市場營銷企業的戰略規劃和市場營銷管理過程企業的戰略規劃和市場營銷管理過程

戰略——軍事用語，泛指重大的、全局性的謀劃。是如何贏得一場戰爭，而不是針對某一具體戰役而言的。

抗日戰爭——平型關大捷、百團大戰、血戰臺兒莊等；解放戰爭:遼沈戰役（關門打狗）、淮海戰役（用小車推出來的）、平津戰役（甕中捉鱉）。

營銷學借指企業為實現自己的總任務和目標所制定的全局性規劃。戰略規劃的內容和步驟一、企業戰略規劃的含義和意義企業的戰略規劃是企業為實現自己的總任務和目標所制定的長遠的總體規劃，是企業根據外部營銷環境和內部資源條件而制訂的，它指明了企業在一個較長時間內的發展方向。戰略規劃是覆蓋企業活動各個方面（生產、營銷、財務、人事等）的，而不僅限于市場營銷一個方面。戰略規劃的內容和步驟二、企業戰略規劃的主要內容和步驟企業任務企業目標業務組合營銷計劃一、規定企業任務

規定任務（或使命）是企業戰略的基本內容之一。企業任務一般包括兩個方面的內容：企業觀念和企業宗旨。

企業觀念提出了企業為其經營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則。IBM中國公司“成就客戶、創新為要、誠信負責”的核心價值觀。

企業宗旨則指明了企業的類型以及現在和將來的企業活動方向與范圍。

例如，一家自行車廠為自己確定的宗旨是為顧客提供適當的交通工具，它的業務范圍就不只限于自行車的生產，而擴大為“生產一切代步的交通工具”。

再如：“本公司的業務是制造計算尺”如果企業一心只想著如何制造計算尺并將企業任務規定為制造這種產品，那么，當小型計算器大量問世的時候，企業就會同他的產品——計算尺一起被淘汰。（過窄）一、規定企業任務1、本企業是干什么的？（業務范圍）如，“本企業制造化妝品”“本企業是化工企業”2、誰是本企業的現實顧客？（顧客范圍）3、顧客需要的是什么？（核心利益）

電話公司“提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要”4、顧客期望得到什么？（附加值）5、本企業的潛在顧客的主要特征是什么？（如收入水平）企業必須不斷地回答自己以下五方面的問題:

第一，貫徹市場營銷觀念；(市場導向）要以市場需要為中心來規定自己的任務，如，“本化妝品企業的任務是滿足顧客的美容需要”。第二，切實可行；(不可將任務定的過寬）

避免用“產品”或“技術”把任務定的過窄或過寬。如生產鉛筆的企業把自己的任務規定為“生產信息傳播工具”就太寬了。

企業的任務報告應當做到以下幾點

第三，鼓舞人心；

如“提高工業生產力”；又如，一家真空吸塵器生產企業“本企業的任務是提供物美價廉的正空吸塵器，創造清潔衛生的環境，保證人民身體健康。”第四，既高度概括又具體明確。企業使命一旦被規定，就至少在未來的一二十年內成為企業努力的方向。

企業的任務報告應當做到以下幾點企業任務示例以下是幾個國際著名企業為自己規定的任務，值得參考。IBM公司適應企業界解決問題的需要。美國電報電話公司提供快速有效的通訊能力。殼牌石油公司滿足人類的能源需要。二、確定企業目標

企業任務確定后，還要將這些任務具體化為企業各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現這些目標的責任，即實行“目標管理”。為了使企業的目標切實可行，企業的目標必須符合以下要求。

層次化數量化現實性協調一致性（一）目標的層次性企業任務

企業目標

市場營銷目標提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益減少投資增加銷售額降低成本增加現有設備使用率銷售更多設備提高收費率目標的層次性補充降低成本銷售更多基本設備銷售更多附屬設備延長出售設備的使用年限（二）數量化。企業的各層次目標，應盡量有明確的數量化指標。如：某電話企業的主要目標之一是“到2009年底企業的投資收益率提高到8%”.（三）現實性。即企業的最高管理層不能根據其主觀愿望來規定目標水平，而應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平。（四）協調一致。有些企業的最高管理層提出的各種目標往往是互相矛盾的，如：“最大限度地增加銷售額和利潤”。三、安排業務（或產品）組合

