<消費者行為學>

主辦機構：佛山志升企業管理咨詢機構

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第一章導論一、研究意義二、研究內容三、研究方法一、消費者行為的含義

消費者行為

是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者行為的特點

多樣性、復雜性、可引導性二、消費者行為的研究意義

1.是研究營銷決策和制定營銷策略的基礎；2.為制定消費政策，保護消費者權益提供依據；3.幫助消費者作出明智的購買決策；4.提供關于消費者行為的知識與信息。三、消費者行為研究的歷史

萌芽時期（1930年以前）：

狹窄范圍的理論層面研究。應用時期（1930~1960年）：廣告心理學、銷售心理學、動機研究、品牌忠誠研究、參照群體研究。變革與發展時期（1960年至今）：研究范圍擴展、質量提高、研究方法日益多樣化、學科地位開始得到承認。消費者個體環境

影響消費者

決策消費者

反應營銷

因素消費者個體1.心理活動過程2.消費者需求與動機3.消費者知覺4.消費者態度5.消費者學習6.消費者個性消費心

理現象消費心理活動過程個性消費心理特征認識過程感情過程意志過程興趣氣質性格能力消費者心理現象消費心理過程是消費者為滿足自身需要，圍繞購買和消費行為所發生的心理活動發展、運動的全過程，包括認識、情緒和意志三個階段。一、認識階段是消費者對客觀事物表面屬性和內在聯系的反應過程，它構成人的心理活動的第一階段。感覺知覺學習與記憶思維與想象認識形成階段認識發展階段消費心理過程二、情緒階段是消費者對客觀事物與自身需要的關系的反應過程的總稱，包括態度、情緒和情感三方面的心理活動。

1.情緒是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產生的一種主觀體驗。2.廣義的情緒狹義的情緒（危及生命的恐懼感、飲食要求引起的滿意與否）、情感（交際需要、精神文化的需要等）、心境。3.情緒的外部表現

表情與姿態的變化、語調聲音的變化、身體各部位的反映。消費心理過程

4.情緒的特性感染性、兩極性（肯定與否定的對立性質、積極與消極的對立性質——增力情緒與減力情緒）5.情緒發展過程初試階段---激情階段---評價階段---形成購買意向階段6.影響情緒變化的外界因素

商品、個人情感、購物現場的作用等。消費心理過程三、意志階段

是消費者進行購買和消費決策，并付諸于實現的心理過程，它是消費心理與購買行為的統一。意志是人腦所特有的產物，意志過程是人的內部意識向外部動作轉化的過程。

特征：明確的目的性；堅定性。

意志過程：做出決策階段——實行階段。消費心理過程環境影響1.社會文化2.社會階層3.社會群體4.家庭5.消費流行企業營銷因素1.產品2.價格與促銷3.營銷者消費者決策1.認知與信息搜集2.購買過程和消費決策3.購后行為4.習慣和品牌忠誠1.研究原則全面性原則發展性原則理論聯系實際原則2.研究方法觀察法實驗法調查法模型法三、研究方法名詞：

消費者行為學、消費心理過程、認識過程、情緒過程、意志過程簡答：1.簡述消費者行為學研究的內容。2.試述消費心理過程。3.簡要分析消費者行為學的發展歷程。4.簡述研究消費者行為學的意義。復習思考題第二章消費者購買動機學習目標：掌握消費者需要的含義與特點了解需要的類型掌握動機的含義、特征與類型了解動機的理論運用動機理論開展營銷活動消費者購買行為的產生與實現過程:

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要第二章消費者購買動機

第二節動機理論

第一節消費者需要與動機

第三節動機與營銷策略第二章消費者購買動機第一節消費者需要與動機一、消費者需要1.消費者需要的含義

是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是推動人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態。2.需要的特點

多樣性、層次性、周期性、互補與互替性、伸縮性、發展性3.需要的分類按在人類發展史上的起源分為:

生理性需要和社會性需要；按需要的對象分為：物質需要和精神需要；按需要的實現程度分為：現實需要和潛在需要；馬斯洛對需要的分類：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現的需要。

思考問題：試以購買微波爐為例說明消費者的不同需要。第一節消費者需要與動機4.消費者需求分析市場營銷活動中的消費需求分析：

在市場經濟條件下，消費需求的實現是以貨幣為基礎的。消費需求彈性與交叉彈性潛在需求的影響由消費者需求決定的購買行為的特點：消費需求是購買行為的基礎；消費需求的強度決定購買行為的實現程度；需求水平不同使購買行為有差異。第一節消費者需要與動機1.對價格的心理反應對價格穩定的習慣心理（日用品）對價格變動的敏感心理（日用品與耐用品）對價格比較的傾向性（高價與低價）需求彈性與交叉彈性2.需求彈性商品價格下降，需求量增加，價格上升，需求量減少。商品價格變動的幅度引起需求量變動的幅度就是需求彈性。

需求彈性=（變動的需求量/需求量）：（變動的價格/價格）

特例:價格上升，需求量增加，價格下降，需求量減少。上述情況是由于消費者的恐慌心理、期待心理等共同作用的結果。需求彈性與交叉彈性需求彈性與交叉彈性3.交叉彈性交叉彈性是指一種商品價格的變動幅度引起另一種商品需求變動的幅度。（替代品和互補品）交叉彈性=(甲變動的需求量/甲需求量）：（乙變動的價格/乙價格）潛在需求的影響作用

1.有效需求包括顯現需求與潛在需求。2.潛在需求出現的原因：需求的形成需要一個過程。美國一項研究表明：72%的購買行為是潛在需求作用的結果，28%的購買行為是顯現需求作用的結果。二、消費者的動機1.動機的含義

動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。2.引起動機的條件需要（內在條件）

誘因（外在條件）

第一節消費者需要與動機3.動機的特征內隱性多重性實踐性與學習性復雜性第一節消費者需要與動機4.消費者購買動機的類型一般的購買動機生理性購買動機（生存性動機、享受性動機、發展性動機）心理性購買動機（理智性動機、情感性動機、惠顧性動機）具體的購買動機

