實用標準研究生課程考核試卷科 目：營銷管理 教 師：廖成林姓 名：文曲嗣徽 學 號：20132227專 業： 類 別：上課時間： 2012 年9月至2013年1月考生成績：卷面成績 平時成績 課程綜合成績閱卷評語：閱卷教師(簽名)重慶大學研究生院制文案大全實用標準“會所”主題火鍋餐廳創意策劃方案13秋M32 班 文曲嗣徽重慶大街小巷，各種類型火鍋店隨處可見，火鍋已經成為重慶地方特色的一張明片，提到重慶，不少外地朋友都會第一時間想到重慶火鍋，在品種繁多的火鍋市場，各個區域內的“好吃一條街”火鍋占據了餐飲業的 60%以上。在火鍋競爭激烈的市場，除了一些老牌火鍋，知名火鍋和特色的魚類、禽類等少數火鍋能在市場中占據一定的銷售份額外，還是有很多火鍋生意一般，僅能維持甚至出現經營虧損的局面。但是火鍋已經在重慶人生活中形成了不可或缺的根深蒂固的一種欽食文化，特別是在當今國家提倡餐桌節約的背景下，火鍋作為一種地域特色飲食，更適合大眾化消費且經濟性強，其餐飲市場地位不言而喻，由于各種火鍋品牌太多，傳統的火鍋店只有通過其獨特口味和特色品牌以及知名品牌才能對消費者產生誘導，留住“回頭客”，再加上人們受從眾心理行為影響，那家生意好就往哪家去的心理，這種消費偏好對經營火鍋店帶來了很大的挑戰。目前人們在火鍋店就餐不僅局限在味道上，更注重環境、健康、衛生，已經催生出新的火鍋主題餐廳并具有以下特征：從單體店面火鍋向生態園林型就餐環境轉變；從火鍋店內就餐向“壩壩”型就餐環境轉變；文案大全實用標準從重口味麻辣型向特色清淡養生型口味轉變；從鬧市火鍋店面向休閑生態農家轉變；從一次性鍋底向老油轉變，即老火鍋又開始盛行；從小店面火鍋向集“休閑、娛樂、環境、健康、養生、口味”轉變；綜上所述，我們可以看出，火鍋市場前景依然有很大的空間可以挖掘，只是要在傳統火鍋類型上有所創新，滿足消費者多樣化的需求，即：檔次、口味、環境、休閑、健康、養生、娛樂為一體，才能抓住消費者。“會所”主題火鍋餐廳將集以上功能為一體，相信有較大的市場空間。一、STP分析（一）市場細分 (MarketSegmentation)從重慶市場消費群體不難發現，可分為以下消費者類型：第一類型：完全注重檔次的約占5%，即請客消費群體，這類消費者主要看重面子，就餐也不過是形式罷了；第二類型：完全注重口味的約占40%，即家庭型普通消費者群體，這類型消費者主要是體驗重慶火鍋的地域特色及家人、朋友聚餐；第三類型：完全注重環境的約占20%，即企業白領型消費群體，這部分人由于平時工作壓力大，更偏好在節假日到文案大全實用標準環境更好的地方就餐，呼吸新鮮空氣，緩解疲勞與壓力；第四類型：完全注重養生、健康的約占 10%，這類型的消費者群體往往都是 50歲以上的人群或兒童群體，兒童則更多的是家長為其選擇就餐類型， 50歲后更注重養生， 兒童在成長期更注重健康的腸胃；第五類型：完全注重休閑娛樂的約占 25%，多為45歲以下注重生活質量的人群，這部分以男性較多，這部分人認為休閑娛樂是工作之余更重要的時光，且能在娛樂休閑時暫時忘記各種煩惱，就餐對于他們來說只是順便消費，當然有好的環境和火鍋、酒水享用自然更好了。綜上所述，無疑創新型“會所”主題火鍋能滿足各種消費者群體的需求而又不受絕大多數消費者預算限制的影響，（二）目標市場（ MarketTargeting ）選擇第二類型、第三類型、第五類型作為主要消費市場，第一類型和第四類型為輔的多元化需求消費市場。第二類型、第三類型和第五類型在消費偏好上有更多的共同點，所有的偏好都建立在追求生活質量上，享受生活上，他們的消費偏好迎合了“口味、環境、休閑、娛樂”以及受到預算限制的影響。“會所”的選址及環境、口味將滿足這部分消費群體的需求。第一類型和第四類型消費者群體也有共同點，主要集中在消費需求量少上，但卻是不可或缺的一部分人群，第一類文案大全實用標準型消費者主要追求檔次高，同時如果能有好的環境更會讓人覺得有“面子”，在當前習主席提倡餐桌節約的背景下，這部分消費群體更希望尋找環境優雅且遠離鬧市的就餐之處，既迎合了這部分人的消費心理，加之“會所”式格調包間在數量極少的情況下，又迎合了機會營銷的理論，體現低調且不失奢華的就餐環境。