這項工作需分兩個步驟進行：第一，分析現有的業務（產品）組合確定對哪些業務產品追加投入或減少投入。第二，確定企業的增長戰略即采用何種戰略增加或減少新業務和新產品。三、安排業務（或產品）組合（一）分析現有的業務（產品）組合通過分析，企業管理部門可對各項業務進行分類和評估，然后根據其經營效果的好壞，決定給于投入的比例。如：對盈利的業務追加投入；分析方法：1、美國波士頓咨詢集團法；

2、通用電氣公司法對現有業務單位的投資戰略分析拓展戰略維持戰略收割戰略放棄戰略（二）制定企業的增長戰略

企業除對現有業務進行評估和規劃外，還應對未來的業務發展方向作出戰略規劃。企業的增長戰略主要有三類：密集性增長、一體化增長和多樣化增長。各自又包括3種具體形式，共9種。如圖密集性增長一體化增長多樣化增長1、市場滲透1、后向一體化1、同心多樣化2、市場開拓2、前向一體化2、橫向多樣化3、產品開發3、橫向一體化3、綜合多樣化1、密集性增長戰略

（1）市場滲透。通過營銷，增加現有產品在現有市場上的銷售量。如，增加廣告、銷售網點、人員推銷、降價等。

（2）市場開拓。努力使現有產品打入新市場。如：地方市場到全國市場，國內市場到國際市場等。

（3）產品開發。在現有市場上改進原產品或增加新品種。如：由一種化妝品發展為系列化妝品。2、一體化增長戰略

（1）后向一體化。生產企業向后控制供應商，使供應和生產一體化，實現供產結合。如，汽車廠自己開辦輪胎廠。

（2）前向一體化。企業向前控制分銷系統，實行產銷結合。如：制造商自設分銷系統，或控制經銷商；或自己經營加工業，木材公司附設家具廠，生產家具等。

（3）橫向一體化。實力強大的企業兼并或控制同行業的弱小企業。3、多樣化增長戰略

（1）同心多樣化。以現有產品為中心，開發近似的或同一門類的新產品。如汽車制造廠增加拖拉機生產。技術關聯

（2）橫向多樣化。在原有市場上生產新產品，穩定現有顧客。如，生產化肥的企業增加農藥；商場內開設餐廳、酒吧、美容室等。市場關聯

（3）綜合多樣化。發展與現有產品、技術、市場無關的新產品，吸引新顧客。如，柯達經營照相器材外，還涉足食品、石油、化工等。“從雞蛋到導彈”四、制訂職能計劃

戰略規劃規定了企業任務、目標、發展方向與增長戰略，并對各業務單位作出安排，各業務單位為了實現企業的任務和目標，還要制訂各項具體的職能計劃，如市場營銷計劃、財務計劃、生產計劃、人事計劃等。在制訂這些職能計劃時，首要問題是明確市場營銷在企業戰略規劃中的地位，處理好各種職能之間、各個部門之間的關系，特別是營銷部門同其他業務部門之間的關系。西方管理學中大致可分為五種類型：生產生產財務營銷人事營銷是平等職能部門

生產營銷財務人事營銷是重要職能部門

人事財務營銷第二節市場營銷管理過程一、戰略規劃與企業市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是指企業識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，以實現企業任務和目標的管理過程，這個過程包括以下四大步驟：

１、分析市場機會；

２、選擇目標市場；

３、確定市場營銷組合；

４、管理市場營銷活動。市場營銷管理過程二、市場營銷管理的任務市場營銷的管理就是對需求的管理，根據不同的需求狀態進行不同的管理。八大需求狀態負需求無需求潛在需求下降需求不規則需求充分需求過量需求有害需求2.1負需求——實行扭轉性營銷措施

負需求是指全部或大部分客戶對某種商品或勞務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。

市場營銷的任務是分析市場為何不喜歡這種產品，研究如何通過產品再設計、改變產品的性能或功能、降低價格和正面促銷的市場營銷方案來改變市場的看法和態度，扭轉人們的抵制態度，實行扭轉性營銷措施，使負需求變為正需求。

歐美人對動物內臟很反感，不喜歡吃。怎樣轉變？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統的方式怎樣把動物的內臟做成菜才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴他們動物內臟含有哪些礦物質，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭主婦開始食用動物內臟，第二小組有30%的婦女食用。案例2.2無需求——實行刺激性營銷

