第五章社會互動下的市場需求第一節個人需求與他人的影響一、傳統經濟學對個人需求和市場需求的界定通過把所有消費者對某種商品的個人需求加總,就可以得到對某一商品的市場需求。市場需求曲線是在每一價格水平上的個人需求量之和,或者說,將個人需求曲線按水平方向加總,就得到市場需求曲線。二、他人的影響貝克爾和墨菲在2000年出版的著作《社會經濟學》中指出了主流經濟學的一個局限,即它總是假定個人行為不直接受他人行動的影響。然而,和這種假定相悖的是,在現實生活中,人們之間的直接相互影響是非常普遍的。第二節從眾行為與需求一、需求的連帶外部性從眾:由于他人的影響，個人改變原來的行為和觀點，轉而采取與他人相同的行為和觀點。當一個人的需求直接受到其他購買者的影響時，我們就說，這里存在需求的連帶外部性或連帶外部效應。需求的連帶外部效應可能是正的,也可能是負的。需求的連帶外部正效應和負效應:在其他因素不變的條件下,如果消費者對某種商品的需求隨著其他消費者購買數量的增加(減少)而增加(減少），則需求的連帶外部效應為正;反之則為負。從眾需求是需求的連帶外部正效應的一種形式,其特點是,個人對某種商品的需求隨著對該商品的其他需求者數量增加(減少)而增加(減少)。二、價格一需求模型與從眾行為假定價格不變把價格、人們感覺到的購買者數量、需求等因素連帶起來考慮，其間的關系是:價格下降,將有更多的人有能力加人購買,每人也可以買得多些,而更多的人購買會形成更大的從眾壓力,從而推動需求進一步擴大;價格上升,使有能力購買的人減少,仍舊購買得人會購買得更少,而更少的人購買使從眾壓力減小,從而使需求進一步縮小。購買者數量和從眾在價格和需求之間起著強化作用。a和b之間的距離表示純粹價格效益b和c之間的距離表示從眾效應引入了從眾效應的需求曲線具有更大的彈性。也就是說，需求表現得似乎對價格更加敏感。在價格上升的條件下,從眾效應會強化需求縮減。第三節從眾行為介入下的需求擴展過程一、從眾行為臨界點值分布對需求擴展的影響個人只有在采取了某種行動的人達到一定的數量(或一定比例)之后，才會采取相同的行動，而在一個群體中,只有當參與某種活動的人達到一定數量(或一定比例),這種活動才能自動持續下去。從眾臨界點值：使個人發生從眾行為的其他人的最小數量（或比例）。每個人對他自己的“最小數量”可能有不同的概念，從而有不同的行動起點。也就是說，每個人的從眾臨界點值可能是不同的。一個社會中諸社會成員的從眾臨界點值是一個集合，用X表示，X={X|x≥0)。對應于X的取值，有采取行動的臨界從眾者人數，用集合Y來表示，Y={0，1，2，…，n}