求實求廉動機、求新求奇動機、求美求名動機、求便求速動機、模仿與從眾動機、好癖動機。第一節消費者需要與動機5.影響消費者購買動機的因素消費者個性價值觀期望水平銷售服務第一節消費者需要與動機一、早期動機理論

本能論、驅力理論二、現代動機理理論需要層次論（需要是分層次的；每一層次的需要不是截然分開的；同時出現的需要越多消費者需要表現越復雜；購買同一產品會有不同需要）雙因素論第二節動機理論1.設法發現消費者購買動機2.針對不同動機制定相應的營銷策略3.分析動機沖突，提供解決辦法。

第三節動機與營銷策略一、動機沖突定義是消費者面臨兩個或兩個以上誘發力大致相等但方向相反的購買動機時產生的左右為難的心理。二、動機沖突的類型雙趨沖突雙避沖突趨避式沖突第三節動機與營銷策略網上購物購買動機消費者網上購物動機研究消費者網上購物動機分析及基于服務的營銷策略B2C條件下消費者動機實證分析第三章消費者知覺與學習學習目標:了解知覺的含義與特點；掌握知覺過程及影響知覺的因素；了解學習、記憶的含義與特點；掌握學習與記憶的理論。第一節消費者知覺一、知覺的含義與特點1.知覺

是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺與感覺的關系：知覺以感覺為基礎；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對感官材料的簡單匯總；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。

2.知覺的特征選擇性:對客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。整體性:在刺激不完備的情況下可保持整體性。恒常性:知覺條件發生一定變化時知覺映象不變。關聯性與相對性:知覺具有通過事物的相互關系進行反映。其中選擇性與整體性是知覺的最主要特征。第一節消費者知覺3.造成知覺選擇性的心理機制選擇的感受性（知覺警戒）：消費者對自認為有價值、有興趣或外界較強烈的刺激表現出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負荷：外來刺激超出消費者正常接受能力時，一部分信息受到心理排斥成為多條信息被排除到注意之外。知覺防御：消費者對造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應遲緩。第一節消費者知覺二、知覺過程展露注意理解1.展露是將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內使其感官有機會被激活。展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發行量；廣播或電視——收聽率思考：針對人們快速避開廣告的調研結果，商業廣告如何減少觀眾的有意回避？第一節消費者知覺2.注意是心理活動對一定對象的有選擇的集中、是認識高度選擇性的表現。注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意）影響注意的因素：刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量）個體因素（需要與動機、態度、適應性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環境）第一節消費者知覺3.理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個體因素（動機、知識、期望、）刺激物因素（物品實體特征，語言符號、次序—首因、近因效應）情景因素（暫時性個人特征、外部環境因素對個體信息的理解）思考：試分析營銷中誤解產生的原因及對策。第一節消費者知覺三、認知質量1.認知質量是消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質量。認知質量以產品內在質量為基礎，但又不同于后者。第一節消費者知覺2.消費者對質量認知的形成與營銷啟示質量的認知形成：一是根據產品的內在特性或內在線索形成。一是根據產品的外在線索形成營銷啟示：調查了解被消費者作為質量認知的內在或外在線索，積極發揮其功效作用及信息指示作用。第一節消費者知覺四、知覺風險及類型1.知覺風險是消費者在產品購買過程中因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性。

2.知覺風險類型功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理風險。第一節消費者知覺3.減少知覺風險的方式知覺風險產生的原因新產品或以前沒有體驗；有過不滿意的經歷；存在機會成本；缺乏信息；產品技術復雜性高。減少知覺風險的方式搜集信息、品牌忠誠、買高價產品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買。第一節消費者知覺錯覺是由于不正確的知覺假設而造成的知覺上的偏差，它是一種知覺心理現象。常見的錯覺現象視錯覺（垂直線與水平線的錯覺、對比錯覺、線條透視錯覺、圖形結構錯覺）時間錯覺音像方向錯覺觸覺錯覺物體移動的錯覺以過去的經驗補充新發生事件的具體情節思考：錯覺對消費者行為及企業的營銷活動有何影響？有趣的錯覺現象一、消費者學習（一）學習的含義與方法1.學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學習因經驗而產生。伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。第二節消費者學習與記憶學習的分類：按學習材料與消費者原有知識結構分為：機械學習與意義學習；按學習效果分為：加強型學習、削弱型學習、重復型學習。第二節消費者學習與記憶2.學習的作用獲取信息、促發聯想、影響態度與評價。3.學習的方法模仿法、試誤法、觀察法。第二節消費者學習與記憶（二）學習理論經典性條件理論操作性條件理論認知學習理論社會學習理論（三）學習的基本特性（四）學習曲線第二節消費者學習與記憶借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。流行音樂（無條件刺激）能引發許多人的正面情感（無條件反應）。如果這種音樂總是與某種品牌的產品（條件刺激）同時出現，這種品牌的產品也變得能引發正面情感（條件反應）了。

經典性條件反射無條件刺激（流行音樂）無條件反應（正面的情感）條件刺激（某品牌產品）條件反應（正面的情感）經典性條件反射廣告喜愛信息試用經典條件反射在低介入狀態下經常發生。經典性條件反射操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典性條件反射相區別。假設你是某食品公司老板，你深信你的產品口味清淡，消費者會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學習并購買你的產品呢？通過免費試用。許多消費者會嘗試這種免費品（期望的反應），如果食品味道確實不錯（強化），消費者進一步購買的可能性便會增大。操作性條件反射經常需要實際試用產品，因此，營銷策略的重點在于確保消費者對產品進行第一次嘗試。

