消費者互動活動

主講人：張天雷

背景結論第一個時期：計劃經濟白酒時期，建國至92年第二個時期：廣告白酒時期，93-97年第三個時期：終端及做商務引領，98-2005，盤中盤及直分銷，模式化營銷第四個時期：整合白酒時期，2003-2008，渠道寬泛化，全渠道共振第五個時期：行業整合期，2009-2012，資本市場與消費市場聯動，相互影響相互促進，量價齊升第六個時期：行業調整時期，社會價值方向回歸，品牌訴求回歸消費需求多樣化，傳媒細分嚴重，信息難以傳播到位，消費與銷售方一樣困難，信息不對稱。消費者互動活動成為必經之路，在目標消費群中形成需求共鳴，成為方向。一、宏觀經濟需要了解《國富論》斯密繁榮經濟學政府市場機制《通論》凱恩斯蕭條經濟學政府”守夜人“價格機制競爭機制技術機制強制介入匯率、金融調控等手段實體經濟虛擬經濟1、房地產物權類2、股票、權益類3、金融、存款、債券以及金融延伸衡量標準：需求與價格反方向變化實體經濟需求與價格正方向變化虛擬經濟參數：可貿易性、產業關聯度、周期性關于：煤、電、油、運（上）周期長鋼鐵、水泥、機床（中）周期中服裝、生產、生活物資（下）周期短CPI：物價；GDP：生產總值；PMI：創造業采購指數1、凡經濟規律證明不可行的事就一定不行2、凡經濟規律證明可行的事不一定可行3、凡反復出現的事一定有規律4、凡是普遍出現的事一定有制度原因

二、在消費者互動之前，讓我們共同溫習一下市場營銷基礎知識。

消費品市場營銷4P和4C廠商客戶產品product客戶需求滿足customer渠道place便利convenience價格price成本cost促銷promotion溝通communication產品各種需求渠道便利價格成本促銷溝通輸入輸出——體驗三、在消費者互動之前讓我們共同溫習一下有關于品牌。品牌的由來：烙印的故事。Brand西部牛仔，羊身的烙印1、消費者或者客戶用來識別產品品質是否連續穩定的符號。2、產品、企業、精神、文化的表達，表述得到消費者產生共鳴、客戶產生共鳴之間的愛情故事。3、是對產品、品質、精神、文化、體驗的一種感受、身份、地位等等。4、品牌是一個生命體超時空，不斷進化。定位核心價值品牌形象品牌主張品牌目標群體共鳴四、有關品牌的延伸

1、品牌的塑建是一切消費者互動拉動的基礎。即便是一個戰術性產品，也必然遵循品牌塑建的過程進行活動的設計。只不過更偏重于銷售。原因只有一個：消費者只對品牌塑建信任。即便是簡單賣一個產品的使用價值，只要不是計劃配給制，市場經濟就是品牌塑建的過程。

2、改變一個觀念，戰術產品不用做品牌。A、之所以將產品分為戰略和戰術產品，完全是因為發展的需要。B、戰術產品和戰略產品劃分的規則，除了發展的需要外，而更重要是品牌塑建的長度和程度（深度）。C、物質豐富的時代，沒有品牌將無法區隔同質的狀態，進而無法達到銷售，最終達成消費。D、進化到所有的行業將是服務行業（當然白酒不例外）。

四、有關于品牌的延伸五、一個公司必須要做的幾項工作1、尋找新的盈利模式2、客戶買我們產品的理由是什么3、我們為終極客戶提供什么樣的價值4、建立以品牌力為核心，系統化營銷管理體系六、消費者互動活動。產品促銷客戶需求便利成本溝通信息來源個人商業公共親身經歷家庭朋友鄰居熟人廣告銷售人員網結零售商包裝展銷大眾傳媒消費者組織網絡搜索個人處理、檢查和使用商品信息角色合法化評價告知告知評價信息收集快速消化品成長圖營銷產品價格渠道促銷手段其他刺激因素經濟技術政治文化購買者的黑匣子購買者的性格特征購買者的決策過程產品選擇、品牌選擇、零售商選擇、購買時間、購買數量購買購買者行為模型消費者活動的影響因素影響消費者行為的因素社會參考群體家庭角色和地位個人年齡和生命周期職業經濟狀況生活方式個性和自我概念心理動機感知學習信念和態度文化文化亞文化社會階層自我實現的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要1、產品促銷如何滿足客戶需求（此處客戶指產品消費者或購買者）

白酒滿足消費者的需求點交流需求尊崇的需求家庭和諧文化的需求促銷生理需求人生歷程的見證<樂趣><身心愉悅><平日交往><節日互動>

A.生理需求<勁酒雖好>

<珍寶坊>

<口子窖>健康飲酒自由勾調顏色差異案例：即飲場所的互動砸金豬此多為體驗型活動品鑒會，破壞性試驗集外幣迎金虎，有獎競猜（猜產品）廣場活動等。①趣味這種方法在目前公司產品可運用的有兩點：②品鑒分析：難點在于直面消費者，場地要求特殊，流通不易進行。