第四類型消費者群體主要兒童和老人，他們剛好是整個消費者群體中聯系最為緊密的一個群體，老人退休后帶小孩已經是一種社會現象， “會所”式主題餐廳恰好在創意上采取建設兒童游樂場設施設備來吸引這部分人玩耍，配以清淡養生火鍋迎合這部分人的消費需要。（三）市場定位（ MarketPosition ）將主題火鍋餐廳定位為“家的盛宴” ，集高檔會所包房、休閑式吊腳樓、亭式松散型布局的就餐場地環境，在選址上強調自然環境，距離主城區 20公里依山傍水清靜自然、生態優雅之地，遠離鬧市區。會所包房單個要求 20平米以上，亭式餐廳既有四到五桌的吊腳樓，也有兩到三桌的亭子間，也有亭式單間。“亭式”餐廳注重景觀打造，以小橋流水景觀或植物長廊連接各分散餐廳，亭子式餐廳強調環境優美，人與自然融合且有品味的就餐環境，周邊配備免費使用的兒童游樂場，麻將室、臺球室、羽毛球場、乒乓球等設施。滿足第二、三、文案大全實用標準五種類型的消費者群體，即能滿足他們的共同就餐需求，又能迎合他們的消費心理。這種餐桌定位在 30-35桌。不需要提前預定皆可就餐。會所包房在設計上與松散式餐廳以景觀植物帶隔離開來，保證其包房的私密性，包房中配備商務會客室，供消費者使用，其裝飾以中式為主，體現寬松、自然，配備雕花紅木家俱，設計大氣且透露歷史文化氣息，配備 VIP高級會員免費洗車場服務，這種會所包房在數量上僅限于 8-10 間，需要提前二天預定，主要滿足第一種類型的消費者群體。這類人群消費雖然量少，但卻是重要人物會友的好地方，也是潛在的具有價值的消費群體。火鍋類型配備傳統麻辣型及清湯滋補養生型兩種，麻辣型以傳統重慶老油火鍋為主打，強調重慶正宗火鍋口味，滿足第二、三、五種消費者偏好。這也是會所的主要目標客戶群體。滋補養生型火鍋不僅強調口味，更強調品質，采用中高檔搭配，高檔類以野生植物菜，農家禽類、魚類和稀有食品為原料，主要滿足第一種類型的目標客戶群，這種類型不僅體現味美，更體現“面子”；中檔以普通菌類、禽肉、魚類等作為材料，滿足老人及兒童消費，強調養生及健康，同時也向第二、三、五種消費者輻射。二、4PS（一）產品文案大全實用標準1、傳統麻辣型火鍋：主要采用重慶特色老油作為火鍋底料，配備重慶常見的畜肉類、禽肉類、海鮮類、水產類，各種豆類制品、粉類、各種蔬菜等，配以自制的特色點心、養生花生漿、果汁，酒水以重慶自產的啤酒為主，白酒以川渝釀制為主。2、中檔養生類火鍋：人工養殖各種菌類、魚類、禽類類、新鮮蔬菜等，配以自制的特色點心、養生花生漿、果汁等。3、高檔養生類火鍋：主要配備各種野生禽肉類、野生菌類、正宗農家禽類、野生蔬菜類、各種海鮮以及稀有食品類，精致涼菜，高檔點心，配以高檔紅酒、五糧液、茅臺、進口洋酒等。以上產品從各個環節滿足重慶本地人習慣偏好，以普通、中檔、高檔滿足不同的消費群體。（二）價格傳統麻辣型火鍋及中檔型養生火鍋：根據主城區普通消費者收入確定，定位中檔消費市場，考慮到購買力及受預算限制的影響，平均個人消費在 60元至80元之間，酒水則根據個人喜好和消費者自身購買力確定。高檔養生滋補型火鍋：定位高檔消費市場，這類人群不受預算限制和購買力的影響， 人均消費在 1000元至3000元，甚至3000元以上。文案大全實用標準（三）渠道根據火鍋的性質，我們可以采用不同渠道加以宣傳推廣：我們的最大目標客戶群是普通消費者，即家庭、朋友聚餐類。第一種方式：我們可以運用互聯網思維，運用現代APP營銷模式，利用正的網絡外部性，通過現代智能社區、團購網線上營銷，將信息傳遞給社區內目標客戶群，目前雖然還沒有普及現代智能社區，但這是一種趨勢。第二種方式：我們的目標客戶群都來自各個居民小區的業主，可以通過周邊20公里范圍內的小區物業公司合作，利用他們掌握的業主資源信息進行宣傳，讓他們給業主提供免費訂餐服務的同時收取一定的宣傳廣告費用。第三種方式：媒體宣傳，以免費提供娛樂、休閑、兒童玩耍誘導消費者前往就餐。第四種方式：利用微信、微博朋友圈，把信息傳遞給目標客戶群。第五種方式：人脈資源性渠道，高檔型火鍋消費者占比很小，是限量消費，利用高檔人脈圈宣傳，環境優美且私密性好的會所式餐飲市場空間不會存在銷售渠道難題。第六種方式：單位團體聚餐消費群體，向周邊大型企事業單位進行宣傳。文案大全實用標準（四）促銷1、傳統促銷方式：如： VIP會員八折優促銷、一次性消費在800至1000無免費贈送免費酒水服務費、團購 7折優惠、菜品打折等。2、返現促銷，即對回頭客進行季度返現抵