操作性條件反射刺激（爆米花）期望的反應（消費）強化（可口的味道）對刺激做出期望反應的可能性增大操作性條件反射正強化能增加購買的可能性負強化會產生相反的效果在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具、優惠券之類的“額外”強化免費派送試用品或優惠券鼓勵消費者使用商品通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，使購物場所令人愉快操作性條件反射1.學習強度學習的強度受重要性、強化、重復、意象等因素的影響。重要性：是指所學信息對于消費者的價值強化：是指能增加特定反應在未來發生可能性的任何事物或活動。正強化是一種愉快的或期待的結果；負強化則涉及對不愉快結果的排斥和避免。強化的反面是懲罰，是能減少特定反應在未來發生的可能性的任何事物重復：能增加學習的強度與速度。意象：信息給消費者以一定的圖像。

學習的基本特性2.刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來進行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“雙刃劍”學習的基本特性3.刺激的辨別

刺激的辨別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區分的學習過程，即消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。刺激的辨別與刺激的泛化是有著內在聯系的學習現象。通常先經過刺激泛化，然后再進入刺激識別。這也是新產品最終獲得成功的必由之路。學習的基本特性在一般情況下，學習的結果隨著練習次數的增加而不斷增加，但練習次數的不斷增加并非使學習的結果直線上升，而是大多呈現曲線上升狀態，故稱之為學習曲線。學習曲線進步情形練習次數學習曲線學習曲線有多種形式，常見的有：先快后慢（如消費者對所要購買商品的學習）先慢后快（如打字）高原現象（如對復雜事物的學習）學習極限（如消費者對廣告信息的接受）學習曲線二、記憶1.記憶是過去經歷過的事物在頭腦中的反映。它是經驗的印留、保持和再現的過程。學習與記憶的關系區別學習側重指示和經驗的獲得，記憶側重知識經驗的保持和取用；聯系學習是記憶的前提與基礎，記憶為學習的順利提供保障。第二節消費者學習與記憶2.記憶的特征與過程特征規律性、仰抑性、節奏性、關聯性。記憶過程的基本環節識記（編碼）——保持（儲存）——再現/回憶（提取）。記憶的作用第二節消費者學習與記憶3.記憶系統模式第二節消費者學習與記憶信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘4.遺忘及其影響因素遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線遺忘進程不是均衡的，遺忘的發展歷程是先快后慢，呈負加速型。保持的

百分比天數第二節消費者學習與記憶影響記憶的因素時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。第二節消費者學習與記憶5.遺忘的原因痕跡衰退說干擾抑制說壓抑說思考：麥當勞、肯德基、家樂福等各種形式的連鎖店企業靠什么進行快速擴張？消費者為什么要認牌、認店購買購物？第二節消費者學習與記憶第四章消費者的態度第三節消費者態度的形成第一節消費者態度概述第四節消費者態度的轉變第二節消費者態度的測量第一節消費者態度概述一、態度的含義1.態度度是人們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，是人們對于所處環境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。2.消費者態度消費者態度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第一節消費者態度概述二、態度的特點與功能1.特點：間接性、一致性、穩定性、相對持久性。2.功能功利(適應)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知識（認知）功能（knowledgefunction)價值表現功能(value-expressfunction)第一節消費者態度概述三、態度的構成

認知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應傾向）第一節消費者態度概述第一節消費者態度概述刺激：產品、情景、零售商、推銷員、廣告或其他態度對象情感成份認知成份行為成份對于事物具體或整體的情感或感覺對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的行為意向對于態度對象的總體傾向起因成份成分的表現態度情感成份情感成份是在認知基礎上對客觀事物的感情體驗，它是態度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對其他事物的反應一樣，我們對產品的評價是在特定的情境中做出的，因此，特定消費者對于某個產品的情感反應也會因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨特的動機、個性、過去經歷、參照群體和身體狀況，不同個體可能會對同一信念做出不同評價。認知成份認知成份是指對態度對象的評價，即我們通常所說的印象。它由消費者關于某個事物的信念所構成，信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。（如海爾冰箱質量過硬、產品信譽高等）許多關于產品屬性的信念本身都具有評價性質（如使用壽命長、款式新穎等），一個品牌與越多的正面信念相聯系，每種信念的正面程度越高，則整個認知成分就越是積極。行為成份態度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應的傾向。它不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態。（通常研究態度的行為傾向常依據態度中的感情成分推測。如喜歡則實現購買行為。）三、態度的構成態度的上述三種構成一般是相互協調一致的。這三種成分的一致性，對我們研究消費者態度以及與行為的關系至關重要。通常只要改變態度中的某一種成分，其他成分也會隨之改變。這樣就可有效地利用通過影響消費者對產品的信念或感覺來影響其行為方式。第一節消費者態度概述四、導致認知、情感與行為之間不一致性的因素一種積極的態度需要有一種需要或動機才能轉變成具體的實際行動。將積極的信念和情感轉化成對產品的實際擁有需要能力。消費者在不同產品之間的選擇影響了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分強烈，或者當消費者在逛商店時獲得了新的信息，它最初的態度可能會發生改變。消費者的態度還要受到社會因素（如家庭）的影響。我們往往脫離購買情境而考察對品牌的態度，但是許多物品卻是在特定的情境下購買的。三者成分的一致性很難以正確判斷（如測量的困難）。第一節消費者態度概述四、消費者態度對購買行為的影響一般情況下，消費者的態度與行為是一致的。態度直接影響和決定個人的行為，具有預測行為的能力。消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。態度影響消費者的學習興趣與學習效果。態度通過影響消費者購買意向而影響購買行為。第一節消費者態度概述1.瑟斯頓等距測量表（p212)2.李克特量表(p213)3.語意差別量表(p214)4.行為反應測量(p215)

