《中國公司營銷難題》大型調查報告綜述之二——如何制定科學的營銷戰略--------------------------------------------------------------------------------調查記錄結果(二)1．69％的公司不知道如何制定總體營銷戰略；2．38％的公司由于信息資源有限，難以把握宏觀因素；3．36.3％的公司認為行業競爭劇烈，自己所進入的行業難以把握；4．28.8％的公司認為市場變化莫測，難以把握。公司的營銷戰略問題，事實上是一個結識論問題。它是通過對國家宏觀經濟和政策、對市場環境、對未來發展趨勢等方面的對的結識，制定出與之相適應的公司的發展方向、產業結構、資本結構、組織結構等模式。一個公司假如沒有一個全局性的營銷戰略結識，就不也許健康、有序、穩健的發展。隨著競爭日益全球化、網絡化的趨勢，公司只有在微觀經濟活動上獲得理性的、科學的營銷戰略的指導，才干獲得強大的生命力、競爭力，自發的盲目的營銷活動只能是“打一槍，換個地方”式的草寇行為，會陷入“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的境地。所以，沒有科學營銷戰略思想的公司必將淹沒在當今市場經濟的汪洋和狂瀾之中。那么公司的營銷戰略該如何制定呢?一、大環境影響公司中國的公司要制定出科學的營銷戰略，必須要認清中國目前的經濟特性及宏觀形勢，絕不能照搬國外及書本上的營銷模式。制定公司營銷戰略的首要問題，是要對的結識國民經濟的周期性波動與公司微觀經濟活動之間的關系。所謂經濟周期，是在商品經濟國家的總體經濟活動中，由低谷——復蘇——擴張——高增——回落——衰退——低谷相聯而成，并反復出現的一種波動。經濟周期波動的內在機制，在于社會總供應和社會總需求是否平衡。任何經濟模式要謀求經濟增長都必須改變原有生產要素的組合方式，因而必然會破壞社會總供應與社會總需求之間原有的平衡，進而引起經濟的周期性波動。在中國市場經濟的今天，公司的一切營銷活動是以市場為導向的，而社會總需求與社會總供應之間發生變動時，必然會反映到市場上，從而影響到公司的營銷活動。公司假如不能結識和把握經濟周期性波動的規律，制定出來的營銷戰略就不也許有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。那么，中國經濟周期性波動的特性是什么呢?改革開放之前的中國經濟周期波動，重要呈現出嚴重的政治干預，導致不規則的經濟周期波動；實行改革開放以后，重要表現為適度快速和相對平穩。具體而言：1．寬二緊三。增長的時間約為2年，調整的時間約為3年，與國民經濟“五年計劃”基本吻合。從1998年終到2023年初，中國經濟應當是處在一個調整期。2．宏觀調控。政府的宏觀調控是中國經濟運營的一個顯著特性，并成為影響經濟周期性波動的外在強制力量。3．換屆效應。中國經濟周期的政治色彩非常濃厚，經濟波動受政治因素的影響比較明顯。改革開放以來，雖然逐步實行市場經濟，但計劃經濟的傳統仍然在國民經濟中大量遺留。這也是“初級階段”在經濟上的一個客觀制約性。因此，政治力量經常可以刺激經濟增長。縱觀中國二十年來歷次黨代會的當年和政府換屆的后一年，中國宏觀經濟一般都趨于高漲，這是“中國特色的政治經濟學”的又一種重要特性。作為公司，在制定整體營銷戰略時，如何把握和駕馭中國經濟周期波動，興利除弊，為公司發明更大的發展？有哪些原則和方法?經濟周期性波動的過程，事實上是力量重新組合與財富重新分派的過程。經濟周期波動發明了無限的商機，為有潛質的公司領先對手實現跳躍式增長提供了充足的時間和空間。在經濟周期當中的公司，把握得當，低潮的時候別人大賠你小賠，高潮的時候別人小賺你大賺，這樣一來一往，差距自然就會拉大。由此可見，波動導致落差，落差造就機會，落差中往往孕育著實現資本增值和收益增長的也許性，公司假如在制定整體營銷戰略時，能很好地把握經濟周期，就有機會實現公司“三級跳式”的發展。駕馭中國經濟周期一些常規性的原則有以下幾點：1．逆向性原則。適時進入和退出是公司制定和實行整體營銷戰略時最為關鍵的問題，要經得起誘惑，市場熱的時候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場冷的時候信心不能冷，越是低潮越要果敢。2．超前性原則。公司整體行銷戰略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺，先行先動，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時間差，在大勢上漲之前進入，在大勢下跌之前退出。