赫然打出“九城研發(fā)中心”幾個大字。這些在CJ展會上一反常態(tài)的現(xiàn)象無不體現(xiàn)出兩家公司經營模式上的變革。九城卸掉《魔獸》這個“包袱”轉而自主研發(fā)，宣告了“游戲純代理模式”在國內正走向消亡。其實，依靠純代理模式起家的公司在我國不在少數(shù)，盛大、久游、光宇華夏等公司都曾經或正面臨與九城相同的問題，只不過一些公司已解決了這個矛盾，一些公司依然承擔著代理的巨大風險。盛大成功轉型成平臺公司，早早擺脫了《傳奇》收入來源單一的風險，而久游、光宇仍未擺脫收入來源單一的問題。依靠《勁舞團》的成功，久游曾有機會成為國內第三家上市網絡游戲企業(yè)，但是由于《勁舞團2》的代理權被別人中途奪走等原因，久游不但沒上市，且陷入了產品斷檔的尷尬境地。光宇與久游的境況不盡相同，通過代理運營《問道》而躋身行業(yè)第六的光宇華夏正在努力尋找下一款可能成功的作品，其最看好的《問道》續(xù)作《問鼎》的代理權卻被藍港在線得到。隨著《問道》產品的老化，以及后續(xù)代理產品的乏力，光宇華夏的危機如期而至。由此可見，僅僅靠代理模式賺錢的大門已漸漸關閉。政策緊箍咒的收緊——短線VS長線中國網絡游戲概念股一度以70%-90%的利潤率成為納斯達克不敢相信的奇跡。完美時空、巨人以及今年登陸納市的搜狐暢游不斷復制著這個簡單粗暴的奇跡，屢試不爽。不過今年的CJ上幾位大佬們對自己傲人的成績卻唱起了“反調”，巨人、金山等企業(yè)紛紛表示：讓玩家少花錢，加大力度關注非付費玩家的體驗。這一切皆來自于一個月前文化部發(fā)表的關于“虛擬貨幣”的通知(以下簡稱《通知》)?！锻ㄖ分嗅槍W絡游戲領域的收費名目進行了規(guī)定，針對具有賭博性質的游戲玩法明令禁止。有業(yè)內人士分析，對此類收入的取締將使整個網游收入縮水5%。實際上，網游10年來發(fā)展的一個很大的挑戰(zhàn)是“如何定位游戲在社會上的地位”。時至今日，社會上仍有很多人認為網游是侵害青少年的洪水猛獸。10年來，“全面封殺網游論”始終伴隨著網游的成長。先有《網絡成癮臨床診斷標準》將玩游戲成癮納入精神病診斷范疇，后有衛(wèi)生部叫停電擊治療網癮。而為了玩游戲傾家蕩產的報道也時常見諸報端。10年來，網游在給玩家提供娛樂的同時，也承受著巨大的社會壓力。與此同時，網游行業(yè)的興起也帶動了一些譬如“代練”、“虛擬交易”等說不清楚性質的新興行業(yè)。由于認知錯位和部分媒體的渲染，網游行業(yè)始終成為眾矢之的。實際上，網游行業(yè)在其高速發(fā)展的同時確實存在著自身的問題，譬如高度追求玩家在游戲中的消費值，高度追求網游所創(chuàng)造的利潤率。使網游行業(yè)成為不擇手段獲取金錢的代表，大大影響了網游行業(yè)的社會形象。文化部、商務部剛剛聯(lián)合下發(fā)的《關于網絡游戲虛擬貨幣交易管理工作的通知》正是這一背景下的產物。該通知要求全面禁止虛擬貨幣購買實物、禁止未成年人進行虛擬貨幣交易、禁止網游中有賭博色彩的小游戲出現(xiàn)。政策紅線的收緊，迫使游戲行業(yè)思考自己的過去和未來，是先顧眼前利益還是要兼顧行業(yè)健康發(fā)展？這之間必須做一個選擇。正因為此，此次CJ上“讓玩家少花錢”的論調才特別搶眼。金山董事長求伯君甚至以自己當年沉迷游戲為例建議玩家“少沖點卡，少玩點”，這和通常的商業(yè)準則幾乎背道而馳。而類似的論調也讓人感覺網游行業(yè)在嘗試做著狂熱淘金潮后的某種選擇。無論這種變化是管理政策所迫使的，還是行業(yè)內部自發(fā)的，都意味著網游行業(yè)在10年之后不得不進行的一些改變。