距離測量法生理反應測量任務完成法第二節消費者態度的測量一、態度的形成過程1.消費者態度的形成

消費者態度不是先天就有的，而是在一定的社會環境中形成的。心理學家H.C.凱爾曼研究表明，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。第三節消費者態度的形成服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應。同化指人們愿意接受他人的觀點與信念，使自己的態度與外界的要求相一致。內化指人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態度，并自覺地指導自己的思想和行動。第三節消費者態度的形成2.消費者購買態度的類型完全相信型部分相信型不相信型第三節消費者態度的形成二、影響態度形成的因素1.學習態度是學習的結果。強化與重復直接導致態度的形成。早期學習的影響。（兒時喜糖與偏愛甜食）認知學習的作用（高脂肪、高糖份與擔心發胖）條件反射的學習（經典性或操作性條件反射）第三節消費者態度的形成2.個性個性是參與態度形成的主要因素。消費者的個性特征主要變現在性格、氣質、能力、興趣、智力、經驗等方面。第三節消費者態度的形成3.家庭一個人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價值觀、家庭的決策類型等都會對家庭成員中的個體產生直接影響。第三節消費者態度的形成劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設定期存款戶頭，就可享受高達0.5%的額外利率優惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金‘，所以不能享受優惠，除非他另存入5萬元。問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態度；你如何評價銀行的做法？思考問題一、態度轉變的形式改變原有態度的強度但方向不變（即一致性轉變）。用新的態度取代舊的態度，即方向改變（不一致性轉變）。第四節消費者態度的轉變二、態度改變的說服模式第四節消費者態度的轉變情景外部刺激目標靶中介過程結果傳達者溝通信奉程度預防因素介入程度人格因素性別差異信息學習感情遷移相符機制反駁態度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕三、影響態度轉變的因素1.態度形成特征的影響形成態度的強度態度形成后持續的時間長短形成態度的因素的復雜性（美容與化妝和內在調理）構成態度的三個要素的一致性態度的中心性（即形成態度基礎的價值觀與該態度相聯系的程度。如重名譽、地位的人喜購名牌產品）第四節消費者態度的轉變2.目標靶的特性對原有觀點、信念的信奉程度預防因素介入程度人格因素性別差異第四節消費者態度的轉變3.外界因素的影響信息的作用（傳達者、傳遞渠道、傳播特征）個體間態度的相互影響（附和--從眾心理）團體的壓力（文藝界人士重時尚與個性）自我認知理論（優惠購物—普通購物—重復購物）環境因素（預先警告、分心、重復）第四節消費者態度的轉變四、轉變態度的方法提高消費者的文化素養，培養消費者的購買能力。提高商品質量，改進商品性能，樹立商品和企業信譽——根本途徑利用多種信息渠道促使消費者態度轉化。第四節消費者態度的轉變第五章消費者的個性學習目標：個性消費心理特征的含義與特點氣質的含義、特征、類型及對消費者購物的影響性格的內涵與對消費者購物的影響能力的內涵及對消費者購物的影響第一節個性的含義與特點一、個性的含義

個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。個性消費心理特征是在個人心理活動過程中經常表現出來的、穩定性的心理特點的總和，它使人具有一定的消費意識傾向性。

二、個性的形成與特點

1.個性的形成

個性是在人們的生理基礎上，經過廣泛的社會實踐活動形成和發展起來。2.個性的特點穩定性、整體性、獨特性、傾向性、可塑性。第一節個性的含義與特點三、個性與消費者購買行為：個性與品牌個性與商店選擇個性與廣告個性與企業營銷第一節個性的含義與特點一、興趣及其類型

1.興趣的含義興趣是一個人積極探索某種事物的認識傾向。需要是興趣產生和發展的基礎。興趣也與注意有關。興趣不是天生的，它是在社會實踐中產生和發展起來的。2.興趣的類型按興趣的內容與傾向性劃分為：物質興趣與精神興趣按興趣與不同對象的關系分為：直接興趣與間接興趣按意識對興趣參與的程度不同分為：情趣與志趣（愛好）第二節興趣二、興趣的特點傾向性廣泛性穩定性效果性第二節興趣三、興趣與消費者行為有助于消費者積極認識商品，促發購買動機。使消費者具有不同的偏好，選擇不同的商品。使消費者集中精力獲得各種知識，更好地完成購買活動第二節興趣一、氣質的含義氣質是人典型的、穩定的心理特點，是人天生的、表現在心理活動動力方面的個性心理特征（即人們常說的性情、脾氣與秉性）。氣質是先天的個性心理特征，本身無好壞之分。氣質是人的心理活動的動力特征，表現在心理活動的速度、穩定型、強度和指向性等方面。氣質影響心理活動的方式。第三節消費者氣質二、氣質的類型與特征1.膽汁質（興奮型）——黃膽汁占優勢情緒興奮性高，反應迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。第三節消費者氣質2.多血質（活潑型）——血液占優勢情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力。第三節消費者氣質3.粘液質（安靜型）——粘液占優勢情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢。情緒穩定，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執己見。第三節消費者氣質

4.抑郁質(弱型）——黑膽汁占優勢

善于察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。第三節消費者氣質三、與氣質相對應的行為類型主動型與被動性理智型與沖動型果斷型與猶豫型敏感性與粗放型第三節消費者氣質1.某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質類型的消費者的反應。2.針對不同氣質類型的消費者，營銷人員應采取哪些策略促使其堅定購買信心，采取購買行動？思考問題一、性格的含義性格是一個人對現實的態度和習慣的行為方式中所表現出來的較為穩定的心理特征。性格是個體對社會環境比較穩定的態度和行為方式性格是穩定的、獨特的心理特征性格是個體的本質屬性，在個體心理特征中起核心作用，決定消費者的活動內容和方向。性格有復雜的結構，表現態度體系、情緒、意志、理智等方面。第四節消費者性格二、性格與氣質的關系1.聯系氣質是性格形成的基礎，性格可以掩蓋甚至改變氣質的某些特征。不同氣質類型的人均可以培養積極的性格特征。氣質影響性格的動力功能。氣質影響性格特征的形成、發展的速度。性格比氣質更能突出反映個體的心理面貌。第四節消費者性格2.區別氣質是先天形成的，性格主要是后天形成的。氣質表現的范圍較窄，性格表現的范圍十分廣泛。氣質無好壞之分，而性格明顯帶有傾向性。氣質的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養和改變。第四節消費者性格三、消費者性格的類型1.按消費者心理活動過程的特點劃分理智型情緒型意志型2.按照個體心理活動的傾向性劃分內向型外向型3.按消費者獨立性的程度劃分順從型獨立型第四節消費者性格一、能力及其類型

