王偉軍主編華中師范大學信息管理系電子商務概論

2/5/20231電子商務概論第二章網絡營銷與網絡廣告

市場營銷與網絡營銷1網絡廣告2網站推廣的方法3網絡營銷技術與策略4網上市場調研52/5/20232電子商務概論第二章網絡營銷與網絡廣告

本章重點（1）網絡營銷與市場營銷的區別（2）網絡廣告的定價方法與效果評價（3）網絡營銷策略

本章難點

（1）網絡廣告投放策略與網站推廣的方法（2）網上市場調研方法2/5/20233電子商務概論第二章網絡營銷與網絡廣告引導案例——打開知識的大門

“你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？”20歲的上海女孩Kelly有點怯生生地對著網絡那邊的代號為076的TCL遠程服務工作人員說，聽到那邊爽朗的回答“好”，她簡直難以置信，這大大超越了她常識中所認識的“服務”概念。“076”在她的指揮下，通過遠程操作系統，幾分鐘之內就在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。

資料來源：摘錄自中國成功網，《通過網絡營銷的三種模式》改寫

2/5/20234電子商務概論第一節市場營銷與網絡營銷

一、市場營銷的基本知識

（一）市場營銷的含義及市場營銷觀念的轉變“個人和組織通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”這是營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的定義，而這個定義隨著生產方式和經濟的發展而不斷變化和發展。越來越多的企業已經認識到，市場營銷必須以消費者為中心，從消費者的滿意中獲利。市場營銷也因此增加了新的內涵，即是“指為創造價值與滿足需要和欲望來管理市場，從而實現交換和關系的建立。”2/5/20235電子商務概論第一節市場營銷與網絡營銷

一、市場營銷的基本知識

（二）市場營銷過程市場營銷需要做出兩項重要的決策，一是需要確定目標消費者(選擇市場)，二是制定市場營銷組合。

1.市場選擇企業的實力再雄厚，也很難去滿足所有消費者的需要。因此，企業必須對一個總體市場進行分割，選擇最適合自身資源和能力的細分市場。2/5/20236電子商務概論第一節市場營銷與網絡營銷

一、市場營銷的基本知識

（二）市場營銷過程

2.制定市場營銷組合渠道促銷產品價格營銷組合2/5/20237電子商務概論第一節市場營銷與網絡營銷

二、網絡營銷的含義與特點

（一）網絡營銷的含義

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標的一系列市場行為。2/5/20238電子商務概論第一節市場營銷與網絡營銷

二、網絡營銷的含義與特點

（二）網絡營銷的特點網絡營銷的本質是排除或減少障礙，它的特點體現在以下幾個方面。虛擬化的市場突破了時空限制

加強溝通的互動性和實時性節省了大量的成本真正實現了以客戶為導向2/5/20239電子商務概論第二節網絡廣告

一、網絡廣告的概念與特點

（一）網絡廣告的概念

網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動，它建立在計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術之上，是一種新興的廣告形式，它就像電視廣告是以電視為受眾媒體、報紙廣告以報紙為媒體一樣。2/5/202310電子商務概論第二節網絡廣告

一、網絡廣告的概念與特點

（二）網絡廣告的特點（1）傳播范圍廣、覆蓋面大、信息發布及時（2）針對性強

（3）靈活，成本低

（4）利用多媒體技術帶來視聽震撼效果，還可鎖定目標用戶進行廣告投放

（5）強大的可交互性，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌

（6）統計準確2/5/202311電子商務概論第二節網絡廣告

二、網絡廣告的類型

（1）橫幅式廣告（2）按鈕式廣告

（3）郵件列表廣告（4）電子郵件式廣告

（5）贊助式廣告(6)插頁式廣告（7）互動游戲式廣告（8）BBS廣告（9）視頻廣告2/5/202312電子商務概論第二節網絡廣告

三、網絡廣告的的定價與效果評價

（一）網絡廣告定價標準一般來說，網絡廣告效果可以從廣告計費形式上評價，目前國際上采用比較多的是以下幾種形式：

1．CPM(CostPerMille，每千人成本)，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

2/5/202313電子商務概論第二節網絡廣告

三、網絡廣告的的定價與效果評價

（一）網絡廣告定價標準

2．CPA(CostPerAction，每次行動成本／廣告效果計費)，即按回應的有效問卷或定單等定義效果來計費。

3．CPP(CostPerPurchase，每購買成本)，即只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。2/5/202314電子商務概論第二節網絡廣告

三、網絡廣告的的定價與效果評價

（二）網絡廣告評價標準

在國內除了CPM、CPA和CPP等，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考——CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。2/5/202315電子商務概論第二節網絡廣告

三、網絡廣告的的定價與效果評價

（三）網絡廣告的效果評估方法

目前網絡廣告效果評估主要通過以下兩種方式來獲得數據。

1．ISP或ICP通過使用訪問統計軟件獲得評估數據

2．委托第三方機構進行監測來獲得評估數據2/5/202316電子商務概論第二節網絡廣告

四、網絡廣告投放策略

網絡廣告投放策略

網絡廣告目標定位

選擇發布途徑

實施網絡廣告計劃

①主頁形式②ICP形式③專業銷售網④黃頁形式⑤網上報紙或雜志

⑥虛擬社區、公告牌服務、新聞組①網絡廣告的容量②定向傳播③廣告頁面選擇④適當地采用廣告交換制定廣告計劃

2/5/202317電子商務概論第三節網站推廣的方法

一、網站推廣及其意義

網站推廣，是指網站塑造自身及產品形象，獲得廣大客戶廣泛認同的系列活動和過程。

網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過企業網站獲得有關產品和服務等的信息，為最終形成購買決策提供支持。2/5/202318電子商務概論第三節網站推廣的方法

