寶潔公司公關管理分析工商1213班：葛小凡羅雪瑩高藝菲高宿清李可玉組員介紹目錄寶潔的CIS戰略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰略組員介紹組員介紹組長：葛小凡組員：羅雪瑩：PPT制作高藝菲：文本、PPT制作李可玉、高宿清：文本寶潔的CIS戰略

寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優質出品。公司簡介寶潔的CIS戰略MIS1.經營理念核心價值觀,即指導原則和宗旨體系;核心目的,即企業存在的最根本理由.它是隨時間而改變的指導原則,她對著企業內部成員有著內在的價值,例如在寶潔公司文化中注入”對卓越產品的關注”并不是僅僅作為獲取成功的戰略,而是近乎一種宗教信條,這一價值觀在寶潔人心中傳遞了150年之久,開發和生產一流的產品成為了寶潔公司和員工的生存之本.這樣的寶潔公司企業文化吸引和造就了一批持同樣價值觀的優秀人才全身心地為這家公司服務,而且還吸引著更多人才申請加入這家公司,公司現有的員工工作開心,人才流失率遠低于同類型企業,不難看出,企業的成功是建立在堅實的道德準則上.公司的價值觀被視為集聚人才和留住人才的生命線.寶潔的CIS戰略2.企業理念”眾志成城,創造未來”我們將做到:我們富有遠見卓識,勇于實踐.我們不斷超越自己,領導變革,創新,勇于承擔風險和行動迅速.我們努力改善人們的生活素質.我們提供品質優良,且價格合理的產品,消費者信賴而且天天使用.我們充分利用不同市場的優勢.我們建立策略性的伙伴關系.我們是中國地區的模范企業公民,與我們所在的社區共同繁榮.寶潔的CIS戰略3.企業文化寶潔是一家著名的日用品生產公司，旗下有眾多品牌，與產品一樣，保潔企業文化也非常好。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富。無論在世界哪個地方,寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創新精神和工作主動性。這一切是我們業務發展的動力，寶潔歷來重視招牌優秀人才，每年從各類優秀大學招牌具有強烈進取心、創造性，具備領導才能、出色分析能力、良好語言交流能力，并具有優秀合作精神的畢業生。員工進入公司后寶潔同樣重視員工的發展和培訓。通過寶潔學院提供的正規培訓以及工作中經理一對一的指導，保潔員工的一迅速的成長。寶潔公司為員工提供世界一流的福利待遇。在歷史上，保潔最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。寶潔的CIS戰略BIS1.員工的教育和培訓寶潔的培訓全部是內部培養，全程培訓，即加入公司開始，甚至在加入公司之前就開始了。在做實習生或者招聘的時候你就能感覺到非常強的文化影響，進入公司后，馬上就會有入職培訓,在職培訓，課堂培訓，即使到了總經理級別換回由總經理大學。在各個級別上都有相應的課程來支持你。還有全員培訓，讓所有人都有象形的培訓項目。寶潔的CIS戰略

2．市場調查①組織人員：市場調查部門在接受培訓之后，以小組為單位到全國各地開始市場調查事務工作。②遍布全球的市場調查部門

③有效整理龐大資料的組織。保潔市調部門組織的嚴謹，表現它能有效地整合各種資料來源供決策層參考。寶潔的CIS戰略

3．廣告宣傳

①解密“數證發”列舉數字數據最容易獲得消費者的信任。如玉蘭油清透平衡露的介紹：經過四星期，毛孔出油率降低百分之九十六。

②解密“對比法”如“佳潔士”的深層潔白牙貼：產品效果是普通涂抹式美白牙刷液的三倍等。

③解密“專家法”善用專家，并通過提出問題，分析問題，解決問題三大步驟來讓消費者信服。

④解密“人證法”用最動聽最親切的證人證言描述使用前后的變化，強化效果。如sk-II。寶潔的CIS戰略VIS1.企業造型的設計與應用：企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。具體如下：其一：二維媒體。如印刷品。其二：三維媒體。如影視媒體。其三：戶外廣告和POP廣告等。如路牌，車體。其四：企業公關物品或商品包裝。2.企業象征圖形的設計構成：象征圖形不是純裝飾的圖書文案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。企業象征圖形的設計題材：其一：以企業標志的造型為開發母體。其二：以企業標示或企業理念的意義為開發母體。寶潔SK-II事件案例分析摘要：寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。而在面對SK-II事件的危機處理中，卻錯過了一個又一個可以挽回局面的機會，而被媒體稱為“遲鈍的巨人”。這讓人感到寶潔的危機管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命錯誤。本文具體來說寶潔在這次危機公關中所出現的問題及其相應的有效對策。SK-Ⅱ含鉻超標事件SK-II是一個由日本MAXFACTOR公司創造的一個區域性小品牌。

1991年被P&G收購。

1997年崛起于中國臺灣市場。

1999年進入中國大陸市場，至2005年4月份，已經在全國建起了78個專柜。

2004年開始在中國大陸銷售額達到高端化妝品市場前三名。出事緣由

鉻為皮膚變態反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等有關國家的相關規定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質。

按照我國化妝品衛生標準(GB7916)的有關規定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運用到護膚品開發中的完美結晶，在中國女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費者一紙訴狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風波”事件傳遍整個美容市場。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國家質檢總局發布消息稱，9種日本SK-II產品經廣東省出入境檢疫局檢測發現含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開始停售產品。其間，因為寶潔方面對退貨設定了種種門檻，引發退貨糾紛，有城市出現SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。