1.能力的含義能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。能力標志著心理活動的水平。第五節消費者能力

2.消費者能力的類型一般能力思維能力觀察能力語言能力想象能力記憶能力活動能力計劃能力、組織能力、適應能力、實際操作能力特殊能力鑒賞力、定向力、運算力、色彩辨別力第五節消費者能力二、影響能力發展的因素素質環境和教育（學習知識）社會實踐（經驗的積累）其它方面（興趣愛好）第五節消費者能力三、購買活動中的消費者能力分析注意力識別力評價力鑒賞力購買決策力第五節消費者能力第六章消費者決策第二節消費者的決策過程第一節

消費者決策概述第一節消費者決策概述一、消費者決策的含義消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。決策是消費者購買活動中的關鍵環節，消費者的決策過程實際就是決策問題的過程。二、消費者購買決策的類型第一節消費者決策概述決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）拓展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與第一節消費者決策概述（一）擴展型決策1.含義2.擴展型決策是一種復雜決策。特點：介入程度高；品牌差異大；進行大量的信息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。

思考：哪些因素會影響消費者是否廣泛搜集信息和大量評價？第一節消費者決策概述消費者購買介入程度各種備選產品或品牌的差異程度購買的時間壓力（1）該產品對消費者很重要產品與消費者自我形象相關產品象征的含義與消費者的價值緊密相關產品價格昂貴產品具有一些重要的功能第一節消費者決策概述（2）該產品具有感情上的吸引力。（3）產品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4）購買該產品所承擔的風險較大。（5）產品符合某一社會群體的價值標準，即該產品的品牌或“標識”價值。第一節消費者決策概述（二）有限型決策1.含義2.追求多樣化或受他人影響的買決策多屬于有限型決策。特點：對產品有一定程度了解；品牌差異較小；介入程度較低；決策時間較短。第一節消費者決策概述（三）名義型決策1.含義2.名義型決策其本身并未涉及決策。類型：忠誠型決策習慣型決策思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。兩者有何差別？第一節消費者決策概述三、三種決策類型的比較決策類型決策階段介入程度重復選擇信息搜尋決策時間擴展型多、復雜高少廣泛長有限型較多較低較少適量較長名義型少、簡單高或較低較多少量短第一節消費者決策概述問題認知信息搜集評價選擇實施購買購后行為第二節消費者決策過程一、問題認知1.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產品解決問題提供有效證據說明產品優點問題類型含義營銷對策第二節消費者決策過程

2.問題認知的含義

是消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在差距，從而需要采取進一步行動。第二節消費者決策過程是否采取行動理想狀態與感知的現實狀態之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題

3.影響問題認知的因素產生問題認知的必要條件——消費者理想狀態與實際狀態之間的差距。非營銷因素（時間、環境改變、產品獲取、產品消費、個體差異）營銷因素（激發/壓制消費者對問題的認知——類型、方法、時機）第二節消費者決策過程4.發現消費者問題的方法典型方法

直覺判斷、調查。其他方法活動分析、產品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。第二節消費者決策過程二、信息搜集1.信息來源記憶來源（內部信息）個人來源大眾來源商業來源經驗來源外部信息第二節消費者決策過程2.信息搜集的類型內部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集第二節消費者決策過程（1）含義內部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產品、服務和為購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。（2）內部信息類型關于產品評價標準的信息關于備選品牌的信息關于備選品牌具體特征或屬性方面的信息內部信息搜集全部品牌域意識域未意識域排除域激活域惰性域

激活域的規模

影響激活域規模的因素激活域與意識域的關系內部信息搜集（1）含義

外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數據和信息。外部信息搜集（2）測量指標傳統指標：走訪的店鋪數量；與他人討論和尋求幫助的次數；查閱購買指南的數目；與之交談的賣方人數；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關的廣告數量。搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。外部信息搜集（3）影響外部信息搜集量的因素經濟層面的分析當搜集活動的邊際收益等于邊際成本是，消費者將停止信息搜集活動。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素決策角度的分析與產品風險相關的因素（如財務、功能、心理、時間、社會風險等）與消費者特征相關的因素情景因素（如時間、身心狀態、市場性質等）外部信息搜集三、評價與選擇1.購買前的評價確定消費者采用的評價標準。確定評價標準的相對重要性。確定備選產品在每一評價標準上的績效值。第二節消費者決策過程2.選擇規則連接式規則重點選擇規則按序排除規則編撰式規則補償式規則第二節消費者決策過程四、實施購買1.從購買意向到實際購買購買意向他人態度購買風險意外情況購買行動第二節消費者決策過程2.沖動性購買沖動性購買≠無計劃購買（嚴格意義上）沖動性購買的特征——沖動性、強制性、情緒性、對后果的不在意性。影響沖動性購買的因素——商品特點、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費者年齡與種族。第二節消費者決策過程3.非店鋪購買購買形式——電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物等。發展趨勢與原因趨勢：迅速增長原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術與相關設施的采用與逐漸完備。第二節消費者決策過程4.購買支付傳統方式——現金支付現代方式——非現金支付（信用卡、支票）、消費信貸。5.店鋪選擇（見第14章）第二節消費者決策過程第二節消費者決策過程五、購后行為1.產品的使用與閑置產品安裝與使用相關/配套產品的購買產品閑置產品/包裝的處置耐用品的安裝與調試；產品如何使用？產品閑置=不用+有限使用產品閑置的影響—損失產品閑置的原因？2.消費者滿意與不滿消費者滿意/不滿的形成過程以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對該品牌實際績效的評價預期績效與實際績效差距的評價預期＞