無需求是指市場對某種產品或勞務漠不關心，沒有興趣。一般有以下三種情況：1.認為沒有價值，如體魄強健的年輕人對保健品；2.無使用條件，如手機在山區；3.缺乏了解，如新產品剛上市。

市場營銷的任務是設法把產品能帶來的利益和價值同人們的自然需要和興趣結合起來，引起消費者的關注和興趣，刺激需求。即實行實行刺激性營銷，使無需求變為有需求。

案例：上海鋼琴公司為了讓公司的聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路，首先對國內的實際情況做了調查。他們發現國內彈鋼琴的人并不多，學鋼琴的氣氛不濃，于是得出結論：要銷售鋼琴首先要培養彈鋼琴的人。后來他們首先在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦了各種形式的鋼琴演奏會、鋼琴大賽等，以增添家長為孩子購買的動力。豐厚的獎品、廣告宣傳營造的氣氛為鋼琴的銷售前奏曲帶來了“轟動效應”，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。其次是創辦藝術學校，據說，在已培訓的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長購買了該公司的鋼琴。2.3潛在需求——實行開發性營銷

潛在需求是指人們對某種事物有明確的需要和欲望，但由于主客觀因素的限制，暫時難以得到滿足。主要有兩種表現形式：1.對市場上現有產品有購買欲望，但無支付能力。2.對某種事物有強烈的需要和欲望，但現有產品無法滿足，如減肥、抗癌藥。

市場營銷的任務是估量潛在市場的大小和發展前景，努力開發新產品，變潛在需求為現實需求，實行開發性營銷。案例

60年代末，日本發明了方便面，想把方便面打入香港市場，可南方人的飲食習慣是吃米不吃面，因此將方便面運入香港后，銷售效果一直很不好。但現狀并沒有把他們難倒，他們想出了各種高招，其中有一招是最為見效的：他們把方便面免費送給幼兒園的兒童吃，因為兒童還沒有形成定式。當小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，認為這一輩子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都進入青年時代，他們就成了消費方便面的主力軍。2.4下降需求——實行恢復性營銷

下降需求是指市場上某種產品或服務的需求逐漸減少。原因主要是由于新產品問世、替代品出現或該產品本身進入衰退期。如windows98出現，造成windows95的需求減少。案例

20世紀30年代，美國經濟進入大蕭條時期，失業率上升，通貨膨脹，人們的溫飽出現了危機，就連美國民眾最常飲用的可樂也出現了嚴重的積壓。為了推動銷售，百事可樂推出了“5分錢”活動，同樣花5分錢，原來只能買6.5盎司一瓶的可口可樂，現在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。可口可樂的口味雖老少皆宜，但其容量剛夠中老年人一次飲用，青年人飲量大，喝起來不過癮，不如喝一瓶百事可樂痛快，何況價錢還便宜得多。這樣，占消費總數1/3的青年人，逐漸被百事可樂所吸引。憑借此活動，百事可樂名聲大振。“5分錢”也作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。2.5不規則需求——實行協調性或同步性營銷

不規則需求是指某些產品和勞務需求是不均衡的，不同時間、不同季節需求量不同，導致供應能力時而不足時而過剩。如運輸業，旅游業、娛樂業等。因此，市場營銷的任務是設法調節需求與供給的矛盾，通過靈活定價、促銷和其他激勵措施，促使顧客改變需求模式和購買習慣，使供求趨于協調同步，即，實行協調性或同步性營銷。如：峰谷電價，買生命水贈美鉆購買券等。2.6充分需求——實行維持性營銷

充分需求或飽和需求是指某些產品和勞務需求水平及需求時間與企業的供應水平及供應時間基本吻合，供求大致平衡。但這種需求是一種理想的狀態，是相對的、短暫的。營銷環境的變化、競爭的加劇，隨時都可能打破平衡。因此，市場營銷的任務是實施維持性營銷，即密切注視需求變化的趨勢和狀態，注意競爭者的動向，采取各種營銷手段和策略，如保證產品質量，嚴格控制成本和價格，提高服務水平，努力維持現有的需求水平或者進一步擴大需求水平。2.7過度需求——實行限制性營銷

