打造用戶喜歡產品的關鍵：鼓勵用戶參與其中

打造產品應該盡量簡單易用，這是科技圈遵循不變的原則。設計思維的興起(以iPhone這樣以設計取勝的案例可以說明這一點)開始讓人覺得，開發一個漂亮的界面就是優秀設計的標志。不過，和所有企圖為人類科技互動方式建立絕對規則一樣，設計應該減少用戶的工作量這樣的原則也不是絕對正確。事實上，想要打造一款深受用戶喜歡的產品，讓用戶參與其中來是一個關鍵性因素。很多研究都顯示，為某項任務付出努力似乎能激發我們的投入度。比如購買樂透的時候，玩家會有兩種選擇，一種是自行選擇一組號碼，另一種是隨機挑選一組號碼。可以肯定的是，兩種選擇對于提升中獎率都沒有影響。傳統思維預測，用戶更傾向于更輕松的方式，即不必花多少精力的那種方式。然而事實并非如此。盡管自行選擇樂透號碼需要耗費更多精力(這個流程就像是填寫S.A.T.多選題一樣)，但是我們發現，這種自行挑選號碼的用戶投入度更高。在這里用戶并不僅僅是受到自己對運氣感知的影響。根據EllenLangler的經典案例研究，甚至當玩家被明確地告知自己中獎幾率，他們會傾向于更加耗時耗力自行挑選號碼。以上案例都可以用投入升級(escalationsofcommitment)這個詞來解釋，它是指即使心里已經明白決定有錯，還是會加碼投入精力，埋下更多投入成本。它會使人類大腦傾向于有趣的事物。比如，很多人會因為沉迷于視頻游戲太深而導致死亡；很多人愛做慈善也是出于這個原理；迫使戰俘投敵也利用了這種理論。投入感影響深遠，它對我們做事方式、購買行為以及對自己的認知都有很大影響。完全地投入我曾經針對習慣形成技術產品(habit-formingproduct)做過一番研究，其中在“欲望驅動”最后一步應該是用戶投入。當一名用戶被激發產生行動，并且獲得了及時的回饋，就會自發進入用戶投入階段，即開始投身產品中來。在這里，用戶一般會以貢獻時間、金錢、體力、社會資本或個人數據的形式來對系統作出價值回饋。和任何其他反饋回路一樣，信號、行動和獎勵回饋回路都由一系列行為體現出來。無論何時用戶想要獲得回饋，他們都會進行一些特定的動作。比如，是什么原因讓你閱讀這篇文章？你可能感到一點無聊，希望尋求一些有趣的閱讀內容。你因為獲得了無聊的信號，于是有了現在閱讀這篇文章的動作，然后你希望獲得一些回饋。不過，這和產品吸引用戶的機制還有些不同。人類大腦擁有一個獨特的系統，它讓我們不間斷地尋求回饋，大腦會慢慢地適應新的東西。慢慢地，之前看起來新奇有趣的東西也會變得平常和枯燥。為了為大腦提供持續不斷的新鮮刺激，產品應該不斷提升以吸引用戶重復使用。因此，用戶的投入階段是至關重要的。抱著未來回饋的預期心理，用戶對產品投入少量的貢獻和標準化反饋回路中的動作不同，這里的投入涉及到的是用戶對未來回饋的預期心理，而非及時滿足。用戶只需投入一點工作量，它就能讓用戶在未來繼續使用該產品的可能性更大。比如Twitter，它的用戶投入具體形式就是關注。當用戶被某些新奇有趣的內容所刺激，就會開始投入的動作——關注某些新奇有趣的用戶。當然，關注后并不會有及時回饋和滿足，但這樣做會使這款服務更具價值，用戶下次再來光顧的可能性也更大。LinkedIn則是另一個典型案例，它深深懂得讓用戶參與到網站貢獻中來對于產品的成功是多么重要。正如公司早期的高級產品經理喬希?埃爾曼(JoshElman)所說，“如果我們能讓用戶貢獻一點信息，他們再次光臨的可能性就會大很多。我們讓用戶在注冊時就輸入自己目前的職位名稱，然后這些內容會吸引他們再次回來。”用戶的一些貢獻信息加上系統能夠為用戶提供的工作信息吸引了用戶不斷回訪。把吸引用戶投入看成一種策略在習慣形成技術理論中存在一種內在觸發器，它讓人們渴望使用產品和形成自發的動作。無論何時，只要被某種特殊的情感或情境所觸發，用戶都會自發去使用該服務。投入在這里就像是一根拉著用戶回來的線。目的是為了讓用戶形成自發無意識的回訪習慣。為此，基于習慣形成技術開發產品能夠為產品增值。價值將以兩種方式被加入到系統中。存儲價值用戶每輸入一次數據，都會創造出存儲價值。Evernote、Salesforce和Pandora的產品案例中，雖然不涉及用戶強烈的使用欲望，但是它們讓用戶形成了一種習慣，即為社區投入些許的工作量。習慣是指在沒有意識或者只有一點點意識的情況下的行為，這樣看來，這些產品也滿足這里討論的概念。人們使用這些存儲價值的產品，以至于成為日常生活的一部分。用戶投入越多，就會更少意識到自己這個動作。Evernote的“微笑圖譜”向展示了，隨著用戶花費更多時間在Evernote上，人們活躍度也在變化。游戲是另一種應用價值存儲原理技術的產品，促生了更加瘋狂的用戶產品，因為它會讓玩家每一次上線都得進行投入。玩家得獲得更多分數、升級、賺錢購買虛擬商品，比如為自己的農場買牛、為代表自己的虛擬人物購買衣服。如果玩家一旦停下來，這些東西就都沒有了。在這里，游戲要素的存儲價值必須得依靠時間消耗或現金購買來獲得。網絡價值當用戶數量增加，產品本身價值也會得到提升，同時網絡效應也開始起作用。這類具有網絡效應的企業一般都更能打動投資人，因為它們被認為有潛力成為行業標準，并讓競爭對手難以望其項背。和傳統的傳真和電話產業一樣，Ebay、Skype、AirBnB、Pinterest和一些老牌科技公司如果能吸引更多用戶加入到網絡中來，那么成績也會更好。存儲價值+網絡效應=殺手锏當存儲價值和網絡效應同時發揮作用，用戶投入就變得更有價值。Facebook和Pinterest兩款服務都是有用的價值存儲產品，當網絡效應開始發揮力量，產品使用即開始呈爆炸性增長。這兩款產品都是習慣形成技術產品，能夠吸引大量用戶自發進行回訪。存儲價值和網絡效應的混合，同時還有用戶不斷投入