實際（情緒不滿）

預期≈

實際（期望證實）

預期＜實際（情緒滿意）

第二節消費者決策過程消費者滿意與忠誠影響消費者滿意的因素重復購買與消費者忠誠第二節消費者決策過程（1）影響消費者對產品/品牌預期的因素產品促銷競爭品牌消費者特征（2）影響消費者對產品實際績效認知的因素產品品質與功效消費者態度與情感消費者期望對交易公平性的感知消費者歸因第二節消費者決策過程（1）重復購買重復購買者的含義重復購買者的類型習慣型購買者

忠誠型購買者思考：習慣型購買者與忠誠型購買者有何關系？第二節消費者決策過程（2）品牌忠誠品牌忠誠的含義

是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。理解是一種非隨意性的購買行為在長時間內的強烈偏好是某個決策單位的行為一般只涉及某選擇領域的一個或幾個品牌是心理活動的結果第二節消費者決策過程品牌忠誠度的測量方法比較法頻率測定法貨幣測定法品牌忠誠的原因產品吸引時間壓力風險因素自我形象第二節消費者決策過程消費者不滿及其行為反應消費者不滿的含義：消費者不滿的表達方式：自認倒霉；私下行動；直接提出抱怨，要求供方補償；要求第三方予以干預。影響消費者抱怨行為的因素：不滿的程度與水平；對抱怨本身的態度；從抱怨中獲利的大小；消費者個性；對問題的歸因；產品的重要性；用于抱怨的資源及可獲得性。第二節消費者決策過程第七章社會文化與消費者行為學習目標：了解不同文化對消費行為的影響掌握我國傳統文化的特征及對消費行為的影響了解亞文化對消費行為的影響第七章社會文化與消費者行為第二節消費者的文化價值觀第一節文化概述第三節中國文化與消費行為一、文化的含義1.廣義的文化

指人類創造的一切物質財富與精神財富的總和。2.狹義的文化

是人類精神活動所創造的成果。3.本學科的文化

指一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。第一節社會文化與消費行為二、文化的特性習得性（通過學習得到的）動態性（即不斷變化）群體性（為大多數成員共有）社會性（提供約束準則和規范）無形性（對行為的影響是自然而然的）第一節社會文化與消費行為三、亞文化1.含義

亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。第一節社會文化與消費行為2.亞文化的類型：民族亞文化地區亞文化宗教亞文化種族亞文化階層亞文化

第一節社會文化與消費行為四、文化對行為的影響1.潛移默化的影響(幾世同堂/18歲獨立）2.人類欲望的統治者（不同的文化為人們何時就餐、何種食品、何種形式就餐等提供了系列規范與原則。）

修正或創新16世紀流行的高領男裝——矮領燕尾服；17世紀流行的宮廷女式長裙——多褶長裙。第一節社會文化與消費行為3.不同內容的文化與消費行為生活方式價值觀念審美觀宗教信仰消費習俗第一節社會文化與消費行為生活方式是個體在成長過程中在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。即人們如何生活。如：生活節奏的快慢與方便食品和在外就餐。生活方式宗教信仰是人們對世界的一種特殊看法，是人信念中最深層次的東西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯蘭教和天主教。不同宗教信仰會影響人們的消費行為。如：基督教倡導節儉和勤奮——形成追求效率、實用主義哲學；佛教強調精神修養和貶低物欲——忽視技術和對和諧的人際關系的追求。宗教信仰審美觀念是人們在欣賞美的事物和創造美的作品等活動中所持的態度和看法的總稱。如：緬甸巴洞婦女以長脖為美；歐美婦女的白色婚紗和；中國新娘的紅色婚禮服；審美觀價值觀念是人們對客觀事物的主觀評價，是文化的基本內涵。如：美國人的消費觀念是奢侈、享受型的——生活舒適程度最高；中國人則是節儉、克制型的——儲蓄比例最高。價值觀念消費習俗是人們在長期社會活動中所形成的各種消費的風俗習慣。如：喜慶性消費習俗、紀念性消費習俗、信仰性消費習俗、政治性消費習俗、民族性消費習俗、地域性消費習俗。消費習俗一、文化價值觀的含義

1.文化價值觀是人們用于指導其行為、態度和判斷的標準，是關于什么是重要的、正確的以及人們應追求一個什么最終狀態的共同信念。包括：文化的核心價值觀—居主導、核心地位（如成家立業）文化的次要價值觀—居從屬、次要地位（如多子多福）第二節消費者的文化價值觀二、文化價值觀的類型有關社會成員間關系的價值觀有關人類環境的價值觀有關自我的價值觀第二節消費者的文化價值觀一、中國文化的主要特點強大的生命力與凝聚力多樣性與異質性安土樂天的心態人本主義尊老崇古重視整體、提倡協同第三節中國文化與消費行為二、中國文化核心價值觀及其消費影響人道主義重義輕利理性優先誠信知報貴和尚中修己內圣自強不息求是務實第三節中國文化與消費行為時間與空間象征契約與友誼禮儀與禮節思考—影響非語言溝通的文化因素第八章口傳、流行消費行為學習目標：口頭傳播產生的原因流行與習慣的聯系與區別流行的特征與變遷流行對消費者行為的影響第八章口傳、流行消費行為第二節流行與消費行為第一節口頭傳播與消費者行為第三節創新的擴散第一節口頭傳播與消費者行為一、口傳過程與意見領袖1.口傳是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。調查顯示，與其他傳播方式相比，口傳對消費者行為的影響更大。二、口傳的原因1.從傳播方看：獲得一種擁有權力和聲望的情感減輕自身購買決定的疑慮或懷疑增加與他人的交往并獲得認同與接納獲得某些可見的利益2.從接收方看：獲得比賣方提供的更值得信賴的信息降低購買風險所引起的躁動與不安減少信息搜尋的時間第一節口頭傳播與消費者行為三、意見領袖是指在口傳過程中，較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人購買決策的消費者。意見領袖通常限定在特定的產品領域或特定的購買情境。也有些消費者在多個領域成為意見領袖（即多面意見領袖）。意見領袖的特征：對某種或某類產品具有濃厚的興趣和豐富的知識。比一般消費者更加活躍、自信且有較高的社會地位。在產品購買上更富于創新。

