廣告評估與調研第一頁，共五十三頁，2022年，8月28日什么時候做什么調查第二頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告不會單獨地買更多的產品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價格包裝產品品質

…….第三頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告能夠做的是用一種獨特的方式來溝通與目標對象相關的某些事情，以便增加品牌的價值，說服人們將產品列入他們購買時選擇的范圍內經由強而有力的事實/或一些情感和印象第四頁，共五十三頁，2022年，8月28日調研不能產生廣告調研能做的是提供對目標對象的理解幫助理解廣告目前如何發生作用/已經發生了什么作用？為將來的廣告激發和發展好的創意第五頁，共五十三頁，2022年，8月28日有系統地做調查

可以幫助廣告活動的發展和評估

因此第六頁，共五十三頁，2022年，8月28日企劃循環第七頁，共五十三頁，2022年，8月28日企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關性

+ 獨創性準確反映出目標消費者

用一種具原創性和的需求/欲望獨特的方式表現出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標

第八頁，共五十三頁，2022年，8月28日一個系統的過程是否已經到達？我們如何到達那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們在哪里？第九頁，共五十三頁，2022年，8月28日不同階段的思考方式我們在哪里？我們到了嗎?我們如何到達那里?為什么我們在這里?我們可以去到哪里?問題思考假設探索發掘測量執行發展第十頁，共五十三頁，2022年，8月28日我們在哪里？市場處于什么狀態？品牌在市場上處于什么狀態？（在消費者的行為態度上）各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態？第十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日為什么我們在這里？哪些因素影響本品牌處于現在的狀態？哪些因素可以解釋各競爭品牌現在的狀態？本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優勢和劣勢？第十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日

我們可能去到哪里？

在市場上的位置—占份額多少？在不同的細分市場？購買者/使用者

讓現有使用者用更多？吸引新的消費者?

拉回走掉的消費者?

消費者的反應

品牌被重新定位?

可以得到什么不同的反應？

.....考慮到市場條件?..…考慮到本品牌的相對強弱勢?.....考慮到相應的成本?.....考慮到需要的時間?第十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日我們如何到達那里?可能需要作出哪些改變:產品的成分或大小包裝（結構、大小、風格、設計）價格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？第十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網-個人網絡商學院學院管理視頻管理資料價格總裁網絡學院1128小時3026個390元/年總裁教練網絡學院886小時2951個380元/年人力資源網絡學院1193小時3973個270元/年培訓師網絡學院569小時2237個270元/年品質管理網絡學院356小時2083個130元/年財務管理網絡學院481小時2892個130元/年銷售管理學院1115小時3269個290元/年采購管理學院299小時2021個160元/年大學生就業網絡學院554小時1173個280元/年客戶服務網絡學院549小時2472個160元/年物流管理網絡學院466小時2194個160元/年市場營銷網絡學院1095小時3782個310元/年生產管理學院668小時2157個260元/年》》》點擊進入學習第十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發展創意Brief創意發展調研產出廣告評估效果發展創意概念主要調研階段我們如何才能到達那里？第十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日調研與企劃循環策略前測創意/制作評估