，“n”是該社會中的社會成員最大數。集合Y和集合X的要素是相同的，但它們的涵義不同。X是從眾臨界點值集合，它表示社會成員會在哪些數值上發生從眾行為；Y是采取行動的臨界從眾人數的集合，它表示在各個從眾臨界點值上，分別有多少社會成員發生行動。橫軸是從眾臨界點人數縱軸是在一個相互影響的群體中采取某種行動的行動者人數。F(x)是從眾頻次積累分布曲線圖中的虛線——即45°線，具有這樣的性質：在這條線上從眾臨界點人數和采取行動人數相等。圖中的F(x)曲線和45°線有兩處相交(a點和b點)，從而被分成兩部分。在右側部分，F(x)曲線上的每個點表示采取行動者的累計數比從眾臨界點人數少。所以很顯然，從眾行動不能發生。即使某些人預計有高于臨界點的人數參與從而采取了行動，但發現實際采取行動的人數達不到臨界人數時，就會退出，從而使該行動不能持續。在45°線左側部分的F(x)曲線上，每一點都表示采取行動者的累積人數比從眾臨界點人數多，從而可以不斷引發從眾行動。當F(x)曲線從b點再次穿過45°線進入其右側領域時，從眾行動就停止下來，不會再繼續擴大。b點是從眾行動最大擴展的均衡點。把在一個社會系統中能夠導致從眾行動持續進行的臨界人數稱為從眾臨界規模。a點就是從眾臨界規模。二、需求擴展在時間軸上的階段及其特征典型的需求擴展的S形過程包括三個階段,見圖4.7。(1)啟動和平穩發展階段。在這一階段，新產品有了最初的消費者，從眾需求者陸續出現。他們的規模是緩慢增大的，影響也是緩慢擴大。通常，供求關系比較平穩，價格起伏不大。(2)急劇擴張階段。經過一段平穩發展時期，當消費者數量達到一個有足夠影響力的規模之后，消費群體驟然增大，許多人爭先恐后地購買，對該種產品的消費出現跳躍式增長。這時，消費者需求中的從眾效應充分表現出來。(3)飽和階段。第四節關鍵環節上的群體規模一、關鍵環節上的群體規模與人口規模:古典概率模型我們首先假定，人對人的影響是同質的。事實上，這正是純粹意義上的從眾行為的內在假定。以上的數學討論在我們研究需求擴展中的意義在于，它給我們以這樣的啟示：如果從眾臨界點值的分布給定，從而從眾頻次累積分布給定，那么，一個人口規模更大的社會，由于具有更大可能在關鍵環節上聚集更多數量的行動者，因此，可能更容易引發需求從眾行動，乃至更大規模的需求從眾行動。二、關于人口規模影響的進一步的討論注意：上述結論似乎凸顯出大城市的優勢，但是，我們絕對不能說，新產品投放到大城市一定比投放到小城市更能引發從眾行為。事實上，如果大城市中的某個K值對應的不是最高概率，那么這一概率完全可能小于k值在小城市中對應的概率。三、先導群體的特性洛莫林村這個小小的案例，涉及到異質性群體間的關系。(1)從眾需求行動之產生，除了有個人效用受他人影響的行為傾向之外，還受到個人收入、價格等因素的影響。

(2)雖然從眾行動一定是在先導行動之后發生的，但是先導行動之后的行動不一定就是從眾行動。

(3)在平等主義意識形態影響下，高階層成員對某些商品的需求，也有可能從低階層成員之眾。第五節需求的從眾效應與供給方的分化一、從眾需求對提供互補品和替代品的廠商的不同影響所謂互補性產品，是指對消費者來說，產品間存在這樣一種關系：必須一起消費它們，才能獲得效用。假定A和B對所有的消費者來說，都是互補品，那么顯然，對A發生從眾需求，也必定同樣對B發生從眾需求。這意味著，對提供互補性產品的廠商來說，從眾需求的影響是同向連帶的。值是對替代性產品來說，則是另一種狀況。所謂替代性產品，是指對消費者來說，產品間存在這樣的關系：為取得一定的效用，消費了一種產品就必須放棄另一種產品。當消費者用于取得某種效用的支出一定時，在替代性產品的購買之間，就存在此長彼消的關系，即多購買了此種產品，就必須少夠買另一種產品。如果替代品是由不同的廠商提供的，那么，廠商之間便存在銷售競爭。第六節求異與需求一、需求的連帶外部負效應和求異行為消費者求異需求是需求的連帶外部負效應的一種形式。其特點是，個人對某種商品的需求隨著對該商品的其他需求者數量增加而減少。二、價格一需求模型與求異行為如果說從眾是需求與價格之間關系的強化器，那么求異則是需求與價格之間關系的弱化器。三、求異與從眾(1)大量的求異消費行為，從消費物品的外在形式上看，只是在流行物品的同質基礎上略做異樣變動，如定制的個性化服裝、個性化跑車都是很典型的例子；而在消費的更基本的形態上，常常并不排斥從眾，有時甚至非常從眾，如別人有車，我也要有車，別人有兩輛車，我也要有兩輛車。(2)個別人的求異消費，有可能對其他人產生示范效應，并進而引