第一節口頭傳播與消費者行為一、流行的含義與特征1.流行的含義

流行是指一個時期內社會上流傳很廣、盛極一時的大眾心理現象和社會行為。流行=習慣？第二節流行與消費行為2.流行的分類從流行的內容看，流行分為：物質流行、行為流行、思想流行。從流行方式看，流行分為：自上而下流行、自下而上流行。第二節流行與消費行為3.流行的特征社會普遍性時期性自發性反傳統性4.流行的階段介紹期風行期高潮期衰落期第二節流行與消費行為二、流行的形成與變遷流行以一定社會的政治、經濟、文化條件為基礎。流行是人們一定心理需要的滿足方式。社會條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動流行變遷的根本力量。第二節流行與消費行為三、流行與消費者行為流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好。流行促進了人們在商品購買上的從眾行為。流行一滿足一定的社會和心理需為基礎。流行過程不同階段的采用者一般具有較大的心理和個性差異。第二節流行與消費行為一、創新的擴散的含義創新的擴散是指某種新的產品、服務或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。第三節創新的擴散二、創新信息的傳遞過程涓涓效應理論兩部流動模型多部流動模型第三節創新的擴散三、創新的擴散過程1.影響創新擴散的因素：社會系統創新的特征創新采用者的特性個體消費者采用創新的過程消費者之間的人際關系影響過程市場營銷活動第三節創新的擴散2.創新擴散方式及其影響因素：創新擴散方式/類型：正常型、快速擴散型、緩慢擴散型。影響擴散類型的因素：產品特征、目標市場的特性、市場營銷活動。第三節創新的擴散3.謠言的擴散影響謠言滋生與傳播的因素

重要條件—焦慮和不確定性；謠言傳播內容的重要性和模糊性也是影響謠言傳播速度的重要因素。對付謠言的做法

跟蹤了解謠言的起源；分地區予以應付；用事實進行反駁。

第三節創新的擴散第九章社會階層與消費者行為學習目標:社會階層的特征社會階層的劃分方法不同階層消費者的行為特點第九章社會階層與消費者行為第二節社會階層的劃分第一節社會階層第三節不同階層的消費者行為第一節社會階層一、社會階層（SocialClass)的含義

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

產生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。社會階層表現為人們在社會地位上存在差異。其存在既有積極意義又有消極作用。二、社會階層的特征展示一定的社會地位多維性（社會階層由多個因素決定）層級性（由低到高形成一個地位連續體）對行為的限定性同質性動態性第一節社會階層三、決定社會階層的因素經濟變量（職業、收入、財富）社會互動變量（個人聲望、社會聯系、社會化）政治變量（權力、階層意識、流動性）第一節社會階層決定社會階層的因素（營銷角度）職業個人業績社會互動財富擁有量價值取向基層意識第一節社會階層

由于一切社會主要是根據價值體系和信念分為若干階層的，因此一切社會沒有劃分階層的共同標準，而且隨著時代的不同，分層的標準也不同。第二節社會階層的劃分一、單一指標法教育職業收入二、綜合指標法科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法第二節社會階層的劃分一、不同階層的消費者行為支出模式差異休閑活動的差異信息接受和處理的差異購物方式的差異第三節不同階層的消費者行為將地位

產品變

量與產

品消費

相聯系確定目標市場發展產品定位營

銷

組

合

決

策二、依據社會階層制定營銷策略的步驟第三節不同階層的消費者行為第十章社會群體與消費者行為學習目標:社會群體的含義、類型不同參照群體的購買行為角色對消費行為的影響群體壓力與從眾第一節社會群體概述一、社會群體的含義1.社會群體定義

是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。2.社會群體特征成員以一定的紐帶聯系起來成員有共同目標和持續的相互交往成員有共同的群體意識和規范二、群體的類型正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體和參照群體第一節社會群體概述三、與消費者密切相關的社會群體家庭朋友大規模的社會群體購物群體消費者行動群體工作群體第一節社會群體概述一、參照群體是個體在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體具有的功能：規范、比較第二節參照群體對購買行為的影響二、參照群體的影響方式行為規范的影響（頭皮屑）信息性影響（朋友推薦）價值表現上的影響（書房）第二節參照群體對購買行為的影響三、決定參照群體影響強度的因素產品的可顯露性產品的必需程度產品與群體的相關性產品生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度第二節參照群體對購買行為的影響四、參照群體在營銷中的應用1.名人效應主要對崇拜者具有巨大影響和感召力。注意：考慮產品或服務形象與名人形象的一致性；考慮名人在受眾中的公信力（專長性與可信度）；采取必要措施確保廣告內容的忠實性。2.專家效應3.普通人效應4.經理型代言人第二節參照群體對購買行為的影響一、角色1.角色定義

是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。2.角色類型先賦角色（性別）自致角色（或獲得性角色）3.角色差距=期望角色—實際角色第三節角色與購買行為二、角色與消費者購買行為角色關聯產品集角色超載和角色沖突角色演化角色獲取與轉化第三節角色與購買行為一、從眾1.從眾定義