3．節奏性原則。經濟運動有其自身的規律性，高低起伏，循環往復。因此，公司的營銷活動也應當有所為而有所不為、有進有退，爭取步步為營，踩到點子上。在具體方法上，可按照“逆經濟周期運動”來制定和實行營銷戰略、戰術。在國家宏觀經濟高潮時期，公司總的營銷基調是回籠資金和收縮調整，具體營銷活動處在戰略管理的態勢，以收縮戰線，調整產品或服務結構，加強營銷管理為首要目的；在國家宏觀經濟低潮時期，公司總的營銷基調是市場出擊和對外擴張，整體營銷處在戰略進攻態勢。此時，一方面要優化營銷結構，完畢內部的整合，打好基礎，發明條件，迎接經濟復蘇，特別要把握機會整頓營銷隊伍；另一方面，應當積極出擊市場，組合各種公司資源，擴大經營規模，提高市場占有率，占據有利的競爭位置。二、多元化還是專業化，是整體營銷戰略的重要范疇制定公司整體營銷戰略，要服從于公司的經營戰略，這就不可避免地碰到多元化和專業化問題，一個公司的發展究竟是走專業化還是走多元化發展道路，是一個值得探討的話題。(一)多元化并非萬能1．公司的市場占有率和資源運用率隨著多元化限度的提高而增長，但達成一定限度后則逐漸減少。可見，多元化存在著“度”的問題，“度”的差異將導致“質”的區別，而過度多元化只能導致競爭力的削弱和資源的浪費。2．公司的市場應變力和內部管理難度隨著多元化限度的提高而增長。一般來說，公司規模越大，管理難度就越大，對管理者的素質和能力的規定就越高，對專業管理方式的需要就越大，保護市場份額的難度也就越大。多元化的主線目的和最大優勢在于適應市場變化，分散經營風險，從而達成“東方不亮西方亮”的效果，而這一優勢又是以管理難度的增長和運轉效率的減少為代價的，這自身又構成一種新的風險。公司進入一個自己不熟悉的行業比留在自己熟悉的行業風險更大，很有也許“東方不亮西方也不亮”。3．市場占有率、市場應變力和資源運用率越大，公司的收益率和增長率就越高，其中市場是決定收益率的重要因素之一。這就表白多元化要以專業化為基礎，從而具有內在的規模性與主導性；而市場應變力是決定增長率的重要因素，這表白多元化是保證公司利益穩定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。收益是對差異性和規模性的結果和補償，沒有自身獨特優勢又什么都搞的公司很難獲得收益增長。所以說，多元化不是萬能的，產業多元化的目的并不在于其一單項指標最優，而在于各項指標整體效果的最優。只有在市場占有率、市場適應力、資源運用率等與產業多元化都成正比例時，產業多元化才干收到正面效果。(二)沒有專業化是萬萬不能的1．公司所擁有的資源是有限的。無所不備則無所不寡，特別是在公司發展周期的頂峰時期會出現資金、人才、產品等資源短缺的現象。中國公司多元化實踐證明，多元化經營也必須是有選擇的，涉足的行業最多不能超過兩個。過早或過度多元化會導致公司資源的分散，不利于公司在某項專業上形成市場規模和市場競爭力。與其分散資源在眾多領域內無所作為，不如集中有限資源在一個領域內大顯身手。集中優勢兵力打殲滅戰，不僅是兵家也是商家的指導原則。2．天底下沒有無所不能的公司和公司家。“三十六行，行行出狀元”，但一個人不也許同時會三十六行，行行都是狀元。在這個行業的優勝者，在另一個行業內很也許會默默無聞，甚至一敗涂地，貿然進入一個陌生的領域是一種極大的冒險，很有也許就是一場惡夢的開始。3．公司的市場地位和市場形象歸根結底取決于專業化水平的高低。市場細分化無論在公司的成長期還是成熟期都是必需的，任何一個公司，一方面必須找到一個適合于市場的戰略性行業或產業，明確“做什么”與“不做什么”。一個公司吸引投資者的一個重要因素是公司的市場定位和公司形象，即“主管業務的透明度”，而它取決于專業化水平的高低。公司在選擇一個行業后，就要進一步進去，成為該行業的領袖，行業領袖往往意味著更大的市場、更高的利潤和更多的資源。從經濟學范疇來講，市場經濟專業化分工的原則，從主線上規定公司必須專業明確，因此沒有專業化是萬萬不能的。在多元化與專業化的關系中，專業化永遠是第一位的，多元化永遠是第二位；多元化有限度，而專業化是無止境的。(三)制定整體營銷戰略，必須妥善解決多元化與專業化專業化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專業化就必須搞有規模、有質量的專業化，搞多元化就必須搞有選擇、有節奏的多元化，制定營銷戰略時，就要在專業化與多元化之間找到一個最佳平衡點，這就是優化產業結構的問題：1．強調互補性，提高市場應變力。2．強調主導性，提高市場占有率。3．強調專業性，提高公司綜合素質。4．強調