9月22日，SK-II發表聲明，稱其決定暫停在中國的產品銷售，暫時全面撤出中國市場。同日，SK-II再次被曝光三種問題產品。此后，寶潔對于SK-II的退貨等善后問題一直沒有發布新消息。其相關負責人對SK-II事件回應均為“不評價、不退市，沒有具體時間表。最后，寶潔中國終于發出暫停銷售、全面撤柜的聲明。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運用到護膚品開發中的完美結晶，在中國女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費者一紙訴狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風波”事件傳遍整個美容市場。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國家質檢總局發布消息稱，9種日本SK-II產品經廣東省出入境檢疫局檢測發現含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開始停售產品。其間，因為寶潔方面對退貨設定了種種門檻，引發退貨糾紛，有城市出現SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。寶潔公司總算做出了交代

卻引來一片嘩然！9月15日,

全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理。

隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.

1.消費者需持有由衛生部指定醫院出具的過敏憑證

2.消費者必須有銷售憑據

3.產品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨手續。

4.在工作人員的指導下填寫名為《非健康相關非產品質量問題投訴快速退貨處理簡易協議書》，協議書中赫然寫著：“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結處理。”民怒難息這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，全國各地多處因退貨發生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規。

事情的發展

9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產品可到柜臺進行協商退貨.

9月18日質檢總局稱，如SK-Ⅱ相關產品再有問題將暫停進口。

9月19日退貨協議被質疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-Ⅱ化妝品出口前未經檢驗。

9月20日上海工商局要求問題SK-Ⅱ產品撤柜，無條件退貨；北京開設三個專門退貨服務中心，消費者排隊辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停在中國的產品銷售.聲明從SK-II事件分析企業危機公關能力

【企業危機公關】從一定程度上來講，SK-II事件的起因背景幾乎與肯德基蘇丹紅事件如出一轍：同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質,然而其結果卻是天壤之別。肯德基依靠完美的危機公關化解了中國用戶的抵觸情緒，依舊顧客盈門，而寶潔公司卻節節敗退，不但基本丟掉了SK-II中國市場，而且在其他東亞國家也遭受抵制。兩件事情同一個起因，卻不同的結果，原因是什么呢?處理危機公關的能力大不相同是主要原因。在風波之前，SK-II一直是高檔護膚用品的代名詞。而且，就在半月前，據新加坡《星島日報》有關報道，香港相關部門也查出許多知名化妝品牌同樣也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴重，該產品實質上是做出了認可的結論。但是即便如此，為什么其他化妝品沒有遭到非議，而對人體是否構成危害還處于爭議之中的寶潔卻人人喊打?這就是企業處理危機能力的不同。中國消費市場較為特殊，行政干預力度強大，消費者從眾心理強。其實，跨國公司與東道國政府產品問題上出現分歧司空見慣，不論公司方面在自己產品上的理解有多專業，但是面對行政部門的干涉，就必須妥協無二話。這是沒有任何條件可講的。寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標后，不積極配合相關部門消除影響，反而一口咬定自己產品沒有質量問題，這無異是敗筆。其次，寶潔人為在退貨問題上設置重重障礙也嚴重傷害的消費者的心理，完全把消費者放在了公司的對立面，處處設防，層層設卡。極大地刺傷了忠實用戶的心，甚至使許多原本沒有購買或使用產品的人群也開始加入到聲討行列中。企業危機公關是企業管理學的理念，同時也是現代企業的必要生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。其作用在平穩難以看出，然而當真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當，就能給企業帶來災難性影響。加強寶潔公關危機管理的對策

1、高度重視，上下一心，迅速組成危機公關小組并開展工作。當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。首先應該做好內部溝通工作。在企業陷入危機之時，一定要先贏得員工的心，向他們通報危機的發生和公司目前采取的對策，并懇請他們與公司共患難、同舟共濟、獻計獻策。建立在良好內部溝通基礎上的員工與公司的關系是企業應對危機的堅強后盾。然后迅速組成危機公關小組，公關小組首先是一個對媒介十分精通的部門,知道如何運作媒體、制造新聞。小組形成后，要統一對外、對內的傳播口徑，采取穩定公眾情緒的相應措施，協助有關部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作，傳達組織對事件負責的態度，并告知公眾避免更大風險和損失的辦法，或告知公眾對其關心的焦點問題正在研究之中。

2、調查原委，并且態度誠懇的剖析問題，主動勇敢承擔責任，積極認真的更正錯誤。任何一家國際性的大企業，當自己的產品或企業發生損害消費者利益的危機時，都必須勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為所在的國家負責。危機發生后，企業首先應該控制事故損失，要敢于回收不合格的產品，以避免讓危害因素繼續蔓延，以消費者利益為上。并邀請有關權威部門和新聞媒介參與事件的調查與處理過程，以確保公眾的信任度。此外，企業還應積極向公眾傳遞相關事宜，而不能隱瞞真相。當事情的原委調查清楚之后，如果危機不是自己產品的原因，要及時向公眾解釋說明，并為給消費者帶來的不利影響承擔一定的責任。如果確實是自己的產品存在問題，就更要勇于承認錯誤，承擔責任，并積極認真地去改正，以表明自己是一個有社會責任感的企業。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會