廣告創意思維第一頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節廣告創意觀念一、廣告創意的概念

1、創意一詞的來源

創意一詞最早見于東漢王充所寫的《論衡》一書，其意是指寫文章能有新意。但在之后的作品中，很難見到創意一詞，直到1989年版的《辭海》中仍沒有“創意”一詞。由此可見，固定詞匯“創意”是外來語。

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在英文中譯為Greation（或Greative，Greativity，也譯為idea），從英語詞源上分析，它由拉丁語“Greare”一詞派生而來，有創造、創造性的、有創造力、思想、主意、概念、打算之意。

廣告創意思維·廣告創意觀念第三頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/53廣告創意思維·廣告創意觀念2、創意的概念美國廣告專家詹姆士·韋伯·揚（JamesWebbYoung）認為，“創意是把原來的許多舊要素作新的組合。”

創意是在客觀事實基礎上，經過長期積累，由多種要素碰撞后，通過靈感思維而重新組合成的前所未有的創造性的觀念或主張，它既可以是過程，也可以是結果。創意的產生需要靈感，但也可以通過積累、訓練產生。

第四頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/54二、廣告創意的概念

1、詹姆士·偉伯·揚認為，“廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。真正的廣告創意，眼光應放在人性方面。從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”

廣告創意思維·廣告創意觀念第五頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/55廣告創意思維·廣告創意觀念2、廣告創意，有廣義和狹義之分。廣義的廣告創意認為，廣告創造的過程中所有涉及創造性的環節都可稱之為廣告創意。從廣告創意的戰略戰術、主題表達、形式內容，到產品的媒體選擇，推出時機都屬于廣義的廣告創意范疇。包括明確廣告訴求對象，確定廣告訴求內容，設計有效表現形式幾個部分。簡而言之就是向誰說、說什么、怎么說的一體化。3、而狹義的廣告創意，主要從廣告形式的創意出發，指廣告文案及非語言文字等表現形式的創意。

第六頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/56廣告創意思維·廣告創意觀念三、廣告創意的原則

1、真實性原則

2、目標性原則：大衛·奧格威“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”

3、情感性原則：南方黑芝麻糊、耐克

4、針對性原則：產品壽命周期、輿論環境、文化背景、民族習慣、消費群體、商品

5、創新性原則：金莎巧克力、彪馬鞋第七頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/57第二節廣告創意過程一、創造的過程

1926年英國心理學家沃勒斯（G·Wallas）的創造四階段說：

準備階段孕育階段豁朗階段驗證階段

第八頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/58廣告創意思維·廣告創意過程二、韋伯·揚的五步廣告創意過程

1、收集資料：特殊專屬資料、一般性資料

第九頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/59廣告創意思維·廣告創意過程2、分析資料：

第一、列出廣告商與同類商品的共同屬性第二、分別列出廣告商品和其他同類商品的優勢、劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優勢第三、通過廣告商品的競爭優勢，確定廣告訴求第四、根據消費者最關心、最迫切需要的要求，找到產品定位點第五、結合收集一般性材料，與廣告商品定位點拼合，尋求廣告創意的突破口第十頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/510廣告創意思維·廣告創意過程

3、孵化資料

4、誕生創意

5、評價實施

是否符合邏輯、審美、科學的要求

第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/511廣告創意思維·廣告創意過程三、創意過程的一般經驗

首先，當接到一個任務時，要先明確面臨的問題是什么。其次，不要受外界事物的干擾。再次，要不間斷的思考。最后，就是要樹立自信心。第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/512第三節廣告創意的思維方法一、發散思維法和聚合思維法

1、獲得發散思維的方法

●首先要注意觀察周圍事物

●要注意把握事物之間的聯系

●掌握發散思維方法還要打破思維定勢，破除思維障礙第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/513廣告創意思維·廣告創意的思維方法

2、聚合思維

3、發散思維和聚合思維是兩種相輔相成的思維模式，二者缺一不可。

第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/514廣告創意思維·廣告創意的思維方法二、順向思維法和逆向思維法

有這樣一則廣告，是球星巴克利為耐克鞋作推廣的：“這就是我的新鞋，鞋子不錯，穿它不會讓你變得像我一樣富有，不會讓你變得你我一樣去爭搶籃板球，更不會主你變得像我一樣英俊瀟灑，只會讓你擁有一雙和我一樣的球鞋，僅此而已”。

第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/515廣告創意思維·廣告創意的思維方法

三、垂直思維法和水平思維法

四、右腦思考法

第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/516廣告創意思維·廣告創意的思維方法五、集體思考法

1、集體思考法顧名思義，就是群體互動式的思考方式。集體思考法，即頭腦風暴法，又稱集鬧會議等，是由美國BBDO廣告公司副總裁亞歷克斯·奧斯本（AlexOsben）提出的。韋氏國際大字典將集體思考法定義為：一組人員通過開會方式就某一問題出謀獻策，群策群力，解決問題。

第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/517廣告創意思維·廣告創意的思維方法

2、集體思考法的一般步驟

●準備階段：主持人、問題、人選、提前通知

●預熱階段●腦力激蕩

●評估篩選：從科學性、實用性、可行性、經濟效益等多個方面進行綜合評價

第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/518廣告創意思維·廣告創意的思維方法

3、集體思考法遵循的原則