充分需求或飽和需求是指某些產品和勞務需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平，這可能是暫時性缺貨，也可能是價格太低，還可能是由于產品長期過分受歡迎所致。如收費過低的電力供應。因此，市場營銷的任務是實施限制性營銷，即長期或暫時地限制市場對某種產品或勞務的需求，通常可采取提高價格、減少服務項目和供應網點勸導節約等措施。目的是降低需求水平而不是杜絕需求。2.8有害需求——實行抵制性營銷

有害需求是指某些產品和勞務對消費者、社會公眾或供應者有害無益。有害的產品或勞務常引起有組織的力量反對其消費，如毒品、黃色書刊、色情服務等，都受到社會公眾的反對和抵制。因此，市場營銷的任務是實施抵制性營銷，否定這類需求，抵制和清除這類需求。

作業題——第二章

1、什么是企業戰略規劃？它包括哪些主要內容？

2、對現有業務單位應采取何種投資戰略？

3、企業的增長戰略有哪些？各有哪些形式？

4、企業營銷管理過程包括哪些步驟？

5、企業的需求狀態有哪些？分別如何營銷？坐困愁城的發明家能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發明，這些發明都是為了節省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和風能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等。有位發明家研制了一種同時兼備上述三種特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。開篇案例這位發明家認定這是一個成功的創造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發明放在那里生了銹布滿了塵埃。為什么沒人來買這位發明家的小汽車呢？就是因為沒有進行營銷，他沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產品，也沒有把這種汽車的優點和情況告訴顧客，即使有人遠道而來購買汽車，恐怕這位發明家也不知道給汽車定多高的價格。這位發明家沒有對其產品進行分配，沒有進行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場，更沒有考慮到影響市場的環境。首先，由于近年來墨西哥發現了大量的油田和天然氣，不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環境保護者的干預，因為甲烷發生器會產生污染。他認為這種汽車在美國會有可觀的市場，因為那里汽油短缺且價格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會反對向美國出口這種汽車，因為向美國出口這種汽車，會減少美國對墨西哥石油的潛在需求量這樣，由于沒做任何營銷方面的工作，沒有國內市場，又遇到環境困難，發明家這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來一個比索。分析：發明家研制的小汽車為何無人問津？這個案例給我們什么啟示？分析要點：因為沒有進行營銷。啟示：產品的好壞要以是否符合消費者的需要來評判，再好的產品也必須進行營銷。

日本松下公司在打開中國大陸錄相機市場前，曾對中國大陸的消費者進行了周密的調查，摸清了中國消費者的心理及需求。中國消費者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，對于進口家電有種近乎“崇拜”的心理，而對錄相機這種高檔家電就更有點“高不可攀”的顧慮。于是松下公司在L15錄相機上注明只銷往中國，這等于暗示中國消費者：松下生產的L15錄相機與眾不同，是專為中國消費者而設計的，請中國的消費者百分之百放心。L15說明書不僅附有中文說明，而且還隨機附中文普通話操作說明錄相帶，使中國消費者可以很快學會操作。市場案例

松下公司還摸準了中國消費者講實惠的特點，在包裝上非常中國化，盡管L15錄相機功能齊全，質量也好，但卻采用極一般的紙箱包裝，很合中國百姓的胃口。松下公司還很清楚中國消費者買得起錄相機，但買不起錄相帶的特點。因而在L15錄相機里加進了高密度錄放相技術。一盤普通的錄相帶放在L15錄相機中，可使用6小時，以一頂二，深受中國消費者的歡迎。點評：市場是什么？市場就是你的服務對象！如何占領市場？適應需求是占領市場的法寶！

卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。他們改變了以往只是在發展的初期會見汽車買主的作法，改為在設計初期征求汽車買主的意見。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產的汽車和其它型號汽車的顧客。卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。營銷案例

結果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰時造價昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。點評：營銷是什么？尋找潛在需求，滿足需求；創造新需求，滿足需求。

信譽是企業的根本，許多企業和經營者甚至視它為自己事業的生命。他們認為違背諾言最容易失去別人的信任，而最終就會毀了自己的事業。所以許多優秀的企業家對一旦答應和承諾的事，即使遇到天大的困難和損失，也要想盡一切辦法、用盡一切力量去嚴守諾言。我們來看看美國女企業家凱莎琳“言而有信”贏得生意成功的事例。凱莎琳原是一個普通的家庭婦女，在一個偶然的機會，她發現了一項“全麥面包”的專利，并籌資