*我們想達到什么？*我們應該對誰說?*我們應該說什么?*我們應該怎么說?第十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日市場狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識問題點及機會點詳讀所有的現存資訊和調查影響本品牌未來發展的因素有哪些？調查的貢獻提供現存調查資訊的完整分析幫助解釋現存資料又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？第十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日對誰，說什么行銷需求定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段調查的貢獻能幫助定義市場的目標群區隔了解消費動機及態度習慣評估并解釋品牌忠實度第十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日可能的調查動機研究區隔調查使用行為和態度調查定位/策略概念發展研究/測試第二十頁，共五十三頁，2022年，8月28日調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*我們想要傳達的信息是否清晰?*廣告的核心點子是否夠強?*在創意執行上還需要做什么調整?第二十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日怎么說行銷需求根據第一階段選擇的溝通重點，發展出不同的創意執行手法選擇出最終有效的創意執行手法在此階段進行調查的好處調查可有助于創意/品牌發展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低第二十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發生?第二十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日已完成的廣告評估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調查所能做的測試該廣告的溝通是否達到效果測試該廣告的沖擊力強度是否足夠第二十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日已完成的廣告評估（續）溝通力+沖擊力測試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….第二十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*在廣告期間對我們的品牌發生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達到的效果如何？第二十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告效果評估行銷需求經過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？廣告效果追蹤調查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿第二十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日ResearchBasic第二十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日調查方法:質化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機探索性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補第二十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日重要心態小心不要盲目地讓調查扼殺創意調查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調人員加入作業，受益無窮讓調查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大第三十頁，共五十三頁，2022年，8月28日如何避免被調查扼殺好的創意面對非常創新，不同且具挑戰性的創意點子時，如何運用調查是十分尖銳的問題創意需要培育，而不是去阻礙關鍵是如何看待以及運用調查這個工具非常有價值，幫助發展杰出創意適當地運用，能極大地幫助產出杰出廣告運用不小心，會摧毀或削弱創意并不意味要逃避調查，而是更適當、有效地運用不是作為一個障礙讓創意去跨越而是一個有用的幫手和指引第三十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網-個人網絡商學院學院管理視頻管理資料價格總裁網絡學院1128小時3026個390元/年總裁教練網絡學院886小時2951個380元/年人力資源網絡學院1193小時3973個270元/年培訓師網絡學院569小時2237個270元/年品質管理網絡學院356小時2083個130元/年財務管理網絡學院481小時2892個130元/年銷售管理學院1115小時3269個290元/年采購管理學院299小時2021個160元/年大學生就業網絡學院554小時1173個280元/年客戶服務網絡學院549小時2472個160元/年物流管理網絡學院466小時2194個160元/年市場營銷網絡學院1095小時3782個310元/年生產管理學院668小時2157個260元/年》》》點擊進入學習第三十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日十大原則恰當的態度恰當的時機恰當的對象恰當的目的恰當的簡報/說明恰當的調查公司恰當的技巧恰當的刺激材料恰當的解釋恰當的理由第三十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的態度調查是一個學習的過程一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習需要帶批評性，又具開放式的態度需要聆聽的意愿很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺得這個調研是好的；而沒有聽到自己想要的答案時，就說調查是差的而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊第三十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的時機調研最大的貢獻通常是在策略被確定之前對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎當然也是發展和評估杰出廣告作品的基礎引用HughMackay:“我相信最有價值的廣告調查從不會提到廣告作品，它是對目標對象內心世界的瀏覽，從而讓我們有適當的input加入到創意過程中”第三十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的時機（續）調查越早做越有幫助策略發展的調查比廣告前測更值得花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得給調研人員或調研公司充分的時間充分的Briefing適當的Recruitment嚴謹的執行周密的分析第三十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的對象一旦確定目標對象，所有的廣告調查都應該針對目標對象進行其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解必須堅持嚴格的樣本甄別讓調查公司有足夠的時間去找到他們不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創意選擇第三十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的目的必須堅持根據一致同意的創意策略來評估創意整體廣告campaign中的某一特定創意應根據該廣告的特定角色來調查評估第三十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的Briefing完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環境因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升調研人員應成為品牌團隊的一員第三十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日恰當的調研公司并非所有的調研公司也并非所有調研人員都是一樣的某些調研公司（或調研人員）比較專長于某些問題真正好的調研人員是很稀少的即使好的調研人員在不同case的表現也會有差別有時部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調研公司和調研人員，還要更好地involve他們第四十頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的技巧通常對創意的調查需要質化研究的技巧我們是試圖去理解消費者對廣告創意的反應，而不是去測定什么東西除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化部分第四十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的技巧（續）對運用量化的Pre-test要十分小心對創意有一定的危險這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗特別是一些新的Pre-test方法和技術第四十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的技巧（續）這些測試通常會使用：短期的態度改變觀看時不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內容復述所謂的經驗數據庫一些模仿真實收視環境的花招所謂的目標視聽眾第四十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的技巧（續）大多數的Pre-test系統都有一些解釋廣告如何發生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義但事實上，并沒有充分的證據表明任何一個

Pre-test系統在整體廣告效果上有可靠的預測能力第四十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的刺激材料(Stimulus)沒有嚴格的規則說明創意發展調查應該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創意的真正特質動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法但創意應該依據其特有的本質加以判斷Animatics有時在創意發展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished第四十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的刺激材料(Stimulus)很多時候，不夠finished的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質第四十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的解釋我們都被允許對調查結果有自己的解釋調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應，還應包括：以開放的心態去仔細聆聽被訪者的反應聆聽更多消費者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么仔細分析所有人的反應，很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當的context去解釋消費者的反應第四十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網-個人網絡商學院學院管理視頻管理資料價格總裁網絡學院1128小時3026個390元/年總裁教練網絡學院886小時2951個380元/年人力資源網絡學院1193小時3973個270元/年培訓師網絡學院569小時2237個270元/年品質管理網絡學院356小時2083個130元/年財務管理網絡學院481小時2892個130元/年銷售管理學院1115小時3269個290元/年采購管理學院299小時2021個160元/年大學生就業網絡學院554小時1173個280元/年客戶服務網絡學院549小時2472個160元/年物流管理網絡學院466小時2194個160元/年市場營銷網絡學院1095小時3782個310元/年生產管理學院668小時2157個260元/年》》》點擊進入學習第四十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當的理由永遠問自己“我們為什么要做這個調查？”答案應該是學