產品斷檔嚴重——游戲品質VS玩家口味10年來，游戲行業(yè)最耀眼的明星依舊是游戲本身。在這份家族譜中，每一年都會有幾款叫得響亮的游戲：2005年的《魔獸世界》、2006年的《天龍八部》、2007年的《征途》、2008年的《地下城與勇士》，這些擁有百萬玩家同時在線的明星產品占據(jù)著網游市場的主要份額?！暗?009年，網絡游戲市場將形成斷檔期。”業(yè)內有人這樣預計。不難看出，在同類型產品領域，前代產品的成功已形成一個高度，后代產品很難超越。某公司CEO也在CJ期間表達了此觀點：“如今能夠做到百萬在線已非常難了，一款產品公測到10萬就應算做成功?！备鶕?jù)權威調研機構國際數(shù)據(jù)中心(IDC)的調研數(shù)字顯示，2008年市場上共出現(xiàn)200款新游戲產品，暴雨CEO朱威廉接受媒體采訪時曾表示：(這些產品中)真正能盈利的僅有10%。業(yè)內人士預計，2009年還將出現(xiàn)200余款新游戲，各大網游企業(yè)紛紛向外界透露了自身的產品儲備，但截至CJ之前，還沒哪一款新產品得到眾玩家的普遍認同。“近年來韓國幾款游戲成績不俗，包括《地下城與勇士》、《穿越火線》以及在全球市場表現(xiàn)出眾的《永恒之塔》等，韓國游戲經過前些年的陣痛，創(chuàng)新研發(fā)再度崛起，正在爭搶中國國內的游戲市場份額。而中國國內網絡游戲研發(fā)商目前遇到的最大挑戰(zhàn)就是怎樣超越自己?！睒I(yè)內人士表示。在CJ展會現(xiàn)場，一名來自上海的網絡游戲資深玩家告訴記者：“現(xiàn)在網絡游戲太多了，但都太像了，2D的都是《征途》那樣，3D的全都不同程度地模仿‘魔獸’，回合制游戲和‘夢幻西游’一個樣……與其這樣，為什么要換新游戲玩呢？”也有參展玩家表示：“現(xiàn)在的游戲已經玩了四五年，渴望遇到一款讓自己再度興奮的新產品。”有調查顯示，經過10年發(fā)展，國內已培養(yǎng)出幾千萬成熟網游玩家，他們大多玩過兩三款不同的網游產品，對目前市場上已有的游戲模式非常了解。2008年以來，獲得百萬在線的幾款網游產品均屬于創(chuàng)新的游戲類型，傳統(tǒng)類型領域中的新游戲很難超越前代作品，3-5年的“高齡”網游依然是市場的主導。即便如此，今年的新產品市場也有些值得期待的產品，不過這些產品大多來自新銳網游企業(yè)?？v觀今年上半年的新品市場，ARPG(動作角色扮演)領域中有《永恒之塔》、《諸侯》、《成吉思汗》等；回合制游戲領域中有《問鼎》、《王者世界》等新產品出現(xiàn)，這些產品幾乎均為新銳網絡游戲公司產品?！靶落J企業(yè)更愿意嘗試有新意的產品，因為他們并沒超越自身產品，最大限度搶占市場是他們的第一要務，這也是今年新品多為第三代新銳網游公司推出的原因。”藍港在線副總裁廖明香對記者表示。實際上，如今的網游行業(yè)越來越像電影業(yè)，很難保證到底什么游戲能賺錢。大廠商越來越保守，小廠商雖然創(chuàng)新，但難有資金保障。中國網游僅僅進入到第10個年頭便開始走入續(xù)集時代，各種各樣的續(xù)集和特別版正讓這個創(chuàng)新產業(yè)面臨尷尬。忘卻的“抱團”宣言——新生代VS巨頭幾個月前的2008年游戲產業(yè)年會上，“抱團”、“合作”等倡議仍不絕于耳，但是幾個月后的CJ上，這些“宣言”變得蕩然無存，從丁磊和陳曉薇的口水戰(zhàn)中不難聽出，為了在下一個網游時代中占得先機，網游企業(yè)間的“惡性爭斗”正在加劇。