微博營銷：品牌的新機會

微博的特性DCCI數(shù)據(jù)顯示，在2010年的6月，中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到50.7%，后者為47.32%。博客、論壇、SNS、問答等應用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務等關鍵領域的總和，用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡，2.0正式超越1.0。而微博，則是目前最能代表2.0的媒體。這個趨勢顯然要繼續(xù)下去，對不少人而言，現(xiàn)在最快能了解到的新聞已經(jīng)不再是電視和報紙，甚至也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而是微博。在過去的2010年，微博不僅產(chǎn)生了最快的新聞，甚至也推動了新聞事件的發(fā)展，宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件、上海教師公寓大火……它們都是在微博第一時間被報道，也在第一時間被網(wǎng)友推動和關注，甚至行成強大的社會影響力。觸角敏銳的企業(yè)關注到了這些變化，設置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但坦率地說，現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面，大多數(shù)公關公司也是手段乏力，如果說在1.0時代，它們還能發(fā)些網(wǎng)絡軟文，做些置頂、跟帖之類的活的話，那么在自媒體時代，包括4A在內(nèi)的這些公司就是徹底失語了。究其原因，是自媒體是“我”的媒體，而不是一個可以任意強加意見給人的媒體。微博這種媒體的特性和以往所有媒體都有著很大的不同，“我”即是媒體的編輯者，又是媒體的生產(chǎn)者，還是內(nèi)容的評論者和傳播者。“我”所選擇的“關注”，產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容，同時，“我”又被粉絲所選擇，成為別人自媒體的生產(chǎn)者。最關鍵的是，“我”的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，與其他人形成了強大的信息洪流。自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，但這些碎片，有時候也能形成強大的傳播導向。這種自媒體同時又具有維基的特性：群體能力超越個人能力。龐大的業(yè)余愛好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容，超越大英百科全書，同樣的，上千萬微博產(chǎn)生的內(nèi)容，也遠勝1.0時代的任何媒體。對于營銷人而言，這樣的時代是一次重大的挑戰(zhàn)，也是重大的機會。人類正在從大眾市場跨越到個性市場，在大眾市場中，工廠是生產(chǎn)和就業(yè)的中心，工人們按照工作流程和組織規(guī)范被安排在一起，這種市場方式需要的是集體合作、統(tǒng)一性和服從。所以100年前福特說過，無論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介，為人們帶來了海量的信息，而信息就是力量。網(wǎng)絡經(jīng)濟也帶來了社會結(jié)構(gòu)的變革，世界，變成了“平”的，這意味著原有的競爭壁壘被打破，更多的競爭也意味著消費者有著更多的選擇，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了豐饒和長尾，這就是所謂“經(jīng)濟稀缺性無法過濾的文化”。長尾經(jīng)濟最大的受益者當屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。實際上，新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長尾的變化。2.0媒體時代的新聞，是典型的長尾化新聞，雖然，新浪微博只允許關注2000個人，但如果把2000個人理解成2000個媒體的話，事實上這已經(jīng)是一個很龐大的數(shù)量級。但與傳統(tǒng)媒體不同的是，你可以隨時關注，隨時取消，主動權(quán)都在“你”的手上。微博營銷的要義營銷人在2.0時代最容易犯的錯誤是用1.0的思維去運營2.0的營銷。時代已經(jīng)改變了，2.0時代，一個官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博現(xiàn)在都只是一個布告牌，發(fā)些公司消息，實際上，這是錯誤的，微博所代表的是“你”的時代，它必然是以個人的模式出現(xiàn)的。官方微博實際上是一個假面具，而粉絲并不喜歡這樣的假面具，我相信，揭開假面具看背后的人，對官方微博的推廣會更有利。除非，這個微博有一個非常明確的有益于粉絲的訴求。換個角度思考，也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營銷。營銷這個詞語帶著很強的單方面性，1.0時代有著極強的信息不對稱性，它遵從大數(shù)法則，在傳播的人群達到一定人數(shù)之后，就會有一定的比例接受營銷者的訴求。但是2.0的營銷不同，首先，它并不起源于“大數(shù)”，而是“小數(shù)”(通常，一個有幾萬真實粉絲的微博就應該是個有影響力的微博了，但這對傳統(tǒng)營銷而言，依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視，它的信息傳遞就會戛然而止，在粉絲的頁面中被沉沒下去；但一旦獲得粉絲的認可，他們就會拼命地轉(zhuǎn)發(fā)，形成信息瀑或從眾效應，從而形成病毒式傳播，這種模式也可以稱之為蝴蝶效應。不過，與傳統(tǒng)營銷不同的是，在這樣的模式中，營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的，因為在微博的使用中，除了轉(zhuǎn)發(fā)功能，還有評論功能。評論功能能讓微博的內(nèi)容生成為一個新的內(nèi)容，尤其是重要人物的轉(zhuǎn)發(fā)，完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次的重大改變。事實上，這正是2.0營銷的奇特之處：由消費者決定。同時，營銷者需要面對的是，這種情形是不可能被改變的。所以，從本質(zhì)上說，2.0時代最重要的核心又重新回歸到了營銷的原點：產(chǎn)品和服務，任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的，策劃大師也可以退休了。只有你的產(chǎn)品做得足夠讓消費者滿意，你的服務讓消費者真心喜歡，你的傳播才可能正面擴散，否則，可能擴散的就是對你的批評和責罵。羅永浩的演講，海底撈的服務，都不是營銷者主動傳播的，而來自于聽眾與消費者自發(fā)的傳播，它們都真正打動了人們的心。消費者對于產(chǎn)品和服務的要求也已經(jīng)不僅只是好，而是極致，當然，所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做出來的，極致是“百分之百地以顧客為導向”，快速地做出市場反應，快速地調(diào)整客戶服務，直至被消費者認同并發(fā)出贊嘆。而人的本性是見面三分情，這點在微博營銷上也是一樣的，微博能讓你直接了當?shù)乜吹较M者的評價，并且能與消費者形成互動，如果他們對產(chǎn)品或服務的意見能獲得良好的解答與幫助，他們就有可能把抱怨變成對品牌的支持。當然，如果不是，這些抱怨就會變成憤怒的轉(zhuǎn)發(fā)。從微博營銷的技術而言，粉絲、評論和轉(zhuǎn)發(fā)三個指標缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量。但需要明確的是，內(nèi)容至關重要，如果內(nèi)容不好，很可能被粉絲們不加重視就帶過，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關鍵所在。但有一點是例外的，那就是專業(yè)內(nèi)容，粉絲學到所需，卻因為認知上的差異，可能不一定轉(zhuǎn)發(fā)，然而這樣的內(nèi)容依然有效，盡管影響有限，但用戶黏度非常高。評論能讓粉絲們參與其中。這其中，粉絲質(zhì)量非常關鍵，它的主要指標看三個，一是粉絲的活躍程度，是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評論；二是粉絲本身的粉絲數(shù)量，這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡公關公司都有粉絲買賣的行為，實際上，這對傳播的益處是有限的，我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”；三是加V粉絲數(shù)量，加V的粉絲越多，說明微博的質(zhì)量越高，傳播的加乘傳播可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。有趣的是，中國人發(fā)明了有獎轉(zhuǎn)發(fā)這個做法，顯然，這種做法是有效的。在一個淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中，最常用的方法是關注+轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎活動，顯然他非常明白微博傳播的特性，通過關注提高了粉絲數(shù)量，通過轉(zhuǎn)發(fā)加乘了信息傳播的效果，而所費的營銷費用其實是非常有限的。他甚至還找到一些名人為他們的產(chǎn)品做了免費的微博代言，這些名人都