B.交流需求案例：《過節的味道》朋友間互動，瀘州老窖頭曲系列：河套

《親情卡活動》朋友間互動老白汾

瀘州老窖.幸福之旅.幸福啟航C.尊崇的需求案例：領袖消費群。稀缺性送酒。

服務升級性尊崇，貴賓VIP專項服務卡。

①訂酒店

②專人送達

③代駕服務，等等

特聘顧問：彩陶坊。D.家庭和諧文化的需求案例：買酒訂年夜飯。

家庭壽宴：活動。

VIP消費者家庭復分活動。類同移動復分

目的：長期消費并引領目標人群。E.人生歷程見證需求案例：升學、大壽、結婚、生子、宴會活動。目的形成熱導效應。（規模型飲酒，產生熱導效應）

①買贈

一般方法有兩種：②做事件

2、產品促銷便利

促銷線上、線下雙擊添加標題文字線下線上1、專一網站、許多酒企未來都會上，點擊購買線下配送。2、眾多購物平臺，亂象百出，需時間治理和凈化，但有一點，產品上的平臺越多，知名度越高越難管理。管理流通、商超渠道方法：網點建設、廣和深1.渠道的廣度和深度。2、消費者易見易買易沖動（生動化展示）。3、服務的便捷。狹義觀念的轉變：通常認為做產品便利狀態不是消費互動，這個觀念已過時，科學解決好便利性，本身就是互動活動。許多企業已經開始研究服務便捷。大體分：專屬便利和大眾便利，分產品檔次和消費需求點。例：手機的變革，“街機”和“蘋果”。升級：1、憑活動兌付便利；2、宣傳便利（傳導）；3、方式簡單、便利。制定消費者互動拉動活動的方法一、消費者互動拉動活動他本身是一種市場營銷行為，必須遵循市場營銷管理規則。經營理念管理決策過程承認并接受以目標市場需求為中心進行決策與實施市場調研市場細分目標市場選擇市場定位產品策略促銷策略定價策略渠道策略二、營銷理念管理策略過程承認并接受以消費者需求體驗為中心進行決策與實施市場調研活動宣傳活動流程活動定位活動成本核算活動方式互動目的活動管控活動效果制定

三.產品促銷→成本（消費者互動拉動活動）

只講幾項原則分清“戰略”和“戰術”。戰略產品盡可能少做成本內買贈戰術產品盡可能多做成本內買贈凡拉動活動，只做階段性引領。形成一定消費慣性，逐步減弱或停止。規模性活動上后難下，提前的成本核算預留。急水漂石：卻不可陰干無效。所有活動都能階段性，量變到質變。要做就做極致促銷≠消費者拉動活動?；顒拥哪康暮脱诱剐裕涞氐嚼瓌樱杀緵Q定活動方式的選擇。①②⑥⑤④③四.產品促銷→溝通傳統的廣告，和小眾傳媒，產品生動化。成為你細分市場的老大。別無選擇就創造一個屬于你的全新細分市場口碑傳播消費者互動活動是最好的溝通。是體驗感受沉淀的過程。二、幾項工具1、“頭腦風暴”會議一個成功的消費者活動要經過三次“頭腦風暴”會議確定活動目的知名度美譽度體驗尋找活動突破口，選擇活動場所非正常渠道團購商超流通目標消費群常去的場所尋找活動創意非正常渠道團購商超流通非正常渠道團購商超流通表決打分，取其最優，成本可行尋找互動流程管理綜合管理盡可能杜絕流向消費者以外任何地方餐飲餐飲餐飲2、成熟活動優化組合。市場是我們的老師。拿來主義管控流程創新傳播方式創新活動結果創新3、消費者活動遵循“盤中盤”，這也是一個工具。之所以消費互動活動≠促銷活動，不是打折，不是特價。4、營銷費用高低好差經濟形勢好的活動廣告語，簡單易懂易宣播。5、智慧與科學初步認識智慧與科學道信念法理、政治、宗教人神秘（久遠）創意畫畫藝術有思想無方案術文化自然、物質、資源、經濟、運行規律事由易入深易學易懂創新（照相成像）落地智慧科學智慧：是搞不明白、長時間積累的成果，沒有規律。社會學科科學：是有規律可循，數據為基礎，循序漸進的學科。自然學科而關于決策：便是運用智慧尋找到的感覺而運用科學的出來的推理。所以真正的決策不取決于科學而取決于智慧。凡有規律可循科學只按按結論辦事即可而非決策。而之所以講智慧與科學：經營的最高境界是經營人?；拥淖罡呔辰缡墙洜I人性。而人性包含：欲望、性情、放縱、食色等許多個點而創意的基本點源于智慧，是原則。難落地而創新的基本點來源于整理，是復制