今年上半年，除了網易與九城的“魔獸”之爭外，新銳網游企業(yè)與傳統(tǒng)巨頭之間的爭斗也在加劇。搜狐董事局主席張朝陽在CJ高峰論壇上對知識產權發(fā)出了倡議，并表示：“想更加成功，就得維護有序的競爭環(huán)境，以及保護知識產權?！倍驮诖藭r，搜狐暢游正在狀告業(yè)內新進網游企業(yè)麒麟游戲。7月9日，搜狐暢游公布，已經正式向法院提交對麒麟游戲的訴訟書，稱麒麟游戲的網游產品《成吉思汗》盜用源代碼，侵犯了暢游產品《天龍八部》的著作權，索賠1元。隨后，雙方紛紛發(fā)表公告展開口水戰(zhàn)。無獨有偶，不久前渠道曝出消息，曾憑借《問道》創(chuàng)出百萬在線佳績的光宇華夏也受到來自新銳企業(yè)藍港在線的威脅。據(jù)悉，藍港在線回合制網游《問鼎》開放內測前后，大量分流了光宇華夏惟一收入來源《問道》的玩家。之后，光宇華夏緊急通告渠道經銷商，稱如簽約藍港在線代理權將不能與光宇華夏簽約，并買斷廣告位擠對《問鼎》廣告。據(jù)業(yè)內人士分析，近幾年，涌現(xiàn)出藍港在線、麒麟游戲等一大批新網游公司，他們憑借風險投資以及創(chuàng)業(yè)團隊等優(yōu)勢正大舉追趕老網游公司。新公司擅長自主研發(fā)，通過兩三年的發(fā)展，他們的產品正威脅傳統(tǒng)巨頭。其實從外界來看，很難判別這些劇烈的摩擦之中到底誰對誰錯。但毫無疑問的是，這些競爭一定是惡性的。無怪乎張朝陽在CJ的演講中以中國音樂行業(yè)可憐的收入為例呼吁：“如果這樣競爭下去，遲早有一天我們會像音樂行業(yè)一樣悲慘。”一個十年結束，另一個十年開啟今年的網絡游戲行業(yè)“血雨腥風”，騰訊對盛大頭把交椅的沖刺；網易豪奪“魔獸”斬落九城；暢游、光宇對第三代公司的壓制……不難預測，這也許正是行業(yè)洗牌前的拼爭。年前，各位大佬們丟出“抱團”、“合作”的煙霧彈，年后卻加緊了對產品、資源、人才的爭奪。對產品、對人才團隊的爭奪不難理解，得產品者得天下，得團隊者得未來。如今，各方對于資源的爭奪愈演愈烈，有業(yè)內人士爆料，為了壓制對手的宣傳推廣，手握重金的企業(yè)早早便搶占廣告、媒體資源，買斷全年甚至多年的優(yōu)良廣告位，讓其他公司花錢無門，只得另尋他路，“期待多一些媒體平臺，開發(fā)多一些媒體資源”的呼聲不絕于耳。在終端，一些廠商壟斷網吧資源，禁止網吧安裝與其產品屬于同類型的產品，做到“終極”排他。上述所羅列的一切，均烘托了業(yè)內的“危機氛圍”。而不同公司均處于不同的“危機”層面。巨人、暢游、光宇也許正在為下一款超級大作煩惱不已；藍港、麒麟、百游等公司也許正在為如何超越前代公司絞盡腦汁；現(xiàn)在看來最為高枕無憂的應當就是盛大、騰訊和網易，但寡頭間的爭斗更加慘烈，網易與九城的博弈也許正預示著：爭斗不是你死就是我亡。但這并不一定是下一個十年應出現(xiàn)的現(xiàn)象。業(yè)內一家公司老總說：“網絡游戲與傳統(tǒng)IT、軟件行業(yè)不同，網游的競爭更為良性，我們只能在一臺電腦上裝一套操作系統(tǒng)，一款殺毒軟件，使用一種瀏覽器，但在我們的某塊硬盤分區(qū)中，可以裝上幾十款游戲，它們之間并不沖突。”的確，網絡游戲的競爭更多的是對外延的競爭：向新游戲類型領域的挺進、吸引不玩游戲的人玩游戲、不斷提高服務質量以應對玩家日益高漲的需求。在這一點上，我們不得不提到日本、美國成熟的游戲機行業(yè)，無論是WII、XBOX、PS3，還是掌機領域的PSP、NDS，他們分別擁有各自的粉絲，且各自的粉絲隊伍在不斷壯大。