二、搜索引擎注冊

搜索引擎注冊是最經典也是最常用的網站推廣方法。（一）搜索引擎的類型（二）如何進行搜索引擎注冊（三）搜索引擎注冊步驟（四）搜索引擎注冊技巧（五）跟蹤管理2/5/202319電子商務概論第三節網站推廣的方法

三、在線推廣

（一）利用交換鏈接推廣相互合作的網站，分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO(標志)或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，達到互相推廣的目的。（二）利用新聞組推廣（三）利用郵件列表推廣2/5/202320電子商務概論第三節網站推廣的方法

四、離線廣告推廣

離線廣告推廣，就是運用傳統大眾傳媒來做網站推廣，也包括將網站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對制造商的產品，還可以在所有產品信息中添加網址。2/5/202321電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（一）信息發布在網上發布信息可以說是網絡營銷最簡單的方式。一般情況是將有價值的信息以網頁的形式及時發布在自己的網站上，以充分發揮網站的功能，如新產品信息、優惠促銷信息等。也可將信息發布在他人的網站上，效果通常不錯。2/5/202322電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（二）電子郵件營銷電子郵件是最常用的網絡服務，對人們的生活和工作產生了巨大的影響，并且，這種影響正逐步擴大。一些國際著名咨詢公司的研究報告表明，電子郵件同時也是廉價高效的網絡營銷工具，電子郵件營銷將成為網絡營銷的主流形式。2/5/202323電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（三）數據庫營銷數據庫營銷是指利用企業經營過程中收集、形成的各種客戶資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據，并作為保持現有客戶資源的重要手段。2/5/202324電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（四）會員制營銷會員制營銷的基本原理是，通過利益關系和計算機程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供一個簡易的賺錢途徑。它的步驟分為：（1）商業網站的選擇（2）提高網站訪問量（3）恰當的傭金比例（4）提供會員統計報告（5）提供在線申請2/5/202325電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（五）博客營銷在web2.0時代的沖擊下，作為商家的企業或個人開始通過博客打造品牌文化，與用戶通過一種個性化的平臺交流并獲得寶貴的反饋信息，讓客戶在體驗產品時自發地通過文字、圖片等信息進行病毒營銷，以達到維持客戶忠誠度、發展潛在客戶、明確市場需求、推廣產品、樹立品牌形象的營銷目的。這種營銷就稱為博客營銷。2/5/202326電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（六）播客營銷播客是以視頻或音頻為主要內容的博客。播客營銷目前主要有兩種基本形式：（1）利用第三方播客平臺，發布播客節目，開展網絡營銷活動；（2）企業網站自建播客內容，自己錄制音視頻，并提供播客客戶端瀏覽器下載；客戶在登陸企業網站時，可以下載、瀏覽播客節目，從而達到向潛在用戶進行營銷的目的。2/5/202327電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

一、網絡營銷技術

（七）SNS營銷

SNS（SocialNetworkService，社會網絡服務）旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS營銷就是利用SNS網站的分享和共享功能，在六度分割理論的基礎上實現的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產品被更多的人知道。2/5/202328電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（一）產品營銷策略從目前國內外的情況看，在網絡上銷售的商品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數字化商品和聯機服務3種。表1是網絡銷售商品的分類情況以及相應的營銷方式。2/5/202329電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

表1網絡營銷產品分類及營銷方式

2/5/202330電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（二）價格營銷策略價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。圖1傳統營銷與網絡營銷的價格特性2/5/202331電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（二）價格營銷策略網絡營銷的價格確定有以下特點:1．國際化

2．超低化

3．彈性化2/5/202332電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（二）價格營銷策略

★價格超低化的原因圖2價格超低化2/5/202333電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（二）價格營銷策略

★消費者在定價中地位的比較圖3消費者在定價中地位的比較

2/5/202334電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（三）渠道營銷策略企業開展的網絡營銷是由查詢信息、付款、售后服務等組成的全程營銷。可以建立如下的網絡渠道:1．建立會員網絡

2．建立分銷網絡

3．建立物流網絡

4．建立服務網絡2/5/202335電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（四）促銷營銷策略

針對消費者的網上促銷策略主要有以下幾方面：

1．折價促銷

2．網上抽獎促銷

3．積分促銷

4．網上聯合促銷2/5/202336電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（五）品牌策略所謂品牌，是指“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。所謂網絡品牌即企業品牌在因特網上的存在形式。2/5/202337電子商務概論第四節網絡營銷技術與策略

二、網絡營銷策略

（五）品牌策略企業應該根據自身的產品與服務特點，利用網絡創建自己的網絡品牌。

1．要利用有利于宣傳效果的傳統平面媒體與電子媒體

2．借助專業的品牌策劃服務

3．突出服務樹立網絡品牌

4．借助原有企業的品牌優勢2/5/202338電子商務概論第五節網上市場調研

一、網上市場調研的概念

網絡市場調研是利用互聯網手段進行各種以市場調研為目的的活動，通過網絡進行有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與產品、勞務有關的市場信息，客觀地測定及評價現在市場及潛在市場，以及獲取競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的依據。2/5/202339電子商務概論第五節網上市場調研

二、網上市場調研的特點

1．不受時空限制

2．經濟性和便捷性

3．互動性強

4．時效性

5．調查周期短2/5/202340電子商務概論第五節網上市場調研

三、網上市場調研的步驟

1．確定調查對象

2．確定調查方法

3．選擇調查手段

4．調查結果整理分析

5．撰寫調查報告2/5/202341電子商務概論第五節網上市場調研

四、網上市場調研的基本方法

電子郵件調查法