從眾是指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力而趨向與大多數人相一致的現象。2.從眾原因行為參照對偏離的恐懼群體的凝聚力第四節群體壓力與從眾二、影響從眾的因素群體因素（群體的一致性、群體規模、群體專長性）消費者特性（消費者自信心、消費者的自我介入水平、消費者對群體的忠誠程度）第四節群體壓力與從眾學習目標：家庭的功能家庭生命周期與人員角色家庭購買決策家庭變化趨勢與影響第十一章家庭與消費者購買行為第十一章家庭與消費者購買行為第二節家庭生命周期與人員角色第一節家庭的功能第四節家庭發展趨勢第三節家庭購買決策一、家庭的功能家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。第一節家庭的功能1.家庭的類型核心家庭主干家庭聯合家庭其他類型家庭2.家庭的功能經濟功能情感交流功能贍養與撫養功能社會化功能第一節家庭的功能3.家庭與其他社會群體的區別形成紐帶情感色彩價值追求競合關系第一節家庭的功能一、家庭生命周期1.傳統的家庭生命周期2.修正了的家庭生命周期第二節家庭生命周期與人員角色傳統的家庭生命周期單身階段：強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買。新婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現，購買行為多為經驗型。離巢期：經濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加。空巢期與解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統型。二、家庭人員角色家庭消費決策過程中涉及的5種角色倡議者影響者決策者購買者使用者第二節家庭生命周期與人員角色一、家庭決策方式妻子主導型丈夫主導型自主型聯合型關注的問題：孩子在家庭決策中的作用第三節家庭購買決策二、影響家庭決策方式的因素文化與亞文化角色專門化家庭決策階段個人特征介入程度與產品特點

思考問題——如何解決家庭決策沖突？第三節家庭購買決策一、現代家庭的發展與分布規模、結構、戶主性別二、變化趨勢家庭規模的縮小夫妻角色的變化結婚年齡的推遲和離異家庭的增多第四節家庭變化趨勢及其影響第十二章產品與消費行為學習目標:產品設計心理策略產品命名心理策略商標與包裝心理策略第一節產品與消費行為一、新產品設計的心理策略1.消費者對新產品的心理要求追求時尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求顯示地位、威望的心理要求追求舒適、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出個性的心理要求新產品在“整體產品”中，任何一個層次的更新和變革，使產品有了新的結構、功能、品種或增加了新的服務，從而給消費者代來新的利益，與原產品產生了差異，即視為新產品。1.按照改進程度分類：全新產品革新產品改進產品2.按空間范圍分類：世界范圍內的新產品國家范圍內的新產品地區范圍內的新產品新產品的類型2.影響新產品購買行為的心理因素消費者對產品的需要消費者對新產品的感知程度消費者對新產品的態度（本田摩托車）第一節產品與消費行為3.新產品設計的心理策略根據顧客的生理需求進行產品功能設計依審美需要進行產品造型設計依人體工程要求進行產品結構設計以顧客個性心理進行產品個性設計依目標市場需求變化進行產品創新設計第一節產品與消費行為依據個性心理進行個性設計威望產品（高檔汽車、手表、服裝）地位產品（公文包、挎包、雙肩包）成人產品（煙酒）渴望產品（兒童化妝）快樂產品（游樂場）功能產品（遮蓋霜）

4.影響新產品推廣的心理因素新產品的相對優越性新產品的結構特點新產品使用的效應性和可擴散性價值觀念與消費習慣第一節產品與消費行為二、產品市場生命周期階段的心理策略導入期：極少數消費帶頭人購買，多數人觀望，廣告宣傳與促銷成長期：消費積極分子；疑慮性購買心理成熟期：基本消費者，發展變型與多功能產品，勸導性廣告衰退期：期待心理第一節產品與消費行為一、商標心理策略1.商標設計心理：審美動機、安全動機2.商標命名心理動機與策略動機：形象動機、安全動機、簡明動機策略：求實心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、審美心理—形狀、顏色命名、吉祥心理—形容詞或褒義詞命名第二節商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為1.名牌的作用基礎消費者的心理指向2.名牌的構成要素

名牌的品質:名牌構成的基礎名牌的影響力:影響購買心理與行為的深度與廣度名牌文化:生長的土壤第二節商標、品牌與消費行為3.創造名牌的心理基礎優秀品質領先公共關系造勢規模占領市場樹立名牌意識第二節商標、品牌與消費行為一、包裝的心理功能識別功能便利功能美化功能聯想功能第三節包裝與消費行為二、包裝設計的心理要求有時代特色，符合消費者求新心理突出商品形象與差別性，符合消費者個性特征使用安全便利，符合消費者求利心理具有藝術魅力，符合消費者求美心理反映生產者聲譽，符合消費者求信心理第三節包裝與消費行為三、常見的包裝類型1.按照消費者購物習慣設計的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝第三節包裝與消費行為2.按照消費者的消費水平設計的包裝等級包裝特殊包裝（如古董字畫）復用包裝禮品包裝簡易包裝第三節包裝與消費行為3.按照消費者性別、年齡設計的包裝男性化包裝女性化包裝老年人消費品包裝中青年消費品包裝少兒用品包裝第三節包裝與消費行為4.按照消費心理設計的包裝趣味包裝懷舊包裝牌號包裝（如可口可樂的包裝與名稱、商標融為一體）POP包裝第三節包裝與消費行為5.利用錯覺現象設計的包裝利用顏色錯覺設計商品包裝利用幾何圖形錯覺設計商品包裝第三節包裝與消費行為第十三章價格、場景、促銷與消費行為學習目標：掌握價格的心理功能及定價心理策略掌握營銷場景與消費者行為掌握促銷組合與消費者行為一、價格的心理功能1.衡量商品價值和品質的功能“一分錢一分貨”的心理2.自我意識比擬的功能

社會地位比擬、文化修養比擬、生活情操比擬、經濟收入比擬。3.刺激和抑制需求的功能一般情況下，需求與價格呈反向變化；價格影響需求的變量有多大受商品需求彈性的影響；消費者心理性需求越強烈，對價格變動越敏感（服裝；買漲不買跌）。第一節價格與消費行為二、消費者的價格心理

是消費者在購買活動中對價格認識的的心理現象，它反映出消費者對價格的知覺程度和個性心理。1.由商品本身引起的價格心理2.由消費購買實踐引起的價格心理第一節價格與消費行為由商品本身引起的價格心理比價心理—商品/商品、現在/過去、此地/彼